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榮耀標(biāo)識微信看一看，好的內(nèi)容產(chǎn)品長什么樣?
編輯導(dǎo)讀：微信“看一看”功能上線之后，經(jīng)過幾次迭代，獲得了很多用戶的好評。你可以看見你的好朋友都在看什么文章，更有利于內(nèi)容傳播并進一步強化了社交關(guān)系。本文將從三個方面，圍繞微信看一看展開分析，希望對你有幫助。
提到內(nèi)容產(chǎn)品，微信作為國民應(yīng)用，必然是繞不過去的，跟微博、頭條注重資訊不一樣，微信更擅長分發(fā)優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容，尤其是以公眾號為代表的文字類長內(nèi)容。
開篇先簡單捋一下微信內(nèi)容分發(fā)的成長史：
- 蠻荒時代，朋友圈入口的外鏈分享與查看
- 自產(chǎn)自銷時代，建立公眾號平臺，引入創(chuàng)作者
- 內(nèi)容精篩嚴(yán)選時代，“看一看”獨立內(nèi)容入口誕生，借助關(guān)系鏈實現(xiàn)高效內(nèi)容的分發(fā)
一、為什么說公眾號的傳播效率不高？
公眾號如今成了微信的內(nèi)涵之一，是微信的內(nèi)容引擎，也是微信內(nèi)容分發(fā)成長史的里程碑，馬化騰后來自己也說過，如果沒有公眾號，以當(dāng)時的微博的發(fā)展勢頭來看，騰訊很危險。但現(xiàn)在回望，在很長的一段時間里面，公眾號的分發(fā)效率其實是不高的：
- 公眾號至今沒有獨立入口，從誕生起到現(xiàn)在一直隱藏在排序位置隨時在變的聊天頁面里，所以也能理解，為什么在微信公開的數(shù)據(jù)報告里，公眾號打開率一直都不高。
- 上面提到了，公眾號名義上的查看入口實質(zhì)上成了一個管理設(shè)置入口，那么查看入口在哪呢？沒錯，在朋友圈。大量公眾號內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，最終由部分讀者傳播到了朋友圈，再由朋友圈實現(xiàn)后續(xù)的自由“流通”，好的內(nèi)容會產(chǎn)生一種現(xiàn)象，叫“刷屏”。
- 是的，理解上面兩個關(guān)鍵事實之后，你其實已經(jīng)明白，為什么說微信內(nèi)容分發(fā)效率不高了，14年有人專門對比過同一個資訊分別在微信和微博上的傳播速度，前者相比后者根本不在一個量級。
其實想想不難理解：
- 首先微信是一個封閉的社交關(guān)系，我能不能看到好的內(nèi)容，很大程度上依賴我的朋友圈的組成，朋友圈以外的話題哪怕討論得熱火朝天我也可能無法知曉（隔“圈”如隔山對吧）。
- 其次，朋友圈本身定位的是個人生活內(nèi)容分享，形式主要還是以圖片為主，用戶的閱讀習(xí)慣通常也是短平快的（微信團隊為了保證信息獲取效率，避免噪音內(nèi)容過多，把文本類內(nèi)容的入口做得很深，需要長按發(fā)布按鈕），在這樣一個注重“個人的”和“高效的”內(nèi)容消費場景里，講究“公共的”和“長閱讀”的公眾號長內(nèi)容就會顯得有些格格不入：一分鐘可以看30張照片，5分鐘卻不見得看完一篇文章，而且當(dāng)我只是想看看過節(jié)大家都在干嘛，這時候朋友圈里的文章我壓根連點開的欲望都沒有。當(dāng)然，對于傳播者也一樣，當(dāng)ta要把一篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里的時候，其實是一個蠻重的決策，會有壓力，畢竟那是一個公共舞臺呀。所以無論是消費側(cè)還是傳播側(cè)，長內(nèi)容在朋友圈里的流通姿勢都是有些別扭的。
這么看來，公眾號這么低效還能發(fā)展得好，大概全靠它那套去中心化的分發(fā)機制還在起作用了吧。開個玩笑，批評和鋪墊了這么多，我終于要提微信的這個大殺器——“看一看”了。
二、朋友在看如何脫穎而出？
看一看的最初產(chǎn)品形態(tài)是微信精選，這個功能據(jù)我有限的觀察，也是很少被用戶光顧的。這個精選頻道的內(nèi)容分發(fā)和排序規(guī)則其實做得不錯，它會把一些閱讀數(shù)高的、本地的、你關(guān)注過的、你的朋友看過的、甚至根據(jù)標(biāo)簽和算法推薦相同興趣圈人群看過的內(nèi)容，統(tǒng)一集合在這樣的一個頻道里，內(nèi)容形式有資訊也有視頻。
這樣的規(guī)則篩選和排序過的內(nèi)容，信噪比其實還不錯，但問題也在這個還不錯上，因為這樣的規(guī)則更適合頭條和微信這種更開放的內(nèi)容產(chǎn)品，微信怎么做都逃不過封閉社交關(guān)系的天花板。所以在夾縫中生存，微信不得不找一條適合自己的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)之道。
所幸微信找到了，“朋友在看”就是這樣的一條別致而高效的路。
它在最初冷啟動時，把公眾號文末的點贊，換成了“在看”，點擊了這個按鈕之后，文章就會被發(fā)送到一個獨立的叫做“看一看”的二級頻道的首頁——朋友在看，那里有很多好友推薦的文章。這次重大改版之后，據(jù)謙虛的張小龍自己說，小試牛刀算是取得了不錯的成績。簡單分析這“不錯”的背后，其實有好幾個關(guān)鍵點：
朋友推薦更準(zhǔn)，內(nèi)容分發(fā)效率高：封閉的社交關(guān)系在開放的內(nèi)容產(chǎn)品里是缺點，但它也可以成為講究準(zhǔn)確率的內(nèi)容分發(fā)場景下的一個優(yōu)點，簡單說就是，相比機器算法推薦的內(nèi)容，我們其實天然地更相信也更感興趣好友推薦的內(nèi)容。這一點跟拼多多現(xiàn)在做的拼小圈邏輯很像，大家有空可以去研究下黃崢在這塊的大夢想。
獨立頻道更安全且更有閱讀氛圍，更利于內(nèi)容傳播：“朋友在看”這個頻道里，只有長內(nèi)容，沒有個人生活性質(zhì)的短內(nèi)容，非常聚焦的場景帶來了非常安全和專注的閱讀氛圍：
- 不用去朋友圈里從一堆照片里找好友分享的文字內(nèi)容；
- 這里都是長內(nèi)容，沒事，慢慢看，沒有照片和視頻消耗你的閱讀耐心；
- 傳播者按下“在看”按鈕時也不會像轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里時那么有壓力。畢竟，“朋友在看”更像是一個讀書分享會，而不是一個展示個人才藝的公共舞臺，看客以及看客的期望值都不一樣，壓力自然不一樣。7.0微信大改版的時候，張小龍說“因為看見，所以存在”，我當(dāng)時激動地發(fā)了一個朋友圈，甚至感慨。
獨立頻道下內(nèi)容有更靈活有效的排序規(guī)則，讓好的內(nèi)容更容易被看到：以前的公眾號內(nèi)容靠訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)來傳播，大入口是朋友圈，而朋友圈的排序規(guī)則是純粹按時間倒序的，再好的長內(nèi)容也沒法按照“點贊人數(shù)多”之類效果規(guī)則來排序，所以從內(nèi)容匹配效率上來說是不高的。
現(xiàn)在獨立的“朋友在看”頻道，是可以根據(jù)在看的好友數(shù)甚至純粹的閱讀數(shù)、評論數(shù)等來決定是否優(yōu)先展示，規(guī)則上也可以根據(jù)UGC數(shù)據(jù)來選擇有限制地展示低質(zhì)量內(nèi)容，是真正意義上能實現(xiàn)按效果排序了，讓符合特定人群興趣的好的內(nèi)容更容易被獲得。
三、總結(jié)和未完待續(xù)
總的來說 ，“朋友在看”這樣一個獨立的頻道，構(gòu)建了一個對內(nèi)容傳播者和內(nèi)容消費者來說都更加友好的傳播與消費場景，而且內(nèi)容的排序和展現(xiàn)更加靈活，因此更利于長內(nèi)容的傳播和消費。
回到文章的題目里提出來的問題，好的內(nèi)容產(chǎn)品長什么樣？其實無非還是召回率和準(zhǔn)確率的平衡，召回率希望讀者更多地消費，準(zhǔn)確率希望讀者們們消費完都有收獲。
就召回率而言，相比頭條和微博，“朋友在看”的內(nèi)容傳播面和傳播速度依舊不強。但準(zhǔn)確率而言，它由社交關(guān)系加持下的內(nèi)容確定性更強，而在如今的信息海洋里，確定性更能留住讀者。
最后我們發(fā)現(xiàn)，“朋友在看”源于社交關(guān)系的同時，也加強了社交關(guān)系。獨立的頻道把長內(nèi)容從不適合它們的朋友圈場景里解放出來，也帶來朋友圈信噪比的提升，讓朋友圈成為更純粹的、更短平快的個人生活內(nèi)容分享舞臺；而“朋友在看”本身也提供了“給朋友的在看點贊/送禮”和“評論朋友在看的內(nèi)容”這樣的功能進一步了強化社交關(guān)系。
這就是我對“朋友在看”的簡單解讀，最后想留幾個小問題請大家討論：
- 朋友在看目前僅開放一度關(guān)系鏈，未來是否會開放二度關(guān)系鏈呢（例如朋友的朋友在看）？
- 朋友在看為什么要限制7天的展示時間？
- 朋友在看為什么不展示朋友的歷史全部在看，而只展示了“我和ta的共同在看”
歡迎討論～
本文由 @藍許 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
1.開放一度關(guān)系鏈，后續(xù)感覺更多會是關(guān)聯(lián)推薦，基于朋友的朋友，以及其他關(guān)鍵詞來進行推薦，具體可能考慮的是推薦結(jié)果準(zhǔn)確率。
2.有時間限制，個人理解一方面是部分內(nèi)容有一定時效性，具體是3天或者是7天或者更久是最后得到的結(jié)果，其次是基于社交關(guān)系鏈的推薦，朋友最新在看的內(nèi)容對于關(guān)系的加強加成會更有幫助，就好比朋友之間開啟話題，大概率也是基于最新朋友圈去聊，而不是翻很久以前的。
3.不展示好友全部在看，一種情況是有些好友可能會「在看」很多，這樣需要折疊。強調(diào)「“我和ta的共同在看”」猜測還是在強調(diào)好友之間的共同愛好，促進關(guān)系。
關(guān)于第二個問題，個人理解，可以從新內(nèi)容的曝光層面來分析。
如推薦算法中牛頓冷卻定律，歷史熱門內(nèi)容會加入一個按時間衰減的權(quán)重，否則在以熱門推薦/排序/篩選的情況下，歷史熱門內(nèi)容的持續(xù)曝光帶來的熱度持續(xù)增長會造成負(fù)向的馬太效應(yīng)，壓縮新的高價值內(nèi)容的曝光，對整個內(nèi)容生態(tài)來說是不利的。
7天的展示時間，會帶來內(nèi)容周期性規(guī)律性的迭代。