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猿輔導(dǎo)們有“緣”難“分”

翟菜花

2020-09-14

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15 分鐘

編輯導(dǎo)語：雖然線上教育由來已久，但是今年疫情的突然爆發(fā)，將線上教育行業(yè)推向了頂峰。其中，猿輔導(dǎo)成為了行業(yè)巨頭，入選“CCTV品牌強國工程”，成為2020年央視春晚特約合作伙伴。本文作者為大家總結(jié)了：在線教育“大盤”飄紅不斷的原因、猿輔導(dǎo)為何能在眾多競爭者中脫穎而出，以及目前在線教育行業(yè)存在什么問題。

今年對于每一個教育工作者來說都是極為辛苦的一年，嘗試過全新的教育方式、追趕著耽擱的課程、積極的迎接著全新的開學(xué)季。而今年同樣也是一個教育大年，教育資源得到更多的釋放，尤其是對于在線教育行業(yè)來說，更是一發(fā)不可收拾。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅僅半年期間，在線教育平臺猿輔導(dǎo)先后兩次獲得了共計22億美元的融資，投資方也是大名鼎鼎的騰訊資本、高瓴資本和博裕資本，且此次融資之后，猿輔導(dǎo)的估值達(dá)到了130億美元，儼然成為了在線教育品類估值最高的獨角獸公司。

同樣，好未來也在今年迎來大利好。

根據(jù)7月30日好未來發(fā)布的2021財年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告顯示：好未來凈收入達(dá)到9.107億美元，同比增幅為 35.2%，學(xué)生總?cè)舜危ㄩL期正價課）從上年同期的約1,718,190增長到本季的約2,956,380，同比增長72.1%。

猿輔導(dǎo)、好未來們?yōu)楹握粽羧丈?？又能否乘著在線教育的風(fēng)口一路狂飆？

一、在線教育“大盤”的飄紅不斷

猿輔導(dǎo)、學(xué)而思們的迅速崛起，離不開市場、行業(yè)與資本的三面加持：

1. 從市場角度來說

雖然這場疫情給很多行業(yè)帶來了不小的沖擊，也嚴(yán)重影響到了國民經(jīng)濟的運行發(fā)展，但不能否認(rèn)的是，這場疫情成為了在線教育的一場春風(fēng)。

首先需求的激增，疫情使得在線上課幾乎成了每個學(xué)生或直接、或間接的方式，這也是第一次普遍范圍內(nèi)打破了在線直播方式與知識之間的壁壘，用直播的形式獲取知識開始成為一種常態(tài)，這也是在線教育平臺培養(yǎng)用戶習(xí)慣的絕佳時機。

同時政策也在強調(diào)停課不停學(xué)，各個層次的學(xué)校都開展了自己的線上授課之旅，讓線上教育成為一種普遍性的行為，極大的促進(jìn)了市場的發(fā)展。而無論是政策的扶持還是需求的激增，都促進(jìn)了在線教育市場的利好。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模約為4003.8億元，同比增長24.1%，其中已經(jīng)過去的Q1季度市場規(guī)模680億元，K12培訓(xùn)占比提升至31.4%，在線教育APP月獨立設(shè)備總數(shù)更是在今年3月份達(dá)到了4.3億臺，同期日均有效使用時長增速為69.9%。

2. 從發(fā)展角度來說

K12除了義務(wù)教育之外的輔助教育資源一直都存在，各種各樣的輔導(dǎo)課、補習(xí)班、家庭教師甚至學(xué)校老師的“私課”等等，都屬于非課堂的輔助教育資源。

在線教育也是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加深而出現(xiàn)的一種輔助教育資源，是一種行業(yè)發(fā)展的必然。而且如今猿輔導(dǎo)、好未來等在線教育企業(yè)的大混戰(zhàn)，在彼此之間競爭的同時，最直接的受害者就是傳統(tǒng)輔助教育資源。

這就好比當(dāng)年國內(nèi)外賣平臺的世家大戰(zhàn)，變相的導(dǎo)致了方便面這個食品巨頭行業(yè)的衰弱。

在2013年外賣還未崛起之時，方便面的年銷量高達(dá)462億包，妥妥的第一食品代餐。但是在經(jīng)過了外賣大戰(zhàn)之后的2016年中，這一數(shù)據(jù)跌落至385億包，即使是行業(yè)龍頭的康師傅，在方便面板塊也從2013的43億美元滑落到2016的32億美元。

不排除消費升級等方面的影響，外賣的興起使得方便面的銷售場景大大縮短，而在線教育的興起，也是在搶奪輔導(dǎo)課、補習(xí)班、家庭教師等方式的場景，以更為方便、安全的形式，成為輔助教育資源發(fā)展的全新“必然”。

3. 從資本角度來說

在線教育，無論是對于想要短期盈利的股權(quán)投資還是長期發(fā)展的產(chǎn)權(quán)投資都是分利好。

從短期看，疫情在全球范圍的影響導(dǎo)致了學(xué)生只有居家學(xué)習(xí)這一途徑，無法外出與集會就使得教育場景被桎梏，在線教育不是較好的選擇而是唯一的選擇。

而且這個時期客觀意義上的升學(xué)壓力是不變的，你不學(xué)其他人學(xué)了，那你天然就會在這個階段落后，因此線上授課的大風(fēng)口襲來，在線教育勢必是短期內(nèi)K12教育的主旋律，需求爆炸式增長，而有需求就有商業(yè)機會，這自然是資本樂意見到的。

從長期看，根據(jù)之前艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)算，到2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場規(guī)模將達(dá)4330億元。而且事實上，在二胎政策全面開放后，升學(xué)就業(yè)競爭壓力不斷增大的前提下，在線教育的市場規(guī)模也會隨之不斷擴大。

況且教育作為每個人成長階段的必需品，天然就是經(jīng)久不衰的產(chǎn)業(yè)，再加上在線教育本身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，充斥著未來的競爭力，也是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，做產(chǎn)業(yè)投資也是不錯的選擇。

也正是在市場、行業(yè)與資本的三級火箭推進(jìn)下，在線教育行業(yè)才能在今年迎來大好之勢。

二、營銷搭臺，效率唱戲

但行業(yè)的利好是全行業(yè)的事，猿輔導(dǎo)能夠從組多競品中脫穎而出，成為騰訊、高瓴和博裕等資本眼中香餑餑的原因在于它更懂得活用互聯(lián)網(wǎng)的營銷與效率。

猿輔導(dǎo)是電梯廣告的“死忠粉”，經(jīng)常在各大商業(yè)區(qū)、辦公樓的電梯中聽到猿輔導(dǎo)及其子品牌的洗腦廣告。而這個營銷的關(guān)鍵就在于，場景是辦公樓或者商業(yè)區(qū)的電梯中，而不是在教學(xué)區(qū)或者居民區(qū)。

要知道每個人除了自身生理、精神上的需求之外，還會有承擔(dān)起其他角色的需求。

舉個例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作為孩子，老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求；作為老板，員工辦公時的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。

在這諸多的場景之下，對營銷造成的直觀影響就是產(chǎn)品實際的“使用者”與產(chǎn)品“購買者”的分割，購買著出資，使用者體驗。

猿輔導(dǎo)就是明白這一點，自己產(chǎn)品雖然是給孩子用的，但是買單的是家長，也因此廣告只需要給家長看就足夠了，明白購買的決定權(quán)在誰手里，才能對癥下藥的開展?fàn)I銷活動。

而在通過營銷擴大品牌影響的同時，猿輔導(dǎo)在效率上把稀缺的教師資源也“榨”的干干凈凈。

有“汽車界的哥白尼”之稱的亨利.福特一生中最傳奇的貢獻(xiàn)，就在于他發(fā)明的流水線生產(chǎn)模式。

這個模式使得汽車的大規(guī)模生產(chǎn)成為現(xiàn)實，步入了流水線時代，不僅極大的提升了勞動生產(chǎn)率，規(guī)模效應(yīng)初顯，還促進(jìn)了汽車生產(chǎn)的效率進(jìn)步與質(zhì)量均衡，讓汽車成為了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更容易衡量控制產(chǎn)品的品質(zhì)。

這一系列有關(guān)效率的舉措導(dǎo)致的是汽車價格的大幅降低，而這正是福特的核心目的，他表示“轎車價格每降低1美元，我就可以新增1000個購買者”。

所以說效率提升的最終形態(tài)就是創(chuàng)造更多的用戶。

效率的提升使得單位勞動力或者時間內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量的增多，相應(yīng)的就會使得成本下降，讓原本價值區(qū)間內(nèi)的用戶數(shù)量進(jìn)一步擴大，新的市場就出現(xiàn)了。

猿輔導(dǎo)能夠在行業(yè)全面利好的時候脫穎而出，就在于把握住了這種效率。在猿輔導(dǎo)教師節(jié)新發(fā)布的微電影《看不見的老師》中，除了從情感與業(yè)務(wù)上對自己的品牌進(jìn)行深化的同時，也反映出了猿輔導(dǎo)教育資源的最大化效率運用。

視頻里提到猿輔導(dǎo)有著2萬多名學(xué)習(xí)服務(wù)師，但卻只有500名主講老師，如果按照視頻中每天服務(wù)百萬數(shù)量學(xué)生的話，也就是一名學(xué)習(xí)服務(wù)師，每天要服務(wù)50名學(xué)生，而一名主講老師，每天則要服務(wù)于2000名學(xué)生。

正如克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）提出的“顛覆式創(chuàng)新”理論一樣：“在一個被優(yōu)勢企業(yè)控制的市場里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟?！?/p>

猿輔導(dǎo)就是把有限的教師資源無限的放大，把握住時下暴漲的在線教育需求，才能在諸多在線教育品牌中脫穎而出。

三、繞不開的教育質(zhì)量，難分到的“公信力”資源

但是猿輔導(dǎo)、好未來等在線教育巨頭也不是高枕無憂，他們雖然遇上了疫情的行業(yè)紅利，把握住了市場，與用戶“結(jié)緣”，但這份“緣”能否開花結(jié)果，需要攻克的痛點還有很多。

1. 最直觀的就是教育的質(zhì)量問題

我們采訪了湖南某高中一位馬老師，他表示在親身經(jīng)歷過線上線下兩種不同的授課方式之后，對線上授課并不看好：“上課的效果其實不僅僅取決于學(xué)生，也不能只看學(xué)生的狀態(tài)，我們平時備課的時候不僅僅要準(zhǔn)備知識內(nèi)容的部分，還要留白一段時間看課堂上學(xué)生的反映再做選擇?！?/p>

馬老師認(rèn)為這是教育活動中很關(guān)鍵的一點，“有些知識可能再教師的角度看來很容易理解，但實際上學(xué)生接受的效果很難控制，這是一個互動的過程，你甚至得判斷那些回答說聽懂了的學(xué)生是不是真的懂了。”

而且教育，尤其是K12教育是以最終效果，也就是成績?yōu)閷?dǎo)向的，一味的強調(diào)效率不注重質(zhì)量的教育模式，只能適用于疫情期間的“非常時刻”；疫情結(jié)束后，學(xué)習(xí)效果仍然是在線教育難以逾越的鴻溝。

“線下授課還好，學(xué)生有小動作分心可以及時提醒，但線上授課完全沒法保證，幾十個學(xué)生都縮在一個小屏幕沒法顧全，都是對著電腦自顧的講著課，無法有效的評估學(xué)生們的學(xué)習(xí)效果。你講的好或者壞自己都沒法衡量，他們在哪睡著或者切開玩手機我也不知道?！?/p>