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編輯導(dǎo)讀：疫情的原因使得在線教育迅猛發(fā)展，成為2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口之一。但是暑期的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)讓人們意識(shí)到，在線教育的發(fā)展并不是表面看起來(lái)的一帆風(fēng)順。本文作者梳理了在線教育7年的探索史，展開(kāi)了五個(gè)方面的分析，推薦給對(duì)在線教育感興趣的童鞋閱讀。

2012年，美國(guó)西海岸的硅谷，“頻頻”傳來(lái)在線教育公司數(shù)千萬(wàn)美金融資。國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者們，加速將注意力轉(zhuǎn)向“在線教育”。

2013、2014年，投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投數(shù)個(gè)國(guó)內(nèi)在線教育公司，融資額不次于熱鬧的硅谷。在線教育“風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩”，資本視角來(lái)看，也進(jìn)入集中被關(guān)注的賽道“元年”。

然而，教育行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，需要耐心打磨與長(zhǎng)周期沉淀。粗糙的線下產(chǎn)品搬運(yùn)線上、缺乏教育基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，第一次探索的結(jié)果是在線教育“賽道性‘滑落，不乏當(dāng)時(shí)的明星公司“跌落神壇”。“快燒錢(qián)、流量型、大虧損”的“畸形模式”失去資本青睞。

2017年賽道進(jìn)入“調(diào)整期”。隨著接受線上教育的90、00后互聯(lián)網(wǎng)原住民增加，從以往重模式的課程品類(lèi)服務(wù)，到更輕學(xué)習(xí)形態(tài)的APP工具公司崛起。這批APP工具產(chǎn)品模式的公司，積累了大量的學(xué)生用戶(hù)，但“苦于”沒(méi)有跑通的變現(xiàn)方式。

直到2018、2019年，是線上學(xué)習(xí)班級(jí)模式的探索：在學(xué)生線上學(xué)習(xí)效率，與收入規(guī)模之間找到最佳平衡點(diǎn)。學(xué)科在線教育和更輕模式的APP工具公司，殊途同歸地，走到相似的盈利模型方向。

至今，國(guó)內(nèi)在線教育頭部公司，已經(jīng)形成越來(lái)越清晰的課程品類(lèi)、產(chǎn)品（軟件APP、硬件）工具模式、班級(jí)形態(tài)等。今天我們就來(lái)復(fù)盤(pán)這7年在線教育的探索歷程。知?dú)v史，推演當(dāng)下局勢(shì)，助力更從容探索下一個(gè)未來(lái)。

以下，希望對(duì)一線從業(yè)者有所啟發(fā)：

• 重服務(wù)：知識(shí)、學(xué)科品類(lèi)的線上探索
• 輕模式：學(xué)習(xí)APP工具，與規(guī)?；脩?hù)的達(dá)成
• “最佳變現(xiàn)”模式的殊途同歸：在線輔導(dǎo)，班級(jí)形態(tài)與收入規(guī)模的平衡
• 產(chǎn)品穩(wěn)定階段：業(yè)務(wù)擴(kuò)張，與有效流量“競(jìng)爭(zhēng)白熱化”
• 下一代：增長(zhǎng)點(diǎn)，智能交付與大眾化市場(chǎng)，新興學(xué)科品類(lèi)的探索

一、需求的探索：線下品類(lèi)線上化

市場(chǎng)出現(xiàn)線下教育培訓(xùn)公司，是因?yàn)槿藗儗?duì)某類(lèi)知識(shí)、學(xué)科有學(xué)習(xí)與培訓(xùn)需求。

對(duì)應(yīng)的，最開(kāi)始的“在線”教育探索是：線下課程品類(lèi)線上化。

市場(chǎng)需要哪些知識(shí)、學(xué)科？

從資本投入來(lái)看，亮眼的品類(lèi)在：語(yǔ)言教育、職業(yè)技能教育。

13、14年，以“菲律賓外教”為師資提供線上英語(yǔ)教學(xué)的51Talk，獲得頭部資本的5500萬(wàn)美元融資。2015年“獲投2億美元的”在線成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)TutorABC。同期，職業(yè)技能公司陸續(xù)獲投，會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)職業(yè)品類(lèi)公司正保遠(yuǎn)程融資過(guò)億美元，“一時(shí)驚動(dòng)業(yè)界”。建筑、學(xué)歷類(lèi)在線教育公司學(xué)爾森融資“超1億元”，職業(yè)技能與考研公司萬(wàn)學(xué)教育獲投“數(shù)千萬(wàn)美元”。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，以職業(yè)教育為例，作為期間最亮眼的細(xì)分領(lǐng)域與教育品類(lèi)，國(guó)內(nèi)職業(yè)教育培訓(xùn)，是市場(chǎng)規(guī)模最大的教育細(xì)分領(lǐng)域，達(dá)233億元（中國(guó)證券報(bào)）。

在當(dāng)時(shí)，為什么首先是語(yǔ)言、職業(yè)技能教育最受關(guān)注的？

語(yǔ)言培訓(xùn)，在6、7年前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，外企、出國(guó)留學(xué)依然是職場(chǎng)人與大學(xué)生重要的選擇。而這些選擇需要語(yǔ)言基礎(chǔ)，因此當(dāng)時(shí)線上語(yǔ)言學(xué)習(xí)，用戶(hù)仍有強(qiáng)付費(fèi)動(dòng)力。

與語(yǔ)言教育目標(biāo)受眾階段相似，職場(chǎng)技能品類(lèi)，無(wú)論是會(huì)計(jì)、建筑還是其他職業(yè)技能，受眾以成年人為主。與少兒、小初高學(xué)生對(duì)比，成人有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，能夠適應(yīng)并投入到線上學(xué)習(xí)環(huán)境，并且能夠具備自主消費(fèi)力。

事實(shí)上，這兩大品類(lèi)在更早之前，有線下大公司提供服務(wù)，比如語(yǔ)言教學(xué)，當(dāng)時(shí)仍以出國(guó)留學(xué)語(yǔ)培為主的新東方，職業(yè)技能有當(dāng)時(shí)赴美上市融資上億美元的IT技能培訓(xùn)公司達(dá)內(nèi)。13、14年對(duì)應(yīng)品類(lèi)的線上教育公司，也因此得益于線下公司的消費(fèi)者認(rèn)知、付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

再后來(lái)，市場(chǎng)往更細(xì)分的人群，進(jìn)行學(xué)科品類(lèi)擴(kuò)展。包括面向k12人群的語(yǔ)數(shù)英、素質(zhì)教育，還有面向少兒階段思維、閱讀的在線學(xué)習(xí)。

二、APP工具、學(xué)習(xí)平臺(tái)的探索：輕模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)規(guī)?；?/h2>

語(yǔ)言、職業(yè)技能以及其他學(xué)科的教學(xué)，是重服務(wù)、內(nèi)容的在線教育模式。在線教育賽道，下一階段探索集中在：更輕模式的學(xué)習(xí)工具、社區(qū)平臺(tái)。

這里所指的“輕模式”，包含兩種特征：

1. 對(duì)于用戶(hù)而言是低門(mén)檻，比如免費(fèi)模式；
2. 對(duì)于在線教育公司，區(qū)別于重服務(wù)的課程教學(xué)，人工服務(wù)程度低，主要依賴(lài)APP、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互。

工具、社區(qū)形態(tài)的輕模式產(chǎn)品，推動(dòng)了在線教育多元化的用戶(hù)市場(chǎng)：從成人學(xué)習(xí)市場(chǎng)，到k12人群（包括考試型學(xué)科教學(xué)、素質(zhì)教育）。

在K12人群，2015年從百度獨(dú)立出來(lái)的作業(yè)幫，它的起家業(yè)務(wù)是拍照搜題，2016年獲得6000萬(wàn)美元融資。一起作業(yè)網(wǎng)，以學(xué)生作業(yè)系統(tǒng)起家，2015年融資1億美元。從公考與職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)社區(qū)“粉筆網(wǎng)”，到k12領(lǐng)域的題庫(kù)“猿題庫(kù)”與“小猿搜題”，猿輔導(dǎo)2015年獲6000萬(wàn)美元融資。還有素質(zhì)教育方向的少兒英語(yǔ)，有2016年以1對(duì)1北美外教在線教學(xué)模式，“進(jìn)入第一梯隊(duì)，融資1億美元”的VIPKID。

在大學(xué)生與職場(chǎng)人學(xué)習(xí)，外語(yǔ)學(xué)習(xí)社區(qū)起家的滬江網(wǎng)，2016獲得“10億元D輪”融資，滬江為大學(xué)生和職場(chǎng)人提供平臺(tái)，學(xué)習(xí)語(yǔ)言課程。提供名校課程的MOOC平臺(tái)，學(xué)堂在線2015年融資1500萬(wàn)美元。英語(yǔ)智能學(xué)習(xí)APP，英語(yǔ)流利說(shuō)，2017年獲5000萬(wàn)美元融資。在親子母嬰人群，寶寶樹(shù)育兒知識(shí)社區(qū)，2015年獲3億美元投資。

此外還有互聯(lián)網(wǎng)大公司的落地。互聯(lián)網(wǎng)大公司當(dāng)時(shí)的在線教育業(yè)務(wù)，至今要么是上面已提及的“亮眼案例”（比如百度獨(dú)立出來(lái)的作業(yè)幫）以及仍在大公司體系內(nèi)的騰訊課堂，其他大多已經(jīng)“折戟”、團(tuán)隊(duì)解散。

學(xué)習(xí)APP、社區(qū)起家的在線教育公司，用“電商與文娛等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的模式，相對(duì)低成本，獲得大量用戶(hù)基礎(chǔ)。這些用戶(hù)，支撐起它們后來(lái)重要的盈利模式。如此大量的用戶(hù)學(xué)生基數(shù)，在中間一段時(shí)間，“受到質(zhì)疑”——公司虧損經(jīng)營(yíng)、到底如何做變現(xiàn)產(chǎn)品？

應(yīng)對(duì)這個(gè)疑問(wèn)，學(xué)習(xí)APP、社區(qū)型公司，很快找到新的答案：在線課程輔導(dǎo)。

賽道的探索，在新變現(xiàn)模式基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)移到下一問(wèn)題：在線輔導(dǎo)，什么模式能夠保證與線下相近的學(xué)習(xí)效果，因而獲得家長(zhǎng)、學(xué)生的選擇。同時(shí)企業(yè)有最優(yōu)的收入模型？

三、班級(jí)形式的探索：學(xué)生學(xué)習(xí)效率，與企業(yè)收入模型的平衡

照搬線下模式，學(xué)習(xí)體驗(yàn)無(wú)法與線下“媲美”。要獲得更多用戶(hù)選擇，需要通過(guò)測(cè)試、選擇相對(duì)最優(yōu)的教學(xué)形態(tài)，比如：怎樣的班級(jí)形式，能讓學(xué)生獲得較高的學(xué)習(xí)效率。同時(shí)又保證企業(yè)有相對(duì)最優(yōu)的“收入結(jié)果”。

以目前能支撐起穩(wěn)定收入模型的班級(jí)形式，主要有三種。它們的差異在兩個(gè)維度：學(xué)生人數(shù)與分級(jí)的設(shè)定，以及師資配備。

1. 1對(duì)1模式

它是班級(jí)形式“最高配”，“高配”是指：成本與服務(wù)單價(jià)高；相對(duì)而言，輔導(dǎo)針對(duì)性強(qiáng)（個(gè)性化）。采用并跑通1對(duì)1班級(jí)形式的，有k12的掌門(mén)1對(duì)，它2017年獲得1.2億美元融資。少兒英語(yǔ)的vipkid，以2018年融資5億美元為標(biāo)志，一躍成為“最受關(guān)注”的在線教育公司之一。

1對(duì)1模式的跑通，它驗(yàn)證了線上“高客單價(jià)教學(xué)、個(gè)性化指導(dǎo)”的市場(chǎng)存在，消費(fèi)者（家長(zhǎng)與學(xué)生）愿意為之付費(fèi)。

2. 小班模式

它的優(yōu)勢(shì)，是平衡了大班模式下，老師難以照顧過(guò)多學(xué)生，1對(duì)1模式高成本教學(xué)兩者的問(wèn)題。

從場(chǎng)景來(lái)看，小班可以分兩種，一種是區(qū)別于50、60人以上的大班，以中間數(shù)量比如20、30人為標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)達(dá)國(guó)家線下教學(xué)最通用的班級(jí)模式。比如美國(guó)、法國(guó)、奧地利、等國(guó)家，初中班級(jí)平均人數(shù)在20~25人左右，這個(gè)人數(shù)范圍也是他們對(duì)小班人數(shù)的定義。與中國(guó)近鄰的東亞、東南亞發(fā)達(dá)國(guó)家日本、新加坡初中班級(jí)平均人數(shù)在30~35人左右。

在國(guó)內(nèi)線下線上教育，小班的定義，更多指向了比如1對(duì)2、1對(duì)4、1對(duì)8等等，相對(duì)更低人數(shù)的班級(jí)形態(tài)。線下小班有新東方、好未來(lái)等教育公司的實(shí)踐。k12線上小班目前的發(fā)展，與下文將提到的大班模式相比，有待進(jìn)一步探索。

小班模式，另一個(gè)值得關(guān)注的落地，是面向少兒（3~8歲）用戶(hù)的英語(yǔ)在線教育。比如融資過(guò)千萬(wàn)美元的少兒英語(yǔ)服務(wù)商：魔力耳朵、蘭迪少兒英語(yǔ)的小班教學(xué)。

3. 大班模式

大班模式，在線教育，不僅是指50、60人的班級(jí)規(guī)模，在近兩年的發(fā)展下，大班課程甚至擴(kuò)展到數(shù)百人、上千人的學(xué)生規(guī)模。也正是這種可規(guī)?；瘮U(kuò)展的能力，2019、2020年，數(shù)家頭部k12在線教育“增長(zhǎng)狂奔”、加速進(jìn)入盈利狀態(tài)。

大班模式的經(jīng)濟(jì)模型，理論上是最優(yōu)的。因?yàn)橥婚T(mén)課一個(gè)老師講課，大量學(xué)生付費(fèi)，比起1對(duì)1、小班，有更大的收入來(lái)源。但作為學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品，一開(kāi)始，它的局限在于，無(wú)法兼顧所有學(xué)習(xí)的個(gè)性化學(xué)習(xí)。因此教育公司，正在往“雙師”模式發(fā)展，大量增加“輔導(dǎo)老師”的角色，在獲得最大收入的同時(shí)給予學(xué)生個(gè)性化指導(dǎo)以及學(xué)習(xí)效果跟進(jìn)。與今年“最亮眼”的二級(jí)市場(chǎng)在線教育公司，跟誰(shuí)學(xué)為例，它去年末6000多人的公司人才中，超過(guò)一半都是輔導(dǎo)老師。

四、當(dāng)下的規(guī)?；瘮U(kuò)張：如何最大化利用流量與渠道

學(xué)科品類(lèi)、學(xué)習(xí)APP與班級(jí)形式，在當(dāng)下的格局逐漸清晰。而且，頭部在線教育公司，“殊途同歸地”用相似的產(chǎn)品模式，“爭(zhēng)奪”同一目標(biāo)用戶(hù)（k12為主）。為了得到最大化市場(chǎng)份額，它們現(xiàn)階段最重要的是任務(wù)是：用戶(hù)規(guī)?；瘮U(kuò)展，流量轉(zhuǎn)化最大化。

比如最受關(guān)注的k12品類(lèi)，從去年至今，一年多時(shí)間，“每家公司都在用力投放”，頭部在線教育公司不乏預(yù)算數(shù)億元。結(jié)果是，消費(fèi)者在短視頻和直播平臺(tái)（eg 抖音、快手、B站、淘寶、視頻號(hào)），以及線下公交、樓宇媒介，“頻繁遇到某家教育產(chǎn)品的廣告”。今年“啟蒙教育”的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是“準(zhǔn)備十億元”以上“應(yīng)戰(zhàn)”。

與在線教育公司“用力投放”對(duì)應(yīng)，是選擇線上學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)補(bǔ)課的學(xué)生“驟增”。以頭部公司增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為例，二級(jí)市場(chǎng)的跟誰(shuí)學(xué)、有道，最新季報(bào)顯示，在線教育相關(guān)的付費(fèi)用戶(hù)同比新增在數(shù)倍，營(yíng)收體量亦然。

五、最后：下一步在探索是什么

在線教育的探索，從重服務(wù)的學(xué)習(xí)教學(xué)，到輕模式的工具與社區(qū)，“殊途同歸”，在盈利模式上到達(dá)了一個(gè)交匯點(diǎn)：在線教學(xué)輔導(dǎo)。而為了實(shí)現(xiàn)相對(duì)高效率的學(xué)習(xí)效果，在線教育公司在實(shí)踐不同的班級(jí)形式與模式，并參與到下一輪的“規(guī)?；瘮U(kuò)展”的競(jìng)技場(chǎng)。這是以頭部公司落地來(lái)看，在線教育7年來(lái)的探索主線。

其中，以學(xué)科品類(lèi)，或者學(xué)習(xí)工具/社區(qū)起家的開(kāi)拓者、參與者，成長(zhǎng)為賽道不可忽視的一部分：k12、職場(chǎng)學(xué)習(xí)均有10億美元乃至百億美金公司。

這也引出了行業(yè)新的疑問(wèn)：“在線教育看似頭部格局相對(duì)穩(wěn)定，是否還有繼續(xù)探索的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”？

我們的答案是肯定的。我們看到一些關(guān)鍵因素，在推動(dòng)在線教育市場(chǎng)的增長(zhǎng)，與尚可優(yōu)化的交付模式。

1. 增長(zhǎng)來(lái)自?xún)煞矫妫皇窃灸軌蛳M(fèi)相對(duì)高客單價(jià)的線下用戶(hù)，選擇線上的教培產(chǎn)品。這是線上教育對(duì)線下越來(lái)越大比例的存量替代。二是在線教育通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化，降低了學(xué)生的到達(dá)成本（地理位置）、以及學(xué)習(xí)產(chǎn)品成本（eg 大班課模式，將線下平均近百元的1小時(shí)課程，降低至50元以下）。
2. 可待優(yōu)化的交付模式，是指在當(dāng)下，學(xué)生對(duì)主講教師及助教兩個(gè)角色仍然“相對(duì)依賴(lài)”。

下一段，是探索用“智能助教”等角色，取代部分人工服務(wù)。它將成為更多學(xué)科的交付組成：除了已有所探索的大學(xué)生與成人語(yǔ)言學(xué)習(xí)（eg 流利說(shuō)），還有少兒閱讀、編程，k12學(xué)科等相對(duì)可標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)的學(xué)科。

通過(guò)“智能助手”等輕人工的交付模式，能降低成本，在保證相對(duì)優(yōu)質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品的同時(shí)，提供更低單價(jià)門(mén)檻的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。越來(lái)越多用戶(hù)，能夠消費(fèi)線上對(duì)應(yīng)的教培產(chǎn)品，這將可能推動(dòng)“在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品大眾化”。

除了原有品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)與交付模式優(yōu)化。同樣重要的還有“新學(xué)科品類(lèi)”的探索。比如此前就提到的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，面向職場(chǎng)人的新職業(yè)品類(lèi)，還有上面提到面向少兒早教階段的：素質(zhì)與啟蒙學(xué)習(xí)。

以上是本期的全部?jī)?nèi)容。下一期，我們將針對(duì)“ 在線教育還有什么機(jī)會(huì)” 作專(zhuān)題分享，拋磚引玉，歡迎行業(yè)從業(yè)者和我們交流更多。

本文以ToC的在線教育為主，對(duì)ToB方向之后會(huì)再展開(kāi)。

作者：何沛寬；微信公眾號(hào)：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關(guān)注有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知。

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