持續(xù)下沉的京東,挑戰(zhàn)依然在路上
當(dāng)一二線市場(chǎng)紅利殆盡之時(shí),電商平臺(tái)的增長(zhǎng)也隨之出現(xiàn)乏力。此時(shí),拼多多橫空出世,在下沉市場(chǎng)殺出一條血路。在感受到來(lái)自下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力后,電商巨頭們也按捺不住,想要在下沉市場(chǎng)分一杯羹。
2019年3月,淘寶宣布全面重啟聚劃算用來(lái)打入下沉市場(chǎng)。隨后,京東也不甘示弱,推出了專注于三四線城市的社交電商平臺(tái)“京喜”。
一、下沉初顯成果
眾所周知,京東雖然在自營(yíng)電商和自建物流方面存在優(yōu)勢(shì),但是用戶增長(zhǎng)緩慢是京東一直以來(lái)的一個(gè)難題。并且京東多在一二線城市進(jìn)行布局,客單價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)較高,面對(duì)下沉市場(chǎng)一直可望而不可及。如今,京喜的出現(xiàn),極大地彌補(bǔ)了京東在下沉市場(chǎng)的不足。
為了獲得更高的營(yíng)收,增加新用戶的數(shù)量,京東開(kāi)始了對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步挖掘與滲透。作為京東下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重要陣地,京東旗下社交電商平臺(tái)京喜公布了上線一周年成績(jī)單:
自去年9月19日上線以來(lái),京喜已經(jīng)布局了183個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,重點(diǎn)聚集華南、華東、西南區(qū)域,極大的提高了供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
值得注意的是,京喜有70%的用戶來(lái)自三至六線城市。今年第二季度,下沉新興市場(chǎng)用戶訂單量環(huán)比一季度增長(zhǎng)84.2%,進(jìn)一步說(shuō)明京東在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略是正確的。
除此之外,京東618期間,京喜日訂單量最高超千萬(wàn)單。截止目前,京喜平臺(tái)有超1000個(gè)商家銷售額破千萬(wàn),售出80萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品,60億件工廠產(chǎn)品。
作為京東旗下全域社交電商平臺(tái),京喜上線一年的發(fā)展確實(shí)令人驚喜。除了自身的戰(zhàn)略方針以外,微信等大型流量平臺(tái)也出力不小。而在這靚麗的成績(jī)單背后,也是京東聚焦下沉市場(chǎng)用戶,多方面布局為京喜賦能的功勞。
二、多端并進(jìn)功不可沒(méi)
京喜多方并進(jìn)布局下沉市場(chǎng)并取得初效,目前已然成為京東全面開(kāi)拓新增量市場(chǎng)的主力軍。而京喜如今能夠在下沉市場(chǎng)取得這樣的成績(jī),也是因?yàn)樵谏缃?、拼?gòu)模式和產(chǎn)業(yè)帶上的不斷優(yōu)化。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看,京喜的社交屬性很強(qiáng),在下沉市場(chǎng)很受歡迎,通過(guò)各種社交玩法刺激用戶多級(jí)分享裂變,賦能商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化,進(jìn)一步為用戶提供“省錢省心”的社交購(gòu)物新體驗(yàn)。
另外在模式方面,京喜的下沉模式和拼多多很是相似,兩者都是主打拼購(gòu)模式,結(jié)合社交行為,以紅包補(bǔ)貼的方式打入下沉人群。并且京喜的補(bǔ)貼頻率很高,消費(fèi)者也樂(lè)意薅這個(gè)羊毛,但是這也引發(fā)了客單價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)偏低的現(xiàn)狀。
于是為了保證“低價(jià)不低質(zhì)”的概念,京喜在產(chǎn)業(yè)帶方面的不斷優(yōu)化顯得尤為重要,這也是京喜能取得如今下沉成績(jī)的最重要原因。京喜雖然主打的是低價(jià)團(tuán)購(gòu),但是在保證高品質(zhì)方面一如創(chuàng)立之初的京東,這也成為其下沉的亮點(diǎn)。
京喜主要通過(guò)工廠直供,直接向消費(fèi)者提供商品。通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶迅速建立起了工廠與下沉市場(chǎng)新興消費(fèi)群體之間的鏈接。這么一來(lái),中間的環(huán)節(jié)變少,商家的成本也隨之降低,消費(fèi)者也能買到物美價(jià)廉的商品。
除了產(chǎn)業(yè)帶范圍迅速擴(kuò)展以外,京喜也十分重視與產(chǎn)業(yè)帶更深度的供應(yīng)鏈賦能、數(shù)字化發(fā)展。
前不久,京喜發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃”,通過(guò)自身體系的資源優(yōu)勢(shì),全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的零售新基建,助力其打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。
另外,京喜還向工廠型商家提供專項(xiàng)扶持計(jì)劃,幫助工廠型商家精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)觸達(dá)及低成本獲取流量,完成從工廠向線上社交電商的轉(zhuǎn)型。
不難看出,進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。下沉市場(chǎng)主要是針對(duì)用戶,產(chǎn)業(yè)帶主要適配于商品,發(fā)掘適合的產(chǎn)業(yè)帶去做數(shù)字化升級(jí),從而更好的雙端并進(jìn),在下沉市場(chǎng)獲取更大的份額。
目前,京東在下沉市場(chǎng)的布局已經(jīng)初顯成效,然而想要像拼多多一樣大面積進(jìn)行滲透,僅靠京喜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,布局底線地區(qū)的助農(nóng)計(jì)劃或?qū)⒊蔀殡娚唐脚_(tái)的下沉的另一助力。
三、助農(nóng)再次助力京東下沉
受疫情的影響,多地農(nóng)產(chǎn)品遇到了不同程度的滯銷情況。京東在疫情開(kāi)始后便啟動(dòng)“京心助農(nóng)”,大力扶持農(nóng)產(chǎn)品的售賣,在很大程度上避免了疫情傷農(nóng)的情況。
除此以外,借6.18電商節(jié)的機(jī)會(huì),京東還將“京心助農(nóng)”戰(zhàn)略全進(jìn)行升級(jí),全面整合京東集團(tuán)全平臺(tái)、全渠道所有涉農(nóng)業(yè)務(wù),進(jìn)一步惠及農(nóng)產(chǎn)農(nóng)業(yè),也有效解決了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低、供應(yīng)鏈價(jià)格高和產(chǎn)品損耗居高等問(wèn)題,使得電商助農(nóng)的造血能力得到提升。
在助農(nóng)效果凸顯后,產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品一致受到了消費(fèi)者的認(rèn)可,京東物流也將重點(diǎn)布局全國(guó)530多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地,為其提供定制化供應(yīng)鏈解決方案,持續(xù)加快供應(yīng)鏈、快遞、冷鏈等業(yè)務(wù)下沉,打造專門服務(wù)最先一公里的物流新基建。
隨著各項(xiàng)助農(nóng)業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)不斷完善,預(yù)示著助農(nóng)的確給京東發(fā)展下沉市場(chǎng)帶來(lái)了助力。助農(nóng)不但能給農(nóng)民們帶來(lái)收益,也間接為京東帶來(lái)正向宣傳,獲得用戶的好感。同時(shí),也將進(jìn)一步夯實(shí)了京東在下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施布局,為日后更多零售資源下沉打好了基礎(chǔ)。
目前下沉市場(chǎng)的用戶需求處于快速增長(zhǎng)的階段,成為了拉動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的主力部隊(duì)。因此,下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為流量增長(zhǎng)的新市場(chǎng),蘊(yùn)藏著豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)。在電商巨頭們趨之若鶩的同時(shí),也將呈現(xiàn)更加多元化的電商發(fā)展模式。
四、持續(xù)下沉,挑戰(zhàn)不斷
從京東一系列渠道下沉的操作來(lái)看,京東憑借其多年來(lái)構(gòu)建的強(qiáng)大物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)社交零售和助農(nóng)結(jié)合的方式,開(kāi)始將觸手伸向市場(chǎng)更加廣闊的三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。未來(lái)的京東發(fā)展也將越來(lái)越下沉,同時(shí)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
首先,下沉市場(chǎng)難以跨越拼多多。拼多多作為社交電商的先行者,最突出的優(yōu)勢(shì)便是低價(jià),除此以外,拼多多在社交方面也一騎絕塵,憑借大額補(bǔ)貼和社交屬性,在短短幾年內(nèi)發(fā)展壯大,用戶數(shù)量遠(yuǎn)超京東。
而京東作為布局下沉市場(chǎng)的后來(lái)者,在社交和用戶數(shù)量上面都與拼多多存在大量差距,在多項(xiàng)業(yè)務(wù)與拼多多重合的時(shí)候,京東必然需要付出更多的資金成本和政策來(lái)與拼多多正面交鋒。而目前看來(lái),拼多多仍是京東下沉路上一座難以跨越的大山。
其次,加大下沉市場(chǎng)的拓展,意味著京東的布局成本也會(huì)不斷提高。隨著京東在下沉市場(chǎng)的深耕,長(zhǎng)此以往,京東在供應(yīng)鏈、物流、補(bǔ)貼等方面力度也會(huì)越來(lái)越大,付出的成本也會(huì)隨即變高。而低線城市的購(gòu)買力雖然逐漸在增加,但并不穩(wěn)定,風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大。
最后,用戶難以留存。在大力補(bǔ)貼導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)加速后,有一個(gè)非常明顯的弊端就是用戶的黏性并不高,單純采用補(bǔ)貼的形式并不可持續(xù),如何更好的留存用戶也是京東下沉要面臨的問(wèn)題。
目前來(lái)看,京東雖然在下沉路上取得初步成效,然而也是面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況。在此基礎(chǔ)上,京東唯有緊抓良好機(jī)遇,梳理好思路,勇于迎接挑戰(zhàn),才能下一步走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)健。
本文由 @韭菜財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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