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編輯導(dǎo)語(yǔ)：盲盒這陣風(fēng)也吹了好久，對(duì)于未知的新鮮事物年輕人總是很無(wú)法拒絕，年輕人對(duì)于一些潮流玩具的喜愛(ài)程度也一直在增加；最近泡泡瑪特正式上市，也讓大眾討論了一波；本文作者分享了關(guān)于潮流玩具產(chǎn)品破圈的原因，我們一起來(lái)看一下。

泡泡瑪特可謂是今年最具爭(zhēng)議的IPO，12月11日正式登陸港交所，開(kāi)屏價(jià)格為77.2港元；這個(gè)依靠“盲盒”贏得超高人氣的潮玩公司，為什么能崛起？

來(lái)聊聊崛起的原因：

說(shuō)起潮玩，很多年輕人第一時(shí)間想到泡泡瑪特，想起前段時(shí)間在廣州看了泡泡瑪特展覽，借此聊聊潮流玩具。

一、什么是潮流玩具

潮流玩具為什么突然這么火？什么是潮流玩具？

潮流玩具，簡(jiǎn)稱潮玩，又稱藝術(shù)玩具（Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy），約1999年由香港設(shè)計(jì)師 Michael Lau 率先開(kāi)創(chuàng)，將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫(huà)、雕塑等多元素理念融入玩具載體。

潮玩文化大概在2005 年傳入我國(guó)大陸地區(qū)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)首批潮玩設(shè)計(jì)工作室，隨著 2010 年前后泡泡瑪特等潮玩公司成立，潮流玩具消費(fèi)受眾逐步增多，潮玩市場(chǎng)逐步成熟與標(biāo)準(zhǔn)化。

潮流玩具種類(lèi)包括可動(dòng)人偶、搪膠玩具、日本軟膠( Sofubi)、樹(shù)脂玩具、平臺(tái)玩具、盲盒公仔等；潮流玩具成為繼服飾、球鞋之后，最受年輕人青睞的火熱潮流文化派系。

二、潮流玩具背后代表的價(jià)值觀

潮流玩具憑借獨(dú)特的藝術(shù)造型與生活態(tài)度，融合街頭潮流文化與潮牌跨界合作，擊破“玩具是小孩玩的”萬(wàn)年定律。

潮玩成為年輕人青睞的文化派系，背后暗藏年輕人什么樣的價(jià)值觀和需求？

1. 成年人有收集需求

人從來(lái)有收集需求，小孩如此，成年人也如此。

小時(shí)候熱衷于收集干脆面卡片，不是因?yàn)楦纱嗝婧贸?，而是因?yàn)橛惺占ㄆ那閼眩怀踔邢矚g給遠(yuǎn)方的筆友寫(xiě)信，不僅因?yàn)橛幸欢言捪敫吧娜藘A訴，更是因?yàn)閭€(gè)人有收集郵票的需求；成年后喜歡購(gòu)買(mǎi)郵政的紀(jì)念硬幣，不是因?yàn)榧o(jì)念幣更值錢(qián)，而是因?yàn)橛惺占矌诺男枨蟆?/p>

卡片、郵票、紀(jì)念幣……成年人談收集，談的是一份關(guān)于青春的記憶。

2. 成年人有陪伴需求

玩具跟動(dòng)物一樣，可以與人交流。

設(shè)計(jì)師為什么要把Molly設(shè)計(jì)成一個(gè)沒(méi)有表情的玩具？

因?yàn)樵O(shè)計(jì)師希望人與Molly之間是可以交流的——你開(kāi)心的時(shí)候，Molly看起來(lái)就是開(kāi)心的；你生氣的時(shí)候，Molly看起來(lái)就是生氣的；不管你處于哪種情緒，Molly始終陪伴在你身邊，扮演朋友的角色，這是設(shè)計(jì)師想傳遞給所有喜歡Molly的小伙伴的情感和潮流文化。

3. 成年人的“小確幸”需求

喪茶因?yàn)閱饰幕蔀槟贻p人喜好的奶茶爆品。喪茶火爆不是因?yàn)閱什韬煤龋?strong>因?yàn)閱适悄贻p人的生活方式，潮流玩具想要傳遞的也是一種生活方式。

跟設(shè)計(jì)師聯(lián)合，創(chuàng)作IP潮流玩具，搭配限量款、盲盒玩法，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)盲盒的用戶充滿期待，每個(gè)玩具都給你帶來(lái)驚喜，擁抱你每一個(gè)“小確幸”。

三、泡泡瑪特為什么火？

潮流玩具那么多，為什么泡泡瑪特如此火爆？搭配盲盒就能讓一款玩具火到要上市了嗎？干脆面卡片、趣奇蛋很早就采用盲盒方式，為什么沒(méi)有產(chǎn)生同樣化學(xué)效應(yīng)？

想跟大家探討下泡泡瑪特火爆的原因：

1. 泡泡瑪特的產(chǎn)品定位

不同于其他玩具，泡泡瑪特是一家以 IP 為核心業(yè)務(wù)，致力于將自身打造為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司。

2015年，泡泡瑪特開(kāi)始做減法，轉(zhuǎn)型做潮流玩具，并在2017年聚焦于做IP，打造自身強(qiáng)大的IP庫(kù)；泡泡瑪特旗下有85款I(lǐng)P，其中自有IP12款，獨(dú)家IP22款，非獨(dú)家IP51款。

泡泡瑪特的產(chǎn)品定位在IP，產(chǎn)品矩陣聲分4塊：盲盒、手辦、BJD、衍生品；4種產(chǎn)品矩陣分別分布4種價(jià)格區(qū)間，吸引不同價(jià)格偏好用戶的青睞，收割各類(lèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)人群。

2. “盲盒+IP”的運(yùn)營(yíng)方式

盲盒的玩法一點(diǎn)不新鮮，干脆面卡片、趣奇蛋……泡泡瑪特跟前者不同在于引入IP打法，且有源源不斷的IP新產(chǎn)品出現(xiàn)。

泡泡瑪特的勝利在于，每個(gè)系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費(fèi)者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。

例如一套 Molly 系列盲盒通常有 12 個(gè)常規(guī)造型，常規(guī)造型會(huì)印在包裝上；但隱藏款則沒(méi)有介紹圖，抽中的概率約為 1/144，賭博式體驗(yàn)下的隱藏款更能帶來(lái)驚喜營(yíng)銷(xiāo)。

3. 盲盒的社交功能反推盲盒市場(chǎng)增長(zhǎng)

在盲盒大流行的氛圍之下，一個(gè)個(gè)盲盒社區(qū)也涌現(xiàn)出來(lái)，盲盒儼然成為了年輕人的新型社交貨幣，換娃、改娃的圈子不斷崛起。

以泡泡瑪特官方自有的平臺(tái)“葩趣”為例，不少玩家在社區(qū)分享自己擁有的盲盒手辦，還有不少玩家在其中參與盲盒手辦的交易和修改創(chuàng)作。

從某種程度看，盲盒形成了類(lèi)似 NBA 愛(ài)好者或者是球鞋收集愛(ài)好者的社區(qū)，盲盒的社交功能對(duì)于盲盒市場(chǎng)的發(fā)展具有不小的推動(dòng)作用。

4. 會(huì)員計(jì)劃&潮玩社區(qū)&文化活動(dòng)打造高黏性粉絲社群

泡泡瑪特以會(huì)員體系、搭配潮玩社群，再以IP賦予年輕人潮流玩具文化價(jià)值，打造出前所未有的高粘性的粉絲社群；這是泡泡瑪特的核心價(jià)值，也是短期內(nèi)潮流玩具界不可攻破的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

5. 線下零售店+機(jī)器人商店+線上渠道+批發(fā)，打造最強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)圈

泡泡瑪特的火熱跟其強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道有關(guān)系，在眾多潮流玩具中，它的出現(xiàn)場(chǎng)景以及曝光率極高；線下零售店、機(jī)器人商店、線上各種電商渠道、眾多批發(fā)商進(jìn)貨，打造最強(qiáng)的玩具銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)圈。

6. 泡泡瑪特處于最好的時(shí)代

順勢(shì)而為，豬都能起飛，泡泡瑪特的蓬勃發(fā)展歸根結(jié)底因?yàn)檎幾詈玫臅r(shí)代。

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們可支配的收入及消費(fèi)力提升，消費(fèi)模式發(fā)生了天翻地覆的變化；中國(guó)消費(fèi)者正追求精致的生活方式和情感滿足，從而也增加了對(duì)潮流玩具的購(gòu)買(mǎi)量，消費(fèi)者生活方式的變化是最行之有效的助攻。

四、關(guān)于泡泡瑪特的思考

泡泡瑪特不禁讓人反思，產(chǎn)品有較高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻就能占據(jù)市場(chǎng)份額，泡泡瑪特的競(jìng)品門(mén)檻來(lái)自從潮流到長(zhǎng)線結(jié)構(gòu)升級(jí)——長(zhǎng)生命周期IP+商業(yè)化能力=競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

很多產(chǎn)品也在效仿泡泡瑪特的商業(yè)模式，如晨光文具，簽字筆也出盲盒玩法；如八音盒也出盲盒玩法；但目前還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能超越，我認(rèn)為主要差異點(diǎn)在于IP賦予產(chǎn)品的價(jià)值。

以Molly為例，Molly能滿足人的收集、陪伴、小確幸需求，它可以有終身價(jià)值，但晨光文具一支筆的生命周期是有限的（即使可以通過(guò)換筆芯延續(xù)，但筆不是原來(lái)那款筆了）；當(dāng)你是學(xué)生時(shí)，筆是不可或缺的一部分；當(dāng)你是白領(lǐng)，電腦或許才是不可或缺的一部分。

筆終究沒(méi)辦法伴隨人很久很久，注定只是一個(gè)短暫的過(guò)客。

今天全世界都在談IP，希望自己的產(chǎn)品能成為第二個(gè)迪士尼，打造屬于自己的IP帝國(guó)，產(chǎn)出電影、電視、文創(chuàng)、文化、周邊……不管泡泡瑪特下一步是否會(huì)追尋迪士尼的路子，但此刻它帶給整個(gè)中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的驚喜是鼓舞人心的。

潮流玩具玩法，還在摸索；IP，還在創(chuàng)作；泡泡瑪特作為中國(guó)最大的潮流玩具品牌，未來(lái)可期。

文中部分參考文獻(xiàn)：

【華創(chuàng)證券】由泡泡瑪特看潮流玩具行業(yè)：全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑核心壁壘，強(qiáng)渠道能力先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

【東吳證券】潮流行業(yè)專題之泡泡瑪特：盲盒方寸世界里，Z世潮玩藏乾坤

【安信證券】零售行業(yè)：剖析泡泡瑪特“吸金之術(shù)”

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，微信號(hào)-969974134；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤(pán)手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議