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未來(lái)的網(wǎng)紅，何必是真人？

Han

2020-09-10

1 評(píng)論 3747 瀏覽 10 收藏

19 分鐘

編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播帶貨的熱潮吸引了諸多網(wǎng)紅參與其中，“網(wǎng)紅”模式也已經(jīng)從原來(lái)線上的社交平臺(tái)、直播、游戲、電商發(fā)展到線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，滲透到了各個(gè)領(lǐng)域之中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成紅海，未來(lái)還會(huì)有新的變化嗎？本文作者從網(wǎng)紅本質(zhì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和受眾群體三個(gè)方面對(duì)未來(lái)網(wǎng)紅的發(fā)展進(jìn)行了分析討論，一起來(lái)看看~

最近工作太累，閑暇時(shí)間，全沉浸在各大視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅上了，毫無(wú)寫作激情……

不過(guò)，看了這么多網(wǎng)紅，我似乎意外發(fā)現(xiàn)了一些未來(lái)的端倪…

最近，B站推出了虛擬主播Vup（虛擬UP主）小萌神菜菜子。人設(shè)是一個(gè)外表蘿莉，內(nèi)心暖萌的小“事兒媽”，為大家排憂解難。而且，請(qǐng)了蔡明為菜菜子配音，取得了意想不到的效果：600多w人氣數(shù)據(jù)，出道即頂流。

B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音

網(wǎng)傳虛擬偶像洛天依坑位費(fèi)90萬(wàn)，4月直播在線觀看人數(shù)最高270萬(wàn)。初音未來(lái)6月初入駐淘寶，6月15日積累2737萬(wàn)人氣值，超過(guò)王一博和朱一龍，登頂天貓618明星榜。

抖音虛擬主播“我不是白吃”直播最高單場(chǎng)GMV達(dá)到866.9萬(wàn)，新抖指數(shù)位列抖音二次元頻道當(dāng)周第二。讓人難以置信，這是一個(gè)吃播。連吃，這種和體感難以分割的直播品類，都可以是虛擬的了。

網(wǎng)紅，從貶義詞到財(cái)富符號(hào)，用了快二十年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從開(kāi)始發(fā)力到大放異彩，只用了兩年。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的格局，頭中腰尾分層明顯，大KOL巨頭壟斷，已經(jīng)基本確定。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成紅海，還有沒(méi)有可能出現(xiàn)顛覆性的迭代？

從網(wǎng)紅本質(zhì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和受眾群體來(lái)分析，我認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，會(huì)向虛擬轉(zhuǎn)化。

未來(lái)的網(wǎng)紅，真的不必是真人。

01 網(wǎng)紅就是導(dǎo)流工具

網(wǎng)紅1.0，獵奇，以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生、鳳姐等為代表的初代網(wǎng)紅，成名方式有爭(zhēng)議性，也不擅長(zhǎng)維持熱度，賺錢方式僅限于上節(jié)目“走穴”。
網(wǎng)紅2.0，顏值，靠小臉、尖下巴、大眼睛、大長(zhǎng)腿吸引眼球，再配上國(guó)際范穿搭。雪梨、張大奕是代表，網(wǎng)紅臉成為一種熱度很高的網(wǎng)絡(luò)面孔，商業(yè)變現(xiàn)主要靠電商帶貨。
網(wǎng)紅3.0，人設(shè)，農(nóng)民歌手、自拍劇在抖音和快手大火，搞笑才藝，出位的言行，都可以吸粉兒。網(wǎng)紅3.0時(shí)代變現(xiàn)方式更多，陌陌一姐阿冷8個(gè)月里獲得2800萬(wàn)打賞，直播帶貨，上節(jié)目，做代言，明星也都網(wǎng)紅化。

從網(wǎng)紅迭代過(guò)程看，引流是第一目標(biāo)。3.0時(shí)代，各類網(wǎng)紅特色都越來(lái)越明顯，漲粉過(guò)程，也是用戶分類和畫像建立的過(guò)程。網(wǎng)紅的影響力，垂直于肯留下的粉絲，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)紅的本質(zhì)，是用特色標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。

看透這一點(diǎn)，歐美更厲害。

網(wǎng)紅鼻祖是誰(shuí)？微軟前總裁Steve Ballmer親自做廣告賣windows，這可比董明珠傾情代言早了將近二十年！

而在幾年前，歐美網(wǎng)紅甚至已經(jīng)不是活人。

一位長(zhǎng)雀斑的拉美姑娘L(fēng)il Miquela，Ins百萬(wàn)級(jí)粉絲，多次登上時(shí)尚雜志封面。她是個(gè)女權(quán)主義者，有不俗的時(shí)尚品味。她的賬號(hào)被一個(gè)叫Bermuda的女生入侵，刪光所有照片，并揭穿她不是真人。

但其實(shí)Bermuda也是一個(gè)虛擬主播，情緒化，攻擊女權(quán)主義，支持特朗普,和 Lil Miquela 來(lái)自同一家公司。粉絲們一臉懵逼的時(shí)候，兩人又和好了。這場(chǎng)炒作獲得了極大成功，Bermuda借助 Lil Miquela 人氣出道，吸粉無(wú)數(shù)。

面對(duì)粉絲質(zhì)疑，虛擬主播 Lil Miquela說(shuō)了一句很圈粉的話：

“你能找到一個(gè)在 Instagram 上發(fā)照片不修圖加濾鏡的人嗎？你們其實(shí)也沒(méi)比我真實(shí)多少?！?/p>

洛杉磯某公司打造的虛擬網(wǎng)紅Miquela

從微軟總裁到兩個(gè)虛擬主播，歐美把人設(shè)這個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽發(fā)揮到了極致。

所有網(wǎng)紅，滿足獵奇也好，賣臉也好，靠人設(shè)炒作也好，目的是吸引流量。

這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)深刻理解。李佳琦說(shuō)你很美，男閨蜜的雞湯式營(yíng)銷，一句“買它”就掏空女性錢包；辛巴出勵(lì)志短視頻，成功學(xué)的味道滿屏都是，多少快手老鐵花錢助力。網(wǎng)紅3.0時(shí)代其實(shí)是幾代網(wǎng)紅特點(diǎn)的疊加，有扮丑搞怪的，有純賣漂亮臉蛋擺POSE的，有學(xué)霸，有情感專家，有農(nóng)村勵(lì)志大媽。

從1.0到3.0迭代，任何人可以在網(wǎng)上成名，企業(yè)家和明星可以，普通人有特色標(biāo)簽也可以，網(wǎng)紅的邊界被打破。

既然標(biāo)簽才是引流的關(guān)鍵，為什么網(wǎng)紅一定要是真人呢？。就像菜菜子這樣的Vup，有靚麗的外表，有非常明顯、有特色的人設(shè)，有的還經(jīng)常搞怪，圈粉無(wú)數(shù)從網(wǎng)紅的迭代過(guò)程、引流目的來(lái)看，虛擬主播比真人網(wǎng)紅更有網(wǎng)紅特質(zhì)。

其實(shí)，虛擬主播發(fā)展歷史比網(wǎng)紅歷史還要長(zhǎng)。

在不斷迭代過(guò)程中，虛擬Vup具備所有網(wǎng)紅的優(yōu)點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)人瘋狂。在各大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力打造頭部KOL的時(shí)候，B站其實(shí)早已布局。

2018年被媒體稱為日本VTuber元年（Virtual Youtuber，虛擬油管主播），10月B站與日本著名社交網(wǎng)站GREE社達(dá)成戰(zhàn)略合作，Vup是雙方合作中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。

鮮肉網(wǎng)紅可以沒(méi)有代表作，在二次元的世界里，Vup有流量、有代表作、有粉絲借勢(shì)粉絲支持，B站推出VirtuaReal虛擬藝人企劃，孵化、培養(yǎng)國(guó)內(nèi)虛擬藝人，從2019年5月至今已經(jīng)孵化了40余位性格迥異、多才多藝、來(lái)自同世界觀的虛擬藝人。

包括百大UP主虛擬歌手泠鳶，還有虛擬主播ruki、七海等代表人物。一個(gè)網(wǎng)紅是不是很紅，就看吸粉能力，看誰(shuí)更能帶來(lái)流量。B站上Vup的人氣說(shuō)明，網(wǎng)紅真的未必是真人。

B站百大Up虛擬歌手泠鳶Yousa

02 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是直銷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮，在于“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)核心要素方面優(yōu)于傳統(tǒng)銷售：“人”更吸粉、“場(chǎng)”更易觸達(dá)，“貨”更具性價(jià)比。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是銷售渠道，網(wǎng)紅本人是銷售人員，客戶和網(wǎng)紅直接“接觸”。直播帶貨，網(wǎng)紅主播口若懸河、天花亂墜，觀眾發(fā)文字、刷禮物，粉絲可直接通購(gòu)物車或購(gòu)買鏈接下單。這種高互動(dòng)性的營(yíng)銷方式，省略賣家和買家的中間環(huán)節(jié)，是一種不用面對(duì)面的直銷。

傳統(tǒng)的購(gòu)買決策流程中，分為形成動(dòng)機(jī)、收集信息、比較評(píng)估、達(dá)成交易等幾個(gè)步驟。網(wǎng)紅的大力推薦，讓觀眾產(chǎn)生好奇心形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)；網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人信譽(yù)做保證，試用、推薦或選品省略了收集信息和自行評(píng)估；一鍵下單又讓交易簡(jiǎn)便快速。縮短購(gòu)買決策流程，刺激動(dòng)機(jī)，簡(jiǎn)化交易，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是更有效的直銷。

線上消費(fèi)品滲透率，玩具、寵物、美妝、服裝等品類較高，這也是網(wǎng)紅帶貨的幾個(gè)最主要品類。特別注意，玩具的滲透率遠(yuǎn)超其他。我認(rèn)為，純娛樂(lè)產(chǎn)品，更符合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。

這也能解釋為何Vup的帶貨能力首先集中在動(dòng)漫周邊。Vup也是網(wǎng)紅，更容易打通娛樂(lè)產(chǎn)品的銷售。除了動(dòng)漫產(chǎn)品，虛擬偶像往往向美妝、服裝等品類延伸。

2016 早春季，LV 找來(lái)《最終幻想》里的角色雷霆姐作為代言人。

2017 年，日本老牌化妝品品牌柳屋讓《街頭霸王》的角色古烈作為發(fā)膠產(chǎn)品代言人。

2018年，Lil Miquela亮相米蘭時(shí)裝周期，發(fā)布 Prada 新系列。

虛擬角色在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面展現(xiàn)的實(shí)力，一點(diǎn)不亞于真人網(wǎng)紅。既然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是直銷，誰(shuí)能帶貨，誰(shuí)就是王者，是不是真人真的不重要。不知什么時(shí)候，屈臣氏門口擺著的，不再是真人照片，已經(jīng)換成了動(dòng)漫形象。

看到了Vup和虛擬偶像的網(wǎng)紅市場(chǎng)潛質(zhì)，國(guó)內(nèi)大廠已經(jīng)紛紛加強(qiáng)了投入，動(dòng)用的宣傳資源不亞于真人網(wǎng)紅。

網(wǎng)易推出的大天狗

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賺錢，大廠做虛擬虛擬偶像和Vup，肯定是奔著商業(yè)轉(zhuǎn)化去的。不過(guò)能否成功，還有很多不確定因素。騰訊大力氣打造的虛擬偶像赫茲，投票失誤上熱搜，都沒(méi)能送他出道。和洛杉磯誕生的兩位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比，薛之謙和楊冪兩位評(píng)委也是一唱一和，劇本顯然不太行。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是直銷，直銷的關(guān)鍵是客戶信任，信任來(lái)源于喜愛(ài)。大廠想布局Vup，先得考慮用戶，尤其是年輕用戶的口味。

2020世界人工智能大會(huì)云端峰會(huì)上，全球首支人工智能MV“智能家園”發(fā)布，由四位AI虛擬偶像微軟小冰、百度小度、小米小愛(ài)同學(xué)和B站泠鳶yousa演唱。在B站，泠鳶yousa有約250萬(wàn)的粉絲，都是粘性極高的活粉。B站的二次元文化氛圍和眾多頗具人氣的虛擬偶像，在大廠入局的情況下，依然有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

日本柳屋4月推出的《海賊王》降溫噴霧

03 Vup抓住了最重要的受眾

據(jù)統(tǒng)計(jì)，19年上半年，我國(guó)共計(jì)擁有 8.5 億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 61.2%，30 歲以下占比超過(guò) 45%。Vup和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是伴隨這一代人成長(zhǎng)的，直播電商等新模式、新業(yè)態(tài)接受度很高。當(dāng)時(shí)為Vup拼命吶喊的學(xué)生群體，工作后購(gòu)買能力提升，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)最重要的客戶。

據(jù) QuestMobile調(diào)查數(shù)據(jù)，約68%的用戶會(huì)受到網(wǎng)紅直播帶貨的影響，其中三四線城市用戶付費(fèi)比例更高，而B站活躍人群三四線城市占比也較高。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)低線級(jí)城市消費(fèi)拉動(dòng)效果更明顯，再疊加年齡優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為下一階段，B站是有客戶基礎(chǔ)的。

但更重要的是，真人網(wǎng)紅的短板已經(jīng)越來(lái)越明顯。

頭部網(wǎng)紅贏者通吃，風(fēng)險(xiǎn)積聚。受益于平臺(tái)分發(fā)規(guī)則及專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，頭部網(wǎng)紅強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯。但年輕群體恰恰是最喜新厭舊的那類人，劉德華這種娛樂(lè)常青樹在當(dāng)前環(huán)境下，基本不存在。頭部網(wǎng)紅畢竟是有血有肉的人，是人就會(huì)犯錯(cuò)，一旦出現(xiàn)翻車，那將是系統(tǒng)性的災(zāi)難，而虛擬Vup這種風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)小很多。

真人網(wǎng)紅已經(jīng)在翻車了。李子柒靠古風(fēng)雅韻的人設(shè)出圈，但不斷被質(zhì)疑過(guò)度擺拍和產(chǎn)品體驗(yàn)一般；李佳琦和楊冪合作直播，接梗不暢，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)車被網(wǎng)友質(zhì)疑，微博道歉；董明珠直播賣空調(diào)，評(píng)論區(qū)全是渠道商的壓貨吐槽；吳曉波賣奶粉，幾十萬(wàn)坑位費(fèi)和銷售量的懸殊差距，自己發(fā)了《十五罐》的反思文章。

是人都會(huì)翻車，沒(méi)有誰(shuí)是完美無(wú)缺的。但是，虛擬偶像，就是完美無(wú)缺的。

吸毒被抓、出軌劈腿、整容曝光……現(xiàn)實(shí)中的真人偶像可能會(huì)人設(shè)崩塌，但是虛擬偶像不會(huì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)虛擬偶像都是觀眾一手創(chuàng)造的，是消費(fèi)者自己“養(yǎng)成”的。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)受眾的喜好不斷調(diào)整虛擬偶像的人設(shè)，一起創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的世界觀。粉絲還能夠參與二次創(chuàng)作，讓虛擬偶像帶有自己的想法，成為偶像孵化者，提高了粉絲粘性。

Vup經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)維護(hù)，迎合粉絲需求，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，偶像的商業(yè)價(jià)值可以持續(xù)發(fā)展。是的，他們甚至永遠(yuǎn)不會(huì)變老。

沒(méi)有了真人網(wǎng)紅的弊端，更有粉絲粘性，Vup更重要的是，他們?cè)谧プ≈袊?guó)最有購(gòu)買潛力的那一波人。

一方面，二次元人群的基礎(chǔ)在不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模和泛二次元用戶規(guī)模都是上升走勢(shì)，到2017年國(guó)內(nèi)二次元用戶規(guī)模已超過(guò) 3 億人。到2018年，國(guó)內(nèi)二次元用戶規(guī)模突破4億。其中90后用戶占比超過(guò)60%，00后占比近20%。二次元已經(jīng)成為年輕群體的鮮明標(biāo)簽，頗具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，二次元借助AR、VR等科技，讓Vup逐漸進(jìn)入主流。在現(xiàn)在的中國(guó)，二次元已經(jīng)不限于展會(huì)賣票、周邊產(chǎn)品銷售，手機(jī)、快餐、電子產(chǎn)品、汽車、游戲甚至奢侈品牌的合作和代言，都出現(xiàn)了他們的身影。

真人網(wǎng)紅面臨的一切喜新厭舊、人設(shè)崩塌的問(wèn)題，Vup都不會(huì)遭遇。其他大平臺(tái)不斷鞏固頭部KOL的地位，不停傾斜流量資源。B站卻在游戲、動(dòng)漫等年輕人粘性極高的細(xì)分領(lǐng)域簽約頭部KOL，再努力打造Vup，顯然是明白了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

最后

真人網(wǎng)紅，是否能持續(xù)當(dāng)紅，我存疑。

“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股，今年4月赴美上市，開(kāi)盤報(bào)價(jià)11.5美元，較原定發(fā)行價(jià)跌了8%，此后股價(jià)一路下跌，截至收盤跌幅達(dá)37.2%。張大奕是內(nèi)容電商時(shí)代最好的網(wǎng)紅，但到了直播電商時(shí)代，迅速被取代。雖然整個(gè)行業(yè)都想打造出下一個(gè)“李佳琦”或“薇婭”，但是似乎一直不能成功。

是該想想換個(gè)思路了，膽子大一點(diǎn)，試試Vup?

得年輕者得天下，年輕人才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。你還不知道Vup有哪些可愛(ài)的小哥哥和小姐姐？趕緊熟悉一下二次元文化，可能你會(huì)馬上愛(ài)上他們。