編輯導語：如今的電商狂歡節是越來越多了，從一年狂歡一次的雙十一，到618的興起，再到各個法定假日的促銷活動，電商節日大有一月一次的趨勢。電商節日為何越來越多？如此頻繁的電商節日消費者還能薅到羊毛嗎？從電商節日看，電商的未來會是怎樣的呢？

最近的電商購物狂歡節是越來越多。

從最開始的雙11、618，到雙12、雙10、818發燒節，再到雙品網購節、99劃算節……電商平臺創造新節日的步伐從未停止。

不僅電商如此，支付工具也開始湊起了熱鬧。今年7月至今，為了提振經濟刺激消費，支付寶接連推出城市生活周、717生活狂歡節、超級五六七等活動，連續撒了幾個月的百億消費券。

再加上春節、中秋、國慶、七夕、婦女節、情人節等節日的促銷活動，電商購物狂歡節的數量幾年來飛速增長，頗有一個月一次甚至幾次的趨勢。

為什么電商平臺要造出這么多節日？消費者真的從中薅到羊毛了嗎？電商節日會越來越多嗎？未來的電商又會怎么發展？

電商行業，羊毛究竟是出在羊身上還是狗身上，有時站在狗的角度去揣摩一下羊的想法，是一件很有意思的事情。

一、越來越多的電商節日

2009年11月11日，淘寶商城（天貓）舉辦了一場網絡促銷活動，從此拉開了“雙11”的帷幕，那時的“雙11”還叫光棍節。

2010年，京東于店慶日6月18日發起“京東618”活動，貓狗大戰的序幕從此緩緩拉開。

2011年，蘇寧易購加入戰局，推出818發燒購物節。

2013年，淘寶聚劃算推出“99大促”，并于2019年將“99大促”正式更名為“99劃算節”。

購物狂歡節的成功，讓各大購物網站嘗到了甜頭，雙12、雙10等電商節日也開始陸續出現在大家的視野當中。

2019年，國家級購物節“雙品網購節”誕生。

該年4月，商務部會同國家郵政局、中國消費者協會，組織阿里巴巴、京東、蘇寧易購、網易、國美、唯品會、聚美優品、小紅書、中糧我買網、食行生鮮等10家電商平臺和郵政快遞企業，以倡導品牌消費、品質消費為目標，成功開展了第一屆“雙品網購節”活動。

2020年，在上?！拔逦遒徫锕潯鄙?，拼多多發放65萬張消費券；同年，支付寶推出717生活狂歡節，狂撒百億消費券，刺激消費助力經濟恢復。

縱觀電商節日的發展歷程，電商節日儼然成為了各大電商平臺之間的戰場。一個電商平臺想為自己圈下一塊地，建立自己的主場，然而這塊地不久便會成為其他平臺的眾矢之的。

當各個平臺所謂的主場越來越多，電商的戰場便越來越多。

二、為什么電商節日越來越多

從運營的角度來看，電商節日是典型的活動運營方式，而活動運營對于電商平臺的拉新、促活、留存和轉換付費均有好處。這也是電商節日越來越多的直接原因。

1. 拉新

一個很想買iPhone但從未用過拼多多的消費者，了解到拼多多上的iPhone比其他平臺低了幾百元，便很有可能成為拼多多的新用戶。特別是對于用戶基數不大的平臺，活動運營的拉新效果尤其突出。

電商節日鋪天蓋地的宣傳，用戶心理的精準把握，再加上用戶裂變、引導用戶分享等手段，不少消費者便乖乖地成為了電商平臺的新用戶。

2. 促活與留存

此外，試想如果電商平臺真的每年只辦一次購物節，會不會就真的有用戶一年只打開電商平臺一次？越來越多的購物節的背后，其實也有著用戶促活和保證留存的考慮。

人總是貪婪的，當電商平臺的種種優惠、種種活動不斷地出現在消費者眼前，便總會有消費者經受不住誘惑，一次又一次地重蹈剁手的覆轍。

近年來，伴隨著電商節日的增多，電商節日的戰線也越拉越長。一場雙11的活動，往往從10月底便開始了預熱。

拉長的購物戰線，一方面幫助緩解了電商快遞的高峰壓力，提升物流服務體驗；另一方面，也有助于調動消費者的消費情緒，讓購物節的購物成了一件可以慢慢準備、籌劃的“采購大事”。

在用戶的反復比較與挑選間，平臺的用戶活躍和留存便上去了。

3. 轉化付費

為什么幾乎所有的電商平臺都有“購物車”的功能？很重要的原因是：電商平臺深知消費者多多少少總會有那么幾件一直想買，但還沒買的物品。

有了一個“購物車”的功能，平臺就能時刻提醒消費者：“這里還有一件你想買的東西呢！千萬不要忘了??！”。

隨著電商活動的增多，消費者就有更多機會看到自己購物車里的商品。加上活動期間的各種優惠，說不定某些用戶就忍不住下單了。

此外，消費者購物的需求隨時都可能產生，更多的電商節日也有助于縮短從用戶產生購買需求到下單的周期，提升用戶的付費轉換率。

4. 消費習慣的培養

為什么瑞幸咖啡能忽悠住一大堆國外的投資者？其中很重要的一個原因是：國外的投資者相信中國人喝咖啡的習慣是可以培養的。

電商，也是如此。

人一旦有錢就想消費，這是亙古不變的。在用戶發工資的那幾天，辦上幾場電商活動，慢慢培養用戶每個月清一次購物車的習慣。久而久之，用戶的消費習慣就養成了。

電商活動越來越多的很大一部分原因，也是于此。

5. 行業競爭

電商節日是一場電商巨頭之間的戰爭。

淘寶（天貓）發起雙11，京東便緊跟上618，蘇寧不服氣辦起了818發燒節；面對拼多多在下沉市場的強勁沖擊，阿里說我要在搞一個99劃算節和拼多多死磕到底。

仿佛每個電商不創造出一個自己的購物節就是落后了一大截。面對越來越多的節日，各電商平臺怎也不會放任對手逍遙法外，只能迎戰。

完全可以想象，在短暫的未來，拼多多會不會也辦起自己的“拼拼節”？加上抖音、快手在電商行業的布局，抖快是否也會創造出自己的電商節日？

到那時，消費者便真的能過上每個月都有購物節的日子了。

三、從電商節日能薅到羊毛嗎

電商節日的火爆離不開消費者的廣泛參與，而消費者的廣泛參與很大部分原因來自于她/他們相信自己能在電商節日期間薅到羊毛。

每年的雙11期間，不少網友會在小學奧數題的計算中痛并快樂著。

不知有多少用戶因為想用掉一張滿減券，最終卻多消費了一大筆錢；又不知有多少用戶嘴上喊著“今年雙11決不剁手”，結果逛購物網站逛到雙11的深夜3、4點。

電商節日活動期間，越發復雜的優惠規則，越加繁瑣的優惠策略，不禁讓人發出疑問：消費者真的從電商節日中薅到羊毛了嗎？

消費者是否能薅到羊毛，關鍵在于：你購買的真的是你需要的嗎？電商節日的魔力在于，它能引誘消費者購買她/他們原本并不非常需要的商品；而消費者能不能克制住自己瘋狂下單的沖動，則在某種程度上決定了消費者得到實質性優惠的多少。

今年8月20日，針對“大數據殺熟”問題，文化和旅游部發布了《在線旅游經營服務管理暫行規定》, 明確了規定了在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段，侵犯旅游者合法權益。

所謂“大數據殺熟”，在經濟學上被稱為“價格歧視”，通常指一個新用戶和一個老用戶購買同樣的商品或服務時，老用戶看到的價格要比新用戶要高。

而大數據殺熟在電商平臺存在嗎？如果存在的話，消費者真的能薅到羊毛嗎？

電商平臺為消費者精準打造的用戶畫像，能做到比消費者本人都更了解她/他自己。倘若電商平臺利用這些用戶畫像為消費者制定特殊的“定制價格”，那么即便消費者被殺熟了也很難自知。

那此時的羊毛還真的是羊毛嗎？

人、貨、場是電商行業的三大關鍵要點。

電商平臺作為“場”級的平臺，其收入要么來自上游供貨商，要么來自下游消費者。用戶在偶爾的幾次活動中可能會薅到一些羊毛，但電商平臺怎么會做虧本的買賣？

對于大多數用戶來說，從長遠來看，多數怕是羊毛出在羊身上。

四、從電商節日看電商的未來

未來會有更多的電商節日嗎？

——很有可能。

有人的地方就有江湖，行業存在多個巨頭便會產生戰爭。電商節日作為巨頭間互相宣戰的工具，其在短時間內的重要程度很難有所下降。

除了電商節日這類大型活動，電商行業的小型活動如品牌促銷、開學優惠等也是電商的有效運營工具。加之疫情導致的直播帶貨的興起，甚至讓熱門主播的直播也成了電商領域頗有影響力的活動。

相較于大型電商節日，直播帶貨的成本更低、目標受眾更為精確，可以作為電商節日的有效補充。

甚至從2019年起，去中心化電商的趨勢越來越明顯，其增長速度明顯快于中心化電商。中心化電商指的是流量掌握在電商平臺手里，去中心化則是流量掌握在商家手里。

目前去中心化電商主要體現在微信小程序，抖音和快手上，可以稱為私域流量帶貨或者社交電商。

短視頻行業的火爆與其巨大的流量，加上抖快在電商行業上的積極布局，后疫情時代的電商格局有可能會被重新洗牌。

此外，無論是電商節日還是社交電商，其面向的均是線上購物。線下購物或許由于空間地理位置的限制，很少出現廣為人知的電商活動。

但在今年上海的“五五購物節”上，拼多多針對上海新世界城派發了兩批“300抵扣400現金”消費券，共計兩萬多張。在首批消費券發放當天，新世界城的銷售額就超過了上一日的5倍，吸引客流超過10萬人。

線上線下的深度融合，或許又將為電商節日帶來新的生機與活力。

其實，無論是線上還是線下，電商行業在付費的那一刻都會回歸到支付工具上。無論是滿減還是滿贈，都不如支付消費券和現金補貼來的更入人心。

今年支付寶的717生活狂歡節，支付寶發送了百億補貼的通用消費券，助力線下行業振興，不知各位是否有薅到羊毛？

電商行業發展至今，已經是一個非常復雜又非常成熟的行業。然而面對疫情的沖擊、新興巨頭的入局、社交電商的發展、線上線下的整合，后疫情時代的電商道路并不好走。

電商行業真正的狂歡，才剛剛開始！

作者：FergusNie，微信公眾號：燁渙

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