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編輯導(dǎo)讀：抖音作為一個(gè)短視頻平臺，早早地抓住了直播的風(fēng)口，并且不斷地在電商領(lǐng)域嘗試。近期，抖音發(fā)布的一系列關(guān)于直播帶貨的規(guī)定，更是顯示了其在電商領(lǐng)域的野心。本文將三個(gè)方面，解讀這一現(xiàn)象，希望對你有幫助。

在雙11尚很遠(yuǎn)的時(shí)候，抖音又一次出招了。

8月26日，抖音官方發(fā)布公告稱：9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人。10月9起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，小店平臺來源商品不受影響。

可以從抖音的動(dòng)作中看出抖音“閉環(huán)電商”的決心，但目前還不是完整“電路”。一個(gè)完善的電商生態(tài)，需要流量、支付、物流、技術(shù)等方面皆沒有明顯的短板，當(dāng)下的抖音仍只是流量一個(gè)環(huán)節(jié)占優(yōu)。前路漫漫，抖音閉合電路還需要多少“電壓”呢？

一、短視頻平臺的“新電商路”

電商發(fā)展速度很快，但更迭速度同樣很快。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)購用戶占比達(dá)到78.6%。與此同時(shí)，直播電商市場發(fā)展迅猛，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到4339億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9610億元。

電商迎來了2.0時(shí)代，直播電商加速了傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。對比傳統(tǒng)電商，直播電商作為新型商業(yè)模式對于各個(gè)產(chǎn)業(yè)市場的賦能價(jià)值不斷升級，使得化妝品、服裝、房地產(chǎn)、珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、食品、數(shù)碼等全行業(yè)均已積極擁抱直播電商。

與此同時(shí)，短視頻界的雙巨頭也在紛紛布局電商事業(yè)。相比傳統(tǒng)電商，短視頻因其自身的直播基因，也為其加快電商事業(yè)添磚加瓦，持續(xù)推進(jìn)直播電商發(fā)展。

在今年，快手持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，不僅推出了“超級品牌日”、“616品質(zhì)購物節(jié)”、“百億補(bǔ)貼專場”等一系列活動(dòng)，更與春晚、央視、京東等展開深入合作，且在疫情發(fā)生后，通過公益直播、“原地逛街”等方式助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)。

反觀短視頻界的黑馬抖音，也同樣在緊鑼密鼓的推進(jìn)電商事業(yè)。抖音動(dòng)作頻頻看似冒進(jìn)，但其實(shí)是早有打算。

抖音在2018年初涉水電商業(yè)務(wù)時(shí)，就有了“平臺”思維。2018 年 5 月，抖音上線紅人自有店鋪入口，有了自己平臺的電商店鋪。2019 年 4 月，抖音推出小程序開放平臺，并上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環(huán)留在平臺中。今年4 月，抖音又重金“拿下”羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，讓直播電商出現(xiàn)了快手辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。6 月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管抖音早有“電商夢”，但是在初期毫無經(jīng)驗(yàn)時(shí)，還是要借助第三方鏈接為自己的電商事業(yè)奠基。2019年4月，抖音方面宣布，推出購物車功能打通計(jì)劃，除了接入京東外，還會(huì)接入其他第三方電商平臺。在此之前抖音購物車已向阿里開放。

抖音這個(gè)“小學(xué)徒”經(jīng)過學(xué)習(xí)，似乎已經(jīng)具備出師的資格了。抖音小店也從開設(shè)之初的開放態(tài)度，到如今的“看貨進(jìn)店”。在抖音獨(dú)家簽約抖羅永浩首場直播時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天帶貨23件商品中有13款鏈接是來自抖音小店的。抖音對第三方平臺的商品多次實(shí)行收緊政策。

抖音星圖曾發(fā)布公告稱，自8月20日零時(shí)起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店鏈接則僅收5%。這種保護(hù)機(jī)制，也旨在最大限度的保證抖音小店的商業(yè)收益，實(shí)現(xiàn)直播全“抖店”化的電商進(jìn)度。

多次的緊縮政策也讓此次抖音發(fā)布的公告看起來不那么突然，抖音推進(jìn)自己的電商事業(yè)也是意料之中，抖音擁有很強(qiáng)的引流能力，從淘寶與字節(jié)跳動(dòng)再簽下100億合作大單就可以看出一二。同時(shí)Tik Tok當(dāng)前的“被禁風(fēng)波”，意味著全球化和Tik Tok有可能不再是字節(jié)跳動(dòng)2020年驚艷市場的增長點(diǎn)，抖音電商已成為公司布局重點(diǎn)，電商業(yè)務(wù)被認(rèn)為是新的重要利潤增長點(diǎn)。

如果說不甘心成為他人導(dǎo)流的工具及尋找新的增量市場是抖音開設(shè)電商的外部刺激，那么自身的優(yōu)勢成為進(jìn)軍直播電商業(yè)的底氣。

二、抖音的“儲(chǔ)電量”

沒有金剛鉆怎么攬下瓷器活，抖音的“閉環(huán)電路”還是需要儲(chǔ)電量的，那抖音又有什么儲(chǔ)存量可以為閉環(huán)“發(fā)電”？

按常理講，作為首屈一指的電商巨頭在受到被打壓的“欺負(fù)”時(shí)，是不可能和顏悅色的繼續(xù)合作的，但淘寶與抖音的聯(lián)姻還在維持。究其原因，是淘寶舍不下抖音這么龐大的流量，在京東已經(jīng)與快手合作的背景下，淘寶也必須找到有分量的伙伴助力直播電商事業(yè)，不然一步落后，將會(huì)是步步落后。

那么抖音到底有多么龐大的流量優(yōu)勢？抖音方面截至2020年1月，抖音日活用戶已突破4億。2019年1月，抖音日活為2.5億，短短一年新增1.5億。同時(shí)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，從2019年10月-11月抖音APP月活用戶數(shù)上新臺階，從2600萬人上升至4900萬人。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩、流量紅利衰退的當(dāng)下，抖音用戶還在增長。

同時(shí)，抖音平臺上幾乎都是年輕用戶，年齡主要集中在 20 歲—30 歲之間，大部分是來自北上廣深等一二線城市用戶，而且女性用戶數(shù)量明顯高于男性用戶。這些匯集了一二線城市的抖音用戶群體都是優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，不但消費(fèi)觀念強(qiáng)，消費(fèi)頻率高，而且付費(fèi)的觀念也極強(qiáng)，所以在后期變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率上是非常高的。

在具有流量優(yōu)勢的同時(shí)，抖音還聚集了大量帶貨主播與合作商戶。數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍KOL數(shù)量也從2019年的3.2萬增長到2020年的7.6萬。良品鋪?zhàn)油ㄟ^與抖音頭部達(dá)人朱瓜瓜合作專場直播，8個(gè)小時(shí)售出74款商品，價(jià)值2000萬元；而蘇寧易購與抖音電商的合作，先是在8月7日老羅專場破了2.2億銷售額，在此后在8月18日與賈乃亮的合作直播中，更是再破了抖音直播帶貨的單場紀(jì)錄——2.4億。首個(gè)平臺級電商大促“8 月抖音奇妙好物節(jié)”用總成交金額破 80 億元，總看播量破 100 億人次的成績圓滿收官，這樣的成績由明星、達(dá)人、商家和帶貨主播們共創(chuàng)。

抖音在7 月推出“種子計(jì)劃”也極大促進(jìn)了抖音小店的商家數(shù)量，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，已接近百萬級別。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)小葫蘆直播大數(shù)據(jù)顯示，近四個(gè)月的抖音直播中，來自抖音小店的收入總數(shù)為55億元，占比63%；從主播數(shù)來看，抖音小店主播數(shù)有14350人。由此可見，抖音電商生態(tài)內(nèi)抖音小店的成長速度是很快的。

從“515王牌直播間”帶貨首秀、抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》聯(lián)動(dòng)開播帶貨，到“717奇妙好物市集”，再到“8月抖音奇妙好物節(jié)”，抖音不斷在直播帶貨板塊進(jìn)行從形式到內(nèi)容的進(jìn)階煥新，促進(jìn)直播帶貨場景的內(nèi)容升級和流量變現(xiàn)，迎合直播帶貨行業(yè)的下一發(fā)展進(jìn)程作出平臺的思考。

抖音擁有做電商的基因與優(yōu)勢，但電商要跑起來，這點(diǎn)“電壓”還是欠火候的。抖音的直播電商事業(yè)跑起來還需要持續(xù)不斷的增強(qiáng)“電壓”。

三、跑起來需增強(qiáng)“電壓”

雖然抖音下定了做電商的決心，也在“斷鏈”上做出了行動(dòng)，但完成閉環(huán)仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。商品質(zhì)量問題嚴(yán)重、售后服務(wù)有待完善、用戶認(rèn)可度低、支付方式上的掣肘等，都成為閉環(huán)上的缺口。

參考中國消費(fèi)協(xié)會(huì)在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中揭示的現(xiàn)象：60.5%的消費(fèi)者擔(dān)心直播帶貨的商品質(zhì)量沒有保障，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過問題……在黑貓投訴平臺用”抖音 退款“為關(guān)鍵字搜索，相關(guān)投訴有5237條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨等問題。抖音也意識到問題的嚴(yán)重性，也在精選產(chǎn)品與精選品牌，顯示出抖音對于直播“人、貨、場”中重要一環(huán)“貨”的關(guān)注及把控，重塑抖音直播電商在消費(fèi)者心中的形象。

在拒絕第三方鏈接后，消費(fèi)者在抖音購買商品后再無法享受淘寶、京東等電商平臺售后，對抖音電商售后也提出了更高的要求。而從目前的消費(fèi)者反饋來看，抖音的售后服務(wù)做得并不盡人意。在直播帶貨越發(fā)火熱的今天，抖音與第三方的博弈結(jié)果對消費(fèi)者也許并不重要，如何能用更好的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的體驗(yàn)來保證消費(fèi)者權(quán)益，可能是更需要關(guān)注的問題。

抖音小店雖然人氣很旺，但奈何淘寶已經(jīng)深植商家內(nèi)心。淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。即便是開通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺。例如，母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有2個(gè)，而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為945個(gè)。想要爭奪更多的商戶資源，抖音要推出更多具有吸引力的政策及不斷完善自身的電商生態(tài)環(huán)境。

目前，因業(yè)務(wù)多重發(fā)展，抖音的角色定位尤為復(fù)雜，不僅是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，還是電子商務(wù)平臺經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。多元化的業(yè)務(wù)似乎讓抖音面臨著與內(nèi)容社區(qū)電商化一樣的困境。用戶對于內(nèi)容生態(tài)是有要求的，用戶抱著放松身心的態(tài)度來抖音，映入眼簾的卻是鋪天蓋地的直播帶貨，很影響用戶的體驗(yàn)感。該如何更好的平衡二者之間的矛盾也是抖音不得不思考的問題。

想要完成商業(yè)閉環(huán)，就不可能繞過支付這道門檻。似乎目前各大商業(yè)巨頭都在有意的去第三方支付，美團(tuán)中將美團(tuán)支付放在推薦位，使用美團(tuán)支付還會(huì)立減金額，但如果使用微信支付或是支付寶則沒有這樣的優(yōu)惠。深耕生活服務(wù)領(lǐng)域十余年的美團(tuán)尚且未實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)，抖音小店生態(tài)的落地，屏蔽第三方鏈接只是走了第一步。

萬里長征第一步，支付仍是電商閉環(huán)上一大掣肘。目前國內(nèi)用到的主要就是微信支付和支付寶，但是抖音和快手都沒有自己的支付系統(tǒng)，抖音“斷鏈”第三方商品的同時(shí)，也很有可能會(huì)斷掉支付寶這條支付途徑，如果微信支付也把支付通道掐斷了，那抖音就陷入了“付款無門”的窘境。尋找新的第三方支付的成本又高昂的。針對此問題，似乎已經(jīng)有了解決的備選，數(shù)字貨幣已經(jīng)在試點(diǎn)，待真正落地之后，就可以解決抖音的后顧之憂，可以大膽的去做自己的直播電商了。

未來直播電商的版圖上，抖音會(huì)不會(huì)是與阿里、京東、拼多多共存的巨鱷，我們不能預(yù)知。我們只能看到抖音是在以一名戰(zhàn)士的姿態(tài)向一個(gè)未知的領(lǐng)域挺進(jìn)，無論成功與否，抖音勇于嘗試的做法是值得認(rèn)可的。正如人生在世，就要勇于去嘗試，不去試一試，怎么知道自己不行呢？

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。

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