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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2019年，薇婭和李佳琦突然爆火，兩人都是2016年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，疫情的出現(xiàn)將他們推向了更高的高度。6月，疫情已經(jīng)得到了控制，但是直播的人數(shù)還是一直在上漲。直播帶貨這個(gè)行業(yè)從一片藍(lán)海變成了一片紅海，如今想要從中奪利已經(jīng)不容不易了，甚至已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了泡沫。

在直播四個(gè)月過(guò)后，新人主播羅永浩的帶貨生涯出現(xiàn)滑鐵盧。

在被抖音6000萬(wàn)重金簽約為其平臺(tái)最頭部主播之后，跟隨著直播帶貨行業(yè)流量的下滑，羅永浩的從首秀1.68億元的帶貨成績(jī)之后，一路下滑。

第二場(chǎng)直播，羅永浩的帶貨金額開(kāi)始驟降，四月份進(jìn)入4、5000萬(wàn)的水平；但是從五月開(kāi)始，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)下跌，某些場(chǎng)次的直播成績(jī)僅有2000萬(wàn)左右。

進(jìn)入六月份，雖然有618電商狂歡的高峰在，但這個(gè)月羅永浩的帶貨GMV還是下滑到1000萬(wàn)。在一份Wemeida發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在47位。

羅永浩根本不是個(gè)例，有很直觀的數(shù)據(jù)顯示，一年前開(kāi)始刮起的直播大風(fēng)，也許刮不動(dòng)了。

此前，在淘寶主播薇婭、李佳琦月售10幾億的財(cái)富效應(yīng)下，前有羅永浩、董明珠，后有小沈陽(yáng)、王祖藍(lán)等明星，無(wú)數(shù)人跨界搞起直播電商生意，造就了“萬(wàn)物皆可帶，全民皆可播”的中國(guó)式瘋狂。

瘋狂背后，卻是觸目驚心的重重亂象、巨大泡沫。

胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年7月直播帶貨銷(xiāo)售排行榜，數(shù)據(jù)顯示，7月整體帶貨成績(jī)（80億）較上月（135億）狂跌40%。除了薇婭、李佳琦，其余大部分主播成績(jī)均大幅下滑。

當(dāng)直播帶貨進(jìn)入深水區(qū)，數(shù)據(jù)造假、退貨率居高不下、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)時(shí)，泡沫開(kāi)始聚集。

口述：豬頭

編輯：柴斯基

因?yàn)楣ぷ餍枰?，我在過(guò)去半年的時(shí)間里大概參與了抖音、快手、淘寶這三個(gè)不同平臺(tái)的七八場(chǎng)直播帶貨。

經(jīng)歷下來(lái)，對(duì)三個(gè)平臺(tái)有了不同的認(rèn)識(shí)，也更能看清楚直播帶貨這個(gè)風(fēng)口下，吹起來(lái)的都是什么樣的“豬”。

要做直播帶貨，第一步是找一個(gè)明星或者主播合作。

開(kāi)始合作有兩種方式：一是刷臉溝通

很多明星在答應(yīng)直播的時(shí)候，看重的是你的品牌影響力，一個(gè)商家有一定資源。很多老板認(rèn)識(shí)明星，刷臉讓明星答應(yīng)參與直播比想象中更普遍。

明星的考量就是，這場(chǎng)直播是否可以給自己帶來(lái)更高的人氣，是否可以給自己打造更成功的商業(yè)化案例以及彰顯自己的變現(xiàn)能力。因?yàn)槟阒?，現(xiàn)在很多明星，作為演員的身份來(lái)說(shuō)，他的演技一般，沒(méi)有代表作，但他可能是帶貨達(dá)人，商業(yè)價(jià)值很高。

這種情況下，明星看中的并不是我給你多少錢(qián)，實(shí)際錢(qián)也不會(huì)給太多，主要靠老板的人脈和“忽悠”。比如說(shuō)，我這是官方合作、我的品牌影響力很大，某某平臺(tái)的流量有多少，你來(lái)這里是名利雙收。

很多明星答應(yīng)，就是看中這個(gè)。

第二種方式：就是砸錢(qián)

頭部主播、明星的直播都會(huì)收坑位費(fèi)。

有的人只要坑位費(fèi)，有的人在此基礎(chǔ)上還要再收傭金，意思是賣(mài)出去多少再收一份抽成。比如李佳琦，就是既有坑位費(fèi)又要收傭金?？游灰矔?huì)因人、產(chǎn)品而異，一般是十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。

等到終于搞定一切安排上了，才是真正噩夢(mèng)的開(kāi)始。

外邊說(shuō)的都是對(duì)的，帶不動(dòng)。轉(zhuǎn)化率非常低，你們看到那些新聞，各種各樣的明星翻車(chē)（據(jù)報(bào)道，小沈陽(yáng)一場(chǎng)直播，僅獲得20多單，第二天還退貨16單；李湘直播出場(chǎng)費(fèi)5分鐘80萬(wàn)，結(jié)果一件貂都沒(méi)出去；葉一茜帶貨茶具，直播間觀看人數(shù)高達(dá)90萬(wàn)，成交金額僅2000元）。

我問(wèn)你，你說(shuō)你根本不需要的東西就因?yàn)橛忻餍钦f(shuō)它好你就會(huì)買(mǎi)嗎？

——正常人買(mǎi)東西都是因?yàn)閷?shí)際真的需要，跟誰(shuí)推薦沒(méi)有關(guān)系。

為什么大家喜歡在直播間買(mǎi)？

——那是因?yàn)橛行〇|西真的低價(jià)。

大家喜歡李佳琦、薇婭，那不是因?yàn)樗娴亩鄷?huì)銷(xiāo)售，那是因?yàn)樗褍r(jià)格壓到全網(wǎng)最低。你用這個(gè)價(jià)格，一個(gè)普通人去賣(mài)，你買(mǎi)不買(mǎi)？

——甚至說(shuō)不用直播我也會(huì)買(mǎi)。

價(jià)格低才是直播的大風(fēng)吹起來(lái)的根本，明星呢，只是個(gè)噱頭。明星、紅人主播是關(guān)鍵嗎？不是，明星推薦的很多東西他們甚至自己都不會(huì)用。消費(fèi)決策不是這樣的對(duì)吧？

除了轉(zhuǎn)化不樂(lè)觀，有些人的直播甚至連基礎(chǔ)流量都很難看。很多過(guò)氣的、幾年沒(méi)有作品的明星，出來(lái)直播。別說(shuō)賣(mài)貨了，當(dāng)場(chǎng)的觀看人數(shù)也就幾萬(wàn)，非常慘淡。

但為什么大家還追捧這個(gè)明星帶貨呢？

從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，喜歡做直播的還是以快消、3C類(lèi)的產(chǎn)品為主，這些實(shí)體消費(fèi)上面有真實(shí)體驗(yàn)的品類(lèi)，都非常注重品牌宣傳。

快消、美妝，說(shuō)白了還是重投入到廣告上。信譽(yù)好的主播，付一次坑位費(fèi)，或者請(qǐng)一個(gè)明星來(lái)一場(chǎng)直播，說(shuō)白了就是相當(dāng)于付了一次代言費(fèi)。很多平臺(tái)的直播，本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)，而不是大家之前討論的，開(kāi)辟了全新的線上銷(xiāo)售渠道。

所以，之前我看到文章說(shuō)抖音快手直播崛起搶了淘寶的生意。這個(gè)判斷是有問(wèn)題的，抖音他們賣(mài)貨對(duì)淘寶是沒(méi)有任何影響的。阿里整個(gè)公司都是以“賣(mài)貨”這個(gè)事情為基礎(chǔ)，人家有多少年打下的、完整的、堅(jiān)固的供應(yīng)鏈。

抖音沒(méi)有供應(yīng)鏈、沒(méi)有貨架、沒(méi)有配送和客服、沒(méi)有任何一點(diǎn)電商生態(tài)。

它有什么？

——只有前端的流量。

那流量的本質(zhì)呢？

——還是廣告、營(yíng)銷(xiāo)。

頂多說(shuō)，真正受到抖音、快手影響的是天貓，他們搶走了天貓大品牌客戶品宣的錢(qián)。

這場(chǎng)大風(fēng)的狂歡背后，直播帶貨無(wú)疑被神化、扭曲了。

隨著各路名人下場(chǎng)叫賣(mài)，一場(chǎng)直播下來(lái)不賣(mài)個(gè)幾億元，都不好意思拿出來(lái)秀戰(zhàn)績(jī)，讓大家誤以為找個(gè)名人往直播間一坐，聲嘶力竭的喊上幾句“全網(wǎng)最低價(jià)”、“買(mǎi)到就是賺”，錢(qián)就嘩啦啦來(lái)了。

所以也就誕生了大家看到的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，比如數(shù)據(jù)造假，主播找人刷單等等。

很多主播為了成交數(shù)據(jù)好看，往往會(huì)安排團(tuán)隊(duì)在直播間下單。如果坑位費(fèi)賺40萬(wàn)，拿出20萬(wàn)刷單，還能凈賺20萬(wàn)。至于那20萬(wàn)的貨，有人惡意退單，也有人通過(guò)一些二手渠道低價(jià)處理掉。

甚至有人說(shuō)連商家看重的主播粉絲量、直播間觀看等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，也可以通過(guò)技術(shù)手段刷出來(lái)。

另外一個(gè)趨勢(shì)就是，主播紅人和明星都知道這是個(gè)賺商家錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，越來(lái)越多人參與進(jìn)來(lái)，但大家越來(lái)越不負(fù)責(zé)任。你比如最近快手直播，你說(shuō)那樣一場(chǎng)尷尬的、不專(zhuān)業(yè)的直播背后，真有14萬(wàn)的訂單和6200萬(wàn)的GMV嗎？

至少我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)是存疑的。

明星帶貨成交量普遍慘烈，是因?yàn)檫@幫人實(shí)在太敷衍，他們不會(huì)像薇婭那些頭部主播一樣去仔細(xì)調(diào)研產(chǎn)品，甚至不知道自己賣(mài)的什么，只管露個(gè)臉撈一票走人。

看似一場(chǎng)上億戰(zhàn)績(jī)的直播下來(lái)，一定是有水分的。

主播火了，明顯賺了，平臺(tái)可能也收獲了流量，商家叫苦不迭。樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣(mài)拖鞋，坑位費(fèi)15萬(wàn)元，傭金20％，最后倒虧50萬(wàn)元。

媒體對(duì)李佳琦們的報(bào)道讓很多人誤以為直播帶貨就是造富機(jī)器，但我還是勸大家做好前期調(diào)研再加入。商家也好，主播也好，有些熱鬧總是屬于小部分人的，很可能大眾作為分母，到頭來(lái)什么都沒(méi)有。

作者：胡沉思，公眾號(hào)：真心編輯部，最具前瞻性的商業(yè)觀察。

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