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榮耀標識三個直播世界，三類商業模式
編輯導語：要提到2020年哪個行業最火，直播帶貨絕對是其中之一。然而，隨著直播行業的日益火爆，門檻的降低，競爭力度也逐漸增大。于是，直播行業開始分化出了三個世界和三類商業模式，它們各自都是什么呢？又為什么會有這樣的推斷？本文作者來為你解答這些疑惑。
直播帶貨由網紅引爆，現在已經發生了分化，形成了兩個世界，兩類直播。第三類直播正在形成，未來可能是新的主流直播形式。
- 第一個直播世界是“直播網紅”：寄生于頭部平臺。這是媒體關注的焦點，平臺流量傾斜的賣點，企業競相“填坑”的熱點。
- 第二個直播世界很少受到媒體關注，甚至想高調都很難：比如義烏的“直播村”，戶戶做直播，直播已經成為某些企業的主流商業模式。
- 第三個直播世界正在形成：董明珠的直播，讓不少人很看到了品牌商直播的雛形。但因為董明珠本身的雙重身份，網紅董事長，董明珠品牌商CEO的身份被網紅身份掩蓋了。
直播的重頭戲，可能在第三個直播世界。
直播網紅帶貨，直播向“新制造”演化。直播是新零售勉強說得通，直播網紅演化為新制造，何出此言？
直播網紅帶貨，知名品牌越來越少，產品主要集中在高度分散的行業。這樣的行業，過去是長尾行業，現在是直播網紅生存的最佳行業。因為長尾行業的生存法則，不是好品牌，而是好產品。
直播網紅帶貨，是從帶別人（品牌方）的貨開始，然后轉向帶自己（新制造供應鏈）的貨，這是直播網紅演變的必然邏輯。
“去中心化的世界，創造更大的中心”。千億品牌商失去了風頭，幾十億的直播網紅帶貨占據媒體頭條。這就是去中心化格局下創造的“媒體寵兒”，只要是注意力經濟，無不如此。
盡管目前網紅的媒體影響力很大，但在商業世界到底占多大的份額？對整體商業的貢獻到底有多大？會不會像原來眾多的“淘品牌”一樣是大平臺的“活雷鋒”？
我們需要深入剖析直播網紅對商業的影響。
一、直播網紅是網紅小平臺“寄生”流量大平臺
這句話有三個關鍵詞：網紅小平臺、流量大平臺、寄生。
網紅本身可視為零售小平臺，網紅是零售商，不斷選擇優質產品推薦給用戶——品牌商明白這一點很重要。
網紅選擇品牌，不是替品牌代言，而是“批量零售”的推廣活動。
除董明珠這樣雙重身份的網紅董事長外，直播網紅不是任何品牌的“代言人”、“坑位費”與傳統KA的“進店費”，除了費用額不一樣外，沒有本質區別。
流量大平臺，包括阿里、抖音、快手，既擁有引導流量的能力，又面臨流量枯竭的困境。平臺有大流量，需要直播網紅變現；流量枯竭，需要直播網紅激活。
網紅小平臺與流量大平臺是什么關系？
——我用了“寄生”這個詞。沒有流量大平臺，直播網紅難變現；沒有直播網紅激活，平臺活躍率降低。
既然是寄生，直播網紅單飛就很困難。沒有點“換臺”的實力，還容易被平臺“封殺”。
二、直播是網紅變現，不是品牌變現
網紅直播，粉絲信任的是網紅，不是產品。
對產品的信任是網紅信任的讓渡，直播產品，要么是知名產品“全網最低價”，要么是低認知度產品，用戶買什么品牌都行。
網紅能夠變現，這是網紅持續積累信任的結果，也是選品嚴格把關的結果。頭部直播網紅，有海量產品可供選擇，有一套嚴格的選品程序，有豐富的選品經驗。
很多明星首次直播“翻車”，不會選品，或無品可選，這是重要原因。既然是網紅變現，用戶不會把對網紅的信任遷移到產品或品牌上。
三、直播網紅可以引流，但對品牌方既無雪中送炭之功，也無力錦上添花之力
今年上半年，不少創業企業期待依靠網紅直播帶貨，一夜爆紅?，F在看來，他們對網紅帶貨期待太高。
一場直播，頭部網紅帶貨上億元，這是幾十款產品的總銷售額。直播網紅能否打響一個不知名的品牌，現在還尚未可知，因為缺乏這樣的案例。畢竟，直播是網紅變現，不是品牌變現。
直播網紅對品牌方的貢獻，體現在四個方面：
- “一次帶貨量”：直播變現，扣除坑位費和提成，品牌方多半是虧損的。因此，能否給品牌方帶來銷量之外的利益，則是品牌方考慮的關鍵；
- 網紅粉絲留存：只要網紅粉絲與品牌吻合，可以留存部分粉絲?，F在看來，粉絲留存總體比例很低；
- 品牌曝光：通過直播，增加品牌曝光量。對于大品牌，曝光需求不強烈；對于新興品牌，一次直播曝光有限。除非直播本身成為話題，比如吳曉波直播“翻車”后那篇知名的“十五罐”；
- 增加電商商城的權重：但現在平臺已經出臺相應措施，站外引流的權重下降。
四、品牌方遠離，新制造供應鏈現形
直播網紅與品牌方的關系正在發生變化。“全網最低價”這種直播帶貨方式，對品牌方無益。特別是直播網紅的粉絲逐步“私域化”，對平臺導流和品牌加持的依賴降低。
頭部直播網紅正在從零售平臺向“新零售+新制造”平臺轉型，因為直播的品類多數是低認知度品類，直播網紅形成了獨立供應鏈，繞過了品牌方的品牌溢價，直播網紅已經成為“跨品類的網紅品牌”。
馬云“新零售+新制造”夢想，在頭部直播網紅初見雛形。
隨著直播網紅風口退潮，頭部直播網紅格局已成。頭部直播網紅向新零售演化，知名品牌對直播網紅開始敬而遠之。敬而遠之，不代表不做直播。
品牌方遠離網紅，恰恰是品牌方常態化直播的開始，“店播”就是品牌方的常態化直播。
生龍活虎“直播村”，直播是渠道。
與直播網紅被媒體過度關注不同，有些地方，如浙江義烏，出現了“直播村”，家家戶戶搞直播。直播已經成為生意的常態。
直播網紅帶貨，相當多的人本著“賠錢賺吆喝”的想法。但“直播村”的直播，直播就是生意，不賺錢的事不干。
這種直播，既有2C的直播，也有2B的直播。甚至可能2B才是重點。
2C的直播，就是電商平臺的直播常態化——原來電商賣圖文，現在賣直播。直播也不一定要請網紅，老板娘或店員都可以開直播，最多在MCN機構請一個不知名但直播技巧熟練的小網紅。
2B的直播，更是解決了很多小企業的渠道難題。中國有太多的產業集群。浙江省每個縣至少有一個產業集群，義烏在小商品領域的產業集群更是數不勝數。
河南省GDP一直居全國第五，也是因為河南有200多個產業集群，平均一個縣多達2個產業集群。
產業集群內有大量中小企業，沒有品牌、沒有銷售團隊、沒有完善的銷售網絡。
生意主要來自三方面：
- 給當地有品牌的企業貼牌；
- 通過各地批發市場向全國批發；
- 通過少量業務員在各地直面代理商和終端客戶。
直播村，往往在產業集群區域特別繁榮，而且以2B的直播為主。
越是小企業，越是傳統網絡缺乏，2B直播的效果越好。直播本身的門檻不高，產業集群內企業之間的相互影響又很大。一家有效，群起效仿。
某種程度上，直播是中小企業的線上銷售（批發）網絡。深度分銷需要強大的渠道團隊和組織管理能力，而直播只需要幾個人就能形成銷售網絡，簡直就是中小企業的救星。
直播加持深度分銷，直播是BC一體化。
董明珠直播，最初也是利用她的網紅身份，首播效果并不好，帶貨23萬元。2020年“6·18”直播，竟然帶貨102億元。
很快，有專家發現董明珠的直播不同于普通直播網紅，主要流量不是來自于粉絲，而是來自于線下渠道“有組織的流量”。其模式是：傳統渠道導流，董明珠直播變現。
這是典型的傳統渠道與直播工具相結合的模式了。
不同于直播網紅帶貨，董明珠的直播是B端（渠道和門店）以及C端（由門店到用戶）相結合，是BC一體化的直播。
更早一點，慕思床墊已經在3月3日至3月4日，完成了4000+門店，150萬KOC參與的直播，實現了1.28億信息觸達，以及1億+的銷售額。同樣是BC化的直播。
從5月底開始，2017年以新營銷聞名的消時樂，利用直播工具開始BC一體化直播，他們以縣為直播單元，結合本地小網紅，通過“百店聯動，千群共振，萬人直播”，這種BC一體化直播，激活終端，實現銷量持續增長。
消時樂的直播邏輯是：先通過終端（B端）連接C端，再通過直播形成C端勢能，為B端導流，從而激活終端（如餐飲店、零售門店）。因為不到一周時間即可激活一個縣級終端，因此把這備戰直播稱為“快閃直播”。
BC一體化的直播，既可以階段性帶貨，如董明珠和慕思床墊，也可以與深度分銷結合，不以帶貨為主，而以終端賦能為主。
深度分銷，終端是終端。直播與深度分銷結合，BC一體化，終端是起點。BC一體化直播，起于終端，終于終端。由終端出發，強化終端，直播是渠道運營的有效工具。
五、三個直播商業世界
直播是高效商業工具，不是網紅獨享的工具。站品牌商立場，直播形成了三種商業模式：
1. 對于中小企業，直播是線上渠道
中國消費品營銷，渠道驅動必不可少。小企業之小，核心在于渠道組織管理能力比較差。
直播作為與客戶溝通工具，比線下見面效果差，比其他溝通方式（電話、微信等）效果好。
因此，中小企業樂見以直播方式建立線上網絡，維護客戶關系。當然，直播的滲透率足夠，但線上直播渠道與線下渠道抗衡，力量仍然不夠。
2. 對于強勢品牌，強化渠道驅動，推進深度分銷到C端，直播是不可多得的工具
自倡導新營銷以來，我們一直推動線上線下結合，2020年發現直播是有效的線上線下結合工具。
BC一體化的直播，技術路徑比較復雜，專業性強，不受媒體關注。但恰恰是品牌商高效工具，無論是招商、新品推廣、節假日活動，效果非常好。經過幾個月的實踐，我們總結出一套模式。
這種模式是線上線下結合三步曲：體驗是起手式，全線做透一個店，線上打爆一個縣——打爆的主要工具就是直播。
在直播模式的推動上，我們也總結出三種策略：單店滾動策略、小區域滾動策略、全國轟動策略。
3. 直播作為平臺零售工具，將出現兩大趨勢
一是品牌商直播常態化，“店播”是標配，自建內部直播機構是標配；二是頭部直播網紅將從“幫助品牌商帶貨”逐步演變成“自建供應鏈”，品牌商被直播邊緣化。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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