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直播帶貨：折射庫存電商的另一張面孔

互聯網江湖

2020-09-13

0 評論 8908 瀏覽 13 收藏

17 分鐘

編輯導讀：今年因為疫情，清庫存的需求受到了高度的重視。庫存電商，在某種程度上來說，跟直播帶貨是非常相似的，并且突破了直播帶貨在商品和零售概念上的天華板。本文作者將從三個方面，圍繞庫存電商進行分析，希望對你有幫助。

毫無疑問，今年清庫存上升至比以往更重要的位置，如今直播帶貨的備受追捧，從根上看也離不開品牌商井噴的清庫存需求。

當所有人的注意力都放在直播上，在另一邊，專為清庫存而生的電商平臺看似也迎來了高速發展的契機，借此機會完善自身的品牌供應鏈。

從某種程度上講，直播帶貨與庫存電商二者的發展軌跡其實也存在異曲同工之處。透過直播電商的命運軌跡，我們亦可以推測出些許關于庫存電商發展中的問題和走向。

一、建立新型客群關系：警惕模式“穿新衣，走老路”

從功能上看，在未來，庫存電商理論上可以稱得上加強版的直播帶貨。

關于直播帶貨，在此借用京東徐雷的描述：直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為，目的是為了清庫存、推新品、直播商品C2M等；只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。

總結關鍵詞：特定場景、特定商品、非零售、營銷行為、清庫存。

之所以說庫存電商是加強版的直播帶貨，原因一方面在于二者的出發點相同、實現路徑規律相同，即通過場景重構實現清庫存的目的；另一方面，突破則體現在庫存電商突破了直播帶貨在商品和零售概念上的天華板。

在商品方面，關于直播帶貨，一直流傳著這樣一個說法：直播帶貨遵循“69元法則”，產品價格只要超過69元，銷量就會銳減。這一點，庫存電商可以避免。知名品牌的特賣，旨在以較低的價格獲得品質商品，這種庫存電商迎合了三四五線城市用戶消費升級的需求。

形式方面，徐雷之所以稱直播帶貨不是零售，原因在于零售形態的基本框架，通常包括前端的引流和供應鏈兩方面。流量方面，直播帶貨主要有平臺“自來水”以及主播自身的粉絲群，但在供應鏈方面幾乎為空白。所謂的供應鏈管理，對于大主播而言就是背后團隊看品牌、看價格、看質量的挑貨賣；對于小主播，就是背后的MCN公司找貨賣。

而庫存電商不同，它不僅需要類似直播般全新的流量入口形式，也需要像傳統電商一般建立穩定高效的供應鏈作為支撐。

互聯網江湖團隊認為，清庫存功效實現的標配在于特定場景，通過洞察用戶的注意力經濟，挖掘新的消費場景，從而刺激用戶產生意向經濟和消費行為。

從這個維度來看，在母嬰社區里買紙尿褲和在李佳琦直播間買口紅的底層邏輯是相通的。都是繞過主流電商形式，基于特定場景觸發用戶消費行為，成功的標配都在于對新場景的挖掘。

例如拼多多和聚劃算這對競品，從理論上來看，前者的清庫存能力要優于后者。原因在于拼多多以社交開辟了流量新的增量空間，而聚劃算則依托于淘寶，借助淘寶的流量供應鏈優勢，在外界看來很難與淘寶正常的折扣活動區分開，并沒有新的場景。

而沒有新場景，也就沒有新的流量紅利。

如果只是拉扯一個特賣、清庫存大旗就能做好庫存電商，那天貓、淘寶、京東干脆平臺自己直接做算了。

事實上，庫存電商存在的意義就是為了銷售這些常規模式賣不出去的貨物。即便真行得通，主流電商恐怕也不會做，因為這可能會對正常銷售的同一品牌的非尾貨非特賣產品帶來傷害。

新的場景意味著新的流量，賣尾貨，需要專屬的流量。

就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言：“每個人都會有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中?！?/p>

庫存電商不是要傳統電商講新故事，而是要挖掘、提供、觸及那些人們愿意接受的新的信息和場景。

二、友商亦是朋友的另類電商：不合理而又合理的“二選一”?

庫存電商需要二選一嗎？回答這個問題前我們不妨先看看直播帶貨領域。

李佳琦的對手是薇婭、辛巴嗎？很顯然不是，雖然他們經常被拿來比較，但大家都有自己的一畝三分地。

李佳琦作為“口紅一哥”，賣的最多與最快的，依然是口紅、底妝，零食，薇婭類別會更全面些，而辛巴所挖掘的用戶注意力則集中于快手。

那么薇婭、李佳琦、辛巴的對手是未來可能崛起的新晉網紅們嗎？也不可能，現在這個浮躁的行業氛圍下，想要造出下一個薇婭李佳琦幾乎是不可能的事了。

所以說，李佳琦、薇婭、辛巴他們彼此之間絕非對手關系，真正的對手其實是那些自帶流量的明星們。明星“過江”做帶貨撲街的不在少數，但也有劉濤、汪涵等成功出圈的代表。

對于庫存電商而言，它也有類似直播帶貨領域的競爭邏輯。各個庫存電商的主要對手也不是同一賽道的玩家，“同行是冤家”的影響在庫存市場被降到最低點。

從產業興起出發點來看，過去主流平臺賣不動的尾貨，需要想方設法找多個下水道消化掉。出現不少”清庫存”公司，不少企業也都有自己專門的銷售渠道，譬如特賣場、地攤，商場的打折等。

既然淪為庫存、尾貨，賣不出去總有原因?？繂我磺澜鉀Q不了品牌商們的“消化不良”，需要多渠道分銷才行。

如今，有了庫存電商的稱號，過去線下的”下水道”變成一個個高大上的“奧特萊斯形態”。做線上的特賣會場是個辦法，做線上個體“地攤”，以社交電商的形式分銷也是個辦法。

總而言之，只有渠道足夠多元庫存電商的存在才有意義，單一渠道是撐不起龐大的庫存清理需求的。

那么問題來了，既然友商可以是朋友，那么唯品會和愛庫存為什么還會因為“二選一”問題起爭執呢？

對于愛庫存的指控，唯品會表示該消息不屬實。只不過無風不起浪，在外人看來，這一事件的可信度或許還是蠻高的。

一方面，從認知上來看，中國互聯網本質上不是向上競爭，而是向下競爭。處于優勢地位的玩家通常會在發展到一定階段之后由價值創造轉為資源占有，類似這樣“二選一”的場景我們其實已經司空見慣了。

另一方面，從商家口述來看，《國際金融報》曾采訪并報道，有商家表示唯品會方面管理其品牌的相關負責人曾給出過口頭上的暗示，若品牌繼續在愛庫存上出現，有可能會導致兩種情況：要么合同不能續簽，要么資源限流。經濟觀察網也曾采訪商家，商家稱收到了唯品會方面的電話通知，要求品牌商家停止與愛庫存的合作。

我們前面說了，庫存市場的同行沒那么水深火熱。如果“二選一”的傳聞為真，那么什么會是唯品會采取這一措施的動機？答案如同直播帶貨領域一般，主流電商的“明星”對庫存電商“網紅”的降維打擊。

天貓京東們自身不會專門做尾貨平臺，以免稀釋品牌調性，可如果品牌商們因現實而折腰就不同了。

一場疫情讓不少服裝鞋帽品牌都遭遇了庫存危機。據報道，耐克、阿迪鞋服低至2~5折。內衣品牌的都市麗人0.5折論斤甩存貨，而這也是當前品牌商們的一個表現縮影。

在天貓、京東一二百就能買到阿迪耐克這樣的頭部品牌，這也導致二三線品牌跟著打折。既然主流平臺的產品都這么便宜了，人們還會盯著庫存電商或者電商特賣嗎？

此外，在替代模式上，直播帶貨火了以后，一二三線品牌也都想搞直播帶貨，這也進一步壓縮投放庫存電商的品牌數量，進而引發庫存電商之間的品牌競爭。

主流平臺、替代模式環境變化對庫存電商的“擠出”，似乎也影響了資本市場對庫存電商的態度。

今年第二季度，唯品會凈營收達241億人民幣，同比增長6%，已經保持31個季度盈利。不過在發布財報后，唯品會股價卻不理想。截至美東時間8月19日收盤，唯品會市值為從超160億美元跌到了129.5億美元，盤后股價為19.26美元，跌19.45%。

疫情激發龐大的尾貨庫存市場，況且唯品會保持持續盈利，可為什么股價卻有如此表現？這或許與主流平臺商品大打折扣，從而對專業的庫存市場形成“擠出效應”有一定的聯系。

在商業模式上，唯品會并沒有對傳統電商模式有大的創新性突破。在流量方面，據天眼查APP檢索顯示，唯品會背靠騰訊京東兩大股東，流量方面似乎有些依賴二者，在外界看來好像沒有新場景更沒有專屬流量。

頭部主流電商平臺上，品牌商家紛紛打折促銷的現實唯品會改變不了。可基于自己的品牌優勢、流量體量優勢采取一些措施，從而維護自己的品牌端優勢，這倒也不失為一種有效策略。

當然了，除了雙方當事人和商家，或許外人誰都不知唯品會到底有沒有“二選一”，只不過從競爭策略的角度來看確實存在施行的可能。然而，品牌的大規模打折促銷只是權宜之計，未來尾貨市場終究還是要靠多元渠道來構建市場繁榮的。

三、先圈地再出圈：庫存“花開”，緩緩圖之

只說清庫存功效，庫存電商是加強版的直播帶貨。但要論產業發展的成熟度，庫存電商其實要落后于直播帶貨。

如今的直播帶貨不只是促銷，還兼備拉新、新品發布等功能，由“人帶貨”發展至“人帶貨”與“貨帶人”兼備，已經趨于成熟。而庫存電商發展比較緩慢，抗風險能力較低。品牌商一旦在主流平臺點起打折扣的火，后端的庫存電商就成了被殃及的池魚。

事實上，庫存電商也不是沒想過提高壁壘，早在2018年就有媒體報道，好衣庫與供應商合作開始賣新品，在當時好衣庫上庫存與新品比例就達到4：6左右。愛庫存也不滿足于庫存市場，早已打起新品的主意。然而，在新品上方面這些初生牛犢很難同天貓、京東們掰手腕，尤其是在底盤不穩的情況下向上游伸手恐怕會有貪多嚼不爛的可能。

事實上，每年各個細分市場，尤其是服裝鞋帽類商品會產生大量的庫存，對于庫存電商的玩家而言，不必急著向新品延伸，遵循規律按部就班的走即可。