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編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信公眾號(hào)主要是圖文消息為主，一般是用戶在閑暇空隙里觀看較多；B站以長(zhǎng)短視頻為主，有自己的生態(tài)圈；微信公眾號(hào)視頻化就很類似B站的狀態(tài)，公眾號(hào)應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)換？本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。

一、微信公眾號(hào)的黃金期已過(guò)？

根據(jù)新榜發(fā)布的《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)（2020.08）》：500個(gè)微信公眾號(hào)頭部賬號(hào)，平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀（環(huán)比增加0.3%），和547.6次“在看”（環(huán)比下降8.8%）；平均單篇在看數(shù)，自今年3月份以來(lái)，已連續(xù)下降6個(gè)月。

相比閱讀數(shù)，在看數(shù)更能反映出內(nèi)容完讀和分享的狀況；微信公眾號(hào)下行的趨勢(shì)，已經(jīng)很明顯了。

對(duì)于微信，外部有抖音快手爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，而內(nèi)部的視頻號(hào)，也在最近幾個(gè)月頻繁迭代；并動(dòng)用發(fā)現(xiàn)頁(yè)紅點(diǎn)提示、朋友圈發(fā)布按鈕之類入口，吸引用戶使用。

作為微信甚至騰訊沖擊短視頻的背水一戰(zhàn)，視頻號(hào)的最低戰(zhàn)略目標(biāo)，是阻止微信用戶時(shí)長(zhǎng)的下滑；而在微信內(nèi)部，被視頻號(hào)擠壓生存空間的模塊，主要就是公眾號(hào)了；微信加碼視頻號(hào)，對(duì)公眾號(hào)的用戶流失現(xiàn)狀，無(wú)疑是雪上加霜。

另一方面，微信的“訂閱號(hào)消息”入口，將時(shí)間排序改為智能排序，導(dǎo)致用戶關(guān)注度進(jìn)一步向頭部大號(hào)集中；對(duì)于粉絲數(shù)較少和更新頻率較低的公眾號(hào)創(chuàng)作者，無(wú)疑是另一個(gè)沉重打擊；近期，微信又在這一界面灰度測(cè)試信息流廣告，更加稀釋了有限的推送展示空間。

二、年輕人追捧視頻，廣告主追捧年輕人

根據(jù)QuestMobile《2020年中90后人群洞察報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)90后用戶，在2020年7月達(dá)3.62億，超越了80后。

年輕人對(duì)于視頻內(nèi)容的偏好很明顯；根據(jù)該報(bào)告，視頻類產(chǎn)品在90后用戶人群的滲透率高于全年齡用戶平均水平，其中B站的滲透率超過(guò)平均水平45%。

比起圖文內(nèi)容，年輕人更喜歡視頻內(nèi)容，而年輕人恰恰是品牌廣告主們最為重視的客戶群；對(duì)于以接廣告為主要變現(xiàn)手段的媒體/自媒體們，金主的需求無(wú)法忽視。

至于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新來(lái)者，在公眾號(hào)生態(tài)式微且階層板結(jié)的今天，放棄和跳過(guò)圖文階段，直接all-in視頻內(nèi)容，是更明智的選擇。

三、公眾號(hào)視頻化，和B站撞了滿懷

內(nèi)容按照篇幅及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，可分為短、中、長(zhǎng)三個(gè)類別。

短內(nèi)容有微博和抖音、快手、微信視頻號(hào)，長(zhǎng)內(nèi)容有圖書(shū)、網(wǎng)文，以及優(yōu)愛(ài)騰、芒果TV為代表的影視和綜藝；剩下的中等篇幅內(nèi)容，圖文方面以微信公眾號(hào)為代表，視頻則以B站為代表。

我們?cè)賹?duì)上述內(nèi)容按照創(chuàng)作者進(jìn)行分類。

長(zhǎng)內(nèi)容由于生產(chǎn)門(mén)檻較高，一般來(lái)自專業(yè)作者和機(jī)構(gòu)PGC；而短內(nèi)容多屬于UGC內(nèi)容，以個(gè)人用戶自制為主。

微信公眾號(hào)和B站這種單篇內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間在5-15分鐘的中等內(nèi)容，是媒體和自媒體這種PUGC的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而當(dāng)公眾號(hào)開(kāi)始視頻化的時(shí)候，切入的恰恰是B站的賽道。

新榜《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)（2020.08）》顯示：今年8月，新榜監(jiān)測(cè)公眾號(hào)樣本中使用視頻功能的賬號(hào)已達(dá)到6.7%，該比例是2019年9月（2.5%）的 2.7倍；純視頻內(nèi)容占全樣本內(nèi)容的占比也呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2019年9月的0.4%攀升8.8倍，至今年8月已高達(dá)3.5%。

其中，67%的純視頻時(shí)長(zhǎng)分布在1min-10min之間，29%的純視頻內(nèi)容獲得彈幕互動(dòng)。

2020年2月，微信公眾號(hào)在“訂閱號(hào)消息”中，置頂常讀訂閱號(hào)的首位，為視頻內(nèi)容開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的入口，目前進(jìn)入后的界面是這樣：

這不就是B站嗎？

四、B站用戶對(duì)圖文內(nèi)容無(wú)感

比起閱讀文字，視頻內(nèi)容對(duì)讀者更友好，消費(fèi)門(mén)檻更低。

配合視頻、聲音素材的內(nèi)容，比圖文更加直觀，信息也更豐富；并且，有些內(nèi)容是只能用視頻呈現(xiàn)的，比如我經(jīng)常在B站看火車(chē)愛(ài)好者拍攝的內(nèi)容。

B站起家于二次元ACG類內(nèi)容，以“鬼畜”、“二次創(chuàng)作”成為娛樂(lè)類視頻內(nèi)容的發(fā)源地；今年B站跨年晚會(huì)及“后浪”品牌視頻后，B站出圈的趨勢(shì)日益明顯，用戶圈層泛化，對(duì)內(nèi)容的需求多樣化；B站由泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)向全品類內(nèi)容的轉(zhuǎn)型期，對(duì)于新創(chuàng)作者的進(jìn)駐，是非常好的紅利期。

新榜統(tǒng)計(jì)了2020年6月微信500強(qiáng)在B站注冊(cè)賬號(hào)的情況，發(fā)現(xiàn)只有28.2%的500強(qiáng)賬號(hào)注冊(cè)了B站賬號(hào)；而這些進(jìn)駐B站的賬號(hào)中，僅有四分之一達(dá)到了B站腰部（10-50萬(wàn)）及頭部（50萬(wàn)以上）up主的粉絲標(biāo)準(zhǔn)，還有69個(gè)入駐B站的微信500強(qiáng)賬號(hào)粉絲數(shù)未超過(guò)1萬(wàn)。

公眾號(hào)用戶與B站用戶的重合度低，是公眾號(hào)傳統(tǒng)頭部大號(hào)進(jìn)軍B站困難的原因之一。

關(guān)于這點(diǎn)，一位B站頭部up主和我分享了他的經(jīng)驗(yàn)：

• 他的B站賬號(hào)起步的時(shí)候用自己公眾號(hào)導(dǎo)流；一個(gè)百萬(wàn)粉的公眾號(hào)，也就導(dǎo)過(guò)去幾千個(gè)粉絲。
• 很多公眾號(hào)很爆的文章，做成視頻反應(yīng)一般；很多B站很爆的文案，做成原創(chuàng)文章反應(yīng)一般。

由此，我們不難理解公眾號(hào)視頻化背后的野心；B站超過(guò)五千萬(wàn)的日活躍用戶和超過(guò)1.5億的月活躍用戶，年輕且受教育程度高，和公眾號(hào)圖文內(nèi)容用戶重合度低，微信看了都要直呼真香。

五、多米諾骨牌往哪邊倒？

微信期待的局面是：公眾號(hào)視頻化，吸引包括B站用戶在內(nèi)的年輕視頻用戶；替別人教育用戶、培養(yǎng)使用習(xí)慣，恐怕不是微信希望看到的結(jié)果。

但我們不能忽視另一個(gè)可能性，即用戶在公眾號(hào)養(yǎng)成了觀看視頻、彈幕互動(dòng)的習(xí)慣后，扭頭發(fā)現(xiàn)還有個(gè)內(nèi)容更豐富、體驗(yàn)更好的B站，然后B站坐收漁利。

從內(nèi)容庫(kù)存的角度，由于頭部作者大都是全網(wǎng)分發(fā)，微信公眾號(hào)很難獨(dú)占某個(gè)內(nèi)容；換句話說(shuō)，微信上能看到的視頻，B站同樣可以看到；但反過(guò)來(lái)，B站大量長(zhǎng)尾UGC內(nèi)容，在公眾號(hào)上是看不到的。

從觀眾體驗(yàn)角度，微信作為超級(jí)平臺(tái)，功能繁雜臃腫，公眾號(hào)視頻的入口較深，只有移動(dòng)端觀看；B站有PC移動(dòng)雙平臺(tái)，使用方便，且作為視頻社區(qū)，互動(dòng)氛圍比公眾號(hào)更好。

從商業(yè)化角度，B站up主除了直接的播放量收益和打賞收益，還有官方商業(yè)接單平臺(tái)、直播、帶貨等多種變現(xiàn)手段；直接與廣告主合作的情況下，前邊提到的那位B站頭部up主表示，“如果考慮到商業(yè)化和影響力的話，其實(shí)B站（比公眾號(hào)）更好一點(diǎn)。”“目前B站的情況是甲方多的要死，但是能提供服務(wù)的乙方嚴(yán)重不足?！?/p>

并且，不同于微信公眾號(hào)的流量向頭部聚集，微信頭部大號(hào)進(jìn)駐B站，對(duì)腰部和尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者反而是利好。

微信是即時(shí)通訊平臺(tái)，不同公眾號(hào)內(nèi)容的訂閱和社交分發(fā)，是彼此獨(dú)立的，供創(chuàng)作者“分享”流量的機(jī)制基本不存在；而B(niǎo)站本身是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，訂閱分發(fā)和推薦分發(fā)并舉，大號(hào)進(jìn)駐帶來(lái)的增量用戶及增量流量，會(huì)惠及其他創(chuàng)作者。

內(nèi)容在哪里，內(nèi)容消費(fèi)者就在哪里。相比起圖文內(nèi)容，微信上優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容目前還是比較稀缺的；微信公眾號(hào)培養(yǎng)了用戶的中長(zhǎng)視頻消費(fèi)習(xí)慣后，用戶去哪里消費(fèi)內(nèi)容，這事還真不好說(shuō)。

公眾號(hào)視頻化仍在發(fā)展，B站也在謀求用戶圈層的擴(kuò)展。

一邊是國(guó)內(nèi)最大的圖文內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，一邊是國(guó)內(nèi)最大的PUGC視頻社區(qū)——兩個(gè)平臺(tái)的用戶圈層一旦接壤，會(huì)引發(fā)怎樣的變化，確實(shí)是很令人期待的事。

#專欄作家#

判官，微信公眾號(hào)：判官老司機(jī)；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專家委員會(huì)成員。擁有超過(guò)14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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