編輯導讀：今年直播帶貨火了，直接改變了消費者的購物習慣。原本只是主動地在電商平臺尋找商品，現在很多人會在直播間里被低價和主播的推薦引導，激情下單。即使現在疫情好轉，直播電商的熱潮卻還沒有冷卻。本文將對這一現象進行分析，希望對你有幫助。

隨著國內疫情的好轉，線下實體經濟也在逐步復蘇、回歸到原有渠道。與此同時，我們卻看到在疫情期間得以全面爆發的直播電商熱潮并沒有降溫，而是朝著更加成熟與規范化的方向發展。

結合各方行業趨勢來看，直播電商在未來仍有很大的發展空間、帶貨主播大有可為、品牌線上營銷空間加大。

不過，行業火熱之下，我們仍需考慮一個最核心的問題：消費者為什么要在直播間買東西？在整個過程中消費者到底怎么看？

只有弄清這個根本問題，直播電商的發展才會擁有穩健的根基和持續向前的力量。

一、興于疫情，源于新鮮

嚴格來說，直播電商并不是一個新興行業。

從它的發展軌跡來看，早在 2013 年就已經出現了初代帶貨達人，只不過一直到 2019 年才開啟直播電商的元年，而新冠疫情的爆發則直接助推了直播電商的火爆，使其進入了超高速發展軌道。

具體到消費者角度來說，多數人從 2109 年起才開始接受并習慣了直播間購物消費的形式。

因為疫情的爆發讓很多業務嚴重受到影響的品牌商和實體商家開始尋求新的線上營銷渠道、薇婭李佳琦等頭部主播動輒上億的帶貨數字則直接刺激了大批商家進入直播帶貨行業，整個行業熱度提升，直播帶貨也被更廣大消費者所熟知。

那么，是什么促使了第一批消費者涌入直播間購物呢？

原因可能有很多，比如：頭部主播的人設、直播間的低價優惠，甚至直播間的娛樂效果和“追星”效應等，尤其是那句紅遍全網的“Oh my god，買它買它！”一度成為網絡流行語。

但這些歸根結底可以總結為兩個字：新鮮。

對于這批消費者來說，進入直播間的目的更多的是想去看看這些火遍全網的“帶貨流量明星”，體驗一下在直播間購物這種全新的購物方式，當時的直播間購物是屬于一部分小眾群體的“新鮮玩意兒”。

如果說最初的一部分小眾消費者是源于頭部流量主播的“嘗鮮”，后來以市長、縣長群體為代表的許多政府官員，紛紛進入直播間、為當地因為疫情導致滯銷的各區縣特色產品“代言”，則讓直播間購物從一小部分人群的“嘗鮮”進階成了更多消費者的“新鮮”。

我們可以看到，為了支持貧困地區的農產品銷售、為了增援武漢等地區，越來越多的消費者開始進入直播間，一批批農產品訂單在直播間產生，積壓的農產品陸續發出…..

可以說，無論是明星還是政府官員，他們一個共同的作用就是很大程度上提高了直播電商用戶滲透率，讓更多不看直播、不在直播間購物的用戶完成“第一次”直播購物體驗，同時也為更多消費者“在直播間買東西”奠定了一個基礎。

二、從小眾“嘗鮮”逐漸過渡到消費常態

隨著直播電商的發展，消費者購物開始從最初的“新鮮”逐漸過渡為一種消費的常態。

之所以能成為一種消費常態，是因為直播電商從根本上符合了新時代下很多消費者購物的需求，相比傳統電商也有著其天然的優勢和存在價值。

1. 與傳統電商截然不同的消費體驗

傳統電商的消費者一般是目標型購物，也就是我們常說的“人找貨”：消費者搜索所需商品、比價、看圖文頁詳情、評價、下單，這種購物過程一般是滿足日常所需型的。

而直播電商一般屬于貨找人，消費者可能出于各種隨機原因進入了一個直播間（商場），然后在里面聽主播（線下導購員）的講解，再看產品是否滿足自己的購物需求。

這種過程更類似于消費者的線上逛街，讓高節奏生活下的消費者有了相對輕松的購物體驗。

2. 更直接的購物優勢體現

與傳統電商相比，直播電商對于消費者來說有著更直接的購物優勢體現。

這點主要體現在消費者在了解一款商品時，不再依賴于傳統的圖文詳情頁介紹，從中反復尋找自己所需的信息，而是在直播間可以通過多維度、立體化的呈現方式去了解商品細節，再加上主播實時解答用戶心中的困惑，從而有效解決了消費者在購物前充分了解商品信息的需求。

3. 流量明星&頭部主播帶來的價格優勢

直播電商從最初興起時，在多數消費者心目中就樹立了低價印象、有大型團購屬性。

很多消費者之所以愿意在直播間買東西，也是因為有“得實惠”的心態，這點在薇婭、劉濤、李佳琦等自帶流量及粉絲效應部分頭部主播或明星的直播間更加明顯。

在他們的直播間，用戶可以享受全網比較的超低價，同時貨源有限又激發了消費者搶貨心理，最終造就了超多消費者在直播間下單的盛況。

4. 消費者購物的決策鏈變短

在高節奏的生活狀態下，對于已經習慣于網絡購物滿足日常生活所需的消費者來說，能在“琳瑯滿目”的商品中快速選到適合自己的產品，也是在直播間購物的重要原因。

尤其是對于專業的商品主播，他們可以短時間內將產品的特點介紹給相對應的用戶人群，有效縮短了消費者的決策時間，提升了購物效率。

此外，直播間良好的購物氛圍烘托，直播電商通過直播間的氛圍和營銷互動，使粉絲沉浸在當前場景中，也最大程度上觸發了消費者在直播間買東西的可能。

5. 主播人設基礎上的購物

對于部分消費者來說，主播的專業能力以及在消費者心中的信任度，也是吸引他們下單購買的一個重要因素。

尤其是對一些頭部主播和帶貨流量明星來說，除了專業技能以及信任感，消費者往往還有購物打賞的心理，即通過與主播進行一種靜態購物所不存在的互動來促成交易。

除了以上五個要素，讓直播間從小眾“嘗鮮”逐漸過渡到消費常態的原因還有其他方面。

比如消費者進入直播間的“學習心態”，通過直播學習怎么搭配，化妝等，同時了解相關產品和行業概況，進而購買商品；還有圍觀購物的心態，也就是我們所說的在羊群效應的驅使下跟風購買。

總之，當所有這些因素湊在一起，就整體促成了多數消費者更加習慣于在直播間買東西，同時也讓直播間購物形式日趨大眾化。

6. 未來趨于理智的行業狀態+多元消費需求

目前，我國的消費產業正在面臨一次前所未有的機會。

1. 一是5G時代下的移動互聯網體系；
2. 二是極其強大的供應鏈體系；
3. 三是多元化的消費需求。

當這三者碰撞，可想而知會激發出怎樣的能量。前兩者大家應該都能理解，這里再簡單說一下多元化的消費需求。

在未來，人們的購物需求會不斷發生變化，極有可能會形成新的消費模式和需求，而這種新的消費需求可能會向以下兩個主要維度發展。

第一是頭部主播和明星直播帶貨會更趨于理性，明星直播也會迎來常態化發展，不專業的明星紅人帶貨會被逐步淘汰，中腰部主播也會不斷增加，整個行業資源更加合理化。

未來，重大促銷節日和作為商品介紹標配日常直播會結合發展，消費者在公域平臺購物時有更多直播間可選。

第二是私域直播電商行業會變得更強更趨于常態化，大批中小商家和個人創業者將會加入私域直播電商領域。

因為當人們的購物不再僅限于滿足日常所需，那么，私域領域的持續種草+日常積累的信任+直播間折或內容刺激=消費者在直播間買東西的日常。

三、結語

直播電商如火如荼的發展景象背后必定離不開用戶需求的支撐。

事實上，用戶的購物心理是多元的，未來消費者會不會持續在直播間買東西，也取決于直播電商會多大程度上滿足消費者的需求。真正走到最后結果如何，且讓時間給出答案吧。

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