編輯導語：趣頭條是一款致力于打造一款新形式的資訊閱讀軟件，以移動應用為載體進行內容創造、資訊閱讀，提供有用、有趣、有益的內容給大家。趣頭條曾和拼多多、快手并稱為 “下沉市場三巨頭”，2020年中央廣播電視總臺3·15晚會上，趣頭條廣告藏貓膩被曝光，用戶發現推送廣告中有很多違規廣告。這種境況下，趣頭條還有突圍機會嗎？

北京時間9月22日，趣頭條發布了2020年第二季度財報，營業收入14.4億元，超出市場預期，虧損連續三個季度收窄，非美國通用會計準則下的運營虧損率連續三個季度收窄至9.8%，但用戶數據增速明顯放緩，日活月活同比增速分別為11.1%、14.4%，環比出現微跌。

作為一家僅用了27個月，就登陸美國納斯達克的互聯網公司，趣頭條創下了當時中概股最快上市紀錄，和拼多多、快手并稱為 “下沉市場三巨頭”，成為近兩年下沉市場崛起過程中的現象級企業。

但上市兩年后的趣頭條，增速開始放緩，似乎逐漸在下沉市場三巨頭中“掉隊”，在外界此起彼伏的爭議聲中，大家不禁疑惑，曾經的”速度擔當“趣頭條究竟怎么了。

一、在五環外補貼不行了？

“五環外”、“補貼”，兩個關鍵詞伴隨著趣頭條曾經的狂飆式發展。

“五環外”，是跳脫互聯網企業在一、二線城市的競爭場域，打出的“農村包圍城市”戰略。2018年，拼多多與趣頭條先后上市，將下沉市場的潛在力量，推向臺前。

龐大的潛在用戶市場、低廉的獲客成本，幫助兩家企業在兩三年間，迅速成長。

“補貼”，詳細來說是趣頭條打出的直接且獨特的現金激勵戰術。一方面以個人賺金幣，拉動用戶活躍度；另一方面，通過社交裂變，幫助平臺實現快速拉新。

據QuestMobile（簡稱QM）數據顯示，2018年7月，上市的兩個月前，趣頭條APP月活躍用戶數突破5000萬，同比增長超300%。

但一路狂飆猛進的趣頭條如今卻畫風突變，進入了平穩增長。是下沉市場不行了，還是錢“不夠燒了”？

從Mob研究院給的數據來看，近兩年來，下沉市場用戶規模已達到近7億，日均使用時長高于5小時，并在今年3月份，首次突破6小時。相較于一二線城市流量見頂，下沉市場扛起流量和時長增長的大旗，這塊流量洼地也引來了互聯網巨頭們競相挖掘。

（圖源：Mob研究院）

今年3月，淘寶一改防衛姿態，正式推出淘寶特價版，相關數據顯示618期間，特價版一天凈增100萬新注冊用戶。以低價商品、現金返利等措施，對標拼多多，搶占電商下沉市場。

而內容市場的下沉更為激烈。趣頭條金幣激勵模式已被多家資訊平臺效仿。今日頭條極速版、淘新聞、中青看點紛紛“撒幣”，搶奪用戶。

與此同時，快手和抖音相繼以極速版形式，將金幣激勵模式引入短視頻，進一步瓜分下沉市場用戶在線時長，QM數據顯示，快手極速版上線一年多時間，月活凈增規模已經超過1億。

伴隨頭部企業的迅速布局，憑借其資源與技術支撐，迅速占有市場份額，以趣頭條為代表的部分公司，雖然搶占了先發優勢，但要持續保持在五環外疾馳，并非易事。

二、構筑內容于技術的護城河

互聯網的本質是流量生意，對于草根企業而言，要在紅海市場中找到立足之地，首先得獲取足夠大的用戶規模，以及找到行之有效的商業化方式。

商業江湖是幸存者偏差游戲，提升產品力和技術實力均以活下來為前提。

早期的趣頭條，基于社交裂變和金幣模式快速攫取彼時下沉市場巨大的流量紅利，這為趣頭條賴以生存的廣告營收提供了保障。

資本市場向來垂青高增長的公司，對于尚未在高速增長過程做好內功修煉的趣頭條而言，激進發展也埋下了一些隱患。

支持增長的前提是“買量+補貼”，但獲取的用戶卻因內容本身吸引力不足而流失，若要維持高增長，“燒錢”的量級將會有增無減，財務包袱日益加重，高增長故事背后，盈利預期也被推遲。

截至2019年第四季度，調整后運營虧損達4.75億元。

難以回避的現實壓力是，金幣驅動雖然可以快速激活用戶，但內容與技術護城河不夠堅固，尚未形成足夠高的用戶忠誠度，一旦其他巨頭企業重金開戰，用戶遷移可能性很大。

因此，加固護城河的方式必須要回歸內容建設，讓用戶真正做到為內容而來、為內容而留，調高內容本身在增長模型中的權重。

2020年，趣頭條提出的戰略目標是深耕內容，以及沖刺盈虧平衡。

在內容建設上的邏輯是，打壓甚至清理低質創作者，降低金幣因素對用戶的干擾，篩選出不同用戶的差異化內容需求，再通過算法調優，找出平臺上真正能滿足用戶需求的生產者。

但這可能造成的后果是，一部分純金幣驅動用戶長時間薅不到“羊毛”，必然選擇離開，平臺用戶數據會損失。

從財務狀況看，趣頭條近幾季度的虧損已呈現出連續收窄趨勢，在趣頭條剛剛公布的二季報中，調整后運營虧損僅為1.41億元，同比減少3.67億元，運營虧損率也降至歷史最低水平9.8%。

這主要得益于成本優化以及市場費用控制，尤其是金幣成本上的控制。

二季度平臺日活用戶達4300萬，同比凈增430萬，而對比的金幣成本為4.57億元，對比去年同期基本持平，平臺日活用戶金幣成本已從2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。

若這一財務趨勢能保持，年內有望實現盈虧平衡。

但內容建設難以一蹴而就，短時間很難完全抵消買量收縮以及金幣補貼下降造成的用戶流失。

趣頭條月活數自2019年Q3起，增速逐漸放緩，連續三個季度保持在1.38億左右，日活數則在 4500萬附近徘徊，同比增速回落至15%以內，環比基本持平。

從長遠來看，趣頭條內容建設是一場無法回避的硬仗。

一方面，內容領域鮮有贏家通吃的現象，很難讓用戶固定只使用某一兩款產品；另一方面，伴隨短視頻、直播、等多款泛娛樂產品向下沉市場滲透，在存量市場中爭搶用戶屏幕時長，將是更為嚴峻的挑戰。

三、破圈突圍還有可能嗎？

所幸的是，在資訊信息流產品承壓的困境下，趣頭條的產品矩陣釋放出新的增長潛力。作為趣頭條內容生態布局的重要一環，米讀在長內容賽道上持續創新，并在行業中濺起了越來越多水花。

對于趣頭條而言，米讀的意義不僅是一款新產品，更在于其顯示了趣頭條能擺脫金幣激勵的路徑依賴，在激烈的互聯網環境中，始終能找到行之有效的創新方式。

憑借“免費+廣告”的模式，米讀目前日活躍用戶近1000萬，用戶日均使用時長穩定在2小時左右。由米讀帶動的免費閱讀市場已成為近幾年市場的新增長點。

根據比達咨詢給出的數據，免費閱讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人；而根據Mob研究院測算，在線閱讀市場規模的年增長率將由2018年的5%上升到2020年的17%。

然而，邁過流量圈地的1.0時代，免費網文平臺再次陷入了同質化競爭，由于獨家內容的缺乏，用戶讀完即走，用戶忠誠度缺乏的問題開始凸顯。

免費和付費，雖然崛起路徑不同，但仍將殊途同歸，最終回歸獨家原創內容的建設。目前免費閱讀的主要變現方式是廣告，但小說屬于沉浸式閱讀產品，并非最好的廣告場景，更大的增量空間仍在于版權運營、IP開發等環節。

目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文學IP為出發點，改編成動漫作品或直接制作成電影、電視劇。這種模式的缺點在于，孵化周期長、資金投入重，一般至少需要3-4年時間，且動輒上億元的資金成本才能完成。

米讀在首創了短劇IP開發模式。

在書籍還在更新階段，就開始打造IP，以平臺數據和編輯經驗為支撐，刪選出潛力書籍作改編，以3分鐘以內的自制短劇形式快速推向市場，將孵化周期縮短至一個月左右，以更加快速地驗證IP價值及其內容對粉絲的吸引力，在一定程度上解決了目前網絡文學平臺IP孵化成功率低、試錯成本高等痛點。

在今年9月3日，米讀與快手就短劇IP開發達成戰略合作，共同探索網絡文學和短視頻平臺的創新合作模式。

從用戶反響來講，網文與短視頻的結合，有著奇妙的化學反應。

比如意外出圈的“贅婿系列”短視頻，通過主角浮夸的演技配上沙雕的臺詞，在幾分鐘內從忍辱負重到大仇得報，快節奏的反轉將爽文套路發揮極致，甚至突破“文學鄙視鏈”，讓人直呼“既土味又上頭”。

截至今年8月底，米讀已出品了10余部精品IP短劇，全網播放量已突破8.8億，最新上線的短劇單集漲粉超過100萬，作為對比，快手劇場的優質達人單日漲粉在40萬左右。

米讀創新模式下的系列短劇迅速被用戶買單，為免費閱讀市場的版權運營提供了新的思路，也讓市場看到了新故事。但對于年輕的米讀，目前仍面臨不少挑戰。

今年4月，今日頭條宣布旗下“番茄小說”日活過千萬，而此前卷入“閱文風波”的飛讀小說，正是網文巨頭閱文集團在2019年春節期間推出的免費閱讀應用。

此外，免費閱讀賽道上的還有七貓、追書、連尚等等競品，據不完全統計，近兩年免費閱讀平臺已經有近20家。

網文市場，歷來是巨頭環伺的激戰之地，未來所面臨的仍是一場速度與內容并行的競爭。而米讀是否能如期待那般，成為業務增長的新引擎，幫助趣頭條拓展市場，仍然充滿未知。

四、結語

趣頭條的困頓和突圍，很像網易早期的翻版。在當年互聯網泡沫經濟時代，網易曾經上市當天即破發，股價長期低于一美元，險些被摘牌。

為了尋求企業的突破口，網易相繼入局短信增值業務、游戲業務，并最終憑借《夢幻西游》大獲成功，實現企業破圈。

如今的互聯網競爭，正在不斷從流量的跑馬圈地，轉變為對內容與產品的精細化運營。

眼下，趣頭條正嘗試構筑內容與技術的護城河，并通過米讀等產品打開新的賽道，尋找突破行業天花板的機會。這場破圈與突圍的結果會怎樣？市場正在檢驗。

作者：指北BB組 恰同學；公眾號：互聯網指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯網文化、營銷、產品。

本文由 @互聯網指北 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議