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編輯導(dǎo)讀：直播帶貨將視頻與電商兩大平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，用戶流量呈現(xiàn)出幾何倍的增加。抖音作為短視頻領(lǐng)域的巨頭，近期宣布直播間不再允許第三方來(lái)源商品鏈接接入。這次與淘寶的“分手”大戰(zhàn)引起廣泛討論，本文作者對(duì)此提出了自己的理解，從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

看點(diǎn)：

1. 切斷外鏈，是腰尾部商家在抖音的一次機(jī)會(huì)。
2. 下沉市場(chǎng)，是抖音電商閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)。
3. 抖音還處于電商的紅利期。
4. 抖音電商必須依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)獲得流量。
5. 淘寶、快手、抖音，都在學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)。

身高166cm，體重44kg，抖音主播大魚能在鏡頭前把每一款女裝穿得合身、好看，她可以及時(shí)說(shuō)出一款衣服的必買優(yōu)點(diǎn)，再和直播間的粉絲互動(dòng)，最后敲定一個(gè)好不容易“砍”下的價(jià)格。

鏡頭外，工作人員齊聲倒計(jì)時(shí)五個(gè)數(shù)，“上鏈接”，網(wǎng)絡(luò)另一端，粉絲開(kāi)始下單。

第三方機(jī)構(gòu)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)只有16萬(wàn)粉絲的大魚，在過(guò)去一個(gè)月最高銷售額達(dá)到614萬(wàn)，最低單場(chǎng)，開(kāi)播僅一小時(shí)，銷售額14萬(wàn)。

如果只看直播內(nèi)容，很難分清這到底抖音還是快手的直播間。幾乎一樣的直播套路，情緒高昂的女主播，氣走老板的抄底價(jià)格，超快的講解速度，兩個(gè)平臺(tái)在這一刻實(shí)現(xiàn)了氣質(zhì)上的統(tǒng)一。

過(guò)去的大半年，抖音直播電商吹響了競(jìng)賽的哨聲。

一邊是老對(duì)手快手，直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展更早更成熟，形成了以“辛巴家族”等為代表的帶貨主播群體，在各類帶貨榜單中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，但抖音不管從流量還是帶貨角度，都在向快手用戶以及存量用戶滲透。

另一邊是淘寶，直播帶貨的實(shí)力玩家，但非常依賴外部流量。伴隨著抖音政策的調(diào)整，即10月9日以后，直播間不再允許第三方來(lái)源商品鏈接接入，兩邊的關(guān)系變得更微妙。

一年前，《互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)》也對(duì)三個(gè)平臺(tái)有過(guò)一次觀察：淘寶是生態(tài)僵化，頭部占據(jù)流量大頭，腰尾部崛起困難重重；快手自帶用戶和流量分配優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容電商領(lǐng)域表現(xiàn)出色；抖音動(dòng)作頻頻，但一直起色不大，帶貨主播們?nèi)鄙佟傲髁俊卑踩小?/p>

一年后再看，抖音直播電商的發(fā)展，比預(yù)料中更快，商家們也在適應(yīng)平臺(tái)的變化，并且逐漸找到在抖音賣貨的生存之道。平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)，都在不斷調(diào)試，沒(méi)有人愿意坐以待斃。

一、閉環(huán)落地，誰(shuí)是受益者？

不允許第三方來(lái)源商品鏈接的消息落地以前，抖音內(nèi)部也在經(jīng)歷部門調(diào)整的混亂。

原來(lái)的抖音電商歸屬在大的“商業(yè)化部門”之下，一直到今年6月份，專門的電商事業(yè)部才成立，從商業(yè)化中剝離。據(jù)晚點(diǎn)消息，電商事業(yè)部將負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播中臺(tái)、電商中臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。

有字節(jié)前員工向《互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)》透露，“原來(lái)電商（部門）也是重點(diǎn)服務(wù)抖音，只是不管是純直播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是電商C端這塊最底層的東西，還是由電商這邊來(lái)做?！?/p>

新成立的電商事業(yè)部作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，將向字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠和董事長(zhǎng)張利東雙線匯報(bào)。新的部門成立以后，抖音將在電商業(yè)務(wù)上獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

這個(gè)新部門的第一刀指向很明確，切斷了第三方商品鏈接進(jìn)入直播間的可能性。

政策還未執(zhí)行，但變化已經(jīng)出現(xiàn)了，商家開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

9月5日，羅永浩在直播中上架了53款商品，其中來(lái)自淘寶的商品有12件，來(lái)自京東的商品有6件，其余鏈接均導(dǎo)向小店，小店商品占比接近7成。五個(gè)月前，羅永浩首播的前23款商品中，大概有一半來(lái)自淘寶。

商家的靈活性，比預(yù)想中要大。

有代理商認(rèn)為，現(xiàn)在抖音電商的體量還談不上讓商家二選一，且品牌方的目的是賣貨，哪怕真的面臨二選一的境況，他們也會(huì)主動(dòng)適應(yīng)這套規(guī)則，尤其是大品牌，更有實(shí)力針對(duì)不同銷售渠道進(jìn)行商品打造，相當(dāng)于“上有政策，下有對(duì)策”。

擁有主播資源的MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)有其他的思考?？烀缞yCEO陸昊的分析說(shuō)，“主播可選的空間變少了，同時(shí)商家愿意給的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)少了，因?yàn)樘詫氃趩我划a(chǎn)品流量多的時(shí)候，會(huì)有一些衍生流量；如果純做抖音小店的話，他拿不到太多衍生流量，所以商家的讓利空間會(huì)縮小一些。”

陸昊反而認(rèn)為，如果抖音和淘寶進(jìn)入對(duì)立狀態(tài)，政策有可能會(huì)影響一部分商家在抖音開(kāi)店。

短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)星榜CEO劉思洋的看法與陸昊類似，不過(guò)她的考量是，商家是否能夠“運(yùn)營(yíng)”小店。“新的渠道要怎么投入人力，投入以后要產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，我怎么去運(yùn)營(yíng)，包括我新渠道的價(jià)格和我原來(lái)的渠道是什么樣子的，其實(shí)它是一整套體系，不是那么簡(jiǎn)單?！?/p>

淘寶和抖音的關(guān)系變得更曖昧。雖然在消息落地前，新浪科技還丟出了一個(gè)爆料，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過(guò)去年。

不過(guò)，并不是所有商家都要考慮所謂的“對(duì)立”。淘系中小商家以及一些尾部商家，可能會(huì)成為這次政策調(diào)整的受益者，他們?cè)谔詢?nèi)流量有限，彼此綁定關(guān)系不強(qiáng)，一旦有新的落腳點(diǎn)，更換陣地的機(jī)會(huì)成本也不高。

在淘內(nèi)流量越來(lái)越高的情況下，選擇新的內(nèi)容電商平臺(tái)，可能是一些中小商家的出路。陸昊也在更多的挖掘這部分商家的可能性，放寬主播們合作的對(duì)象。

二、下沉市場(chǎng)，內(nèi)容電商的底牌

有一部分人，從一開(kāi)始就不受閉環(huán)政策的影響，比如下沉市場(chǎng)，它給了很多商家在平臺(tái)上探索的機(jī)會(huì)。

以最成熟的服裝產(chǎn)業(yè)為例，杭州、廣州的網(wǎng)紅店主只要能夠成功運(yùn)營(yíng)快手、抖音、淘寶上的任意賬號(hào)，就可以迅速借助本地的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，成為“大魚”那樣流水百萬(wàn)的主播。

一個(gè)需要提前知曉的事實(shí)是，抖音已經(jīng)在最近兩年迅速完成了流量下沉，2020年1月初日活用戶突破4個(gè)億，這個(gè)數(shù)據(jù)僅靠一線城市用戶是無(wú)法完成的。

部分二類電商的玩家，已經(jīng)可以嫻熟的利用字節(jié)的下沉流量來(lái)獲益。

DataEye的業(yè)務(wù)之一，就是進(jìn)行二類電商的廣告投放。這些商家本身可能不擁有一個(gè)成型的品牌，但是掌握著產(chǎn)品或者供應(yīng)鏈資源，通過(guò)單頁(yè)廣告投放形成訂單，最終獲益。

有DataEye市場(chǎng)部工作人員向互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)介紹說(shuō)，“抖音轉(zhuǎn)換效率是比較高的”。

專業(yè)的“二類電商”玩家，在數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的幫助下尋找到平臺(tái)上的“潛在爆款”，再進(jìn)行商品的生產(chǎn)和廣告投放，伴隨著產(chǎn)品熱度的升降和更替，他們可以不間斷地進(jìn)行不同類目商品的打造。

“二類電商”的存活空間就是下沉市場(chǎng)，針對(duì)一部分不具備線上支付條件的用戶，推出貨到付款服務(wù)。衍生的問(wèn)題則是，沒(méi)有線上的監(jiān)督，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)難以把控，容易出現(xiàn)消費(fèi)者維權(quán)難的情況。

還有一種現(xiàn)象，是二類電商里的“網(wǎng)紅們”，網(wǎng)紅的定位就是帶貨，但他們有一個(gè)投放技巧，就是將直播的視頻剪輯成短視頻再進(jìn)行投放，“這樣成本更低，吸單效果更好”。有網(wǎng)紅利用類似的方法，在年初將某款女士?jī)?nèi)衣單品做成了抖音爆款，成了流量黑洞，“某個(gè)單品相對(duì)來(lái)說(shuō)達(dá)到了壟斷地步”。

新京報(bào)此前有報(bào)道稱，二類電商給字節(jié)跳動(dòng)每年帶來(lái)的流水在兩百多億規(guī)模。

不過(guò)，二類電商終究不是持續(xù)性太強(qiáng)的生意，特別是經(jīng)歷過(guò)“抖音烤蝦”事件，二類電商“這條路今年好像不太放松，模型都越來(lái)越窄”，陸昊的判斷是，抖音可能還是更希望商家去做正經(jīng)的廣告，而不是“薅羊毛”。

升級(jí)抖音小店，砍掉第三方外鏈，其實(shí)也更有助于平臺(tái)去把控商品的質(zhì)量，并且讓這部分用戶有更安全的消費(fèi)路徑。

上述字節(jié)前員工透露：“接入第三方就把用戶就跳走了，而且體驗(yàn)不好，比如說(shuō)在拼多多或者淘寶的直播里買東西是在站內(nèi)，就很流暢，買完能繼續(xù)看直播，還能再買直播間其他東西，但是就像老羅直播的時(shí)候，跳淘寶，跳京東，其實(shí)體驗(yàn)就不是很好。另外，商品會(huì)各種變形，很難管控一些黑產(chǎn)什么的?！?/p>

假設(shè)外鏈進(jìn)行了標(biāo)題修改等動(dòng)作，字節(jié)這邊無(wú)法完成商品審核，也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。因此，抖音小店的第一步，就是切掉了生鮮、酒類等風(fēng)險(xiǎn)較大的品類。

安全性較高的品類，比如服裝、美妝，很容易成為抖音電商流量的第一批受益者。

陸昊比較肯定的一點(diǎn)是，抖音是今年最大的一個(gè)紅利機(jī)會(huì)點(diǎn)。他認(rèn)為，和淘寶直播最大的一個(gè)不同是，抖音的短視頻大V和帶貨大V幾乎沒(méi)有重合度，超級(jí)大V也不一定能發(fā)揮帶貨的優(yōu)勢(shì)，伴隨著抖音電商政策的規(guī)范，MCN和商家可以更快的適應(yīng)一套新的規(guī)則，摸索出打造帶貨主播的方法。

除了羅永浩、陳赫這些由平臺(tái)推出來(lái)的明星帶貨大V，朱瓜瓜成了很多MCN眼中的標(biāo)桿性案例：粉絲數(shù)量不過(guò)200萬(wàn)，但直播間人氣穩(wěn)定，并且有很強(qiáng)的帶貨實(shí)力。

朱瓜瓜一類的主播越少，機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)越多，因?yàn)樗强蓮?fù)制并且可超越的。在此之前，快手的直播賣貨套路，普遍被認(rèn)為更容易學(xué)習(xí)也更標(biāo)準(zhǔn)化。

除去流量分配機(jī)制的不同，抖音直播電商和快手直播電商的相似性已經(jīng)越來(lái)越大。

從用戶層面看，都擁有廣大的下沉用戶群體，享受了傳統(tǒng)電商平臺(tái)搭建好的物流基礎(chǔ)和電子支付等基礎(chǔ)設(shè)施。從屬性層面看，同為內(nèi)容電商，都屬于傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)之上的升級(jí)，適應(yīng)了用戶的需求。最重要的一點(diǎn)是，淘寶驗(yàn)證了直播帶貨效果的成功，新涌入的MCN和商家，迫切的需要尋找下一個(gè)平臺(tái)來(lái)找到生存空間。

下沉是幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的重要前提：新的用戶將在內(nèi)容平臺(tái)上形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

三、抖音的“私域”，算法的規(guī)律

字節(jié)的電商業(yè)務(wù)部，比快手晚了將近一年的時(shí)間成立。此前，抖音電商的發(fā)展一直比較停滯，主播們最困惑的一點(diǎn)就是無(wú)法讓粉絲真正成為自己的“私域流量”。

“私域流量”其實(shí)是伴隨著內(nèi)容電商而流行的一個(gè)概念?？焓謱?0%的流量給到長(zhǎng)尾內(nèi)容，單條視頻流量達(dá)到一定程度后就會(huì)人工介入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，也更容易幫助主播留下自己的粉絲。

這是對(duì)創(chuàng)作者更友好的流量分配機(jī)制，平臺(tái)內(nèi)部也可以形成更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

抖音相反，靠著強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崛起，缺少用戶和社交黏性，沒(méi)有快手上的“內(nèi)容生態(tài)”，被打上了“粉絲不值錢”的標(biāo)簽。

不過(guò)，如今的機(jī)構(gòu)和商家似乎找到了獲得“私域”的辦法，當(dāng)平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，機(jī)構(gòu)也需要在平臺(tái)上靠?jī)?nèi)容來(lái)做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

大魚又或者朱瓜瓜，都不是粉絲量太高的頭部主播，大魚只有16萬(wàn)粉絲，但是直播間人數(shù)可以保持在2000人左右。

“抖音核心還是一個(gè)算法平臺(tái)，所以說(shuō)穩(wěn)定的帶貨量的要求，是你要有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)、賬號(hào)質(zhì)量，這樣你能獲得穩(wěn)定的算法。”陸昊的經(jīng)驗(yàn)是，“比如直播類的賬號(hào)，第一是注重各種新進(jìn)粉絲的留存、粉絲購(gòu)買體驗(yàn)做得好；第二是大部分的人，現(xiàn)在是邊投放邊做，所以需要有穩(wěn)定的投放能力；第三個(gè)是，直播帶來(lái)的粉絲粘性會(huì)比短視頻要強(qiáng)，也可能會(huì)復(fù)購(gòu)?！?/p>

在快美妝內(nèi)部，一個(gè)已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的大號(hào)，可以選擇一周只播兩到三次，但如果是新培養(yǎng)的賬號(hào)，也會(huì)經(jīng)歷“淘寶小主播”的成長(zhǎng)過(guò)程，盡量高頻率長(zhǎng)時(shí)間的直播，日播是基本要求，這也是幫助賬號(hào)積累信用的過(guò)程。

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，有一個(gè)底線非常清楚，就是不會(huì)輕易讓帶貨視頻影響了用戶的使用體驗(yàn)。早在一年前，就有機(jī)構(gòu)摸索出一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律，依靠短視頻向直播間引流，一旦短視頻登上熱門，主播就可以立刻開(kāi)播。

這和淘寶過(guò)去為站外流量設(shè)計(jì)的玩法不同，你必須拉來(lái)更多的成交量，淘寶才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你更多的站內(nèi)流量，由此產(chǎn)生正向循環(huán)，你的成交量會(huì)進(jìn)一步?jīng)_高。

怎么觸及到用戶并吸引用戶進(jìn)入直播間，這是主播和機(jī)構(gòu)要思考的問(wèn)題。

有一些規(guī)律可以很快被發(fā)現(xiàn)，比如一旦用戶有了進(jìn)入某直播間的習(xí)慣，一到開(kāi)播時(shí)間，用戶信息流里出現(xiàn)該主播短視頻內(nèi)容以及直播投放廣告的概率就會(huì)增大。

官方雖然沒(méi)有明確電商直播的推薦機(jī)制，但也有一些政策在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展：2018年4月，電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”與抖音打通；2019年8月，DOU+上線電商功能；2020年5月，抖音宣布計(jì)劃投入15億流量，扶持企業(yè)號(hào)。

政策的傾斜，就是發(fā)展的空間。

在抖音獲得“私域”流量，其實(shí)就是一個(gè)不斷去理解抖音電商直播推薦機(jī)制的工作。淘寶直播的推薦機(jī)制就是觀看次數(shù)和成交量，所以會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者越弱的局面。所以抖音如果照抄淘寶，也很難避免這個(gè)問(wèn)題。

最新的消息是，淘寶直播即將開(kāi)通打賞。原來(lái)只專注于帶貨的淘寶直播，或許也要開(kāi)始思考新的推薦機(jī)制，怎么幫助中腰部主播破局，怎么提升淘寶直播間對(duì)用戶的吸引力。

快手8.0也有了一個(gè)重要的變化，大屏“精選”取代了“本地”的位置，更照顧使用者的體驗(yàn)，信息流廣告可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

平臺(tái)之間在互相學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)不足的地方，只是各自有一套不可撼動(dòng)的基準(zhǔn)，抖音可能會(huì)變得更“快手”，“快手”也可能變得更“抖音”，而夾在中間的各類機(jī)構(gòu)們，只能去適應(yīng)這些變化。

四、冒險(xiǎn)中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

早在抖音決定做閉環(huán)以前，另一家內(nèi)容平臺(tái)微博，已經(jīng)嘗試過(guò)了自營(yíng)電商。但是微博失敗了，電商的業(yè)務(wù)太重，毛利低，堅(jiān)持純自營(yíng)只能虧損。后來(lái)的微博，拿了阿里的投資，將電商流量導(dǎo)向淘寶，賺取傭金和廣告費(fèi)。

小紅書也有類似的階段，2014年，小紅書進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，甚至選擇了自建物流的自營(yíng)模式。不過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)不完備，自建成本高，SKU少，小紅書商城一直沒(méi)有太大起色。

一直到2018年底，它才將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放回了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。隨后，內(nèi)容電商的發(fā)展變得順理成章，只不過(guò)小紅書從一開(kāi)始就選擇了閉環(huán)，和抖音的做法相反，今年8月，小紅書直播間才被爆出開(kāi)始測(cè)試“可掛淘寶鏈接”的消息。

不管是微博還是小紅書，已經(jīng)說(shuō)明了自建商城的難度，字節(jié)早前的放心購(gòu)商城，也是一個(gè)不成功的試水。

數(shù)據(jù)分析平臺(tái)抖查查運(yùn)營(yíng)總監(jiān)棲木子認(rèn)為，抖音小店和放心購(gòu)成立的環(huán)境條件不同：“抖音是具備娛樂(lè)屬性的視頻社交平臺(tái)，相較今日頭條、小紅書、微博，有五官層面的沖擊性，如果參與其中，不僅是自己在參與，周邊鏈接的所有朋友都會(huì)參與，抖音處于熟人社交轉(zhuǎn)陌生社交的交界點(diǎn)，娛樂(lè)中購(gòu)物是一種讓用戶消費(fèi)更合理方式?！?/p>

抖音也不是一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了自營(yíng)電商。

2018年初，抖音被微信封殺后，開(kāi)始與淘寶合作，上線購(gòu)物車，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。整個(gè)2018年乃至到2019年底，抖音電商主要的載體還是短視頻，李佳琦借著抖音的流量，反而成了淘寶直播的頭部主播。

抖音電商流量變現(xiàn)的特點(diǎn)，一個(gè)是幫助商家進(jìn)行品牌曝光，一個(gè)就是“大淘客”，自建商城在過(guò)去只是一種潛在的可能性。

但阿里對(duì)這個(gè)實(shí)力過(guò)強(qiáng)的伙伴，一直有所戒備。

2019年上半年，淘寶向抖音收取至少30%的淘客傭金比例。不知道這個(gè)舉措到底是遏制了抖音電商的發(fā)展，還是刺激了抖音自建電商的加速，對(duì)抖音而言，要想提高電商所帶來(lái)的收益，只能想辦法擺脫阿里的束縛。

在自建不夠成熟的情況下，大部分電商流量都會(huì)落地淘寶。招商證券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快手GMV有60%引流至淘寶，10%引流至有贊。抖音雖然沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)參考，但在平臺(tái)不加干預(yù)的情況下，引流至外站的比例可能會(huì)更高。

整個(gè)2019年，抖音都在做基礎(chǔ)設(shè)施搭建的工作，比如抖音與京東、考拉、唯品會(huì)電商打通，支持紅人帶貨，推出小程序電商，上線商品搜索功能等等。MCN雖然在抖音上有帶貨探索，但成績(jī)大都不算亮眼。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，仍然不夠成熟，尤其售后和客服環(huán)節(jié)亟需提高，而今年的雙11其實(shí)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

因此如果和快手做一個(gè)比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音選擇切斷直播間外鏈的時(shí)間點(diǎn)來(lái)得太快。環(huán)境條件類似的快手，雖然也在培養(yǎng)自己的“自建小店”，但選擇的方式是對(duì)第三方鏈接抽取更高的傭金（推廣傭金的 50%），這也是抖音和快手一直以來(lái)最大的一個(gè)不同。

通常來(lái)說(shuō)，快手是先有野生業(yè)務(wù)形態(tài)，平臺(tái)再加以干預(yù)。用機(jī)構(gòu)的話來(lái)說(shuō)，等你做起來(lái)了，再向MCN或者主播“提供服務(wù)”。抖音則相反，平臺(tái)的主動(dòng)性和頂層設(shè)計(jì)能力更強(qiáng)，他們的做法往往是平臺(tái)制定好所有規(guī)則，在既有流量池的圈子以內(nèi)，歡迎MCN來(lái)適應(yīng)和開(kāi)發(fā)。

阿里對(duì)抖音，應(yīng)該是早有防范。

“很多行家早已看懂抖音要做抖店，所以阿里必須也能看到競(jìng)品的動(dòng)作。并且抖音小店相對(duì)已經(jīng)比較完善，各功能開(kāi)發(fā)已經(jīng)跟上?！睏咀诱J(rèn)為，現(xiàn)在趕緊切斷品牌方對(duì)外鏈的依賴，反而是個(gè)明智之舉，這會(huì)讓品牌方把心思放到小店的運(yùn)營(yíng)上。

再加上剛剛到手的支付牌照，字節(jié)從來(lái)是不愿意將掙錢的機(jī)會(huì)拱手與人的。

數(shù)據(jù)更能看出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈，據(jù)媒體報(bào)道，抖音2020年電商GMV目標(biāo)是2000億，快手2500億，淘寶直播5000億。后兩者的目標(biāo)，其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)被迫“提高目標(biāo)”的過(guò)程。

從更大的維度來(lái)看，社交電商（快手）和內(nèi)容電商（抖音），正在深刻地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策，都是不可阻擋的趨勢(shì)，平臺(tái)電商（淘寶）只能與之競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)法徹底消滅。

在如今的趨勢(shì)下，淘寶和抖音，注定是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系大于合作，等到抖音小店建設(shè)再成熟一些，抖音的短視頻切斷三方電商外鏈的時(shí)間，可能已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

附：

作者：鐵林，編輯：柳胖胖；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)

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