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編輯導(dǎo)語(yǔ)：8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定，從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺(tái)鏈接，外界普遍認(rèn)為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態(tài)閉環(huán)進(jìn)程。抖音這次的舉動(dòng)是在與淘寶為敵嗎？本為作者針對(duì)這個(gè)疑問(wèn)，為我們做出了他的分析。

抖音剛剛跟淘寶簽了一個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)超上一年的年框合作，反手就把包括淘寶在內(nèi)的第三方鏈接給“禁”了——雖然只針對(duì)直播帶貨中的購(gòu)物車鏈接。

這引發(fā)了眾多猜測(cè)：抖音是不是要對(duì)淘寶“封鏈”？字節(jié)跳動(dòng)是不是會(huì)在電商業(yè)務(wù)上與阿里、京東等平臺(tái)電商直面競(jìng)爭(zhēng)？

這也并非單純的臆測(cè)，從今年6月份字節(jié)調(diào)整成立電商一級(jí)部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，就能看出來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的電商野心。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，將內(nèi)部電商升格更是一件逐步深入、有跡可循的事：

• 8月初，抖音公布美妝個(gè)護(hù)品類新規(guī)，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單，才能掛在直播間購(gòu)物車，抖音小店鏈接則可直接掛上；
• 8月17日，巨量星圖發(fā)布公告，自8月20日起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)會(huì)對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費(fèi)，抖音小店的鏈接則僅收5%；
• 9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；
• 從10月9起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車，小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

也就是說(shuō)，自10月9日起，抖音將不再支持第三方商品直播帶貨。

抖音試圖通過(guò)提升外鏈服務(wù)費(fèi)倒逼商家進(jìn)駐抖音小店，建立以抖音小店為核心的商家體系：一方面抖音在降低對(duì)外部電商的依賴，進(jìn)而擴(kuò)大自己在電商業(yè)務(wù)上的話語(yǔ)權(quán)；另一邊則是剛剛與淘寶達(dá)成的又一年度合作。

新浪科技報(bào)道，不久前抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過(guò)去年，有推測(cè)今年的年框總額或許在200億元。

數(shù)據(jù)雖然沒(méi)有被官方確認(rèn)，但雙方整體合作規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大是能推測(cè)出來(lái)的。電商型企業(yè)的真正價(jià)值，不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“搶”錢，以如今的市場(chǎng)格局而言代價(jià)太大，而是應(yīng)該最大程度刺激消費(fèi)，獲得增量蛋糕的分配權(quán)。

這也就是為何抖音、快手逐漸電商化，在試圖自建供應(yīng)鏈與商家體系的同時(shí)，仍然與淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)電商保持著緊密合作關(guān)系的原因。

一年來(lái)，抖音的電商規(guī)模在直播帶貨的推動(dòng)下突飛猛進(jìn)，36氪報(bào)道2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)高達(dá)2000億元，而去年抖音直播電商的GMV僅為100億元左右（招商證券）。

抖音仍然在推進(jìn)自身電商業(yè)務(wù)的完善，但由于其短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性，更偏向于內(nèi)容變現(xiàn)的交易閉環(huán)，而非電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

字節(jié)跳動(dòng)在廣告增長(zhǎng)變緩，海外市場(chǎng)受挫后，大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的確定性很強(qiáng)，但若說(shuō)抖音會(huì)完全斷鏈第三方鏈接仍然是一件很難達(dá)成的事，對(duì)淘寶的沖擊也言之過(guò)早。

內(nèi)容電商與平臺(tái)電商兩者之間的矛盾并非不可調(diào)和，由于是兩種截然不然的平臺(tái)生態(tài)與出貨邏輯，雙方可比性依然很弱。抖音與淘寶其實(shí)都無(wú)法避免互相導(dǎo)流，一邊“競(jìng)爭(zhēng)”一邊合作會(huì)是一種常態(tài)。

將視線拉回到一年前，內(nèi)容電商行業(yè)的亂像完全“不弱于”早期拼多多的“山寨盛況”。

抖音的“高價(jià)三無(wú)大蝦”事件對(duì)抖音電商造成的輿論質(zhì)疑不止，再之前，抖音紅人“正善牛肉哥”還被質(zhì)疑銷售假酒，類似事件不勝枚舉。

僅僅過(guò)去一年多，內(nèi)容電商雖然不能說(shuō)完全規(guī)避了“假劣偽商品”的情況（平臺(tái)電商都不能），但人們對(duì)抖音、快手的內(nèi)部電商（購(gòu)買交易發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)，含第三方服務(wù)）已經(jīng)習(xí)以為常，來(lái)自短視頻、直播的電商消費(fèi)逐漸普及。

這種變化的發(fā)生，并不是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)在電商運(yùn)營(yíng)上有多么出色的能力，而是由于內(nèi)容電商本質(zhì)上是搭建在成熟電商基礎(chǔ)上的——對(duì)于抖音、快手來(lái)說(shuō)，引入淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)。

首先是大量的成熟商戶資源被導(dǎo)入，其次平臺(tái)方得以按部就班地整合并提高了供應(yīng)鏈、物流等服務(wù)支持，為短視頻、直播等內(nèi)容電商業(yè)務(wù)完善了渠道、交易、履約保障。

可以說(shuō)，抖音的電商發(fā)展史，就是個(gè)一邊打擊野生帶貨鏈接，一邊加強(qiáng)與平臺(tái)電商合作完善官方鏈接的過(guò)程。

此前有媒體報(bào)道，抖音和淘寶去年簽訂了包含60億元廣告和10億元傭金共70億元的年度框架協(xié)議，今年的合作規(guī)模預(yù)計(jì)是200億。

從廣告與電商傭金之比也能看出，淘寶仍是抖音廣告業(yè)務(wù)的KA，而阿里也向來(lái)重視社交媒體，一直都是各大社交媒體的最大合作方之一，程序化廣告（Programmatic Advertising）的精準(zhǔn)投放效果對(duì)其銷售增長(zhǎng)也非常重要。

對(duì)抖音、快手來(lái)說(shuō)，以前大家都是流量主，平臺(tái)電商是重要的大KA；但從去年到現(xiàn)在，內(nèi)容平臺(tái)在完善內(nèi)部交易中學(xué)到了很多，平臺(tái)電商化程序不斷提高，心態(tài)自然也發(fā)生了改變，他們不再樂(lè)于僅僅作為第三方電商的流量渠道。

這一年中，零售行業(yè)最有吸引力的就是直播帶貨了。

在短視頻帶貨中，商家的存在感不強(qiáng)，參與度不高，再加上短視頻是抖音與淘寶廣告合作最重要的形式，是不適合貿(mào)然變動(dòng)的，技術(shù)上也很難實(shí)現(xiàn)（前面提到的程序化廣告）。

而直播帶貨則是一種商家參與度更高，成本投入與銷售預(yù)期也更高的形式，因此對(duì)直播帶貨中的第三方鏈接“開刀”，再加上抽成優(yōu)惠，那怕“商品鏈接小店化”會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，也是比較容易獲得商家妥協(xié)的。

由此，抖音就能夠順利成章地將商戶資源導(dǎo)入自身的小店體系，但這也并不意味著電商閉環(huán)就這么完成了。任何電商閉環(huán)的成立，都需要供應(yīng)鏈自主。

淘寶與抖音的合作，建立在內(nèi)容與消費(fèi)融合更進(jìn)一步的基礎(chǔ)上。這其中，又有消費(fèi)文化變遷的因素。

我們此前也曾提及，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)向即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域拓展的趨勢(shì)，這不僅是由于物流發(fā)展、平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展，也有消費(fèi)者整體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受度提升，以及差異化消費(fèi)需求增長(zhǎng)的背景。

時(shí)尚品牌面對(duì)電商化與快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)的“See now Buy now”（即看即買）理念就是一種代表。

時(shí)尚/服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的文化先行市場(chǎng)，各大服裝周起碼都要提前一個(gè)季度來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)布，通過(guò)電視秀場(chǎng)節(jié)目、時(shí)尚雜志等內(nèi)容傳播來(lái)定調(diào)接下來(lái)一段時(shí)間的流行風(fēng)尚。

這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了快時(shí)尚根據(jù)時(shí)尚風(fēng)向提前模仿大牌款式、迅速鋪貨的現(xiàn)象。此外，電商也對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚服裝行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，通過(guò) Instagram 等社交媒體走紅的商品也越來(lái)越多。

Burberry 2017春夏系列時(shí)裝周

2016年9月，Burberry 2017春夏系列一改傳統(tǒng)時(shí)裝周模式，發(fā)布了男女裝合并的”Seasonless”（無(wú)季節(jié)）系列，提出了“See now Buy now”的理念，消費(fèi)者不再需要等到當(dāng)季時(shí)間，發(fā)布會(huì)第二天就能在Burberry 的門店和網(wǎng)店下單購(gòu)買。

差不多同一時(shí)間，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Alexander Wang等品牌也都進(jìn)行了“即看即買”的嘗試，主張“直面消費(fèi)者”。

2017年3月，G-Star Raw、Dickies等設(shè)計(jì)師品牌與京東合作，推出了“即看即買”京東日時(shí)尚秀演，消費(fèi)者可以在秀場(chǎng)表演的同時(shí)下單T臺(tái)同款；天貓?jiān)凇凹纯醇促I”模式上則能追溯到2015年的“摘星計(jì)劃”。

與平臺(tái)電商的合作，是品牌方推動(dòng)新型消費(fèi)者互動(dòng)的重要途經(jīng)。

但是，由于高端品牌產(chǎn)品發(fā)布與生產(chǎn)供應(yīng)鏈很難協(xié)調(diào)，同時(shí)秀場(chǎng)款在品牌銷售中占比不高，“即看即買”逐漸成為了雷聲大雨點(diǎn)小的營(yíng)銷行為。

而在這個(gè)過(guò)程中，一種類似的，不在意商品的首發(fā)性，更注重社交媒體的強(qiáng)曝光與商品銷售結(jié)合的電商運(yùn)營(yíng)模式逐漸興起——這就是直播電商。

雖然兩者存在著不小的差異，如直播電商往往不太注重商品的品牌、首發(fā)等特質(zhì)，而是旨在提供價(jià)格更加優(yōu)惠的日常商品，但直播電商與高端品牌提倡的“即看即買”其實(shí)是同根同源的：注重網(wǎng)絡(luò)媒體的高效傳播、提倡“所見即所得”的消費(fèi)理念、需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)、物流服務(wù)等。

這也是內(nèi)容電商與平臺(tái)電商最大的體驗(yàn)差異，前者是一種被網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的商品推介能力喚醒的消費(fèi)行為，更注重消費(fèi)的即時(shí)性、隨機(jī)性，而平臺(tái)電商的需求更加確定。

在短視頻電商、直播電商中，人們的決策依據(jù)是直接的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，不免包含被渲染的導(dǎo)購(gòu)情緒。但是在綜合電商中，我們想要買一件產(chǎn)品有比價(jià)的過(guò)程，查看評(píng)論乃至直接問(wèn)已購(gòu)消費(fèi)者，這兩種決策邏輯是完全不同。

內(nèi)容電商的這種即時(shí)消費(fèi)特征，可以用雙曲貼現(xiàn)效應(yīng)來(lái)解釋，簡(jiǎn)單的說(shuō)，當(dāng)下能即時(shí)下單購(gòu)買會(huì)增加商品對(duì)用戶的心理價(jià)值，即使這種商品的價(jià)格可能更貴。

內(nèi)容電商中，圖文、視頻中對(duì)產(chǎn)品的功用介紹、品牌塑造更加突出，再加上內(nèi)容電商沒(méi)有比價(jià)過(guò)程，以及“限時(shí)促銷”心理暗示，消費(fèi)者決策的非理性特征比較普遍。

于是我們能看到，“即看即買”從秀場(chǎng)下沉到短視頻、直播間，從專門渠道泛濫到幾乎所有存在電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)。但抖音畢竟是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，娛樂(lè)體驗(yàn)是用戶的核心需求，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和流量分配上很難對(duì)電商有直接傾斜。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，直播帶貨這種形式，能夠一定程度上能兼顧內(nèi)容與電商兩種需求。

但內(nèi)容平臺(tái)在切入電商業(yè)務(wù)后，對(duì)商戶的審核不嚴(yán)、服務(wù)能力欠缺的能力也會(huì)比較突出。對(duì)于內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，提供有保障的商品的關(guān)鍵一步，就是如何獲取商戶資源，這也是如今的內(nèi)容平臺(tái)與第三方電商合作的最關(guān)鍵的原因。

在平臺(tái)內(nèi)部電商剛開始興起的時(shí)候，商家入駐少、流量規(guī)則不成熟、成本較低，內(nèi)容電商增長(zhǎng)的效果比較顯著，一年來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)嘗到了電商業(yè)務(wù)的甜頭，自然不甘心只做一個(gè)大號(hào)的“淘寶客”，而是想更進(jìn)一步。

抖音能不能全身心投入轉(zhuǎn)型成為電商企業(yè)，這個(gè)其實(shí)是個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，直接決定了其未來(lái)的走向，以及和電商平臺(tái)合作的走向。

這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)直接問(wèn)題：一是內(nèi)容平臺(tái)的電商體系如何搭建，二是如何吸引并留住商戶。

抖音、快手的策略都是“小店”思維，通過(guò)審核規(guī)則、抽成優(yōu)惠來(lái)促使商品交易發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)部交易體系中。

如上文所述，“小店模式”完成的是平臺(tái)內(nèi)部交易閉環(huán)，是建立在內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，內(nèi)容平臺(tái)依賴的永遠(yuǎn)是內(nèi)容創(chuàng)作者，而不是商戶。

李佳琦抖音商品櫥窗

吸引商家與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，或者幫助內(nèi)容創(chuàng)作者搭建可靠的電商服務(wù)，是抖音、快手做電商不能背離的主線。

這一點(diǎn)，是內(nèi)容電商與平臺(tái)電商在電商運(yùn)營(yíng)上的根本差異。歸根到底，電商只有兩種業(yè)務(wù)模式：一種是京東代表的自營(yíng)模式，一種是淘寶為主的平臺(tái)模式。

在綜合電商四處出擊的背景下，小紅書電商、考拉等自建供應(yīng)鏈體系的獨(dú)立電商走入了規(guī)模化的死胡同，被收編或收縮業(yè)務(wù)的案例頻現(xiàn)，這表明了，電商是最需要用規(guī)模來(lái)說(shuō)話的行業(yè)之一。

依賴達(dá)人帶貨與商家入駐的抖音、快手，繼續(xù)擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的最優(yōu)解，自然就是一邊擴(kuò)大與第三方電商平臺(tái)的合作；一邊完善電商交易的服務(wù)能力，主導(dǎo)平臺(tái)電商的秩序。

此外，抖音逐步關(guān)停直播帶貨的第三方鏈接，也有強(qiáng)化管理能力應(yīng)對(duì)監(jiān)管的需要。

8月初，國(guó)家網(wǎng)信辦等8部門通報(bào)網(wǎng)絡(luò)直播的專項(xiàng)整治和管理規(guī)范工作，明確了直播平臺(tái)的責(zé)任。

去年年底，快手也曾發(fā)布新規(guī)，規(guī)定售賣第三方平臺(tái)品牌商品的創(chuàng)作者，需提前48小時(shí)進(jìn)行報(bào)備，供平臺(tái)方進(jìn)行資質(zhì)確認(rèn)審核，確保商品合規(guī)。因此，對(duì)于直播帶貨的規(guī)范，也要求抖音需要對(duì)商戶、商品審核更加嚴(yán)格。

即使是在直播帶貨這樣一個(gè)看似抖音淘寶正直面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也有不小的差異。

淘寶直播的根基是數(shù)百萬(wàn)的商戶，而抖音則是達(dá)人、直播間為主，前者已經(jīng)成為一種常態(tài)化的電商代運(yùn)營(yíng)形式，而后者更加傾向間歇式的品宣活動(dòng)。

“顧客在哪里？”——這是品牌方、商家始終關(guān)心的核心問(wèn)題。

直播帶貨是與私域流量查不多是在同一時(shí)間段興起的，這兩個(gè)概念往往也會(huì)被同時(shí)提及，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，直播帶貨是一種可以兼顧私域流量運(yùn)營(yíng)的形式。抖音能否留住商戶的關(guān)鍵，很大程度上就落在了商戶流量的穩(wěn)定性上。

抖音在算法分發(fā)上，已經(jīng)成熟到了一種難以掉頭的程度，依托高效的內(nèi)容匹配與分發(fā)體系，抖音能夠迅速“造星”，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作更是有一套潮汐式的淘汰篩選機(jī)制。

從內(nèi)容平臺(tái)方的角色而言，抖音只要能夠不斷地“制造爆款”，就能留住用戶。

但對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，抖音的流量分配機(jī)制太過(guò)于集中，缺乏品牌方、商戶與用戶的直接、穩(wěn)定的關(guān)系。商品生產(chǎn)、銷售，跟內(nèi)容創(chuàng)作是截然不同的產(chǎn)業(yè)邏輯，很難“迎合算法”，這意味著抖音很難成為商家運(yùn)營(yíng)的主陣地。

就目前而言，內(nèi)容電商仍然處于發(fā)展的早期，相比品類齊全、SKU豐富平臺(tái)電商，還有太多不足，需要在合作中繼續(xù)學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

如果從供應(yīng)鏈角度看，抖音對(duì)淘寶的威脅，實(shí)際上還不如快手的大，但后者也不敢貿(mào)然斷鏈，切斷合作通道。反過(guò)來(lái)講，平臺(tái)電商手握最龐大的商戶資源，并不是沒(méi)有反制能力，若是內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商平臺(tái)搞封鎖，無(wú)異于一套“七傷拳”。

阿里、京東、拼多多等電商剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，均顯示各家電商都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)。用“殺價(jià)”來(lái)與淘寶、京東直接競(jìng)爭(zhēng)的拼多多，同樣撬動(dòng)了淘寶、京東在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。電商是增量市場(chǎng)而非存量競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著合作空間。

抖音小店、快手小店、微信小商店的推廣，預(yù)示的是內(nèi)部交易閉環(huán)會(huì)逐漸普及，而不是彼此封閉的電商生態(tài)。

電商是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一種體現(xiàn)，同時(shí)也是越來(lái)越主流的變現(xiàn)形式，沒(méi)有哪家電商企業(yè)能夠完全制控整個(gè)市場(chǎng)，但都可以動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，順勢(shì)而為獲得自己的增長(zhǎng)。

在探索內(nèi)容電商的新形勢(shì)中，平臺(tái)電商的內(nèi)容化也在加深，未來(lái)的競(jìng)合關(guān)系中還會(huì)有更多的變化。

不可避免的，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都會(huì)落在對(duì)商戶的爭(zhēng)取上。

抖音能跑出交易額大店嗎？

這是未來(lái)一個(gè)階段，觀察抖音電商獨(dú)立性的重要尺度。

作者：程杰；編輯：謝德豪；公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing）

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