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編輯導(dǎo)語(yǔ)：任何風(fēng)口都要面臨“回歸均值”的考驗(yàn)；過(guò)往10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一輪又一輪風(fēng)口早已證明了這個(gè)鐵律；乘坐在風(fēng)口上的行業(yè)沉沉浮浮，受到經(jīng)濟(jì)周期、政府調(diào)節(jié)逆周期、企業(yè)盈利周期的影響；風(fēng)口來(lái)時(shí)行業(yè)一地雞毛，風(fēng)口過(guò)后往往才是行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打形成良性循環(huán)之時(shí)。

直播帶貨“降溫”在下半年成了非常明顯的態(tài)勢(shì)。

今年下半年開始，抖音就在傳遞“直播電商下半場(chǎng)”的概念，在經(jīng)歷頭部主播GMV大幅下滑97%的劇烈動(dòng)蕩后，主動(dòng)發(fā)力彌補(bǔ)商業(yè)能力。

長(zhǎng)于電商能力的淘寶直播，則在強(qiáng)化“專業(yè)直播”概念；淘寶直播發(fā)布的宣傳片中，四個(gè)專業(yè)主播連番出鏡，強(qiáng)調(diào)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及平臺(tái)治理生態(tài)的構(gòu)建。

直播本身是典型的流量手段和營(yíng)銷媒介；但用在商業(yè)模型中，它的本質(zhì)就變成了電商；它的價(jià)值在于降低銷售成本，提高用戶覆蓋。

然而，流量手段和營(yíng)銷媒介的使用是有限度的，帶貨的目的不可能只是為了GMV增長(zhǎng)，真正健康的直播電商往往要權(quán)衡多方利益：

• 平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定治理；
• 品牌的積淀與構(gòu)建
• 商家的可持續(xù)發(fā)展；
• 用戶口碑和習(xí)慣的養(yǎng)成；

健康的直播電商往往會(huì)形成“平臺(tái)、品牌、主播、用戶”的正向正向循環(huán)，不健康的直播電商往往會(huì)形成低價(jià)“收割式”的惡性循環(huán)。

一、風(fēng)口降溫

任何風(fēng)口都要面臨“回歸均值”的考驗(yàn)。過(guò)往10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一輪又一輪風(fēng)口早已證明了這個(gè)鐵律。

乘坐在風(fēng)口上的行業(yè)沉沉浮浮，受到經(jīng)濟(jì)周期、政府調(diào)節(jié)逆周期、企業(yè)盈利周期的影響；風(fēng)口來(lái)時(shí)行業(yè)一地雞毛，風(fēng)口過(guò)后往往才是行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打形成良性循環(huán)之時(shí)。

直播帶貨賽道也是如此；今年上半年的炒作之后，正在逐漸回歸均值和常態(tài)。

直播電商的風(fēng)口究竟是如何吹起來(lái)的？

我們可以從宏觀環(huán)境、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)維度去思考這個(gè)問題。

2018-2019年，直播電商就在悄然醞釀，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)線上商家獲客成本持續(xù)走高。

拼多多在此情況下迅速崛起，抖音、快手積淀了大量流量卻未變現(xiàn)，也開始嘗試直播帶貨；在這一大趨勢(shì)下，我們可以看到2018年左右國(guó)內(nèi)商家線上獲客成本開始進(jìn)入一輪下滑周期。

2020年上半年，直播帶貨被推上高潮——這是新冠疫情影響，快手掀起K3戰(zhàn)役與抖音雙雄爭(zhēng)霸，淘寶、拼多多戰(zhàn)略博弈進(jìn)入新階段的結(jié)果。

• 新冠疫情影響下，門店停業(yè)，產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)業(yè)鏈面臨停工困境；直播電商幾乎成了唯一的出貨路徑，再加上決策層都在倡導(dǎo)各地帶貨，資本、商家、明星、網(wǎng)紅一擁而入；
• 年初快手K3戰(zhàn)役后，與抖音競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；雙方都試圖講出新故事，跑出新模式，以此在資本面前獲得青睞，雙方在直播賽道的加碼甚至起到了相互拉抬的作用；
• 抖音快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)大幅侵占用戶時(shí)長(zhǎng)；阿里系從去年開始繼續(xù)強(qiáng)化電商社區(qū)化，以此留住用戶、增強(qiáng)黏性、提高轉(zhuǎn)化，這也是阿里多年的內(nèi)容策略；
• 阿里需要壓制拼多多為代表的新型社交電商平臺(tái)；直播帶貨可以開辟社交電商的新賽道，降低流量成本，以此揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒，把握住在電商行業(yè)主導(dǎo)權(quán)；

風(fēng)口往往需要資本維持，也需要巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)意志支撐；然而2020年的宏觀環(huán)境已經(jīng)不太允許類似滴滴快的、摩拜ofo時(shí)代的長(zhǎng)期低效投入——這注定了直播風(fēng)口無(wú)法維系太久。

對(duì)字節(jié)和快手而言，如果不能從直播帶貨中快速盈利，那么直播帶貨會(huì)成為拖累主業(yè)的雞肋。

阿里對(duì)直播帶貨的態(tài)度更多是防御性的，投入直播的目的在于獲取低價(jià)流量，將直播吸納為商業(yè)體系的一個(gè)組件。

從直播帶貨自身發(fā)展邏輯以及行業(yè)幾大參與者的現(xiàn)狀去看，它注定了會(huì)回歸均值。

尤其是羅永浩直播帶貨GMV在4月以來(lái)遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，一系列明星、名人直播遭遇翻車。直播帶貨從神壇走下，逐漸被客觀理性認(rèn)識(shí)——直播帶貨這輪風(fēng)口又是如何降溫的？

• 隨著疫情影響在下半年逐漸減緩；線下門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)業(yè)逐步恢復(fù)正軌的情況下，全民帶貨熱潮也隨之降溫。
• 當(dāng)下美股、港股環(huán)境動(dòng)蕩，字節(jié)、快手上市不確定性變大，靠資本短跑滾數(shù)據(jù)的策略失效；到底給誰(shuí)講故事、講什么故事變得模糊，市場(chǎng)在這種不確定下更注重長(zhǎng)效實(shí)際增長(zhǎng)。
• 企業(yè)盈利周期往往“勸退”商家、用戶；隨著品牌商家涌入，平臺(tái)在流量變現(xiàn)壓力下提高抽成紅線，流量成本也因競(jìng)價(jià)被抬高，商品價(jià)格逐漸回歸正常，平臺(tái)吸引力隨之下降。

所以你可以看到，直播帶貨發(fā)展到下半年似乎遇冷了。

隨著玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨資買流量怪圈；直播電商原有的粗放流量邏輯不再誘人，紅利逐漸消失。

直播帶貨短期內(nèi)確實(shí)可以通過(guò)“主播+流量+補(bǔ)貼”的方式刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，以此帶來(lái)GMV短期巨幅增長(zhǎng)；但長(zhǎng)期去看，這種粗放式增長(zhǎng)的GMV質(zhì)量值得懷疑。

過(guò)去直播平臺(tái)所主導(dǎo)的帶貨其實(shí)只是在重演前幾年共享出行、O2O戰(zhàn)場(chǎng)的“風(fēng)口”式玩法——資本入場(chǎng)、補(bǔ)貼先行，通過(guò)刺激式的手段培育用戶習(xí)慣、商家習(xí)慣，養(yǎng)出產(chǎn)業(yè)鏈。

不可否認(rèn)，這的確是一種有效路徑，但是短期刺激顯然不是健康的玩法；在平臺(tái)補(bǔ)貼下滑，非忠用戶退場(chǎng)后，平臺(tái)終究會(huì)“回歸均值”。

二、能力補(bǔ)足

很多第一次看直播的人會(huì)認(rèn)為：這不就是流量變現(xiàn)？

但事實(shí)上，經(jīng)歷了半年的爆發(fā)后，大多數(shù)試水者都明白了一個(gè)道理——直播帶貨的本質(zhì)，還是電商。

對(duì)一個(gè)真正打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌商家而言，它到底需要哪些來(lái)自直播電商平臺(tái)哪些維度的支撐？

• 品牌層面：可以持續(xù)保持口碑，積淀品牌資產(chǎn)；
• 用戶層面：可以長(zhǎng)效用戶互動(dòng)，形成用戶粘度；
• 商業(yè)層面：平臺(tái)可以提供解決物流、服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施；
• 治理層面：良好而有序的商業(yè)規(guī)則，明晰的制度安排；

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶直播是以品牌和品類為核心的流量分發(fā)邏輯；前者注重商家沉淀品牌和用戶，后者則是通過(guò)用戶需求去匹配商品。

然而，從這四個(gè)層面去審視現(xiàn)在各個(gè)直播平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，新興平臺(tái)往往需要補(bǔ)足相關(guān)能力——尤其是平臺(tái)治理，這個(gè)阿里系通過(guò)和商家多年磨合才逐漸捋順的問題——事實(shí)上，這也目前直播電商各平臺(tái)所面臨難度最大的問題。

以抖音為例，在品牌層面上，抖音有非常明確的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；然而在用戶、商業(yè)和治理層面，抖音尚處于補(bǔ)課階段。

抖音獲取流量的最重要方式是視頻內(nèi)容，用戶使用抖音的最強(qiáng)心智也是來(lái)看短視頻內(nèi)容；基于此，抖音形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)模式：內(nèi)容供給、獲取流量、售賣流量、廣告變現(xiàn)；這一主營(yíng)業(yè)務(wù)模式鏈路短、變現(xiàn)穩(wěn)定、成本較低。

對(duì)品牌商家而言，抖音注重公域流量的統(tǒng)一分發(fā)的分發(fā)體系天然適應(yīng)原先的內(nèi)容供給，卻不適應(yīng)商家的自身的新客獲取以及用戶運(yùn)營(yíng)。

抖音目前與淘寶處于競(jìng)合狀態(tài)，采取了自建與聯(lián)盟兩手抓的策略；今年8月底，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過(guò)去年。

這輪合作競(jìng)合意明顯——一方面雙方保持著曖昧關(guān)系，另一方面卻在簽約前傳出“分家”風(fēng)波。

至少目前來(lái)說(shuō)，抖音在無(wú)法和淘寶形成切割，頭部主播的來(lái)源淘寶的商品占據(jù)了重要份額；抖音其閉環(huán)商業(yè)能力尚未完全形成，這帶來(lái)的問題是——平臺(tái)治理不夠明確，無(wú)論是商家還是主播都會(huì)面臨規(guī)則困惑。

即使第三方鏈接被限制之后，淘寶天貓的頭部品牌也和抖音之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，抖音達(dá)人未來(lái)會(huì)面臨增長(zhǎng)天花板；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，退貨入口都找不到，談何電商。

以快手為例，快手的私域流量分發(fā)策略的確帶來(lái)了不錯(cuò)的用戶互動(dòng)，卻在品牌、商業(yè)、治理層面，還有諸多提升空間。

快手目前以老鐵帶貨為主，的確對(duì)中小商家、草根商家相對(duì)友好，這在半年內(nèi)帶來(lái)了1000億GMV——然而這也為其爭(zhēng)取品牌商家?guī)?lái)了一定的障礙。

快手的確也意識(shí)到了專業(yè)度和商業(yè)能力的重要性，于是引入京東彌補(bǔ)短板；但目前雙方在用戶層、貨品層的匹配度上較低，還有待磨合。

平臺(tái)治理則是快手目前面臨的另一個(gè)問題；辛巴、散打哥兩大家族壟斷了快手大部分流量和GMV。

數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族的GMV能占到快手電商GMV近四分之一，而從兩方各自公布的GMV目標(biāo)來(lái)看，這一比例未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步增加；快手對(duì)于兩大家族控制力持續(xù)減弱，甚至多次出現(xiàn)封殺、叫板事件。

兩大平臺(tái)目前在商業(yè)能力上最大的短板則是在缺乏售后保障。

目前的抖音自建小店目前不夠完善，找不到退貨入口，售后保障體系也非常初級(jí)；快手小店自身的商品質(zhì)量普遍較低，售后保障非常不完善，同樣沒有退貨入口。

可以說(shuō)，目前直播的專業(yè)度，兩大平臺(tái)依舊有待補(bǔ)足。

三、專業(yè)構(gòu)建

直播帶貨作為零售電商的一種，它還是逃不過(guò)零售業(yè)的商業(yè)邏輯：維持成本、效率、體驗(yàn)的平衡——這恰恰是阿里目前最大的優(yōu)勢(shì)。

阿里多年平臺(tái)治理已經(jīng)為品牌商家構(gòu)建起了一個(gè)正常的循環(huán)，它在直播賽道當(dāng)下的專業(yè)和商業(yè)能力在直播帶貨下半場(chǎng)正在形成更大優(yōu)勢(shì)。

淘寶直播是長(zhǎng)在淘寶上的直播，天然有把直播技術(shù)與商業(yè)體系結(jié)合的能力。

它所誕生的目的是幫助商家構(gòu)建起品牌、用戶、商業(yè)能力，降低流量和交易成本；從2019年以來(lái)，淘寶觀看直播的用戶日均占比就在不斷上升。

阿里在當(dāng)下直播電商賽道真正的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠打通供應(yīng)端、電商平臺(tái)端、直播平臺(tái)端乃至MCN/主播乃至消費(fèi)者等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓各個(gè)平臺(tái)都能維持動(dòng)態(tài)平衡。

相比來(lái)看，目前直播帶貨賽道最健康的平臺(tái)還是淘寶直播，其整體的商業(yè)能力、主播生態(tài)、技術(shù)能力的構(gòu)建上是最完善的——淘寶直播目前在各個(gè)直播平臺(tái)之中是最專業(yè)的。

從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，2019年淘寶直播的年成交超過(guò)2000億，根據(jù)國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)的測(cè)算，淘寶直播占了整個(gè)直播電商市場(chǎng)的近六成；同時(shí)淘寶直播成交增速也已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度超過(guò)100%，淘寶直播有直播帶貨領(lǐng)域最大、增速最快的市場(chǎng)。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，淘寶直播能實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的商品打開率和進(jìn)店率，這是其它任何形式都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；同時(shí)背靠淘寶近9億用戶，整體的商業(yè)價(jià)值正在不斷釋放。

從主播生態(tài)來(lái)說(shuō)，淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦，還形成了一大批中長(zhǎng)尾主播；同時(shí)還在不斷升級(jí)供應(yīng)鏈，是直播帶貨的專業(yè)標(biāo)桿。

從技術(shù)能力來(lái)說(shuō)，淘寶直播把很多近年來(lái)在店鋪里應(yīng)用的新技術(shù)都放在淘寶直播間，方便商家在很多領(lǐng)域做出創(chuàng)新。

這一系列專業(yè)手段都在抵御目前直播電商真正的核心問題——沖動(dòng)型消費(fèi)以及退貨率高引發(fā)的“降級(jí)”商業(yè)邏輯。

由于直播容易引發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，再加上輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者以“價(jià)格敏感用戶”為主，低價(jià)退貨渠道又被堵塞。

它帶來(lái)了幾個(gè)問題：

• 品牌商家很難建立品牌積淀，無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)獲得附加值；
• 淘寶鏈接退貨率較高，有些品類甚至退貨率達(dá)到了30%-60%。

這其實(shí)是直播平臺(tái)鼓勵(lì)“沖動(dòng)消費(fèi)”帶來(lái)的必然現(xiàn)象；曾經(jīng)的電視購(gòu)物是最典型代表，其平均退貨率高達(dá)50%-60%。

在部分直播平臺(tái)上，這種邏輯得以重現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，剩余產(chǎn)品需要重新包裝運(yùn)輸回到倉(cāng)儲(chǔ)中心。

這帶來(lái)了幾個(gè)惡果：

• 倉(cāng)儲(chǔ)物流成本抬高；
• 交易成本被抬高；
• 維持利潤(rùn)必須維持高毛利；

這些問題容易造成市場(chǎng)逆信息化，品牌不會(huì)思考長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，而是走向低價(jià)“收割式”商業(yè)邏輯；一旦走向“收割式”商業(yè)邏輯，平臺(tái)治理往往會(huì)形成惡性循環(huán)。

這也是其他平臺(tái)和阿里之間的核心差距。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號(hào)：深幾度，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

本文由@吳俊宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。