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編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙十一又快到啦，每年淘寶都會(huì)搞些意想不到的“新花樣”，而今年淘寶又將重心放在了短視頻上，做出了重大改版，主推短視頻。本文作者以此為出發(fā)點(diǎn)，為我們整理了6個(gè)關(guān)于淘寶短視頻你應(yīng)該知道的真相，幫助你快速抓住淘寶短視頻的風(fēng)向。

臨近雙十一，電商圈的朋友應(yīng)該都或多或少了解到，手淘要做重大改版，目的就是要將淘寶徹底內(nèi)容化、視頻化。短視頻成為這次改版，最重要的風(fēng)向標(biāo)。

關(guān)于淘寶重點(diǎn)主推短視頻，有的人看好，覺(jué)得這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶占用戶(hù)時(shí)間最有力的內(nèi)容形式；也有的人不看好，認(rèn)為淘寶永遠(yuǎn)也做不成抖音、快手，因?yàn)橛脩?hù)根本沒(méi)有主動(dòng)去淘寶看短視頻的心智。

當(dāng)然還有的人，非常無(wú)奈。因?yàn)樗麄儽黄纫诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)出大規(guī)模數(shù)量的短視頻，每個(gè)月要多出至少10幾萬(wàn)塊的預(yù)算，還不知道有沒(méi)有效果。

這篇文章，整理了6個(gè)關(guān)于淘寶短視頻的真相，希望對(duì)于處在風(fēng)口上的事物，可以有更多的了解。

一、淘寶發(fā)展短視頻的前世今生

稍早幾年接觸電商營(yíng)銷(xiāo)的朋友，應(yīng)該知道，其實(shí)早在2016年，淘寶就開(kāi)始嘗試做短視頻。

那時(shí)候是淘寶二樓的“一千零一夜”，每天晚上10點(diǎn)以后，手淘下拉即可進(jìn)入，主打的心智是：每天晚上睡前給用戶(hù)講一個(gè)好物治愈的故事。

通過(guò)更加豐富的形式，來(lái)浮現(xiàn)淘寶上優(yōu)質(zhì)的商品。利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、商品和產(chǎn)品體驗(yàn)，來(lái)表達(dá)淘寶品牌的品質(zhì)感和年輕化。

反響確實(shí)很好，此后帶動(dòng)了一系列平臺(tái)服務(wù)類(lèi)app開(kāi)始做二樓的場(chǎng)景入口。后來(lái)淘寶不光是自己用力在二樓推短視頻，也鼓勵(lì)各大商家在自家的店鋪二樓，推短視頻。

所以，其實(shí)像今年前幾個(gè)月淘寶推的一波店鋪二樓Brandzone，早在幾年前就推過(guò)，只是后來(lái)商家覺(jué)得這完全沒(méi)有什么流量，就慢慢沒(méi)人做了。

再回到淘寶的短視頻，是2017年手淘首頁(yè)“猜你喜歡”頻道增加的“發(fā)現(xiàn)”板塊，頁(yè)面主打短視頻內(nèi)容。

2018年，淘寶首頁(yè)“愛(ài)逛街”頻道改版升級(jí)，更名為“哇哦視頻”。這個(gè)本來(lái)是淘寶有意要做成對(duì)標(biāo)抖音的重要短視頻內(nèi)容版塊，只是后來(lái)因?yàn)?018年淘寶直播的井噴式爆發(fā)，短視頻的風(fēng)頭終究還是被直播蓋過(guò)了。

于是，淘寶發(fā)展短視頻的布局又一次被擱置。短視頻在淘?xún)?nèi)更大的用途，變成了前期為淘寶直播引流，后期把直播中精彩部分剪輯成不同的短視頻片段。

二、這次的重拳出擊，源于流量爭(zhēng)奪和購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變

經(jīng)歷了各種曲折迂回后，這一次淘寶終于重拳出擊短視頻了。

從最近放出的各種消息顯示，這次淘寶在布局短視頻這件事情上，做出了前所未有的手淘大改版：移走頂部鉆展位，只保留首圖和視頻，猜你喜歡版塊將全部調(diào)整為視頻展示，位置上移并擴(kuò)大。

讓淘寶這樣重拳布局短視頻的因素有2個(gè)：流量爭(zhēng)奪和購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

1. 流量爭(zhēng)奪

這個(gè)好理解，就是流量增長(zhǎng)天花板越來(lái)越近的淘寶，在面對(duì)抖音、快手靠短視頻大量侵蝕用戶(hù)時(shí)間的威脅的一次試圖反擊。

以前沒(méi)有下這么大決心反擊，是因?yàn)樘詫毧梢越柚@些短視頻平臺(tái)的流量，來(lái)為自己倒流。但是現(xiàn)在，隨著抖音、快手紛紛自建電商生態(tài)，能給第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流的口子會(huì)越來(lái)越小。

于是，淘寶只能咬著牙自己行動(dòng)了。

2. 購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

從原本目的明確的搜索式購(gòu)物鏈路，到現(xiàn)在沒(méi)有明確目的的內(nèi)容種草式鏈路，短視頻無(wú)疑作為讓消費(fèi)者種草的最強(qiáng)有力的內(nèi)容之一。

比如：我們無(wú)意間，在抖音上滑著短視頻，就很可能被其中的某個(gè)產(chǎn)品種草，進(jìn)而去做出購(gòu)買(mǎi)行為。

淘寶依托阿里強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)算法，在短視頻用戶(hù)喜好推薦上，是非常有潛力的。淘寶對(duì)于未來(lái)主流購(gòu)物鏈路的規(guī)劃，應(yīng)該是短視頻完成種草，直播完成拔草。

三、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力，將成為商家在淘系獲取流量的新抓手

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，淘寶官方的每個(gè)重要?jiǎng)幼鳎家馕吨髁康闹匦路峙洹?/p>

比如早期淘寶為了內(nèi)容電商的布局，推出過(guò)諸如粉絲趴、互動(dòng)吧、品牌號(hào)等等，讓商家“一呼百應(yīng)”的內(nèi)容頻道。雖然現(xiàn)在事實(shí)證明，這些都沒(méi)有做成功，但也絲毫不影響淘寶強(qiáng)化內(nèi)容在流量分配地位的決心。

手淘此次改版，無(wú)疑是淘寶對(duì)于短視頻將成為淘系流量最重要抓手的一次戰(zhàn)略宣告。當(dāng)然，最后能不能做成功，就是另外一件事了。

這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

對(duì)于那些一直都重視內(nèi)容的商家和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以讓其內(nèi)容能力成為門(mén)檻，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)享受到一波流量紅利。

商家自己創(chuàng)作短視頻配合直播，有機(jī)會(huì)繞開(kāi)對(duì)直播達(dá)人資源的爭(zhēng)奪，從而降低帶貨門(mén)檻。而對(duì)于那些過(guò)分倚重搜索流量，卻不具備直播和短視頻創(chuàng)作能力的商家來(lái)說(shuō)，想在首頁(yè)獲取流量可能更困難了。

四、商家如何快速抓住淘寶短視頻風(fēng)向？先出數(shù)量，后提升質(zhì)量

今年雙11，應(yīng)該會(huì)是手淘短視頻戰(zhàn)略的第一次集中落地。

所以，商家在備戰(zhàn)雙11營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，務(wù)必要把預(yù)算聚焦在推短視頻上，畢竟迎合平臺(tái)風(fēng)向，比自己一個(gè)品牌單做會(huì)好得多。

有商家透露，部分類(lèi)目的商家短視頻數(shù)量不低于400條才能在雙11期間獲得曝光。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，確實(shí)是看似有點(diǎn)“非分”的要求，但這也反應(yīng)了淘寶小二的“被逼無(wú)奈”。

據(jù)說(shuō)，今年雙11手淘的KPI是，500萬(wàn)條短視頻入淘。面對(duì)這么瘋狂的風(fēng)向，建議商家先做數(shù)量，再提升質(zhì)量！

第一階段做到店鋪每天30-50條短視頻內(nèi)容的上傳，盡可能多的進(jìn)入公域，覆蓋核心單品。預(yù)計(jì)在9-12月，商家短視頻，能夠獲取資源相對(duì)容易。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，隨著入局者越來(lái)越多，用戶(hù)的口味也會(huì)越來(lái)越刁，平臺(tái)分到每位商家和達(dá)人手中的流量自然也會(huì)減少。因此，只有那些靠質(zhì)量取勝的短視頻作品，才會(huì)有引流價(jià)值。

五、淘寶短視頻最受歡迎的三種內(nèi)容方向

淘寶，畢竟還是一個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)。所以，手淘短視頻，還是要更聚焦在貨品本身上，但這也不意味著都是一些產(chǎn)品擺拍的視頻。

下面列舉三種最受歡迎的淘寶短視頻內(nèi)容方向：

1. 痛點(diǎn)展示+解決方法類(lèi)：先展示具體的痛點(diǎn)場(chǎng)景，再給出產(chǎn)品的解決方法；
2. 紅人種草，測(cè)評(píng)使用類(lèi)：找KOL現(xiàn)場(chǎng)使用并演示產(chǎn)品的功能；
3. 場(chǎng)景故事，植入產(chǎn)品類(lèi)：提前設(shè)定好故事腳本，并在里面植入必備神器。

再附上淘寶商家后臺(tái)，對(duì)于短視頻上傳的具體要求：

• 尺寸：16:9、1：1或3:4或9:16畫(huà)幅比例的視頻；
• 時(shí)長(zhǎng)：9秒-10分鐘，建議使用30秒-1分鐘左右視頻，節(jié)奏明快有助于提升轉(zhuǎn)化；
• 文件大?。褐С?00M以?xún)?nèi)的視頻上傳；
• 格式：*.mp4格式；
• 視頻清晰度：720P高清及以上；
• 無(wú)水印、無(wú)二維碼、無(wú)片頭片尾、無(wú)牛皮蘚、無(wú)外部網(wǎng)站及店鋪logo；
• 視頻必須與商品相關(guān)，突出賣(mài)點(diǎn)，不要出現(xiàn)與主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容；
• 視頻整體節(jié)奏明快，畫(huà)面明亮清新，無(wú)意義虛假夸大效果的就不用了。

六、淘寶短視頻將完全取代圖文詳情頁(yè)？

應(yīng)該不會(huì)！短視頻，從某些程度上來(lái)講，確實(shí)更能直觀地展示產(chǎn)品信息、演繹產(chǎn)品功能。但這就意味著淘寶短視頻，將完全取代圖文詳情頁(yè)嘛？

我覺(jué)得應(yīng)該不會(huì)。

接下來(lái)，平臺(tái)的助推，PDP中短視頻的數(shù)量應(yīng)該確實(shí)會(huì)增加不少，但完全把圖文詳情頁(yè)刪掉，是不太合理的。兩個(gè)原因：

1. 一是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上：并不是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡這種，被短視頻轟炸的購(gòu)物體驗(yàn)。想象一下，當(dāng)我們需要看完這么多不同的短視頻，才能了解某個(gè)產(chǎn)品。但應(yīng)該很多人都比較喜歡自己安靜地看圖文，然后速戰(zhàn)速?zèng)Q地購(gòu)買(mǎi)吧。
2. 二是商品屬性上：并不是每個(gè)產(chǎn)品都適合用短視頻去介紹、演繹。像一些高消費(fèi)門(mén)檻的產(chǎn)品就更適合通過(guò)圖文，來(lái)更沉浸式地傳遞深度信息、營(yíng)造產(chǎn)品調(diào)性，比如奢侈品。

#專(zhuān)欄作家#

普浪呢，公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商營(yíng)銷(xiāo)策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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