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電子商務高速發展，加之線下實體零售商業的發展受阻、萎縮，使得電子商務“消滅“線下實體零售的說法愈發像是不久將來的現實。

咱們得從一個聽起來有點暴力的詞聊起：剁手黨。2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，剁手黨排第八。剁手黨能排進“十大流行詞”，電子商務的發展和繁榮功不可沒，可以說正是電子商務的發展，才催生出了“剁手一族”。因為從某種程度上說，電子商務重新定義了商品零售的交易方式，通過暢通信息渠道（商品信息、資金信息和物流信息）創造了空前便利的商品流通環境。

彼時，電子商務高速發展，加之線下實體零售商業的發展受阻、萎縮，使得電子商務“消滅“線下實體零售的說法愈發像是不久將來的現實。那么，看似“橫空出世”的電子商務究竟是含著 “金湯勺”出世“富家子”，還是最近火熱的所謂“不連續性發展”的典型“逆襲屌絲”？答案就在零售商業變遷的歷史里。

一、零售商業的變遷

古代商業形態經歷了漫長的歷史時期，大致經歷了行商與坐商兩個階段。與西方國家相比，無論是坐商還是行商中國的起源都更早。一般認為，我國從商朝開始就有了商人和商業活動，主要是行商。而在西方有記錄的商業活動，要到公元8世紀，有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運到巴黎去銷售。至于坐商，我國自秦漢以來就有了固定的交易場所，主要是在官方劃定的交易區域內定點、定時交易。

現代商業形態一般被認為是從19世紀中期跟隨著科學技術的發展和生產、生活組織方式的變化開始的，以百貨公司、連鎖經營和超級市場這三種商業形態的出現和更迭作為標志。

零售業的第一次革命：百貨商店

19世紀中葉，產業革命在西方國家的爆發，改變生產組織方式的同時而且也改變了人們的生活方式，各種類型的商店相繼出現零售業由傳統的小型店鋪形態過渡到大型商場形態，其中，百貨商店是商場形態的典型代表。百貨商店首創于法國。1852年，在法國出現了世界上第一家百貨商店，叫“本·馬爾賽”（Bon Marche)。

零售業的第二次革命：連鎖商店

相比于百貨公司，連鎖商店實際上是一種商業經營體系，它指的是經營同類商品，又屬于同一個企業所有或同一個經營體系控制的商店群。一般認為，美國是連鎖商店的鼻祖，在1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A&P）建立了世界上第一家連鎖商店。

零售業的第三次革命：超級市場

超市是零售業自身改良與社會經濟環境變遷的共同作用下的結果。大家普遍認同的現代意義上的世界上第一家現代超市，是一個名叫卡倫（Michael Cullen)的美國人開設的金·庫侖（King Kullen)食品商場。

從古代到現代，我們簡單地了解了零售商業在不同的歷史階段表現出的組織方式和特征。在不同的歷史階段，新的組織方式出現，取代舊的組織方式。與此同時，舊的商業形態也并沒有消失，只是不再占據主要的市場地位。比如我們在小區的菜市場里還是能夠看到自己種菜自己賣的坐商，偶爾也會遇上開著三輪摩托車走街串巷兜售小商品的行商；而作為現代商業組織方式代表的，我們更是能夠輕易找到：比如從名字上就可以找出來的“王府井百貨”、連鎖加盟的 “周黑鴨”、“久久鴨”、“星巴克”、“必勝客”等；超級市場作為更靠近當前時代的市場組織方式，則有著更多的代表，如“沃爾瑪”、家樂福，華潤萬家、大潤發等等。

此外，從新的商業形態出現的過程來看，商業形態或者叫商業組織方式的進化并不是誰取代誰的問題，而是舊的孕育新的，新的成長占據主導市場地位，然后再次孕育的過程，比如創造超級市場的卡倫本身就是連鎖商店經營領域的專家，正是他對于連鎖經營這種模式的優勢和劣勢的充分把握和分析，才發現了超級市場的市場價值。

所以，我們前文所提到的“電子商務取代線下實體零售”的討論，就有了答案：電子商務實際上是從線下實體零售的業態中孕育出來的，線下實體零售的形態與在線電子商務形態會長期共存。

按照我們電子商務是來自于超級市場的進化的推論，電子商務身上一定有著超級市場的某些特征。最基本的特征是那些呢？在回答這個問題之前，我們需要統一一個簡單的信息。從事商業活動的目標是什么？或者說，開店的目標是什么？

對，就是這個答案，賺錢。

把賺錢的目的換算成一個公式的話就是：更多的顧客*購買更多的商品*更多的進店次數，這一點體現在作為顧客的我們的身上的時候，就是我們在商場買單回家之后才發現，我們實際上買了不少最近或者更遠的將來也可能用不到的東西。那么，超級市場是怎么做到這一點的呢？

二、零售商業的黑魔法

我們抬沃爾瑪的名頭來舉個例子。大家都熟悉的沃爾瑪的slogan是：天天低價/為客戶省錢。但大家可能都不知道，這樣一個“平價超市”，它最高的綜合利潤可以達到70%以上。吃瓜群眾的罵街式疑問：怎么做到的？

我們去逛街的時候，經過沃爾瑪門口時正好口渴，很可能會進去買一瓶水，之所以不去其他地方是因為知道沃爾瑪的瓶裝水賣8毛錢，便利店至少要賣一塊；如果還剛好知道這瓶水沃爾瑪才賺0.005元錢的時候，應該更堅定的要去買這瓶水的想法。理由中有濃濃的“報復”情緒：“這么牛逼的跨國還連鎖企業，只能賺我5厘錢，還得攤上這么多水費、電費和人工”，這瓶水買的簡直是不能再賺了?！?/p>

但是，你會只為了這瓶水去排長長的隊去結賬嗎？或者放棄購買，“爬山涉水”穿過所有的貨架之后離去嗎？我想，大部分的人應該不會。我們或多或少還是會順帶著買點什么。而這，正是沃爾瑪希望看到的結果。

我們在計算一瓶水只讓沃爾瑪賺到5厘錢，卻忽視了沃爾瑪有超過3萬個種類的商品。沃爾瑪把你熟悉的商品價格定的很低，而且放在靠近入口的位置，讓你很容易的發現這個優惠，誘惑你走賣場，走過它精心設計的你從進店到結賬離店的路線。你一路走來，把瓶裝水之外的更多的商品裝進購物車。單個商品利潤不大，但數量乘以單件商品的利潤，已經相當可觀。發生這一切的前提就是，沃爾瑪說服或者說引誘顧客進到賣場中去。而這，只是剛剛開始。

?“黑魔法”的第一招：發現

如果大家有留意經常逛的超市的話，會發現一些有意思的現象。比如，靠近收銀臺出口的位置，擺放的大多是口香糖、紙巾、汽水、電池和安全小雨衣；這些商品放在出口位置，單個體積又小，功能價值單一，購物決策的負擔很輕，即使買了很多東西，在排隊付款的時候也可以輕松選購。再比如，我們經?？吹揭恍┥唐罚m然在成分或者材質上差別很大，但大多時候是以某種“組合”的方式出現：比如洗衣粉-洗衣袋、毛巾-牙刷、兒童用品-溫度計、烤鴨-啤酒、尿布-奶嘴、遙控玩具-電池、牙膏-旅行盒、床上用品-樟腦球、方便面-火腿腸等； 這些例子，是線下賣場在引導顧客發現商品而進行的設計，讓顧客更容易、更自然、更合理的發現更多商品。

“黑魔法”第二招：關注

在超市里，引起我們注意的商品與其他商品有那些不同呢？在靠近走道的貨架上加裝電視，播放視頻廣告會引起我們對宣傳商品的關注；在貨架附近設置臨時的促銷推廣活動區，通過活動小姐和Showgril來進行推廣，同樣會引起我們對于所宣傳商品的關注； 這些廣告和營銷活動，能夠將顧客的注意力，從其他同類商品上轉移到目標商品上；可以將顧客對單個商品的注意力，轉移到一組，多個商品上；可以將顧客對于商品的注意力轉移到購買金額的注意力上。

?“黑魔法”第三招：誘發“沖動”

沖動消費具有事前無意識、無計劃，是外界促發下形成的隨意消費。習慣帶包的同學，可以翻翻自己的包里是不是總是有很多包紙巾；抽煙的同學，可以翻翻自己的包里，抽屜里是不是有很多打火機。事實上，我們很容易受身邊的人的行為影響，很多人哄搶的商品，我們總覺得沒買可能就會后悔；我們也很容易受到氛圍的影響，商家在各種節日里對賣場進行大肆裝點，營造熱烈的視覺和聽覺氛圍，我們會覺得沒買就破壞了這種熱鬧的氣氛，和別人不一樣。

以上對“黑魔法”的解讀，實際上還原了我們在超市進行消費的過程，從我們進入賣場的那一刻起，我們的購物行為就時時刻刻在賣場設計的影響之中的，只不過因為我們個體的差異，對這些設計的感受程度不一樣，受影響的情況也就不同。

歸結起來說，零售商業活動的最終完成，實際上就是需要經過這樣的節點：發現 —— 關注 —— 沖動。

三、電子商務的黑魔法

我們在前面討論商業形態進化的時候達成過一個共識，那就是：線下實體零售是孕育電子商務形態的“舊形態”。所以，它也是我們了解和認識電子商務重要的比較對象和信息來源，比如我們在超級市場消費時所經歷的四個流程節點：發現 —— 關注 —— 沖動，在電子商務網站和應用里也體現的別無二致。

電商產品流程節點一：發現

在分析線下賣場商品陳列設計的時候，繞不開一個詞“動線”。動線，本來是建筑與室內設計的用語，指的是人在室內室外移動的點，連合起來成為動線。在這里特指是對顧客進入賣場之后，對其行動軌跡的引導。目標是讓顧客能夠便捷的找到自己要購買的商品，更重要的是引導用戶逛遍賣場的每一個角落。作為線下零售商業孕育出的電子商務而言，在“動線”的設計上，會有不同嗎？我們通過最常使用的電商應用來做一個簡單的分析：淘寶。

進入到應用之后，首先是應用的首頁，頁面主要的結構包括頂部的功能菜單：掃一掃、搜索框和消息，底部的導航菜單：首頁、微淘、社區、購物車和我的淘寶，在主顯示區域有輪播的廣告圖，特定時段的一個運營活動“天貓蘇寧特惠趴”，10個業務ICON，應用內的內容推送欄目 —— 淘寶頭條。對照線下實體賣場來說，首頁相當于賣場的入口，但與賣場入口不同的是，首頁對于用戶的引導是非線性的，用戶進入到應用之后，不會受到像線下實體賣場在空間上的限制，可以有多個訪問具體商品信息的入口，也可以隨時在任意位置離開，用戶擁有絕對的主動權和控制權。

基于這一點，在引導用戶進行發現商品時，電商應用在商品組織、排序上，更多的是去考慮用戶如何快速、便捷的去發現自己感興趣的商品，于是會通過類目、活動、廣告和內容等方式來引導用戶發現目標商品，而不是強調商品展示的順序；

第二張截圖，就是點擊輪播廣告后進入到的一個商品主題頁面，所展示的內容實際上就是運用了 “商品組合”的方法，通過一定的關系將特定的商品進行組合，從而讓用戶發現更多相關聯的商品；

第三張截圖，選中查看商品詳細信息，因為和線下實體商鋪不同，用戶無法實在地通過看、摸、嗅等觸覺認知商品，所以需要以多元化的，比如通過圖片，文字等方式對商品的各個細節進行標準化的介紹。商品信息介紹完成之后，再引導用戶介紹了商品的店鋪信息和關聯商品信息，這還是在繼續進行按照“發現“的邏輯來引導用戶看到更多的商品；

當然，通過廣告進入，“發現“商品只是其中的一種引導方式，用戶還可以根據自己的需要通過類目、資訊內容、搜索等入口進入到相應的商品列表和商品詳情頁面。

電商產品流程節點二：關注

對于成功獲取用戶對于目標商品的關注，實際上是通過影響進入應用內的用戶的觸覺和心理來實現的。觸覺是引導“用戶“發現目標商品經常使用的手段，有效且簡便，比如，為目標商品設置不同的UI風格，設計特定的視覺展示元素。而要通過影響用戶心理來實現引導用戶關注的目的，則需要我們用戶的心理活動特征有一定的了解。通常使用的兩個方法是：標簽和對比。

我們選取圖稿在影響觸覺體驗的作用做簡單說明，圖稿簡單來說就是商品圖，特別是商品主圖，因為只有商品主圖是會出現在商品列表里，是用戶可以瀏覽到的。我們基本上一眼從商品列表頁看過去，就很自然的知道注意力要放在哪張圖上，是不是要去點開多看看這個商品的細節，介紹和評價等，圖片實際上就完成了對用戶的關注的引導。我們總是在講的在線購物的段子里少不了買家秀。我們這里拿來舉例的兩張圖也是同一件商品的賣家秀和買家秀。試想一下，如果這兩張照片同時出現在商品列表頁的時候，用戶會怎么選擇，會把注意力放在哪里。答案很明顯，美的圖片會引起用戶關注。這也就是圖稿對于引導用戶關注的意義所在。套用現在流行詞，引導用戶關注靠的就是顏值。

電商產品流程節點三：沖動

前幾年流行過一句話，叫“沖動是魔鬼”，這句話用在剁手黨身上應該也是相當之貼切的。相對于計劃性購物，沖動性購物是一種更加即興、事先沒有計劃、也沒有經過深思熟慮的、在某種程度上卻更加難以抑制的一種購物行為。數據顯示，有至少80%的消費是屬于沖動消費，沖動性購物者更多是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。

如果一定要區分的話，沖動的來源和影響條件主要可分為：外部刺激因素和個體特征。其中，外部刺激因素是可見的，是我們可以向用戶去施加影響的部分。外部刺激因素按照刺激方式又可以分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指：消費者通過網上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品價格、商品外觀包裝、網頁整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、商家信用度）等；間接刺激因素是指：消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。另外，個體特征的部分來源于我們對于目標用戶有比較清晰和完整的認識，也決定了在進行刺激源設置和刺激方法的選擇有更好的效果。影響沖動的個體特質包括：自我控制性、購物情緒、認知評估水平等。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產品經理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業、業務需求分析，產品設計和用戶體驗。

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