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編輯導(dǎo)讀：估計(jì)很少人會(huì)想到，有一天美團(tuán)居然會(huì)和直播聯(lián)系起來(lái)。前段時(shí)間，美團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊(cè)了“美團(tuán)主播”商標(biāo)，引得網(wǎng)友議論紛紛，猜測(cè)美團(tuán)是不是要進(jìn)軍直播界了。美團(tuán)為什么會(huì)選擇這時(shí)候入場(chǎng)，迎接它的會(huì)是什么呢？本文將從五個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

在外賣平臺(tái)，你不僅僅可以當(dāng)一名外賣騎手，也能當(dāng)一名主播。

日前，美團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)注冊(cè)了“美團(tuán)主播”商標(biāo)，在本就已經(jīng)暗流涌動(dòng)的本地生活直播行業(yè)之中再次掀起了一陣波濤。

在這一場(chǎng)波濤之下，又隱藏著美團(tuán)怎樣的野心呢？

一、疫情打擊之后，直播爆火

在疫情使得線下商業(yè)遭遇重創(chuàng)之時(shí)，直播帶貨成為了應(yīng)對(duì)線下交易無(wú)法進(jìn)行的最佳替代選擇。在這樣的情況下，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是明星網(wǎng)紅都選擇加入直播之中，直播成為了必爭(zhēng)之地。而即便是主要依靠本地生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)，直播對(duì)其來(lái)說(shuō)也是一條必不可少的業(yè)務(wù)線。

不過(guò)，美團(tuán)在直播上的動(dòng)作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較慢。在今年四月份，美團(tuán)才剛剛開(kāi)始其在直播賽道的布局。美團(tuán)直播目前分為“旅行直播”和“袋鼠直播”兩大板塊，“旅行直播”主要是針對(duì)美食旅游方面，而“袋鼠直播”則是由美團(tuán)大學(xué)的講師進(jìn)行授課。

而相較于美團(tuán)的“不緊不慢”，作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里本地生活則早早地就開(kāi)始了在直播的嘗試。借助于在淘寶上進(jìn)行直播帶貨所積累的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，阿里在支付寶、口碑和餓了么上較早的就開(kāi)始了進(jìn)行直播的嘗試。

早在2019年雙十一期間，阿里就已經(jīng)開(kāi)始在旗下的本地生活平臺(tái)餓了么和口碑上進(jìn)行直播的嘗試。通過(guò)搭建起一個(gè)直播平臺(tái)，讓商家成為“主播”來(lái)為自己帶貨。而在2020年疫情之后，阿里更是加大了在直播領(lǐng)域的投資。今年5月份，阿里宣布將培訓(xùn)認(rèn)證10萬(wàn)名直播主播，幫助超過(guò)10萬(wàn)家本地生活商家開(kāi)設(shè)直播間。

阿里本地生活在直播上投入精力最主要的原因在于其帶來(lái)的漂亮數(shù)據(jù)。根據(jù)資料顯示，2020年Q1，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)了88%，2020年直播產(chǎn)生的GMV同比增速已經(jīng)超過(guò)了100%。因此，在淘寶直播已經(jīng)跑通了模式之下，讓本地生活平臺(tái)也與直播接軌是阿里本地生活不斷加大在直播中的投入的原因。

而同樣是本地生活平臺(tái)的美團(tuán)，加速擴(kuò)展直播業(yè)務(wù)已經(jīng)刻不容緩。

二、美團(tuán)沖入直播賽道，阻力頻現(xiàn)

雖然直播賽道擁有著一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，但是對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，搭建起自己的直播生態(tài)仍然面臨著巨大的難度。

首先，美團(tuán)一直以來(lái)的營(yíng)收主要來(lái)源于外賣業(yè)務(wù)，因此擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)范圍，改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，是非常重要的。

但是在擴(kuò)展直播賽道的時(shí)候，也意味著美團(tuán)將要面臨著包括阿里、快手、抖音等多個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這些都進(jìn)行直播帶貨的同時(shí)，從未擁有過(guò)直播業(yè)務(wù)的美團(tuán)，在面臨這些擁有豐富直播經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)之時(shí)，應(yīng)如何與它們?cè)诩ち业闹辈ベ惖乐羞M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這將是美團(tuán)最先面臨的一個(gè)難題。

其次，如何做好直播也是一個(gè)不小的難題。美團(tuán)一直依靠著外賣業(yè)務(wù)來(lái)支撐，而即便是自身的本地生活平臺(tái)，基本上也是主要依靠著外賣業(yè)務(wù)，這就意味著美團(tuán)對(duì)于直播業(yè)務(wù)沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。

在此之前，美團(tuán)一直是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析來(lái)向用戶推送相關(guān)商品，但直播則需要專門的主播來(lái)進(jìn)行帶貨直播，如何運(yùn)營(yíng)、直播所獲得的利潤(rùn)如何分配、如何更好的吸引用戶……美團(tuán)都需要從頭摸索。

此外，此次美團(tuán)注冊(cè)“美團(tuán)主播”商標(biāo)，或許就是為了打造培養(yǎng)自己的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)。但從頭開(kāi)始培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)將會(huì)耗費(fèi)大量的資金，同時(shí)這部分新的主播又能否為美團(tuán)帶來(lái)更多的流量?jī)r(jià)值還無(wú)法知曉。因此培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)所耗費(fèi)的資金，將有可能對(duì)正在不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍的美團(tuán)在資金流上帶來(lái)一定的不利影響。

在美團(tuán)不斷加大直播領(lǐng)域的投資，同時(shí)還將面臨著諸多的難題。

三、為何美團(tuán)要擠進(jìn)擁擠的直播賽道

直播已經(jīng)成為了美團(tuán)下一個(gè)最為重要的賽道，在外賣業(yè)務(wù)占據(jù)了主要營(yíng)收來(lái)源之時(shí)，加速改善營(yíng)收比例是當(dāng)前圍繞在美團(tuán)頭上的一個(gè)難題。

但相較而言，美團(tuán)當(dāng)前在直播賽道處在落后地位。在阿里本地生活去年就已經(jīng)大量推出直播活動(dòng)之時(shí)，美團(tuán)的進(jìn)度顯得無(wú)足掛齒。雖然打造出了適合自身的“團(tuán)購(gòu)+直播”模式，但美團(tuán)在直播賽道仍然處于新手狀態(tài)，對(duì)于許多關(guān)鍵的地方還處在摸索階段，這與早已在淘寶直播中就已經(jīng)熟悉了整個(gè)直播流程的阿里來(lái)說(shuō)，差距顯著。

為何在直播賽道毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)，依然要擠進(jìn)直播之中呢？當(dāng)前美團(tuán)阿里雙方在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，一旦落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)將會(huì)是致命的，尤其是當(dāng)前營(yíng)收完全依靠外賣業(yè)務(wù)之時(shí)，若在本地生活直播賽道中落后，那么對(duì)于美團(tuán)的影響可想而知。而這應(yīng)該是美團(tuán)加入直播競(jìng)爭(zhēng)之中的主要因素。

在毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)并且進(jìn)度落后之時(shí)，美團(tuán)的直播之路應(yīng)該如何走？

四、毫無(wú)直播經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，“團(tuán)購(gòu)”或再助美團(tuán)登上頂峰

雖在目前還處在落后階段，但美團(tuán)已經(jīng)在自身的三大本地生活平臺(tái)中均進(jìn)行了直播化嘗試。在大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)上設(shè)置了直播的入口，美團(tuán)APP中則在景點(diǎn)門票入口內(nèi)設(shè)置了“旅行直播”，美團(tuán)外賣APP中則會(huì)定期進(jìn)行小程序直播。

除此之外，美團(tuán)也將自身所擁有的龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)運(yùn)用在了直播之中。在今年7月，美團(tuán)舉行了“一千零一夜”直播活動(dòng)。在此場(chǎng)直播之中，美團(tuán)打造“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日+直播”的直播體系，提供了直播團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)模式。在吸收了直播的優(yōu)勢(shì)之后，同時(shí)搭配團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的巨大優(yōu)惠，在第一場(chǎng)直播，其中之一的某一爆款產(chǎn)品訂單量就成功破千。根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)僅有一個(gè)多小時(shí)的直播，累計(jì)觀看的人次達(dá)到了550萬(wàn)。

在這場(chǎng)直播中，美團(tuán)打造出了一套符合自身特點(diǎn)的直播模式“團(tuán)購(gòu)+直播”。通過(guò)將團(tuán)購(gòu)模式和直播模式相結(jié)合，最大程度利用了自身所擁有的龐大流量。擁有龐大的流量池是美團(tuán)進(jìn)入直播賽道所擁有的最大優(yōu)勢(shì)，而憑借著這一模式，能夠?qū)⒚缊F(tuán)所擁有的巨大流量轉(zhuǎn)化到直播之上。在當(dāng)前直播賽道擁擠之時(shí)，美團(tuán)的這一模式能夠?qū)⒈揪蛽碛械木薮罅髁恳阶陨淼闹辈ブ?，這種流量的轉(zhuǎn)化無(wú)論是對(duì)美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)發(fā)展，還是美團(tuán)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是極具好處的。

五、競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，美團(tuán)直播未來(lái)幾何

對(duì)于直播賽道，美團(tuán)還是比較重視的，美團(tuán)甚至還為剛出在起步階段的直播業(yè)務(wù)搭建了一個(gè)單獨(dú)的直播網(wǎng)頁(yè)，并且還啟用了二級(jí)域名“l(fā)ive.meituan.com”。不過(guò)目前這一網(wǎng)頁(yè)雖然能夠訪問(wèn)，但是非常簡(jiǎn)陋，還未搭建成型。但可以看出，美團(tuán)對(duì)于進(jìn)軍直播賽道，還是有一定的規(guī)劃。

不過(guò)，美團(tuán)直播的未來(lái)仍然不容樂(lè)觀。作為一個(gè)本地生活平臺(tái)，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)最大營(yíng)收來(lái)源，因此其直播也必然是以外賣餐品和門店代金券為主，而這就使得其帶貨的商品具有時(shí)效性和地域差異。

與電商直播帶貨不同，電商直播的商品時(shí)效屬性較低，質(zhì)量要求則較高。而本地平臺(tái)直播帶貨的外賣餐品則不僅有極高的時(shí)效屬性，同時(shí)質(zhì)量要求也同樣極高，這就需要對(duì)外賣商品的產(chǎn)品品質(zhì)和配送有非常高的要求。雖然美團(tuán)是依靠外賣起家，對(duì)于外賣商品的質(zhì)量和配送擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將會(huì)極大的打擊他們對(duì)于外賣直播帶貨的信任度。這就要求美團(tuán)對(duì)于帶貨店家和騎手配送有非常高的要求。

歸根結(jié)底，本地生活平臺(tái)的直播帶貨，最為重點(diǎn)的問(wèn)題在于能否實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，只有實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，本地生活的直播才算是入了門。而擁有強(qiáng)大的配送體系的美團(tuán)，在配送這一點(diǎn)上擁有著極高的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，搭建起一個(gè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)也是美團(tuán)所需要重視的點(diǎn)。在今年5月份，李佳琦與餓了么的一場(chǎng)“吃播帶貨”上，5分鐘銷量便破千萬(wàn)。可見(jiàn)，擁有一名專業(yè)的帶貨主播能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)巨大的流量效益。在當(dāng)前美團(tuán)還未在直播領(lǐng)域中還未占據(jù)一定的地盤之時(shí)，首先培養(yǎng)出一批專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)將能夠幫助美團(tuán)直播在隨后將會(huì)遭遇的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前阿里本地生活在直播已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音快手也想分得一杯羹之時(shí)，美團(tuán)入局直播之勢(shì)已經(jīng)成為了必然。在當(dāng)前本地生活行業(yè)不斷與數(shù)字化進(jìn)行融合和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不斷改變之時(shí)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是美團(tuán)當(dāng)前最需要重視的一場(chǎng)變革。

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