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榮耀標識“下鄉”指南：給中國農村消費者畫像
很多企業都在占領農村市場，而在國家最新的關于新型城鎮化的規劃指出，新型城鎮化要和農業現代化同步推進，農業現代化可以釋放大量勞動力，加快農業勞動力向二、三產業轉移，這都為開發農村消費提供了強有力的支持。那么，企業如何在新型城鎮化背景下摸清楚農村消費者的消費心理變化呢？或者說，對于那些穿慣了城市里的皮鞋，如何穿上農村市場的草鞋？以下的一些消費形態或者可以幫助你更好的理清中國農村正在發生的變化。
1. 消費升級。隨著城鎮化進程加快，農村居民消費水平也會提高。這主要是因為：進城務工的居民會將一部分收入匯給農村親屬，提高其消費水平；隨著城鎮化水平的提高，留在農村的居民數量減少，能夠使用相對較多的土地，使土地規模化經營水平提高，農民收入也就會隨著農業機械化、現代化水平提高而增長。
2. 農民工的消費影響力。人數達2.63億的農民工群體正在成為一個有實力的“消費大軍”。資料顯示，2012年農民工群體總共消費了4.2萬億元人民幣折合6770億美元的商品和服務，相當于印尼2012年總消費者支出的1.5倍，比土耳其2011年總消費者支出高出23%。那些往返于農村和城市的農民工群體，成為引領農村消費的意見領袖，企業需要找到這部分人群的營銷通路并去影響他們，以實現對更多農村消費者的擴散。
3. 面子第一的攀比效應。城市消費者喜歡不露富，而農村消費者卻喜歡炫富，他們喜歡比門面、比孩子、比吃穿，在我們去年開展的一項針對農村消費者的調查顯示，56.9%的農民在意別人對自己的看法。隨著農村消費者社交往來的頻繁以及貧富差異的不斷加大，農民為了維護自己在周圍人中的地位，會更加注重面子問題，消費上喜歡攀比，也會在外在表現的消費上更加講究，在住房、家電和日常消費尤其吃穿用等可以看到的消費上，農村消費者有很強的攀比心理，從這個行為上來看，那些訴求氣派、檔次、有品牌號召力的產品和品牌在農村會更容易被接受。
4. “禮”尚往來大市場。經濟條件的改善強化了農村的社交關系，農民會選擇在大型的喜慶日或節假日相互道賀、串門來加強社會關系，送禮金或整箱的禮品是主要潮流，尤其價值較高的牛奶、食品、煙酒等。因此，節假日企業對于農村市場的產品包裝和規格一定要看起來顯示出一種“豐厚”“豪華”和“舍得”的感覺。
5. 樸素中透著精明。我們的一項調查顯示，農村消費者在購買產品時，最看重的因素是質量好，其次是價格便宜，然后是產品的環保健康以及口碑及品牌。這就意味著，面向農村市場的產品，質量一定要好，然后是價格要競爭力，還必須在消費者中有一定的口碑和品牌效應，這就是農村消費者精明的一面。企業在農村消費市場推廣產品的時候，不能一味的將在城市消費者中訴求的一些精神層面的元素拿到農村去，比如“追求美好生活”之類的，而是直接將產品的功能、品質保障和性價比等展現出來，強調產品的實際使用價值和物質利益，而在品牌形象上，則要更加指向在營造品牌的親和力上和通俗性上，不要讓農村消費者感覺品牌遙不可及和高高在上，令人難以接近；而在具體的銷售策略中，要有超值的促銷策略，讓農村消費者覺得購買產品有附加的收獲，才能在農村市場中營造出良好的口碑。
6. 中檔產品有機會。農村消費者受到收入的限制，在消費的心理上就不像城市消費者，可以接受比較高的定價，而是要去尋找消費的平衡點，正由于他們樸素而精明，因此在近幾年發生的重要的變化是，農村消費者對于產品檔次的選擇，基本已經告別了選擇便宜貨的時代，開始選擇中等檔次的產品，各個消費領域面向農村消費者可以接受的中檔價位產品的開發，對于很多企業而言都是新機會。
7. 品牌的沃土。農村消費者對品牌已經有了一定的意識，能在他人的引導和介紹下，進行品牌的選擇，但對品牌的認知、品牌的差異化還處在非常模糊的階段，很難識別出不同品牌的不同，大部分人群還處在消費觀念品牌意識的萌芽啟蒙階段，在這個階段，良好的品牌形象與有口皆碑的口耳相傳是市場培育的關鍵所在，當前正是在農村市場建立品牌地位的最好時機，有很多品牌已經取得了不錯的地位。比如，在很多農村市場，農村市場，非常可樂是當地人認可的“正宗可樂”。在日化領域，拉芳成為頗具影響力的本土日化品牌。
8. 品牌不僅要看得到，還得聽得到，摸得到。品牌在農村消費者的認知建立不能僅僅依靠品牌的空中的廣告轟炸，而需要真正的將渠道的觸角伸向農村。經銷商網絡的分層構建，售后服務的網點落地都必須配合好廣告傳播。對于農村消費者而言，他（她）們更相信眼見為實，因此，有排場的終端和統一的品牌形象，節假日經常有活動或者鄉鎮的街頭路演等等，都是品牌與農村消費者拉近距離的辦法。
9. 刷墻廣告比很多廣告管用。除掉電視之外，誰是農村最有影響力的媒體？還記得計劃生育標語嗎？那些標語對于宣傳政策起到重要作用，如今，農村的墻上都刷上了廣告，這些廣告絕對的深入人心，據說這個領域競爭日益激烈，現在還有中國墻體廣告媒體協會，以及每年有中國墻體廣告峰會，誰能把中國墻體廣告統一了并變成全國聯播網？
10. 互聯網商機。現在一談互聯網商業模式，很多人在談“屌絲經濟學”，農村互聯網的使用行為這幾年也發生了變化，他們不是城市里的屌絲，卻比屌絲更有價值，CNNIC報告，截至2012年12月底，中國農村網民數達1.56億，現在農村都有寬帶了，QQ、360等都已經進入了農村消費者視野，廉價的智能手機也開始大量普及，農村的移動互聯網商機還有很多想象空間，有沒有人想開發農民可以用來賣東西和查詢信息的APP服務？或者弄個農民版社交應用？
在新型城鎮化背景下，企業不能只為單純逐利而只盯住城市和高端市場，但是要進軍農村市場，也并不那么簡單，深度洞察農村消費，謀定而后動，才可能在農村市場有所作為。
來源：虎嗅網
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