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都是套路：互聯(lián)網(wǎng)營銷模式解析

白桃汽水不加冰

2016-09-24

2 評論 41321 瀏覽 120 收藏

15 分鐘

當(dāng)今一些網(wǎng)絡(luò)概念層出不窮，什么E2E(端到端)、O2O（線上到線下）、眾籌、眾包、big data（大數(shù)據(jù)）、3（4）D打印（亂入吧，算啥網(wǎng)絡(luò)概念）等等，早已經(jīng)不算什么新鮮詞語了，而伴隨著產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也是層出不窮，軟文、情懷等等營銷模式也是令看客已經(jīng)審美疲勞。本文將談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷幾種代表模式的套路。

網(wǎng)絡(luò)營銷套路滿滿

1.制造優(yōu)惠&從眾效應(yīng)

消費(fèi)者比較關(guān)心的一個(gè)產(chǎn)品屬性就是價(jià)格，其實(shí)價(jià)格并沒有絕對的貴和便宜，只要令消費(fèi)者覺得其價(jià)格相對于其對產(chǎn)品的心理估值低，那就是“買賺了”，就是所謂的有“性價(jià)比”。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)套路就是制造出該產(chǎn)品不同程度優(yōu)惠的“假象”，讓消費(fèi)者覺得“省錢了”“賺到了”。

“大家覺得好才是真的好，大家都去買肯定值得買”，這就是消費(fèi)中典型的“羊群效應(yīng)”。通過人為創(chuàng)造產(chǎn)品的稀缺性造成產(chǎn)品需求較大供不應(yīng)求的假象，從而讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品是具有“高性價(jià)比”的，因此才會(huì)造成“哄搶”，自己不買就是虧了，自然就會(huì)集聚更多眼球和人氣。

同時(shí)，人是社會(huì)的產(chǎn)物，在這種群體性的消費(fèi)中，你不參與，總會(huì)覺得便宜都讓別人占了，自己不占怪可惜，同時(shí)有落伍的嫌疑，在這段時(shí)間內(nèi)和大家也缺少談資，因此，參與除了消耗點(diǎn)錢包，既能賺得便宜又能融入大眾，何樂而不為。

以上論述具體表現(xiàn)形式如下：

（1）發(fā)紅包

現(xiàn)在很多店鋪和商品在購買之前都會(huì)讓消費(fèi)者領(lǐng)取一個(gè)限免紅包，比如100免5塊，600免50等等，這種提前發(fā)紅包的形式可以造成的一種感覺是別人為你的商品價(jià)格承擔(dān)了一部分，那么實(shí)際的花費(fèi)則等額下降了。且提前領(lǐng)取的紅包不花就會(huì)浪費(fèi)，造成一種“提前擁有”的假象。

（2）造節(jié)

淘寶的“雙十一”，京東的“618”，這些人為制造的購物節(jié)通過一種“儀式性”，實(shí)質(zhì)上或者儀式性地進(jìn)行大規(guī)模的商家讓利促銷，讓消費(fèi)者覺得收獲了實(shí)惠，同時(shí)營造全民參與的熱烈氛圍。

電商造節(jié)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

饑餓營銷

比較典型的是新款手機(jī)的發(fā)售，一方面手機(jī)生產(chǎn)商受到產(chǎn)能的限制，不得不限制購買量，另一方面早一步獲得使用權(quán)本身就有一種優(yōu)越性，這種“吊胃口”的方式也確實(shí)帶來更多的首批購買量、關(guān)注度和后續(xù)購買量。

限時(shí)讓利

“秒殺”“限購”“限時(shí)搶購”等等，不得不說這些很多時(shí)候商家有很大的讓利，更大程度上是為了帶來關(guān)注和流量，程序員們還有點(diǎn)希望，你我很多時(shí)候只能做“吃瓜群眾”。

低端產(chǎn)品高端化

對于產(chǎn)品的性能、工藝等用極盡可能的專業(yè)詞匯（非專業(yè)人士看不懂）或者精心的文案來描述，或者將某部分占優(yōu)的功能過度宣傳，營造產(chǎn)品高端化的感覺，讓消費(fèi)者覺得“物超所值”，比如之前凡客的300支長絨棉襯衫、小米的一塊鋼板的旅行等等。

（圖片來自凡客官網(wǎng)）

凡客襯衫的產(chǎn)品介紹，高端、高支、我不認(rèn)識(shí)吉國武，但是好像很厲害的樣子。

2.信息披露&概念營銷

消費(fèi)者不怕花錢，怕的是“信息不對稱”：買虧了自己還蒙在鼓里；買超值了自己還說不出所以然，炫耀卻顯不出自己的專業(yè)性。因此，營銷者就幫消費(fèi)者一個(gè)忙，將產(chǎn)品的所有信息披露清楚（選擇性，有側(cè)重），讓消費(fèi)者自己去了解，充分比較，從而剔除相同的屬性選擇自己偏好的屬性，讓消費(fèi)者自以為買對了。

（1）屬性分解

還是以手機(jī)為例，商家在網(wǎng)頁上或發(fā)布會(huì)上充分展示手機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)，當(dāng)然，會(huì)比較側(cè)重所謂的“賣點(diǎn)”，讓消費(fèi)者充分了解為什么我要花錢去這款產(chǎn)品而不是另一款。在當(dāng)前手機(jī)的創(chuàng)新無法有新的突破的時(shí)候，拍照美顏指紋識(shí)別這些附屬功能反而占據(jù)了手機(jī)宣傳的主流……

（圖片來自小米官網(wǎng)）

對比推薦

同上，將自己的產(chǎn)品拿來和業(yè)內(nèi)公認(rèn)的代表產(chǎn)品作比較，哪怕有一項(xiàng)能夠超越它，那也是賣點(diǎn)（心疼蘋果）。

概念營銷

某奶茶繞地球xx圈的廣告相信大家都爛熟于心了，某白金助年輕的概念也深入爸媽的人心了，某山泉有點(diǎn)甜的廣告語也被各種調(diào)用，相信我們不會(huì)也不可能拿著奶茶杯子去繞地球檢驗(yàn)一下，也不會(huì)在乎褪黑素到底會(huì)不會(huì)讓你年輕，礦泉水再甜也不如飲料甜，但是，這些概念就像所學(xué)的知識(shí)一樣已經(jīng)被我們記住了，并且相信了?；ヂ?lián)網(wǎng)這種敏感性極強(qiáng)的行業(yè)必然不會(huì)放棄這種傳統(tǒng)的但是收效很好的營銷方式，雕爺牛腩的極致體驗(yàn)、可口可樂的個(gè)性標(biāo)簽、杜蕾斯就是套套的代名詞等等。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)&情懷營銷

以個(gè)人魅力營造粉絲群，進(jìn)而吸引粉絲購買其產(chǎn)品，即“粉絲營銷”。比如：

喬布斯的個(gè)人魅力促成了產(chǎn)品的成功進(jìn)而營造了蘋果的銷售奇跡，而眾多“果粉”進(jìn)一步追逐著老喬的步伐排隊(duì)購買每一款新發(fā)行的蘋果；
“雷布斯”模仿喬幫主營造了個(gè)“米粉”圈，只不過粉絲的層次比“果粉”差了好幾部華為；
錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)，更多人是去聽羅胖講段子而不是去看手機(jī)的；
郭敬明的小時(shí)代，就是明擺著給90后的粉絲們準(zhǔn)備的，即使你不屑也不妨礙人家賺錢；
今夏大火的《魔獸世界》電影，承載著多少玩家的期許，十幾億的票房也不是什么奇跡；
而韓寒的“很高興遇到你”餐廳，我也是知道是韓寒投資的才去吃（見識(shí)一下）。

消費(fèi)者群體是龐大的，你不需要籠絡(luò)所有的消費(fèi)者，也不可能，只要牢牢抓住那20%，就可以幫助你實(shí)現(xiàn)80%的營收（二八定律絕對是金科玉律）。

至于情懷營銷，我是持保留態(tài)度的，營銷只是手段，而本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)。沒有產(chǎn)能和超越競爭對手性能的產(chǎn)品，情懷只能是一時(shí)的，情懷要有，但情懷不能當(dāng)飯吃。千萬不要相信“我不是為了輸贏,我就是認(rèn)真”，認(rèn)真不是為了贏難道是為了逗樂嗎。曾經(jīng)有投資人談羅永浩：很欣賞他但不會(huì)給他一分錢。錘子手機(jī)的黯然也讓我們看到情懷的局限。

所以，要想你情懷營銷成為助力而不是笑話，先把基礎(chǔ)工作做好。

4.網(wǎng)絡(luò)造勢&話題營銷

這個(gè)真的要學(xué)學(xué)杜蕾斯的“杜杜”了，真是讓人很服氣，啥都能扯到他的領(lǐng)域里面去，馬伊俐文章事件、冰晨的“我們”、連世界和平日都能扯上，也算是煞費(fèi)苦心，絕對是網(wǎng)絡(luò)營銷界的翹楚。

但是不得不承認(rèn)的是，杜蕾斯本身的產(chǎn)品就充滿話題性，是很多網(wǎng)絡(luò)營銷模仿不來的。但是，卻可以參照執(zhí)行。

話題營銷中還有一種是“軟文”，通過向消費(fèi)者普及一個(gè)有趣的知識(shí)或者講述一則大家感興趣的故事，引出產(chǎn)品。此前十分著名的支付寶神級文案《梵高為什么自殺》可謂收獲了一大批擁躉，利用一個(gè)足夠吸引眼球的“話題性”事件，逐步解密進(jìn)而引出產(chǎn)品，既能起到宣傳作用，還不討讀者（消費(fèi)者）的厭惡，甚至是收到讀者（消費(fèi)者）的喜歡，紛紛轉(zhuǎn)載引發(fā)現(xiàn)象級的狂潮。

支付寶神級文案《梵高為什么自殺》

當(dāng)然，這種營銷方式多考驗(yàn)功力相信你我都清楚。

在樂視“9·19電商節(jié)”前一天，樂視生態(tài)張志偉（O2O銷售平臺(tái)總裁）在微博稱，“一件足以改寫中國電商行業(yè)的大事將被宣布?！庇谑歉鞣N猜測蜂擁而來，有傳聞甚至稱樂視要收購大名鼎鼎的“亞馬遜中國”。盡管后來消息被亞馬遜否認(rèn)，但不得不承認(rèn)，這種造勢是十分有效的，估計(jì)樂視又能拉投資者幾個(gè)億入賬吧（誤）。

樂視張志偉微博截圖

網(wǎng)絡(luò)的熱門轉(zhuǎn)瞬即逝，造勢或者話題營銷有其自然的周期，目測一個(gè)周已經(jīng)算是夠長的了，因此應(yīng)該更多用在新產(chǎn)品發(fā)布或者階段性營造產(chǎn)品和品牌熱度上，不宜過度頻繁。

5.互動(dòng)營銷&用戶定義

人們普遍對自己制造或者融入自己心血的物品更加喜歡，“自己做的菜再難吃也得吃完”、“自己挖的坑，含著淚也要填完”、“自己X的X，含著淚也要做完”已經(jīng)成為公認(rèn)的段子，又或者用戶能夠與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者或者生產(chǎn)者等相關(guān)人員進(jìn)行對話，表達(dá)自己的意見或者僅僅是調(diào)戲一下，就會(huì)造成用戶的“小確幸”。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷就會(huì)抓住用戶的這種心理，讓用戶或者能夠代表用戶的人參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改善，或者直接開放某種渠道讓用戶直接與相關(guān)人員進(jìn)行對話，增加用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度。

智能手機(jī)之所以火爆是因?yàn)?，手機(jī)本身只是個(gè)平臺(tái)，而能夠干什么卻是用戶自行下載各種功能的APP來定義。

而手機(jī)中的各種APP，大部分有用戶評分功能，有的甚至開展有獎(jiǎng)的用戶意見征集活動(dòng)，通過用戶的使用逐步改善產(chǎn)品性能。

網(wǎng)游在正式上市之前，都會(huì)有“眾測”的環(huán)節(jié)，一方面確實(shí)是要測試產(chǎn)品的承載力，另一方面也是讓用戶參與到產(chǎn)品的改善當(dāng)中去；甚至現(xiàn)在某些游戲還有讓用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)；《我的世界》這款樂高積木游戲以及《pokemon go》的火爆，也說明了讓用戶掌握主動(dòng)性是多么重要。

兩款火爆的手機(jī)游戲

前段時(shí)間火的一塌糊涂的電視劇劇《歡樂頌》，劇中趙醫(yī)生和曲筱綃開通了個(gè)人微博，和劇中一樣調(diào)情，引起了網(wǎng)友們的圍觀和互動(dòng)，在感嘆劇組用心的同時(shí)，能夠自己調(diào)戲一下劇中的人物相信大家也是興趣滿滿。趙醫(yī)生和曲小姐的微博，你去調(diào)戲了嗎？