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編輯導(dǎo)讀：百億補(bǔ)貼是各大平臺(tái)為了吸引用戶最常用的手段之一，通過“燒錢”，用低價(jià)去促銷。但是，越來越多的平臺(tái)使用“百億補(bǔ)貼”，企業(yè)為了獲得用戶，只能加大資金的投入。這樣的手段并非長(zhǎng)久之計(jì)，本文作者對(duì)此展開了分析，提出了一些自己的看法，希望對(duì)你有幫助。

核心要點(diǎn)：

• 拼多多的百億補(bǔ)貼策略之所以能取得很好效果，與彼時(shí)的行業(yè)環(huán)境和拼多多的自身處境分不開。
• “百億補(bǔ)貼”的打法有門道，核心邏輯是選品集中于高客單價(jià)的大牌商品。
• 在今年疫情的沖擊下，通過各種促銷手段刺激消費(fèi)、幫助商家去庫存、幫助供應(yīng)商達(dá)成交易，是幾乎所有平臺(tái)的共同訴求。這也是百億補(bǔ)貼頻頻亮相的大背景。

“百億補(bǔ)貼”是塊磚，哪里需要往哪兒搬。

從去年6月1日拼多多率先拿出重金進(jìn)行補(bǔ)貼開始，蘇寧、京東、淘寶紛紛跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”逐漸成了電商平臺(tái)們一種常規(guī)玩法——而在今年，這一玩法繼續(xù)升級(jí)，電商平臺(tái)們瘋狂“造節(jié)”的同時(shí)，蘇寧聯(lián)手阿里巴巴、快手聯(lián)手京東，都喊出了“雙百億補(bǔ)貼”的口號(hào)，讓這場(chǎng)“撒幣”活動(dòng)的聲勢(shì)越發(fā)壯大。

無論是“造節(jié)”還是“撒幣”，一定程度上歸結(jié)于后疫情時(shí)代，平臺(tái)、商家有急迫刺激消費(fèi)復(fù)蘇的需求。這一大背景下，“百億補(bǔ)貼”成為今年大消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一，且這把由拼多多點(diǎn)燃的大火，已經(jīng)從電商平臺(tái)燒向了O2O、OTA等垂直賽道。

8月27日，餓了么宣布正式上線“百億補(bǔ)貼”，并表示，未來“百億補(bǔ)貼”將成為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)。不足半月后，9月8日，飛豬旅行也宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，國慶前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)樂園等……仿佛只要是TO C消費(fèi)類項(xiàng)目，都可以玩一把“百億補(bǔ)貼”。

各大平臺(tái)紛紛砸錢，當(dāng)然絕不是純做善事，“百億補(bǔ)貼”之所以如此受到青睞，是因?yàn)橛幸粋€(gè)足夠有誘惑力的案例在前：開啟“百億補(bǔ)貼”之后，拼多多市值一路高漲，一躍成為在美上市中概股中市值排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司，還短暫地將創(chuàng)始人黃崢?biāo)蜕现袊诙缓赖膶氉?/p>

拼多多案例在前，“百億補(bǔ)貼”似乎已經(jīng)成了一種神奇魔法，只要花得起這個(gè)錢，平臺(tái)們都不吝嗇于嘗試——但是，“百億補(bǔ)貼”真的有這么神奇嗎？

一、神奇魔法

如今在行業(yè)里掀起跟進(jìn)熱潮的百億補(bǔ)貼，初始發(fā)明者是拼多多。在拼多多的增長(zhǎng)故事中，“百億補(bǔ)貼”確實(shí)功不可沒。但是結(jié)合拼多多推出百億補(bǔ)貼的時(shí)點(diǎn)和成果復(fù)盤，在今日語境下，“百億補(bǔ)貼”究竟能起到多大作用，恐怕要打上問號(hào)。

拼多多的百億補(bǔ)貼策略之所以能取得很好的效果，與彼時(shí)的行業(yè)環(huán)境和拼多多的自身處境分不開。

與充滿了魔幻意味的2020年相比，2019年顯得頗為平淡，大消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。電商領(lǐng)域隨著行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，優(yōu)惠力度退減，按部就班進(jìn)行的618、雙十一等促銷節(jié)中，復(fù)雜的促銷規(guī)則仿佛一道算術(shù)題。

彼時(shí)，拼多多的自身處境遠(yuǎn)沒有今日樂觀：在完成納斯達(dá)克掛牌之后，這一被公認(rèn)為電商“黑馬”的拼多多卻沒能講出新故事。2019年二季度營(yíng)收增速從同比2490%下降至169%，活躍買家數(shù)量增速從245%下降至40%。

橫向?qū)Ρ葋砜矗炊喽嘤脩魯?shù)已經(jīng)壓京東一頭，與阿里巴巴用戶數(shù)相比還有約兩億的差距，但營(yíng)收、盈利能力比起兩位老玩家都遙遙不及。

因此，下沉市場(chǎng)幫拼多多完成了早期的用戶積累，但觸手可及的天花板、低線徘徊的客單價(jià)限制著拼多多的想象空間。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)誕生的“百億補(bǔ)貼”，是拼多多為自己制造的一個(gè)刺激市場(chǎng)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在彼時(shí)大的行業(yè)背景下，已經(jīng)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)們把優(yōu)惠規(guī)則玩得越來越復(fù)雜，“百億補(bǔ)貼”通過拔高優(yōu)惠、簡(jiǎn)化鏈路，簡(jiǎn)單粗暴的“撒幣”戰(zhàn)略，很快在消費(fèi)者端確立了自己的認(rèn)知。

除了“簡(jiǎn)單粗暴”地補(bǔ)貼，從具體策略來看，拼多多“百億補(bǔ)貼”的打法也有門道：選品集中于高客單價(jià)的大牌商品，包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海藍(lán)之謎等市場(chǎng)定價(jià)均在千元以上的輕奢品牌。其中最受關(guān)注的是蘋果手機(jī)，拼多多“百億補(bǔ)貼”后iPhone 11系列的售價(jià)，比官方售價(jià)便宜了500-900元。

從選品到玩法的設(shè)計(jì)，都揭示出拼多多“沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)”的野心。即便是以往對(duì)拼多多裂變營(yíng)銷并不感冒的高線城市消費(fèi)者，也很難抗拒“大牌+補(bǔ)貼”這樣的誘惑，“全網(wǎng)最低價(jià)蘋果”讓拼多多一時(shí)成為“真香”代名詞。

百億補(bǔ)貼很快顯示出了自己的威力，根據(jù)此后財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的錢沒有白花：2019年四季度，拼多多首次實(shí)現(xiàn)單季度GMV破萬億，從增長(zhǎng)絕對(duì)值上看，2019年下半年活躍買家數(shù)增長(zhǎng)超過一億，遠(yuǎn)高出上半年約6500人的增數(shù)。

對(duì)此，資本市場(chǎng)也給出了正向的反饋，自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年財(cái)報(bào)以來，拼多多股價(jià)一路起飛，到七月份時(shí)漲幅已超過150%。

拼多多股價(jià)走勢(shì)圖（圖源雪球）

在電商賽場(chǎng)，開啟“百億補(bǔ)貼”之后的拼多多威脅性陡然增強(qiáng)。面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品和同一批消費(fèi)人群，在對(duì)手給出低價(jià)的情況下，除了同步降價(jià)，平臺(tái)們似乎也找不出第二種更有效的解法。因此，為了抑制拼多多的增長(zhǎng)，同時(shí)也為了避免自身用戶的流失，京東、蘇寧、淘寶都紛紛喊出了百億補(bǔ)貼的口號(hào)。

2019下半年，淘寶聚劃算在“99劃算節(jié)”期間開啟“百億補(bǔ)貼”，雙十一、黑五兩大購物節(jié)期間，蘇寧與京東都開展了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，雙十二節(jié)點(diǎn)上，聚劃算再次啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，并表示后續(xù)將成為常態(tài)化活動(dòng)。

阿里巴巴是除拼多多外，在“百億補(bǔ)貼”上投入最大的平臺(tái)。手淘APP中，聚劃算百億補(bǔ)貼入口占據(jù)了首頁的重要位置，并且補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化——并不是如蘇寧一樣的每月補(bǔ)貼一天，而是與拼多多一樣將補(bǔ)貼每日持續(xù)。此外，阿里巴巴還用“聚劃算·百億補(bǔ)貼”這一名號(hào)冠名了B站跨年演唱會(huì)，2020春晚上，淘寶為觀眾送去了十億補(bǔ)貼，同樣是以聚劃算百億補(bǔ)貼為名。從種種資源投入中，足以窺見阿里巴巴對(duì)“百億補(bǔ)貼”的重視。

選品上，與3C屬性更重的蘇寧、京東不同，阿里巴巴“百億補(bǔ)貼”的選品并不存在明顯的側(cè)重，但其首期上線的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——對(duì)標(biāo)拼多多“百億補(bǔ)貼”的意圖非常明顯。

但與拼多多“意在五環(huán)內(nèi)”相反，聚劃算瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)人群，阿里巴巴曾明確表示，要以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，拿下四五線城市和縣域市場(chǎng)的紅利。拼多多與聚劃算，用百億補(bǔ)貼這同一種手段，一個(gè)“上移”，一個(gè)“下沉”，本質(zhì)上都是想收割對(duì)方的核心用戶群。因此，拼多多與聚劃算之間的補(bǔ)貼戰(zhàn)顯得最為激烈。

如果說2019年電商平臺(tái)間掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的攻防布局，那么2020年的百億補(bǔ)貼更多則是因宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身需求等多重因素作用的復(fù)雜產(chǎn)物。

當(dāng)前，隨著各大平臺(tái)持續(xù)跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”已成為電商領(lǐng)域的普遍玩法。結(jié)合各家平臺(tái)推出的活動(dòng)來看，百億補(bǔ)貼本質(zhì)上仍然是以低價(jià)刺激消費(fèi)，靠平臺(tái)“燒錢”拉動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯。但時(shí)移世易，花費(fèi)“百億”換來的增長(zhǎng)究竟值不值，卻無法再給出如拼多多一樣確定的答案。

二、燒錢還是控本？

搶市場(chǎng)、促消費(fèi)、求增長(zhǎng)，這是每個(gè)平臺(tái)、商家做補(bǔ)貼的基本訴求。在今年疫情因素影響下，各大商家傾銷存貨的壓力大增，這也是今年平臺(tái)頻繁“造節(jié)”并加碼“百億補(bǔ)貼”的原因之一。

今年，“百億補(bǔ)貼”繼續(xù)席卷各大電商平臺(tái)，并且有了更多新玩家的加入：

• 3月21日，趣店旗下奢侈品電商平臺(tái)萬里目上線，同步開啟百億補(bǔ)貼；
• 4月28日，蘇寧、阿里巴巴宣布將聯(lián)手進(jìn)行“雙百億補(bǔ)貼”，重點(diǎn)補(bǔ)貼家電、3C產(chǎn)品；
• 6.18及9.9兩大購物節(jié)期間，京東與快手兩度攜手進(jìn)行“雙百億補(bǔ)貼”，快手也推出了百億補(bǔ)貼專場(chǎng)；
• 8月27日，餓了么宣布正式上線“百億補(bǔ)貼”；
• 9月8日，飛豬旅行宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

可以看出，“百億補(bǔ)貼”這股風(fēng)已經(jīng)吹向電商之外的賽道。而細(xì)究各家平臺(tái)的策略不難發(fā)現(xiàn)，同樣的“百億補(bǔ)貼”牌，承載的是玩家們不同的心思與目的。

對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，“百億補(bǔ)貼”更多是競(jìng)爭(zhēng)壓力下的常規(guī)防守，但對(duì)于新晉玩家而言，“百億補(bǔ)貼”被寄予了更多期望。

作為百億補(bǔ)貼玩法的發(fā)明者，拼多多的意圖無需多言，今年，另一個(gè)值得注意的玩家是快手。今年6月，快手宣布與京東達(dá)成合作，并推出雙百億補(bǔ)貼，而近期，快手還將自身平臺(tái)的百億補(bǔ)貼進(jìn)行了常規(guī)化運(yùn)營(yíng)。快手大力投入百億補(bǔ)貼的決心已經(jīng)十分明顯。

從兩次百億補(bǔ)貼的選品范圍可以看出，快手的選品延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的核心，注重品質(zhì)、品牌力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)一。如此策略在為一部分人群降低了觸達(dá)好物門檻的同時(shí)，更為另一部分人群提供了試水快手直播的橋梁。換言之，快手的核心訴求是增強(qiáng)用戶粘性，推動(dòng)客群上移。

與快手相比，非電商賽道的百億補(bǔ)貼顯得更為復(fù)雜。從現(xiàn)階段試水的非電商玩家身上，能觀察到補(bǔ)貼背后承載的增長(zhǎng)壓力，“百億補(bǔ)貼”對(duì)它們來說是一個(gè)階段性的戰(zhàn)略，重在短期內(nèi)達(dá)成的增長(zhǎng)效果。

尤其是在外賣與旅游，這兩個(gè)曾經(jīng)歷過激烈價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，商家與平臺(tái)對(duì)“補(bǔ)貼”這一手段會(huì)更加的敏感與慎重。餓了么開啟的“百億補(bǔ)貼”，實(shí)質(zhì)上一部分補(bǔ)貼費(fèi)用由商家承擔(dān)，苦補(bǔ)貼模式久矣的商家，似乎不太可能持續(xù)進(jìn)行大額投入。在旅游行業(yè)，“百億補(bǔ)貼”則更多是疫情后特殊時(shí)期的一種刺激消費(fèi)手段，同樣只是階段性產(chǎn)物。

而且對(duì)于外賣和旅游這兩個(gè)SKU異常豐富的品類而言，百億補(bǔ)貼的核心玩法之一“選品”策略很難直接平移，在電商行業(yè)被驗(yàn)證的打法能否在新的賽道發(fā)揮增加用戶粘性、推動(dòng)客群拓展的效果，存在很大不確定性。

整體來看，無論電商、外賣還是旅游，一個(gè)無法忽視的大背景是，在今年疫情的沖擊下，通過各種促銷手段刺激消費(fèi)、幫助商家去庫存、幫助供應(yīng)商達(dá)成交易，是幾乎所有平臺(tái)的共同訴求。這也是百億補(bǔ)貼頻頻亮相的大背景。

正是因?yàn)楹暧^環(huán)境、市場(chǎng)狀況等多方因素都發(fā)生了變化，當(dāng)下時(shí)點(diǎn)推出“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)需要放在新環(huán)境下重新思考的對(duì)象。

回到“百億補(bǔ)貼”的發(fā)起人拼多多，盡管百億補(bǔ)貼為其帶來的好處多多，但從財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)可以看出，“撒幣”也是有短板的。

今年二季度拼多多ARPU值環(huán)比變化不大，客單價(jià)增長(zhǎng)乏力，與此同時(shí)，拼多多銷售及市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，單位獲客成本維持在高點(diǎn)，導(dǎo)致在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)對(duì)拼多多產(chǎn)生了較大爭(zhēng)議。拼多多的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出，平臺(tái)想要通過補(bǔ)貼獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，投入只會(huì)越來越高。

而對(duì)發(fā)展已經(jīng)較穩(wěn)定的平臺(tái)來說，“百億補(bǔ)貼”的必要性進(jìn)一步下降。京東和蘇寧更多是將“百億補(bǔ)貼”作為配合自身發(fā)展的輔助手段，在“大舉撒幣”和“控本增效”之間，它們都選擇了后者。

相反，新玩家們有的選擇了“燒錢”戰(zhàn)略，但要支撐起龐大的營(yíng)銷費(fèi)用并不容易。3月份上線的奢侈品電商萬里目，上線之初就狂砸廣告費(fèi)用，并啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，但二季度，其母公司趣店發(fā)布財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑，主要原因之一為萬里目電商平臺(tái)的啟動(dòng)使得運(yùn)營(yíng)成本上升。

平臺(tái)們各有各的需求，都希望“百億補(bǔ)貼”這一神奇魔法能幫助他們達(dá)到目的。但當(dāng)“百億補(bǔ)貼”成為行業(yè)常態(tài)時(shí)，它曾經(jīng)施展過的神奇魔法還能重現(xiàn)嗎？

百億補(bǔ)貼對(duì)誰來說都不算一個(gè)小數(shù)目，無論是頭部電商還是賽道新秀，都要將錢花得有價(jià)值——從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，“百億補(bǔ)貼”是否還有魔力，花大價(jià)錢搞補(bǔ)貼、做營(yíng)銷到底值不值，還需要從消費(fèi)者及品牌方兩個(gè)外部因素考量。

去年，當(dāng)拼多多推出百億補(bǔ)貼時(shí)，消費(fèi)者苦復(fù)雜的平臺(tái)促銷策略久已，因此百億補(bǔ)貼的玩法更易得到關(guān)注并收獲好評(píng)。

而如今，名目繁多的補(bǔ)貼政策已經(jīng)讓消費(fèi)者越來越疲勞，“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字帶來的刺激性也一再打薄。目前，“直播電商”與“百億補(bǔ)貼”兩種促銷形式，帶動(dòng)全民購物狂歡的同時(shí)，也在持續(xù)養(yǎng)成消費(fèi)者等折扣、等補(bǔ)貼、尋找全網(wǎng)最低價(jià)的習(xí)慣——“哪兒便宜去哪兒買”的心態(tài)。

與此前相比，如今的“百億補(bǔ)貼”吸引力恐怕已不如前，如何在同質(zhì)化的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得認(rèn)可，考驗(yàn)的是平臺(tái)的策劃能力，以及投入真金白銀的決心——只有能夠結(jié)合平臺(tái)特色、訴求并真正進(jìn)行大投入的玩家，才能夠從百億補(bǔ)貼玩法中獲得所需。

同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”注重選品的核心玩法，對(duì)于平臺(tái)與品牌方間的互動(dòng)也提出了更高要求。此前，拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)曾招致LA MER海藍(lán)之謎、特斯拉等品牌方的不滿，對(duì)于價(jià)格控制嚴(yán)格的高端品牌來說，它們并不希望電商平臺(tái)長(zhǎng)期通過補(bǔ)貼擾亂它們的價(jià)格體系。

隨著百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)火越燒越猛，參戰(zhàn)方越來越多，如何平衡平臺(tái)與品牌方間的訴求，將愈發(fā)考驗(yàn)平臺(tái)自身的議價(jià)能力和運(yùn)營(yíng)水平。

總而言之，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，“百億補(bǔ)貼”包治百病的靈丹妙藥效應(yīng)恐難再現(xiàn)。畢竟，低價(jià)雖然永遠(yuǎn)是拉攏消費(fèi)者的有效手段，卻永遠(yuǎn)無法成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過去幾年，O2O、網(wǎng)約車等領(lǐng)域掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)局，已經(jīng)一再證明了這個(gè)樸素的道理。

作者：李婷婷；微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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