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編輯導(dǎo)語：你是否也有這樣的疑惑，假如產(chǎn)品降價，一定可以吸引消費者，促進消費，賣出更多的產(chǎn)品。那么，企業(yè)為何不采取這樣的方式呢？本文作者圍繞這個問題，從供給創(chuàng)造需求談起，為我們做了詳細地解析。

在前面一系列文章中，我們集中討論了需求端促消費（詳見《提高收入才能促消費，這筆錢該由誰出？》、《消費有多重要，牛市就有多必要》），但一個巴掌拍不響，促消費也要在供給側(cè)發(fā)力。

比如在經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)派看來，供給會創(chuàng)造自己的需求；奧地利學(xué)派的代表人物羅斯巴德甚至認為根本不存在消費低迷，企業(yè)只需要使他們的價格下跌到足夠低，這樣就可以賣出他們所有的產(chǎn)品了。

降價當然可以促消費，那企業(yè)為何不降價呢？

一、從供給創(chuàng)造自己的需求說起

在凱恩斯主義興起之前，經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)派一直堅信“供給會創(chuàng)造自己的需求”，也就是說在薩伊、李嘉圖、馬歇爾等經(jīng)濟學(xué)大師看來，供需是平衡的，需求不足是不存在的。

經(jīng)濟衰退時，大量的企業(yè)因為產(chǎn)品找不到銷路而破產(chǎn)倒閉。面對鐵一般的事實，這些大師何以還堅信供給會創(chuàng)造自己的需求呢？難道他們只懂紙上談兵？

凱恩斯正是從這個問題深入下去，寫出了20世紀最偉大的經(jīng)濟學(xué)著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》；對我們而言，重新審視這個問題，有助于更深入地認識需求不足。

供給為何會創(chuàng)造自己的需求，馬歇爾做過清晰的解讀：

“個人的全部收入，是用來購買勞動力與商品的。有些人常常會把他的收入用掉一部分，再存起來一部分；但從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，大家都認為被存下來的一部分收入，最終目的也是為了購買勞動力與商品，其實質(zhì)與他用掉的一部分的效果是完全一樣的?！?/p>

也就是說，企業(yè)生產(chǎn)過程中的全部成本，其實都會轉(zhuǎn)化為收入——工人的工資、政府的稅收、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的營收等。這些收入，或早或遲，最終都會用來購買商品和服務(wù)。

從這個意義上，生產(chǎn)過程既制造了商品，也創(chuàng)造了對商品的購買力。

在經(jīng)典學(xué)派看來，雖然單個產(chǎn)品找不到銷路的情況廣泛存在，但就經(jīng)濟整體而言，供給與需求仍然是均衡的。

顯然，問題出在時間錯配和空間錯配上。

今年的產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造的收入，如果都儲蓄起來等到后年再消費，那么企業(yè)明年就會倒閉，工人失業(yè)，經(jīng)濟蕭條。到了后年，儲蓄者也不敢消費了，供給和需求在低水平上重新達到均衡。

同樣，若商品制造的原材料來自進口，創(chuàng)造的是國外居民收入，一旦商品出口受阻，也會導(dǎo)致需求不足。

凱恩斯的建議是，在收入被儲蓄起來的空擋，由政府擴大開支填補缺口，確保企業(yè)正常運轉(zhuǎn)，撐到儲蓄重新變成消費的時候。這就是凱恩斯主義的精髓，依靠有形之手調(diào)節(jié)內(nèi)需，熨平經(jīng)濟波動。

二戰(zhàn)后，凱恩斯主義成為各國宏觀調(diào)控的理論依據(jù)，在凱恩斯主義的護航下，各主要經(jīng)濟體相繼迎來了經(jīng)濟增長的黃金期。

二、成本，居高不下

同一個問題，凱恩斯的診斷是內(nèi)需不足，開出的藥方是擴大內(nèi)需；奧地利學(xué)派的代表人物穆雷·N·羅斯巴德不以為然：

“人們喜歡用‘生產(chǎn)過?！瘉斫忉屖挆l，無論是否為人接受，這種解釋都是徹頭徹尾的胡說。企業(yè)只需要使他們的價格下跌到足夠低，這樣就可以賣出他們所有的產(chǎn)品了，所以，我們沒有發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過剩，我們現(xiàn)在看到了產(chǎn)品的出售價格低于它們的生產(chǎn)成本?！?/p>

在奧地利學(xué)派看來，問題的癥結(jié)在于商品價格下降不到位，之所以如此，是受限于前期過高的經(jīng)營成本。成本居高不下，產(chǎn)品降價不到位，過剩庫存無法出清，壓制企業(yè)投資意愿，經(jīng)濟就步入緊縮周期。

就我國情況看，一邊是產(chǎn)能過剩，一邊是經(jīng)營成本攀升。

從上市公司數(shù)據(jù)看，2010年以來，全部A股非金融上市公司營業(yè)總成本/營業(yè)總收入從93.1%提升至95.6%；而中小板、創(chuàng)業(yè)板企業(yè)更為明顯，創(chuàng)業(yè)板上市公司成本比從82.1%升至97.3%，侵蝕盈利能力、壓制投資意愿。

據(jù)發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院2016年的課題測算，2005年，中國工業(yè)總成本水平比美國高12.05%，2015年比美國高15.66%。整體上看，我國企業(yè)的用電成本、稅費成本、融資成本、社保繳費、制度成本、物流成本等全面偏高。

比如社保成本，中國企業(yè)社保繳費占職工工資總額的40%左右，高于國際水平1倍以上；企業(yè)綜合稅費負擔超過40%，超出OECD國家13-16個百分點左右；再比如物流成本，據(jù)測算，2014年中國社會物流總費用與GDP的比率約為美國和日本的2倍、德國的1.9倍。

所以，并非企業(yè)不降價，而是經(jīng)營成本高企，導(dǎo)致價格居高不下，再加上產(chǎn)品高度同質(zhì)化，自然銷量不佳。這個時候，消費者不買單，不能簡單歸因于需求不足。降低企業(yè)經(jīng)營成本，才能更深層次地刺激需求。

2016年，國務(wù)院印發(fā)《降低實體經(jīng)濟企業(yè)成本工作方案》（國發(fā)〔2016〕48號），分別從稅費負擔、融資成本、制度性交易成本、人工成本、能源成本、物流成本等方面提出降本目標，力爭“3年左右使實體經(jīng)濟企業(yè)綜合成本合理下降，盈利能力較為明顯增強”。

三、多管齊下降成本

受各種客觀因素制約，有些成本容易降、可以降，有些成本不升即算成功，還有些支出要加大投入。

從近幾年結(jié)果看，融資成本降幅較為明顯，制度性交易成本、稅費負擔、物流成本不斷邊際改善，人力成本、土地成本、能源成本逐步控制增幅，研發(fā)支出、折舊費用仍要持續(xù)提升。

1. 金融讓利，降融資成本

在諸多成本中，降融資成本最容易，受影響的主要是利潤豐厚的金融機構(gòu)，波及面小，各方容易達成共識。

從A股上市公司數(shù)據(jù)看，2015年的融資成本負擔最重，財務(wù)費用占到營業(yè)利潤的34.5%，之后呈現(xiàn)下降趨勢，最低降至2017年的20.3%，之后受經(jīng)濟增長影響，企業(yè)盈利能力繼續(xù)萎縮，財務(wù)費用占比開始回升，今年上半年為25.8%。

數(shù)據(jù)來源：wind，蘇寧金融研究院

今年，隨著金融讓利1.5萬億的政策落地，預(yù)計實體經(jīng)濟融資成本會有明顯改善，在這種背景下，融資性金融機構(gòu)盈利增速仍會趨于下滑。

2. 控住房價，控住租金

2008年以來，100大中城市平均工業(yè)用地價格持續(xù)高位運行。數(shù)據(jù)顯示，中國城市平均工業(yè)地價約為美國的25倍，而且美國是永久性產(chǎn)權(quán)。對于很多小微企業(yè)、生活服務(wù)業(yè)來講，租賃成本是重要的剛性支出。

2012-2018年，一線城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率整體下滑，租賃成本整體上升。

2019年以來，大量企業(yè)退出，零售物業(yè)空置率快速提升，租賃成本才得到有效控制，但整體仍處于較高水平。中長期來看，只有堅持房住不炒，控住房價，才能控住租金。

3. 簡政放權(quán)，降制度性成本

還有一些成本屬于制度性成本，如地方保護主義、多頭監(jiān)管、標準混亂、壟斷、不公平的市場準入、不成熟的信用環(huán)境等。

這類成本，阻礙了資源自由流動，降低了市場經(jīng)濟效率，主要通過“放管服”（簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)）進行消除，核心要義是促進市場競爭、推動資源自由流動。

4. 其他成本，緩緩圖之

其他如稅費負擔、物流成本、能源成本、人力成本等，涉及到收入分配、效率提升、能源與環(huán)境約束等問題，只能緩緩圖之。

諸如研發(fā)支出、資本折舊等，從轉(zhuǎn)型升級的角度看，不僅不能降低，還需要持續(xù)加大投入。

四、轉(zhuǎn)型增效，釋放科技潛力

降成本的本質(zhì)是一種利益再分配，這就決定了降成本的空間是有限的。既然空間有限，降成本就不可能成為落后企業(yè)、落后產(chǎn)能的保護傘。

宏觀層面降成本只是一個緩沖墊，企業(yè)發(fā)展，只能寄希望于轉(zhuǎn)型升級，要向管理要效益、向科技要效益。當前，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)趨于成熟，已經(jīng)讓市場看到了科技賦能產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

從促消費、內(nèi)循環(huán)的視角看，技術(shù)升級的目的，既要著力于補足“卡脖子”技術(shù)短板，就特定技術(shù)實現(xiàn)進口替代，又要持續(xù)降本增效，為降價留足空間。

很多人不喜歡這種“內(nèi)卷化”的技術(shù)升級，但內(nèi)卷的目的是外卷，中國的產(chǎn)能是為世界準備的，通過技術(shù)升級持續(xù)降本增效，是中國制造保持全球競爭力的立足根本。

此外，我們時刻要牢記，消費品的價值構(gòu)成，除了成本，還有品牌。促消費，除了降成本，還要提升品牌價值。就中國制造企業(yè)而言，品牌升級的重要性不亞于技術(shù)升級。

參考資料：

1. 吳曉華等，《降低實體經(jīng)濟企業(yè)成本研究》，中國社會科學(xué)出版社，2018.
2. [英]凱恩斯，《就業(yè)、利息和貨幣通論》，北京聯(lián)合出版公司，2015.

#專欄作家#

薛洪言，公眾號：洪言微語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院副院長、碩士生導(dǎo)師，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技與銀行轉(zhuǎn)型領(lǐng)域；公眾號：薛洪言微語

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