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編輯導(dǎo)語：音頻市場這幾年也比較吩咐，層出不窮的有聲音頻平臺(tái)占據(jù)了一小部分社交圈，比如：喜馬拉雅、荔枝FM等等；但是音頻市場也有一個(gè)很難避免的版塊——涉嫌低俗色情；本文作者詳細(xì)分析了有聲音頻平臺(tái)的現(xiàn)狀及未來，我們一起來看一下。

最近，荔枝又涉嫌低俗色情了。

9月9日，有聲音頻平臺(tái)荔枝APP回應(yīng)受到有關(guān)部門約談一事，將對(duì)照問題進(jìn)行徹底有效整改，嚴(yán)格落實(shí)約談要求；前幾天，荔枝APP爆出存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網(wǎng)信辦等有關(guān)部門約談，并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道。

在此之前，荔枝就已經(jīng)出現(xiàn)多次涉黃問題。

早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，2019年，荔枝APP兩次下架：一次因存儲(chǔ)不當(dāng)內(nèi)容在4月份下架，一次是因?yàn)閲揖W(wǎng)信辦依法依規(guī)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容等問題進(jìn)行了全面集中整治。

同樣是9月9日，快手秘密內(nèi)測(cè)播客產(chǎn)品皮艇的消息被爆出；皮艇APP是一款播客節(jié)目的收聽客戶端，現(xiàn)在已經(jīng)開始小規(guī)模測(cè)試。

這邊是國內(nèi)在線音頻行業(yè)第一家上市企業(yè)荔枝頻繁涉黃約談，那邊新時(shí)代的流量中心之一快手也要進(jìn)入音頻行業(yè)。

但就當(dāng)下來說，“聲意”有些難做。

一、低配版的視頻“聲意”

在分析行業(yè)之前，我們不妨先來了解一下國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的商業(yè)模式。

商業(yè)模式簡單來說就是企業(yè)通過什么途徑或方法掙錢：飲料公司賣飲料、通信公司收話費(fèi)、玻璃公司賣玻璃……

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)采用PGC、UGC的形式，通過官方、自主創(chuàng)作者上傳的PGC、UGC內(nèi)容，或者明星主播、草根主播輸出音頻直播；吸引用戶，積累流量池，然后尋找合適的變現(xiàn)通道。

國內(nèi)音頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)通道大概有這么幾個(gè)：

• 有聲書、知識(shí)類音頻的付費(fèi)；
• 音頻直播的打賞分成；
• 廣告；
• 另外還有一些售賣智能硬件變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的商業(yè)模式有些類似于“優(yōu)愛騰”所在的在線視頻行業(yè)和斗魚虎牙在的直播行業(yè)相結(jié)合，唯一的區(qū)別是“優(yōu)愛騰”和斗魚虎牙表現(xiàn)形式是視頻，在線音頻行業(yè)是聲音。

但就這點(diǎn)表現(xiàn)形式上的區(qū)別，就限制了在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)能力。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普遍的變現(xiàn)渠道——廣告，以及當(dāng)前最強(qiáng)的直播變現(xiàn)形式——直播帶貨，都與在線音頻行業(yè)無關(guān)。

在線音頻行業(yè)現(xiàn)在的商業(yè)模式，像是低配版的視頻行業(yè)和直播行業(yè)，廣告收入少，會(huì)員收入低；同樣面臨版權(quán)大戰(zhàn)，搶人大戰(zhàn)，成本高，直播停留在秀場直播階段，商業(yè)變現(xiàn)天花板低。

不過，也正是表現(xiàn)形式上的區(qū)別，讓音頻行業(yè)有自己的定位與空間。

身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線音頻做的同樣是消耗用戶時(shí)間的生意，如何增加場景來占據(jù)用戶更多的時(shí)間是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在思考的一件事。

聲音與視頻的表現(xiàn)形式不同，視頻需要人的兩個(gè)感官，眼睛和耳朵，而聲音只需要一個(gè)，能聽見就可以。這就使得音頻行業(yè)的日常使用場景與視頻區(qū)分開，畢竟有些時(shí)候我們需要用到眼睛或者想要放松眼睛，但是耳朵還想聽點(diǎn)什么。

根據(jù)公開資料顯示，中國在線音頻用戶使用場景占比從高到低分別是：休息時(shí)、睡覺前、上下班路上、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、開車、吃飯等——這些場景中，有許多是只能需要聲音的場景。

同時(shí)，從這些場景中，我們不難看出，音頻行業(yè)做的也是陪伴生意，陪伴用戶度過這些時(shí)間；當(dāng)下無論是中老年人還是年輕人，各個(gè)年齡段的用戶中都存在需要陪伴的群體和場景；相比于視頻，很多時(shí)候音頻更適合陪伴。

在線音頻平臺(tái)的商業(yè)模式類似于在線視頻行業(yè)和直播行業(yè)，而聲音這一表現(xiàn)形式，使在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)能力遭到限制；但也增加了在線音頻行業(yè)的特定使用場景，有了自己的定位。

二、音頻行業(yè)“三國殺”，巨頭也要來參加

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，有聲音頻應(yīng)用月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)前三分別是：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM。

這三家以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于有聲音頻賽道，同時(shí)這三家又劍拔弩張，競爭激烈。

蜻蜓FM和喜馬拉雅主要以PGC內(nèi)容為主，有眾多有聲書的版權(quán)，并且制作了許多付費(fèi)節(jié)目，不過這些也導(dǎo)致喜馬拉雅與蜻蜓FM內(nèi)容成本高。

根據(jù)天眼查APP顯示，喜馬拉雅在2015年就已經(jīng)獲得閱文集團(tuán)投資，在2018年最新一輪的投資中，還有騰訊資本進(jìn)入，估值達(dá)到30.67億美元；騰訊和閱文的資本進(jìn)入，讓喜馬拉雅在版權(quán)爭奪上更有競爭力。

蜻蜓FM背后則有百度資本進(jìn)入，今年3月獲得小米集團(tuán)投資，蜻蜓FM的CEO表示將向場景化、生態(tài)化探索。

荔枝以UGC內(nèi)容為主，規(guī)避了高額的版權(quán)費(fèi)用，并且能夠持續(xù)培養(yǎng)創(chuàng)作者，為平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容，保持良好的內(nèi)容生態(tài)；但也同樣因?yàn)閁GC內(nèi)容不好把控，涉黃問題與版權(quán)糾紛問題容易發(fā)生。

同時(shí)，創(chuàng)作者從平臺(tái)流出也會(huì)帶走一部分用戶。近期荔枝下架助眠頻道，一大批用戶跑到應(yīng)用商店給荔枝打差評(píng)，離開荔枝尋找新的助眠平臺(tái)。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，荔枝相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM，融資歷程較少，在2020年1月17日選擇赴美上市，成為國內(nèi)第一家上市的在線音頻企業(yè)。

三家雖然發(fā)展經(jīng)歷不太相同，但都在尋求差異化發(fā)展，打造屬于自己的核心競爭力；不過隨著行業(yè)競爭激烈，三家也必將趨向同質(zhì)化競爭；雖然現(xiàn)在都在宣傳自己不同定位，但是其實(shí)都在朝著PUGC+版權(quán)內(nèi)容的音頻平臺(tái)方向發(fā)展。

在線音頻行業(yè)規(guī)模不小，根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模在2022年將達(dá)到543.1億元，2019年用戶規(guī)模已經(jīng)有4.9億人。

面對(duì)音頻行業(yè)龐大的市場規(guī)模與受眾，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有三家頭部企業(yè)，但眾多巨頭紛紛在音頻行業(yè)開拓屬于自己的一畝三分地。

由于音頻行業(yè)的技術(shù)并沒有視頻行業(yè)和直播行業(yè)復(fù)雜，所以技術(shù)上不存在壁壘，視頻轉(zhuǎn)音頻非常簡單；愛優(yōu)騰、B站等視頻播放平臺(tái)都支持僅播放視頻的聲音功能，虎牙斗魚等直播平臺(tái)，也支持直播僅播放音頻。

另外，根據(jù)公開資料數(shù)據(jù)顯示，音樂電臺(tái)是音頻行業(yè)用戶最喜歡的，所以音樂平臺(tái)進(jìn)入音頻行業(yè)在受眾和音樂版權(quán)上更具優(yōu)勢(shì)；騰訊音樂集團(tuán)推出酷我暢聽，網(wǎng)易云直接在應(yīng)用內(nèi)開設(shè)“聲之劇場”。

新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業(yè)也有布局——字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽、快手近日內(nèi)測(cè)皮艇、B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。

這些來自其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入音頻行業(yè)，在技術(shù)、流量、版權(quán)等方面對(duì)垂直類音頻企業(yè)形成降維打擊；雖然喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是其他行業(yè)的企業(yè)在音頻行業(yè)布局并不缺資金，資本會(huì)催化其轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)，追趕頭部企業(yè)。

隨著音頻行業(yè)入局者的增多，為整個(gè)行業(yè)帶來熱錢，音頻行業(yè)大概又會(huì)陷入版權(quán)、內(nèi)容、主播的爭奪，競爭會(huì)愈發(fā)激烈。

三、音頻行業(yè)背后的戰(zhàn)略布局

一家企業(yè)的投資目的大致有三種：

• 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型投資，用資源置換驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，投資比自建更有效率；
• 戰(zhàn)略方向驅(qū)動(dòng)型投資，防止公司在某些方向的系統(tǒng)性踏空，需要以資本整合的方式確保一定的行業(yè)地位；
• 財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)型投資，不受業(yè)務(wù)局限，追求財(cái)務(wù)回報(bào)。

眾多企業(yè)在音頻行業(yè)布局的原因，與投資目的大致相同：

• 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型布局，例如B站收購貓耳FM是為了主站內(nèi)部的音頻分區(qū)；
• 戰(zhàn)略方向驅(qū)動(dòng)型布局，例如網(wǎng)易云的“聲之劇場”，避免在音頻方面踩空；
• 財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)型布局，“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模大，想要分杯羹。

結(jié)合各方巨頭在在線音頻行業(yè)的布局，以及天眼查APP提供的各個(gè)企業(yè)的融資信息，不難發(fā)現(xiàn)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”背后，有兩家企業(yè)頻繁出現(xiàn)，一個(gè)是騰訊，一個(gè)是小米。

從小說、漫畫、游戲，到音樂、視頻、直播，騰訊無疑在文娛方面對(duì)中國人民包了圓，在音頻方面自然也不會(huì)落下。

騰訊旗下的企鵝FM，與音樂集團(tuán)旗下的酷我暢聽，加上閱文集團(tuán)與騰訊都有投資的喜馬拉雅，騰訊在有聲音頻行業(yè)前五占據(jù)3個(gè)位置；騰訊通過自己的流量、資金、版權(quán)優(yōu)勢(shì)布局音頻，來完善自己的文娛帝國，保持自身在文娛行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

小米與其順為資本，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業(yè)頭部企業(yè)的融資歷程中都有出現(xiàn)；表面來看，像是小米在音頻行業(yè)中“賽馬”，其實(shí)小米在音頻行業(yè)的投資，更像是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型投資，通過資源置換，保障小米在智能音箱等AIOT上的內(nèi)容；小米是在針對(duì)業(yè)務(wù)所需進(jìn)行投資來完善自己的生態(tài)。

面對(duì)競爭激烈的音頻行業(yè)，從業(yè)者想要玩轉(zhuǎn)“耳朵經(jīng)濟(jì)”，不妨在企業(yè)業(yè)務(wù)布局上學(xué)習(xí)一下騰訊與小米；在業(yè)務(wù)上多線布局，像騰訊一樣，利用原有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)布局新業(yè)務(wù)，各條業(yè)務(wù)線形成生態(tài)協(xié)同，增加自己的競爭力。

或者像小米一樣，在自己已有業(yè)務(wù)上補(bǔ)充不足之處。比如音頻的使用場景并不是所有都具有唯一性，如何讓應(yīng)用的使用場景具有唯一性是企業(yè)要考慮的問題。

另外還有一個(gè)例子，字節(jié)跳動(dòng)的番茄暢聽選擇與中文在線合作，解決了版權(quán)問題。

未來的在線音頻行業(yè)，垂直企業(yè)中會(huì)留下的會(huì)是包含PGC、UGC、版權(quán)內(nèi)容等大而全的音頻平臺(tái)；因?yàn)檫@樣的音頻平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)之間的生態(tài)協(xié)同，生態(tài)價(jià)值是其核心競爭力。

即使小而美的音頻平臺(tái)在某個(gè)領(lǐng)域站住腳跟，也會(huì)向大而全的音頻平臺(tái)發(fā)展，尋找增量。

至于巨頭入局的企業(yè)，能與母公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同價(jià)值的企業(yè)會(huì)繼續(xù)存在。

四、結(jié)語

“耳朵經(jīng)濟(jì)”其實(shí)就是指人們利用耳朵的聽力消費(fèi)信息產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

聲音與視頻的表現(xiàn)形式不一樣，為音頻行業(yè)帶來了其特有的市場，也限制了其變現(xiàn)能力。

當(dāng)下，音頻行業(yè)內(nèi)部“三國殺”，還有來自不同行業(yè)的企業(yè)入局，競爭激烈；身在音頻行業(yè)的垂直企業(yè)，與新入局的巨頭企業(yè)，在競爭中存活下去的話，或許還要學(xué)習(xí)騰訊的多業(yè)務(wù)形成強(qiáng)勢(shì)競爭力帝國，或是學(xué)習(xí)小米在自身業(yè)務(wù)不足之處下功夫，保障自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過，“做聲意”，還是要有底線，涉黃還是算了。

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