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編輯導(dǎo)讀：上周，58同城退市了，屬于它的時(shí)代已經(jīng)落幕。而旗下重點(diǎn)品牌58到家也宣布改名為天鵝到家，這意味著什么呢？本文將從三個(gè)方面，對(duì)這件事情展開分析，希望對(duì)你有幫助。

屬于58帝國(guó)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去……

58同城退市前夕，旗下重點(diǎn)品牌58到家改名背后，到底掩藏著什么秘密？

而通過(guò)改名這種舉措，就能改58系風(fēng)水運(yùn)勢(shì)？挽救自身嗎？

一、故技重施，58改名戲碼再上演

上周，58同城宣布私有化退市完成，屬于58同城的時(shí)代正悄悄地從紐交所退幕。在58同城上市7年里，其也不是沒有過(guò)高光時(shí)刻。

但是，站上分類信息時(shí)代霸主的58同城，卻因未緊跟時(shí)代而節(jié)節(jié)敗退?，F(xiàn)如今正將自身未完成的“心愿”交付給子孫后代們。

58同城私有化前夕，集團(tuán)旗下“58到家”正式改名為“天鵝到家”。這也被市場(chǎng)解讀為，58到家是為赴美上市做準(zhǔn)備。而這種“改名”手段，其實(shí)也算作故技重施，早在2018年，到家集團(tuán)便將旗下“58速運(yùn)”改名“快狗打車”。

那么，三番兩次改名背后，58同城到底意欲何為？

二、只見新人笑，誰(shuí)聞舊人哭

2005年，58同城成立。姚勁波當(dāng)年的夢(mèng)想，是想打造一個(gè)中國(guó)版Craigslist。他做到了，通過(guò)58同城“本土化”的改良，將公司商業(yè)模式從C2C模式調(diào)整至C2C與B2C共存后，走向了大規(guī)模擴(kuò)張版圖路線。

慢慢地，在全球分類信息領(lǐng)域，58同城也超越了Craigslist，位列全球第一。

之后，在順利拿下多輪融資及姚勁波自身投資后，58同城于2013年在紐交所上市，且在2013年第二季度，58同城實(shí)現(xiàn)首次盈利。

成為資本寵兒后的58同城，2015年前后，通過(guò)“買買買”，先后完成了安居客、中華英才網(wǎng)并購(gòu)，收購(gòu)最大對(duì)手趕集網(wǎng)后市場(chǎng)份額驟增至81.6%。那之后，58同城成功搭建出屬于自己的“流量帝國(guó)”，涵蓋招聘、房產(chǎn)、汽車、二手物品、本地服務(wù)等多個(gè)方面。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)襲來(lái)，58同城龐大的體量卻成為營(yíng)收“拖油瓶”。據(jù)58同城財(cái)報(bào)顯示，2015年至2019年，營(yíng)收增速分別為185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。此外，眾多垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域也迎來(lái)新手對(duì)標(biāo)，例如的房產(chǎn)上的鏈家、貝殼，招聘上的前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘等等。

漸漸地，58帝國(guó)“高光”消逝，被大家所遺忘。此外，在上周退市前最后一份財(cái)報(bào)顯示，公司也并未盈利。

58同城的時(shí)代已然成為過(guò)去式。在公司遇上盈利天花板，主營(yíng)業(yè)務(wù)還成拖油瓶，平臺(tái)還屢爆亂象，從“一家神奇的網(wǎng)站”變成了“一家騙子集合的網(wǎng)站”后。其也嗅到不對(duì)勁，開始尋求增量市場(chǎng)收購(gòu)垂類信息平臺(tái)，進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分，企圖挖掘新的獨(dú)角獸，以重新出發(fā)。

而58到家就是58同城挖掘的獨(dú)角獸，其成立于2014年，借助58同城的流量和資本優(yōu)勢(shì)，成功在家政服務(wù)領(lǐng)域坐上第一位置。

那么，從上述可以得知，58同城這位已有15年高齡老人在遇難關(guān)面前，想哭卻未有人憐憫。其開始拆分業(yè)務(wù)為挖新獨(dú)角獸，那獨(dú)角獸們又為何熱衷于改名呢？

三、改名背后，為洗掉58標(biāo)簽？

對(duì)于58同城來(lái)說(shuō)，成功挖出的獨(dú)角獸品牌有這四個(gè)：快狗打車、車好多集團(tuán)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及58到家。

為什么要改名字呢？

我們拿58到家來(lái)說(shuō)，改名是一件必不可少的事，但不是最重要的事。

早在2019年9月，58到家CEO陳小華就曾表示，“58到家這個(gè)名字是一定要改的”。

之后，陳小華接受采訪也曾表示過(guò)：“改名一直在我們規(guī)劃內(nèi)，兩三年前就在準(zhǔn)備。發(fā)展到了這個(gè)階段，我們得讓自己的品牌更加個(gè)性化，更有辨識(shí)度。改名的前提是必須自己有能力成為強(qiáng)勢(shì)的品牌，意味著對(duì)公司的業(yè)務(wù)有信心，更想成為一個(gè)獨(dú)立自主的一流品牌才會(huì)去改名?！?/p>

是的，改名這件事情是為洗掉“58標(biāo)簽”，其中包括“招聘”、“租房”或“騙子”標(biāo)簽。這讓從58同城拆分出來(lái)的業(yè)務(wù)更有發(fā)展性，能成為一個(gè)獨(dú)立自主的一流品牌。但也意味著，58到家在未來(lái)“拉新”時(shí)，需要投入更多廣告或者營(yíng)銷來(lái)新建立品牌認(rèn)知度。

另一方面，58到家要想擺脫58標(biāo)簽的依賴也不是輕而易舉的事情，其還需要通過(guò)58同城龐大流量導(dǎo)流，并通過(guò)砸58同城的錢買廣告這“未脫奶”的發(fā)展路線。

那么，改名有成效嗎？

改名確實(shí)有點(diǎn)成效，至少在認(rèn)知度及下載量上可以體現(xiàn)。這里我們可以拿快狗打車來(lái)講，據(jù)App Store排行榜數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)“58速運(yùn)”改名為“快狗打車”后，其下載量的排名迅速提升，新增了3倍客戶。

這也意味著，平臺(tái)認(rèn)知度確實(shí)更強(qiáng)了。為此，快狗打車還表示過(guò)，“快狗打車是一次成功的更名”。

但是，改名這件事情本質(zhì)是一種換湯不換藥的投機(jī)方法，并不能改變公司實(shí)質(zhì)存在的問(wèn)題。上面也說(shuō)到了，58到家還是嚴(yán)重依賴58同城帶來(lái)的好處，但是58到家公司其實(shí)一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年58到家營(yíng)收9.5億元，凈虧損14.23億元。

而58到家虧損的很大一部分原因在于，公司龐大的銷售市場(chǎng)和支出，2018年其銷售費(fèi)用為11.26億元，人工成本則為5.11億元，合計(jì)超營(yíng)收一倍以上。這也可以理解，為了建立新品牌，提升品牌認(rèn)知度，58到家花費(fèi)高昂價(jià)格請(qǐng)明星來(lái)代言宣傳。

但是，花錢可以，花錢人不會(huì)運(yùn)營(yíng)卻是難事了。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)家政服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5540億元。58到家一次次的大力營(yíng)銷，卻未能在千億市場(chǎng)中分到多大的蛋糕。

所以，改名本身是一件擺脫58標(biāo)簽的好事，但是要放在對(duì)的且會(huì)用的人身上。

58改名挖新后，就能拯救自身命運(yùn)嗎？

目前，筆者認(rèn)為58同城就是想打造一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面赴美上市的獨(dú)角獸，而拆業(yè)務(wù)就是為了挖新，而這就能拯救自身命運(yùn)嗎？

大家都知道，屬于信息流量帝國(guó)時(shí)代已經(jīng)消亡，很簡(jiǎn)單58同城這個(gè)分類信息霸主，待流量消失殆盡那一刻，也將結(jié)束。

獨(dú)角獸改名生存背后其實(shí)是58同城另一種續(xù)命手段。這讓筆者想到另一個(gè)問(wèn)題，58到家改名為“天鵝到家”，能否造一個(gè)“天鵝帝國(guó)”？

事實(shí)上，58到家一直劍指成為“本地生活服務(wù)領(lǐng)域超級(jí)玩家”。本次通過(guò)改名措施來(lái)建立品牌獨(dú)特性也是為了“超級(jí)玩家”這個(gè)最終目的，但這并不能完全擺脫58同城的影子。

首先，上文也說(shuō)到了改名只是一種投機(jī)取巧的方法，最終建造“天鵝帝國(guó)”靠的是天鵝到家的自身實(shí)力。

58到家想要在本地服務(wù)領(lǐng)域上的分得一杯羹，真的很難。58到家說(shuō)是處家政服務(wù)領(lǐng)域第一，但這領(lǐng)域本身就屬于本地生活服務(wù)領(lǐng)域，頭號(hào)玩家卻有著阿里餓了么、美團(tuán)等。且受疫情影響，本地生活服務(wù)最后一環(huán)也被打通，巨頭環(huán)伺下競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，其中零售巨頭沃爾瑪、阿里盒馬生鮮及京東等巨頭都瞄準(zhǔn)上了到家業(yè)務(wù)。

在實(shí)力上，58到家又是欠缺的。58到家面臨著業(yè)務(wù)多元，核心不明顯的問(wèn)題。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谏罘?wù)領(lǐng)域都是走垂直路線，例如京東專攻生鮮配送，e家潔專注家庭保潔，美團(tuán)主打外賣。

而58到家上的開鎖、月嫂、裝修等繁多業(yè)務(wù)，明顯沒有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并屬于一次性低頻消費(fèi)，這也就導(dǎo)致用戶粘性不足，獲客成本大增，58到家的虧損愈來(lái)愈嚴(yán)重。

而上文也同樣說(shuō)到了，58到家也是通過(guò)的是燒錢營(yíng)銷這塊老牌，但流量不再當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，一次大力的品牌營(yíng)銷遠(yuǎn)不能讓這個(gè)連年虧損的公司脫困。

面臨這么多問(wèn)題下，58到家想要在家政服務(wù)領(lǐng)域混出名堂，打造一個(gè)“天鵝帝國(guó)”那可謂是癡人說(shuō)夢(mèng)！

其次，不置可否，在家政服務(wù)領(lǐng)域上有著很大的想象空間。58到家CEO陳小華曾表示，“中國(guó)到家服務(wù)領(lǐng)域至今為止都不存在全國(guó)性的品牌，品牌廣告不止是有錢，而是一種能力?！?/p>

58到家若能靠燒錢打廣告，燒出一個(gè)“天鵝帝國(guó)”，這也可能是一種自殺式的成功。

最后，58到家若真想造一個(gè)“天鵝帝國(guó)”，是要不斷做重，不斷深入到產(chǎn)業(yè)的深處去，全力打造服務(wù)閉環(huán)，筑起自己的護(hù)城河，這樣“天鵝到家”的招牌也才立得住。

作者：葉小安，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

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