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編輯導(dǎo)語：音頻市場在這幾年的需求有極大的增加，音頻市場規(guī)模也在擴(kuò)大；但是在擴(kuò)大的同時，音頻市場也遇到了相應(yīng)的問題，比如內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)、低俗等，怎么進(jìn)行后續(xù)的發(fā)展；本文作者對此做出了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

“兩年前我曾在西藏看到喜馬拉雅山脈，今天又見到了音頻上的‘喜馬拉雅’群峰。”9月21日，李克強(qiáng)總理將喜馬拉雅作為上?？疾斓牡谝徽?，發(fā)出了以上感慨。

作為國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)音頻分享平臺，上線7年的喜馬拉雅已收獲了6億多用戶；上個月，喜馬拉雅推出了”買1得13″的聯(lián)合會員促銷活動，這個月初又推出了扶持純音樂人的喜樂計劃，可謂動作頻頻。

不過今年以來，以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM為代表的國內(nèi)音頻行業(yè)“三足鼎立”的局面逐漸被打破，音樂流媒體、短視頻平臺也紛紛入局，行業(yè)即將面臨新一輪洗牌。

山雨欲來風(fēng)滿樓，入局者的增加在為整個行業(yè)帶來熱錢，無形中也催生了一定的泡沫。

一、長音頻群雄并立

隨著生活節(jié)奏的持續(xù)加快，碎片化構(gòu)成了我們這個時代最明顯的特征之一，而與視頻、圖文相比，在線音頻在伴隨性場景中的優(yōu)勢越發(fā)突出；音頻消費需求的持續(xù)爆發(fā)，也使得音頻行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

艾瑞咨詢的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年音頻市場用戶規(guī)模以16.8%的漲幅達(dá)到了4.86億人，預(yù)計 2020年音頻市場用戶規(guī)模將達(dá)到5.42億。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的巨大市場潛力吸引了眾多資本目光，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已伺機(jī)而動；今年，長音頻賽道格外熱鬧，不僅音樂流媒體平臺紛紛入局，短視頻平臺也想來分一杯羹。

音樂流媒體平臺中，先是TME在今年4月的戰(zhàn)略發(fā)布會上將長音頻作為未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，并推出一款名為“酷我暢聽”的獨立音頻應(yīng)用；后續(xù)，則有網(wǎng)易云音樂在9月上線“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，并首創(chuàng)“聲畫同頻”模式。

短視頻領(lǐng)域，新一代流量中心抖音、快手在音頻行業(yè)也有布局；字節(jié)跳動在今年6月正式推出了其長音頻產(chǎn)品——“番茄暢聽”App，則在9月9日，快手被曝出正在秘密內(nèi)測一款全新的播客類產(chǎn)品——“皮艇”。

有趣的是，為了確?！胺褧陈牎钡拈L音頻內(nèi)容能夠獲得長期的供應(yīng)，7月15日，中文在線披露了與字節(jié)跳動簽署框架合作協(xié)議的消息；而在中文在線眾多簽署框架合作協(xié)議的公司中，字節(jié)跳動的老對手快手也赫然在列。

當(dāng)國內(nèi)長音頻賽道打得火熱的同時，國外市場也是如火如荼；比如，在花費1億美元獲得播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》的獨家授權(quán)后，9月1日Spotify再次斥資10億美元押注播客內(nèi)容；緊接著，Amazon Music在9月19日正式宣布在美國、英國、德國和日本發(fā)布播客功能，用戶可通過應(yīng)用程序和智能音箱免費收聽。

值得一提的是，今年5月，被譽(yù)為“音頻 Twitter”的Clubhouse在內(nèi)測階段就已獲得硅谷資本上億美元融資；Clubhouse看似只是一個簡單的語音聊天室APP，卻將播客與社交這兩個時下均十分火熱的話題集成于一身，實現(xiàn)了社交流動性和播客實時化，兩邊都能沾上。

當(dāng)國內(nèi)外不同屬性的企業(yè)不約而同地入局長音頻，也再次表明音頻在不同場景下的高滲透性和兼容性；對于那些頭部企業(yè)來說，音頻已經(jīng)成為其構(gòu)建聲音甚至泛娛樂生態(tài)過程中必不可少的業(yè)務(wù)板塊。

二、長音頻高歌猛進(jìn)背后，有哪些行業(yè)隱憂？

長音頻賽道越發(fā)擁擠的同時，某種程度上，原來的一些問題也被突出了；在探索音頻新生態(tài)的過程中，內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)問題頻發(fā)等問題的存在，也對這一市場的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來風(fēng)險。

就在9月9日，快手秘密內(nèi)測播客產(chǎn)品“皮艇”的消息被曝出的那天，荔枝回應(yīng)了因涉嫌低俗色情被有關(guān)部門約談一事，而荔枝在此之前已經(jīng)出現(xiàn)多次涉黃問題。

據(jù)悉，早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，2019年，荔枝APP兩次下架：一次因存儲不當(dāng)內(nèi)容在4月份下架，一次是因為國家網(wǎng)信辦依法依規(guī)針對網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容等問題進(jìn)行全面集中整治；在這次整治活動中，包括荔枝、喜馬拉雅在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停。

不像視頻和文字有成熟的播審技術(shù)，音頻業(yè)態(tài)尚未成熟到能直接將管控內(nèi)容摘取出來，這也導(dǎo)致音頻信息的過濾度不高；這一特性也讓“聲音洗稿”變得更加容易且具有迷惑性，于是除了內(nèi)容違規(guī)的問題，版權(quán)問題在音頻領(lǐng)域也非常棘手；諸如荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等知名音頻播放平臺，都曾因版權(quán)問題被競爭對手投訴。

今年5月5日，在騰訊音樂聯(lián)合閱文殺入音頻戰(zhàn)場之即，閱文集團(tuán)內(nèi)部便爆發(fā)了網(wǎng)文作家發(fā)起的“55斷更節(jié)”，即以斷更的方式，抵制閱文集團(tuán)推出的作者權(quán)益縮水的新合約；這一抵制活動是網(wǎng)文作者與平臺版權(quán)矛盾積壓下的結(jié)果，而文字作為音頻的原始文本，其版權(quán)問題毫無疑問會輻射到音頻行業(yè)。

除了法律層面上的不完善，音頻產(chǎn)品在內(nèi)容上的同質(zhì)化則是其打造核心競爭力的致命之殤；業(yè)內(nèi)認(rèn)為，音頻市場早期的快速成長得益于知識付費這一風(fēng)口，如2017年喜馬拉雅的營收超過一半都來自于知識付費；也正是因為初期音頻市場集中爆發(fā)的知識紅利過于驚人，以羅輯思維為代表的工具性內(nèi)容早在平臺成立之初就沉淀下巨大的體量，至今蜻蜓FM和喜馬拉雅的付費榜前幾名仍是這類內(nèi)容。

但知識付費的用戶、產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L之后，行業(yè)很快迎來了天花板，這一點直接反映在了資本市場。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2018年我國知識付費領(lǐng)域投融資達(dá)到高潮，全年發(fā)生融資項目25起，融資金額17.63億元；而到了2019年1～9月初，融資事件縮水到4起，融資金額0.66億元。

在知識付費的風(fēng)口逐漸遇冷的情況下，國內(nèi)音頻平臺的多元商業(yè)變現(xiàn)也亟待開發(fā)，存在廣告收入少、會員收入低、商業(yè)變現(xiàn)天花板低等問題；主要原因在于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普遍的變現(xiàn)渠道——廣告，以及當(dāng)前最強(qiáng)的直播變現(xiàn)形式——直播帶貨，都不構(gòu)成音頻行業(yè)的主要營收。

總之，在長音頻市場的高歌猛進(jìn)之下，對于這些入局的玩家來說，誰能夠率先解決這些行業(yè)隱憂，才能謀求更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、當(dāng)資本大量涌入，“耳朵經(jīng)濟(jì)”盛世存危

當(dāng)各個巨頭帶著資本一股腦涌入長音頻市場時，一方面為原有的商業(yè)模式帶來了倒逼式成長，另一方面也讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”再次成為熱門的風(fēng)口。

但現(xiàn)實并非一味樂觀，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域所鼓吹的“風(fēng)口論”中的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇其實也帶來了不少行業(yè)泡沫，所謂的“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”在現(xiàn)實中并不成立。

更為實際地看，風(fēng)口的出現(xiàn)帶來的直接后果主要表現(xiàn)為人才緊缺了、成本提升了、競爭加劇了；當(dāng)一個領(lǐng)域一旦進(jìn)入所謂的風(fēng)口期，就是該行業(yè)出現(xiàn)大洗牌、倒閉潮的時候；因此，雖然音頻市場表面上一片繁榮，但國內(nèi)大多數(shù)音頻平臺考慮的問題仍是如何活下來，甚至頭部音頻平臺也受到不小沖擊。

如騰訊與閱文的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓整個音頻行業(yè)都感受到了它的來勢洶洶；從小說、漫畫、游戲，到音樂、視頻、直播，騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)的各個細(xì)分行業(yè)中都做到了“雨露均沾”。

目前，騰訊旗下的企鵝FM與酷我暢聽，加上閱文集團(tuán)與騰訊都有投資的喜馬拉雅，目前其在音頻行業(yè)前5占據(jù)3個位置；換句話說，基于通過自己的流量、資金、產(chǎn)品矩陣和版權(quán)優(yōu)勢，騰訊保持了其破局長音頻賽道的絕對優(yōu)勢。

而拋開一切表象，從本質(zhì)上來看，音頻要成為一種大眾型的內(nèi)容消費產(chǎn)品，最需要的其實是文化消費上的升級；即在音樂、視頻這類產(chǎn)品的付費率普遍偏低的情況下，將現(xiàn)有的小眾的、高端的用戶定位轉(zhuǎn)化為大眾的、低門檻的消費內(nèi)容，養(yǎng)成音頻付費習(xí)慣。

當(dāng)然，關(guān)于文化消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是一個緩慢的過程，當(dāng)務(wù)之急是從技術(shù)升級、多元變現(xiàn)這兩個方面入手，保證其良性運(yùn)營。

雖然音頻這一略顯單調(diào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式在一定程度上拉低了它的商業(yè)變現(xiàn)天花板，但音頻的獨特優(yōu)勢在于無孔不入的滲透力；在移動端長音頻產(chǎn)品難以與短視頻、直播等視聽產(chǎn)品爭奪用戶時長的情況下，智能播放設(shè)備通過解放聽眾的雙手，使得用戶可以在駕駛、運(yùn)動、家務(wù)等其他活動場景中疊加收聽長音頻產(chǎn)品。

因此，在5G技術(shù)進(jìn)入全面應(yīng)用的時代，長音頻在智能設(shè)備打開的全應(yīng)用場景中也將迎來規(guī)模增長。

根據(jù)PodFestChina的數(shù)據(jù)，98.8%的中文播客聽眾通過手機(jī)收聽播客，僅有7.7%的聽眾通過智能播放設(shè)備收聽播客，其中尚待開發(fā)的智能場景音頻消費無疑具有巨大的前景。

況且，智能場景的開發(fā)不僅可以拓展音頻信息的渠道邊界，還可以引領(lǐng)音頻產(chǎn)品在內(nèi)容形態(tài)上的多元創(chuàng)新，重塑音頻用戶與平臺的連接關(guān)系；比如，在“智能音箱+廣播”的融合場景下，CNN將新聞廣播產(chǎn)品加載到Echo 音箱上，音箱用戶可用語音指令查詢 CNN 新聞內(nèi)容，并聽取 CNN 每日新聞廣播；BBC 則聯(lián)合亞馬遜Alexa語音助手合作推出互動廣播劇，用戶可以在劇中扮演角色并與語音助手實時對話來引導(dǎo)故事情節(jié)走向，共享開放式的結(jié)局。

在音頻用戶連接關(guān)系的重塑中，“不看顏值”的聲音社交也逐漸成為一種新浪潮；當(dāng)主流社交平臺上充斥著狂轟亂炸式的圖像內(nèi)容，以聲音作為交流的基礎(chǔ)單元的Clubhouse在內(nèi)測階段便獲得上億融資這一事件，展示出了硅谷對于建造一個比已有的社交媒體更加真實的對話形式的強(qiáng)烈興趣，該興趣基于一項社會共識——渴求更有意義的對話形式——擁有極強(qiáng)的隨意性與自發(fā)性的Clubhouse聊天室，以不加掩飾的聲音打造了一種臨場感更強(qiáng)的對話氛圍。

長音頻群雄并立，“耳朵經(jīng)濟(jì)”盛世存危。

為了不被后浪拍死在沙灘上，如何在日漸白熱化的競爭下找到突破口；不僅需要充分利用技術(shù)升級重構(gòu)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營模式，也要思考如何在連接用戶、創(chuàng)作者、品牌方的過程中實現(xiàn)音頻內(nèi)容更大的價值增值。

四、先聲話題

話題內(nèi)容：喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我暢聽等音頻平臺，你最看好哪家？如何看待國內(nèi)音樂平臺在長音頻領(lǐng)域的布局？

作者：Echo；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號：音樂先聲

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