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2020年9月12—13號，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2020杭州產(chǎn)品經(jīng)理大會】上，本文是做了十年產(chǎn)品，依然熱愛的丁香醫(yī)生首席產(chǎn)品架構師@劉少楠 進行了精彩分享，分享的主題是《初始交易平臺——到底什么是交易》。

我大學是學動畫的，對我們來講，尋找母題非常關鍵；諾蘭的多有電影里都是關于時間的，比如《敦刻爾克》、《盜夢空間》、《星際穿越》等等，都是一個母題。不光是“時間”之于諾蘭，還有“關系”之于李安。

其實，一個好導演一生所有的作品都是圍繞著一個母題的變奏。

對于很多產(chǎn)品經(jīng)理可能做了兩三年后就要轉型，就會迷茫，為什么？

因為我們沒有找到自己的母題是什么。

這是我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的第四次分享；前兩年也是我自己迷茫的過程，我到底該怎么辦，我從一個消費互聯(lián)網(wǎng)跳到醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做一個在線咨詢的平臺。

我的母題是什么？光靠服務設計行不行？我真的是把每個體驗的接觸點都做出尖叫點ok 了嗎？

完全不行。

所以我在探尋的一個新的母題——交易，我們人生中無時無刻都在進行交易。

那交易平臺到底是什么呢？

一、平臺與交易平臺的區(qū)別

很多時候我們有一個誤區(qū)，我們經(jīng)常會說，我這是個大平臺，你來吧；我們這個平臺有很多平臺效應。

平臺跟交易平臺到底什么區(qū)別？

這是一個很嚴肅的問題，因為如果我們不把概念搞清楚，我們后面學的很多東西都是模糊的，而這些模糊的概念會讓我們無法下出精確的判斷。

所以，我們第一個問題叫：平臺與交易平臺到底什么區(qū)別？

印象筆記是個平臺，在上面有很多第三方的插件；網(wǎng)易云音樂也是平臺，有很多音樂創(chuàng)作者，丁香醫(yī)生也是平臺。

其實我們把這個概念往下拉會發(fā)現(xiàn)，在英文語境里面其實是不一樣的。

1. Marketplace的定義

我們經(jīng)常說的平臺到Platform——它的核心是連接，是連接不同的人、不同的組織和資源來完成交換的地方。

注意：這里的關鍵詞叫“連接”和“交換”。

而我們經(jīng)常說的，或者說我在研究的Marketplace， 主要是連接買賣雙方以及達成交易的地方——如果只有雙方?jīng)]有交易不算，如果這個交易沒有雙方也不算，可以說Marketplace是Platform 的一個子集。

這就是基礎的定義。

接下來，我們講Marketplace到底是什么？

歷史總是重復的，我小時候的集貿市場是：一群人拿著布，拿著吃的喝的，每年每月在家門口有個廟會，大家就會在這里買東西；前兩天我在杭州銀鹽復古市集，也是一群人拿著一堆衣服，大家過來買賣交易。

• 有買的人，有賣的人。
• 在特定的時間和空間，復古服裝只有這里比較多；
• 我們在這個過程中會討價還價，最后達成交易，一手交錢一手交貨；

不管是小時候還是現(xiàn)在，這個定義是不變的。

多說一句：如果我們有一個母題，時間維度足夠長，我們可以研究一輩子，這樣你就不會擔心失業(yè)了。

2. Marketplace的核心價值

在Marketplace中，我們互聯(lián)網(wǎng)人能做什么。

其實最重要的一件事是：幫助交易雙方克服信息不對稱，促進交易的產(chǎn)生。

下圖是現(xiàn)在比較大的交易平臺的估值：

永輝和蘇寧的市值有些看不到了，美團跟沃爾瑪比還是較弱，沃爾瑪比阿里又小了一點，阿里跟亞馬遜比低了一頭。

你發(fā)現(xiàn)了什么？

永輝只能解決某個城市一個區(qū)域的問題，美團可能現(xiàn)在解決中國大部分區(qū)域的問題，沃爾瑪能解決全球很多大城市的問題，阿里巴巴和亞馬遜能解決全球的問題。

它讓我們找信息更方便了一點，克服了很多不對稱，讓不可能達成的交易變成達成。

在沒有美團點評之前，我們很難找到一家在寫字樓里的店，比如理發(fā)店、展廳等等；是因為美團點評把信息傳達出來了，克服了信息不對稱。

——這才是Marketplace 最核心的價值。

二、什么是交易成本

那有了這個價值之外，我們要干嘛呢？

我們要交易，交易里面就有成本。

這時候我們對于很多生活上的東西都會司空見慣，比如說，成本不會很多錢嘛，就按一百塊錢，打個折三十塊錢。

但除了這個成本還有什么呢？交易成本里有很多其他的元素。

羅納德·哈里·科斯是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，他提出了交易成本的概念。

比如我們跟父母經(jīng)常有一些沖突，我媽不讓點外賣，說在家做飯便宜，我說在家做飯貴；我媽覺得怎么會貴呢？可以去買菜啊，菜市場很便宜；我說我一進去就被人宰，我曾經(jīng)買過七十多塊錢一斤的筍。

我說買很貴，她說買便宜——這就是我們對時間成本理解不一樣，因為我媽比較閑，可以在菜市場逛很久；而我一下班就要用快速的方式解決吃飯問題。

我們每個人的成本是不一樣的，而且付出的錢也并不是說一百、兩百塊錢，時間也是成本之一。

我們兜里的錢都是我們拿時間換的，所以我們最貴的不是兜里的錢，是我們的時間。

我們先理解有這個交易成本，接下來我們會展開一下交易成本到底有什么構成。

在整個交易成本的構成中，分為購前、購中、購后三部分。

我2008年剛去上海，非常艱辛，為什么呢？

• 購前：找房子時要在小區(qū)門口的小廣告上打電話，打過去幾乎不會有這個房子，一定是被一個中介拿到號碼，過兩天打電話來說你看另一個房行不行，南北通透特別好，一進去滿屋都是味，基本都是這種；所以我要花大量的時間去甄別這個人是不是騙子。
• 購中：甄別完騙子之后，該掏錢了，這時候才是真騙子，前幾天說的長租公寓，一次交半年以上租金的都是騙子，可能卷了你的錢就跑了，所以在購中也是有成本的，我們要跟他斗智斗勇，很多時候押金都不一定能拿回來。
• 購后：以為租完房子了，結果房頂漏水、電梯壞了、大爺大媽在門口吵架讓你睡不好覺，導致在公司被罰款了；這都是成本。

我們以為每個月三四千的租金是成本，其實我們額外支出了非常多成本，只是我們沒有計算在里面。

如果這個房子四千元，但是屋里漏水，那我可能就不租了——交易摩擦產(chǎn)生了，只是沒有體現(xiàn)在租金里，到時維修費用會誕生新的成本。

我們能做的，就是盡量降低交易摩擦。

怎么降低呢？

1. 購前成本：信息搜尋成本

當時在北京三里屯有做三蹦子的，三蹦子的特點是：愛坐不坐；在你當下這一刻，你沒辦法去找到一個和藹可親的司機大叔。

現(xiàn)在好一點了，至少我能在一個涼快的地方打開某地圖產(chǎn)品呼叫不同類型的車。

互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)其實是降低信息的搜尋成本——就像幾十年前，在小城市怎么能找到北京的三甲醫(yī)生呢？現(xiàn)在打開互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，很快就能找到醫(yī)生進行習咨詢，降低了信息搜尋成本。

2. 購前成本：信息比較成本

找到想要交易的對象：是長得帥的黑車司機好呢？還是長得一般的黑車司機好呢？哪個對我來說更安全呢？

我們在做醫(yī)療的時候，發(fā)現(xiàn)了一個很大的特征：每個人只知道自己所在的省份的好醫(yī)院——比如在南方的同學并不知道齊魯醫(yī)院有多好，大城市的同學不知道萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院是什么級別，就會造成很多誤區(qū)。

比如我們平臺都是三甲醫(yī)生，設計師就說，滿滿都是三甲標簽，去掉吧。

而做線下用戶訪談的時候，用戶一打開產(chǎn)品之后，萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院、濮陽市油田醫(yī)院的醫(yī)生頂在前面；用戶直接說“你們就是莆田系吧，這醫(yī)院我沒聽過?！钡沁@三家醫(yī)院在當?shù)囟际侨揍t(yī)院——用戶對你的信息是不完備的。

后來，我們之前把醫(yī)生的優(yōu)秀點放出來，比如教授、留學等等，有了這些比較之后，用戶才能做決策。

3. 購前成本：測試成本

比較成本之后就有了測試成本，比如小時候吃西瓜，一條街的西瓜都嘗試一遍，覺得吃的差不多了就走了；但是現(xiàn)在機會比較少了，因為已經(jīng)都是切好的。

李佳琦同學在幫我們做另一個測試，他不停地告訴廣大同胞們這個色號好不好、這個用完皮膚感覺怎么樣等等，這里就有一個很重要的點——幫我們解決了測試成本。

比如前兩天我買了個手機，在DXO上面排名很高，照相非常好；但是你發(fā)現(xiàn)了一個要命的問題，拍照時會卡半天；要使勁夾著不動才能拍照出一張很好看的照片。

這三件事想要說明的，就是測試成本。

4. 購中成本：議價成本

終于要掏錢了，比如賣一些二手的東西，就討厭有些人天天問你是商家嗎？有包裝嗎？有發(fā)票嗎？你為什么要賣嗎？真的是你的嗎？不是你偷的嗎？

一個東西能賣個三四天，但是我賣東西我也不急；倘若我家里出了急事，我要賣掉房子救人，這個過程還是這樣我受得了嗎？

根本受不了。

議價不一定是壞事，但也不一定是好事，要看情景是什么——至少在二手回收里，我們看到的新業(yè)務模式就是一口價。

比如愛回收、閑魚拍賣的一口價；用戶覺得成本很低，在閑魚里面會出現(xiàn)一個情況：好不容易談好了，我一看他的芝麻信用非常低，算了，誰知道他收到手機會不會耍賴呢。

議價的過程中變量很多，所以用戶的心理門檻很高。

5. 購中成本：付款成本

我們都覺得手機一掃碼就完事了，沒那么簡單。

比如我創(chuàng)業(yè)時收到一張美元支票，很高端，但是要去申請外管局報備，我公司帳上都沒錢了，等你這筆錢發(fā)工資呢；這個過程隨便拖一拖就是小半個月就去了，只能刷信用卡發(fā)工資了。

所以你會發(fā)現(xiàn)一件事——并不是我們覺得現(xiàn)在交易成本很低，當你面臨大額支付時，還是有大問題的。

除了大額支付外，還有一個問題是用戶沒錢怎么付款？這里面也有許多成熟度的方法，比如分期、先租后買等，這都是降低交易摩擦的方式。

6. 購后成本：履約成本

為什么蘇寧的服務稍微好一點？

當年國美是賣彩電起家的，買彩電是掏錢、箱子給你，結束了；而空調則需要幫你在屋里裝好才算服務完成，所以蘇寧對服務體系的要求更高。

再比如說：宜家的東西為什么便宜？我們看到的是他就給你個包裝讓你自己回家裝，這是很多人會說一種心理學效應——我們自己裝的東西對它有感情；其實宜家核心是通過減少履約成本，降低了商品成本；不僅僅是讓你回家裝，而是他們的平板包裝能確保宜家的家具最大化的利用集裝箱的空間，繼而間接降低成本。

7. 購后成本：仲裁成本

7天無理由退貨，這個好理解——當我有無理由退貨了，我就覺得：沒事，我也買不到假的，買來試試。

再比如我們平臺，只要用戶對醫(yī)生的診斷不滿意，立即退款；因為你沒辦法跟用戶講清很復雜的醫(yī)學理念，雖然我們幕后會來評估到底有沒有按照指南來做，如果沒有會有嚴格的處罰；但對用戶來講，我們無一例外的只要用戶有異議，我們就退款，因為這個解釋成本非常高。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在做功能的時候，往往會覺得，不就一句承諾嗎？但是他沒有做過客服、沒有做過理賠、沒有跟法務溝通過，這些都是巨大的成本。

三、平臺效應究竟有哪些？

他們都有平臺效應，還是網(wǎng)絡效應呢？

其實都有也都沒有。

1. 梅特卡夫效應

有一個名詞叫梅特卡夫效應：

電話、復印機、微信、Facebook等，每一個節(jié)點加入都是有價值的。

大多數(shù)交易平臺都沒有這個效應，只有社交和一些通訊類的產(chǎn)品有這個效應。

這大家先理解一下這件事情，往老的說，鐵路網(wǎng)、地鐵網(wǎng)、電網(wǎng)都具有這個效應；所以梅特卡夫效應會更加精確一點。

2. 雙邊市場效應

這個是法國經(jīng)濟學家Rochet和Tirole提出來的，特點是買賣雙方，買方越多，對賣方吸引力越大；賣方越多，對買方吸引力越大；但是同邊并沒有吸引效應。

3. 規(guī)模經(jīng)濟效應

你的規(guī)模越大越貴；徐小年老師還吐槽一句：互聯(lián)網(wǎng)人本質上跟一家鋼廠也沒什么區(qū)別——就是規(guī)模大了效應就好。

但是規(guī)模效應有一個問題：很多業(yè)務只能在區(qū)域形成規(guī)模，不能在全局形成規(guī)模；典型的例子就是打車，不管在北京的密度多高，在我老家河南鄭州可能就會有新的這個業(yè)務起來；但是你是一家書店，你就可以做到全國壟斷。

所以不同的業(yè)務以壟斷的范圍是不一樣的，你的規(guī)模也是不一樣的；很多時候你是一個區(qū)域性的規(guī)模，你非得要往全國去拖，很容易死。

但反過來，當我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，你要去打一些巨大的競爭對手的時候，你先想一想，它是全國或全球有規(guī)模優(yōu)勢；比如京東是在全國有規(guī)模優(yōu)勢；在四線城市美團就沒有優(yōu)勢。

4. 協(xié)同效應

比如典型的協(xié)同效應，美團的打車、騎車、叫外賣；當然在便利店買吃的也有協(xié)同效應，他會問你要不要加個面包啊之類；或者便利店的水都在最里面，你走進去的過程中可能會進行其他的消費。

這些都是協(xié)同效益。

四、交易：供需雙方×價值單元×過濾器

如果進行一個交易，構成這個交易需要有哪些因素？這個公式的好處是什么？

這是《平臺革命》書上的一個例子，我覺得這個公式還挺有用——它會讓我們進入到一個陌生的領域有一些陌生的基礎框架，大致知道在什么范圍想什么事情，所以他是由供需雙方來的；以及價值單元，你到底在找什么東西；以及雙方如何交易，就是過濾器。

試想一下，我們知道杭州有個人賣東西很便宜，然后在今晚七點，全城的賣家和買家都涌到了那里，我們還能會找到他嗎？

——找不到，因為過濾器失效了。

1. 交易雙方的元素：抓供給還是抓需求

大多數(shù)業(yè)務的初期都是抓供給，這個是毋庸置疑的；但是，最難的其實是抓需求。

比如，中國缺不缺醫(yī)生？

其實沒想象中的那么缺。

雖然站在一個中國的范圍來講，是缺少的，但是我們把醫(yī)生分分層，就會發(fā)現(xiàn)完全不一樣的世界。

協(xié)和醫(yī)院每天都是人滿為患，都要排隊；但是我之前寧德市調研時，一個幾百萬人口的城市里只有幾個皮膚科醫(yī)生，但卻沒幾個人排隊。

所以你想想，中國不是缺醫(yī)生，而是醫(yī)療資源不平衡。

為什么不不平衡？

因為這些醫(yī)生被約束在當?shù)?，他的時間被鎖定在那些地方，導致他無法提供供給。

像我們平臺上現(xiàn)在經(jīng)營的很好的醫(yī)生，有些來自于三四線城市里面三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生；如果我們讓這樣的醫(yī)生去解決腫瘤和癌癥問題確實很難；但是如果我讓他們解決廣大女性同胞的，比如痘痘問題、緊急避孕這些問題，他們是綽綽有余的，甚至是很高過你在一線城市找到的診所或者普通醫(yī)院的醫(yī)生。

所以，抓供給還是抓需求？

初期肯定是抓供給，但后期要抓需求——比如中國的頂級的醫(yī)生專家肯定是稀缺的，但是剛過了規(guī)培的醫(yī)生還是比較多的。

所以這里面就告訴我們，我們要切開來看供給和需求。

2. 價值單元的要素：定價、可及、信息、特權

有了供給和需求雙方，還要看我們到底在交易什么？

這就是“價值單元”。

比如在外賣平臺，就別講什么情懷，你是什么店，用戶關心的是有什么能吃的。

但是你打開大眾點評，同樣一家店，就會給你展示許多店鋪的故事，環(huán)境氛圍多好啊之類的；所以不同平臺的交易價值單元不一樣。

這里面意味著什么？

• 你對這個價值單元收集的信息是不是全面的；
• 你有沒有錯設價值交易單元，一旦錯設，你的所有信息都是錯的。

價值單元里面有四個很重要的點：

1）如何定價？

比如下圖，你買了會員后，你可以免費問三甲醫(yī)生，還送一堆優(yōu)惠券；你覺得該定多少錢？

剛開始我定了個399的價格，定完之后被人使勁薅羊毛，他不但問自己，連親戚朋友都來幫著問；這時候我們就漲價，漲到了899，之后發(fā)現(xiàn)也沒有什么問題。

因為我們最初的這批人，他們像自助餐一樣，是一個逆向選擇，價格定的低，你隨便吃；那選擇的就是一些經(jīng)濟情況一般，還有點貪小便宜的人。

當我們提到899的時候，我們在所有的售賣的渠道上面，我們變了，我們是給你提供一種育兒的咨詢服務，并不是你有病要來問是你孩子；比如孩子發(fā)育不太好、吃飯不好好吃，有這方面的問題，我給一些新型媽媽提供的服務。

真正的價值不是這個東西值多少錢，而是你愿意為此花多少錢，我們的利潤都是在用戶的想象力之中。

比如我們買奢侈品買的是什么？不是他的實際制作成本，而是身份的象征，是我以為別人會投來羨慕的目光的想象力。

2）可得性如何？

比如我買得起喜茶，但每次我想喝但是就是買不到，要排隊等倆小時，這說明它的可及性非常不好（不過這也許是喜茶的策略）。

這里面注意有兩個坑：第一是我們平臺都會覺得我們有許多醫(yī)生，但是一到晚上十一點，就都睡了；而廣大用戶又喜歡在晚上才問問題，這樣許多用戶就會反映醫(yī)生響應時間太慢了，醫(yī)生又反映我沒單子。

所以，可及性不能籠統(tǒng)來看，要拆分到各個切面來看供給夠不夠；比如外賣，下午兩三點閑，中午十二點忙等等。

另外還有用戶的差異性選擇到底多不多，比如我打不打車了，但是下雨天我也不會選擇騎自行車。

3）決策信息充分嗎？

很多時候我們覺得用戶不滿意，不一定要打折，而是覺得這個東西值不值得。

一個兒科醫(yī)生，一次咨詢兩百元，你沒什么感覺。我告訴你她是主治醫(yī)生，在我們平臺經(jīng)營了兩年口碑第一，再把他所有履歷和榮譽告訴你們，你會覺得200元錢太便宜了。

再比如一個浙江兒童醫(yī)院的主任，400元咨詢一次，然后用戶還覺得這個醫(yī)生真的太便宜了，我覺得性價比太高了。

所以你會發(fā)現(xiàn)：當用戶不成交時，別老想著打折；你想一想你是不是沒有給用戶充分的信息，讓他覺得值；一定要給客觀信息，不要給主觀信息。

4）權益分層了嗎？

如果你只有一個價格，沒有任何的優(yōu)惠分層，沒有任何的渠道分成，你的轉化肯定是低的。

比如你去肯德基，你不拿優(yōu)惠券去買，你基本就是冤大頭——因為他的定價成本是按照優(yōu)惠券之后的成本設計的。

3. 過濾器的元素：分發(fā)效率

這邊就參考一篇文章圓首金老漢的文章《互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)簡明史》，文章里講了幾個時代：搜索、分類、訂閱、推薦。

在我沒做醫(yī)療之前，肯定是什么先進上什么；做了醫(yī)療之后，我就覺得手工挺好用的，這里的問題是你面臨的是有限解還是無限解——如果是有限解，沒必要做那么多高級的推薦分發(fā)系統(tǒng)，用好編輯就能解決掉大多數(shù)問題，這時候我找一堆推薦引擎做一個很復雜的算法，其實是得不償失的。

所以沒有好與壞，只有適合不適合——當你的業(yè)務沒有那么大體量的時候，不要去搞那么復雜的東西。

以上就是關于交易平臺的內容，感謝。

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題圖來自大會現(xiàn)場