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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在前兩篇文章中，作者為我們介紹了車企數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，以及如何搭建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。在本篇文章中，作者又從車企私域流量池出發(fā)，為我們分析了車企流量的現(xiàn)狀，并且總結(jié)了車企如何通過(guò)“三端一全”玩轉(zhuǎn)私域流量池。

一、車企流量現(xiàn)狀：流失嚴(yán)重

談到車企的流量，不得不談到車企的線索系統(tǒng)，線索系統(tǒng)相當(dāng)于是一個(gè)流量匯集的入口，但只對(duì)有意向購(gòu)車的用戶才生成線索。

目前線索的來(lái)源大致可以分為五大類：垂直媒體（汽車之家、易車網(wǎng)等）、媒介投放、自然到店，官方平臺(tái)（以官網(wǎng)為主）、推廣活動(dòng)。

流量一但進(jìn)入線索系統(tǒng)，后續(xù)的流程就是對(duì)線索進(jìn)行清洗、下發(fā)跟進(jìn)，直到線索轉(zhuǎn)化，其中線索到成交的轉(zhuǎn)率只有4%～10%；近90%多的線索都戰(zhàn)敗或流失，在傳統(tǒng)的線索跟進(jìn)模型中。

90%的戰(zhàn)敗和流失線索往往不了了之，變成了流量黑洞，反向增加了線索的成本，對(duì)于戰(zhàn)敗和流失的的線索如何激活一直車廠和經(jīng)銷商的一大難題，且激活方式也非常有限。

怎么盤活90%的戰(zhàn)敗和流失線索，這也許是搭建私域流量池的最好的原因了。

二、車企私域流量池：承接流量、培育客戶

談到私域流量，可能有的人會(huì)認(rèn)為微信個(gè)號(hào)、微信公眾號(hào)、微信群算私域；有的人認(rèn)為抖音、快手算私域；有的認(rèn)為小程序、企業(yè)自有APP算私域。

不過(guò)大部分對(duì)私域的定義都有一些共性的詞，比如“免費(fèi)的”、“反復(fù)觸達(dá)的”，這里姑且認(rèn)為私域流量是擁有完全的支配權(quán)的賬號(hào)或終端所沉淀的能反復(fù)直接觸達(dá)的粉絲、客戶和流量。

這里車企所指的私域，是指車企消費(fèi)者APP或小程序的所有用戶；流量池是用來(lái)承接這些流量，避免流失的載體。

以領(lǐng)克為例，領(lǐng)克流量來(lái)源很多，有垂直媒體（汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝等）、社交媒體（微信、抖音等）、自有媒體（以為官網(wǎng)為主），觸點(diǎn)較多，流量比較分散。

而領(lǐng)克APP就相當(dāng)于承接所有流量的流量池，通過(guò)流量池接住所有流量，并將流量轉(zhuǎn)化為用戶，對(duì)用戶進(jìn)行培育，形成一定粘性，后續(xù)再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

領(lǐng)克APP

汽車銷售業(yè)務(wù)是一個(gè)高客單價(jià)、低頻、決策周期較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，整個(gè)客戶旅程共有21個(gè)（如下圖）觸點(diǎn)，觸點(diǎn)相對(duì)較分散，如果沒(méi)有統(tǒng)一的私域流量池承接這些用戶，很容易流失。

所以需要搭建私域流量池，在用戶旅程中反復(fù)觸達(dá)，占領(lǐng)用戶心智，最終影響決策。

客戶旅程地圖

三、車企如何玩轉(zhuǎn)私域流量池：“三端一全”

汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的高速發(fā)展，各大車企通過(guò)汽車的售賣沉淀了一定的用戶群，但一直缺少和用戶持續(xù)互動(dòng)的載體，搭建私域流量不僅僅是為了承接新增的流量，也是為老用戶提供運(yùn)營(yíng)和培育的陣地，提供老客的生命周期價(jià)值。

1. 流量端

通過(guò)營(yíng)銷推廣、粉絲互動(dòng)、全民經(jīng)紀(jì)人、自然到店的流量渠道實(shí)現(xiàn)引流獲客。

1）營(yíng)銷推廣

主要包含汽車垂直媒體的線索合作和媒介投放，目前垂直媒體的整體轉(zhuǎn)化效果較媒介投放要好些，但隨著朋友圈、抖音、頭條新媒體的崛起，此部分的投放比例在逐年增大。

從整個(gè)線索分布來(lái)看：

• 流量的TOP3來(lái)自于垂直媒體、自建媒體（官網(wǎng)或APP）和自然到店；
• 垂直媒體的流量都會(huì)形成線索流入線索系統(tǒng)，由銷售顧問(wèn)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，對(duì)于戰(zhàn)敗的線索往往會(huì)無(wú)人跟進(jìn)直至變成沉默線索；
• 自建媒體的官網(wǎng)渠道由于主機(jī)廠進(jìn)行了推廣引流，一般會(huì)有較大的流量，但此部分流量來(lái)之即走，流失大，且后續(xù)也無(wú)法跟蹤觸達(dá)；
• 自然到店的流量也會(huì)進(jìn)入線索系統(tǒng)進(jìn)行跟進(jìn)管理，缺乏和客戶互動(dòng)的陣地。

怎么引流到私域流量池，營(yíng)銷推廣的階段要注重投放策略，核心有兩個(gè)場(chǎng)景：

1. 場(chǎng)景一：從線上引流到APP/小程序，進(jìn)行垂媒和社交媒體投放時(shí)，著陸頁(yè)需帶上APP/小程序入口，將投放的流量引導(dǎo)私域流量池中；
2. 場(chǎng)景二：從線下流量到APP/小程序，客戶自然到店后，經(jīng)過(guò)門店銷售顧問(wèn)引導(dǎo)后通過(guò)微信引流到線上，沉淀到私域流量池。

2）粉絲互動(dòng)

主要包含微信、抖音等新媒體的粉絲運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化流量。

在后疫情時(shí)代，短視頻、直播興起，各大車廠和經(jīng)銷商已經(jīng)把此渠道作為新媒體運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配；領(lǐng)克06整個(gè)新車上市發(fā)布階段持續(xù)的在公眾號(hào)推送技術(shù)品鑒文章，和粉絲充分互動(dòng)，為預(yù)售儲(chǔ)備種子用戶，并為口碑裂變傳播做準(zhǔn)備。

3）全民經(jīng)紀(jì)人

從各大車廠在新零售的布局來(lái)看，這塊將會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的主要渠道，不過(guò)目前大家都處在早期的探索和嘗試階段。

例如奇瑞新零售賣車，通過(guò)全名經(jīng)紀(jì)人模式利用營(yíng)銷工具賦能給用戶，便于分享傳播，最終實(shí)現(xiàn)將營(yíng)銷費(fèi)用讓利給用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏。

4）自然到店

自然到店的流量目前在整個(gè)線索分布的前三，主要的驅(qū)動(dòng)應(yīng)該來(lái)自持續(xù)品牌投放對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，所以這塊流量不容忽視。

2. 運(yùn)營(yíng)端

主要通過(guò)Club、會(huì)員、卡券和積分等工具對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營(yíng)，提高用戶的粘性和活躍度，同時(shí)將線索進(jìn)行加熱。

1）PGC

主機(jī)廠發(fā)布新車資訊：

2）UGC

用戶分享?yè)碥嚸缊D：

3）人群運(yùn)營(yíng)

通過(guò)人群模版（拉新人群、促活人群、深耕人群等）實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)：

3. 交易端

主要通過(guò)銷售助手賦能經(jīng)銷商，形成結(jié)合線上運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)跟進(jìn)策略，通過(guò)邀約客戶到店、試乘試駕到最終下訂成交。

私域流量池和車企的線索系統(tǒng)不同，線索系統(tǒng)主要的職能是將各個(gè)渠道的流量匯聚起來(lái)，然后下發(fā)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，缺少流量的運(yùn)營(yíng)維護(hù)功能。

而私域流量池不僅匯聚流量，還承載“留量”的作用，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段將流量維持在自己的池子里，反復(fù)培育、觸達(dá)，將流量變成潛客，然后下發(fā)跟進(jìn)，跟進(jìn)過(guò)程中也反復(fù)回流到線上繼續(xù)加熱，直到線下成交。

這樣可以大大降低線索的戰(zhàn)敗和流失率，也更容易對(duì)戰(zhàn)敗和流失的用戶進(jìn)行激活。

4. 全域運(yùn)營(yíng)

主要通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)（含車主運(yùn)營(yíng)）、線索運(yùn)營(yíng)三者聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)在用戶整個(gè)看車、選車、購(gòu)車、用車和養(yǎng)車的全旅程中不斷的反復(fù)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化。

全域運(yùn)營(yíng)利用全域營(yíng)銷模型（AIPL模型：Aware認(rèn)知、Interest興趣、Purchase購(gòu)買、Loyalty忠誠(chéng)），通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路的營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)可以使品牌與消費(fèi)者的AIPL關(guān)系鏈路可視化、可量化及可優(yōu)化。

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1. 從0到1搭建車企數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)（1）：產(chǎn)品定義

2.?從0到1搭建車企數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)（2）：客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

作者：趙松，微信公眾號(hào)：松果子聊數(shù)字化，數(shù)跑科技營(yíng)銷增長(zhǎng)平臺(tái)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人、阿里云大數(shù)據(jù)MVP，前阿里影業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家，7年數(shù)字化從業(yè)經(jīng)歷。

本文由 @趙松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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