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榮耀標識視頻時代，文字創作者求生指南
編輯導讀：古典自媒體人，指的就是純粹的文字自媒體。盡管這是他們的自嘲，但是很多人都認為，屬于文字的黃金時代已經過去了，現在是視頻的時代，不會做視頻的自媒體是會被拋棄的。對此，本文作者提出了自己的一點看法，與你分享。
一、受傷的文字創作者
- “不會做視頻，就是古典自媒體人?！?/li>
- “自媒體行業要洗牌了，內容創作者要換一批了?！?/li>
- “文字閱讀的黃金時代結束了，很多作者還沒醒悟過來，就已經注定要被淘汰了?！?/li>
視頻化浪潮正在襲來，在微信公眾號、微博、知乎上習慣了文字表達的創作者們開始焦慮。
20世紀20年代，有聲電影的浪潮席卷好萊塢，帶來了前所未有的巨大機會。但與此同時，默片時代的香餑餑們幾乎無一例外地無法適應新的形態，只能在希望的春天黯然退場。
現在，這樣的事情也落在文字創作者身上。一場史無前例的大遷徙正在襲來。根據第三方機構QuestMobile的數據，截止今年6月，視頻工具的月活躍用戶規模同比增長了89.3%，視頻內容的消費需求正在爆發，這種連續爆發已經持續了近三年。
對于很多文字創作者來說，一個最直觀的體驗可能是，今年甲方送來的月餅變少了。
盡管文字領域的頂流們看起來依然光鮮，但大多數中腰部和中長尾已經開始感到市場的殘酷。從廣告價格來看，頂流們刊例價依然高的驚人，但是私下里已經開始打5折、3折，和中腰部競爭，于是中腰部也開始打折……踩踏效應迅速發生。自媒體群里、叫賣公眾號的變多了。前幾年做本地號矩陣、積累千萬粉絲、賺足了紅利的兄弟們，這會都開始“打包出售”，同時高調推出短視頻矩陣。
時代就這么變了，文字作者視頻化，還有的選嗎？
二、中視頻大戰
在文字創作者們集體陷入焦慮的同時，內容平臺們也紛紛伸出橄欖枝。
這根橄欖枝叫中視頻（或稍長視頻），也就是3－10分鐘的ugc（純原生）和pugc（半專業）視頻內容。圍繞中視頻，一場史無前例的大戰正在爆發，視頻時代進入“中場戰事”。
視頻戰爭的“前場”，是抖音、快手的超短視頻（1分鐘以內），這兩者曾經一騎絕塵。超短視頻的優點在于極易傳播，以驚人的爆發力便能完成了震撼人心的市場教育，這是一場“閃擊戰”。超短視頻的爆火，讓用戶習慣了在手機上消費視頻內容，一旦習慣普遍養成，3-10分鐘的中視頻開始迎來黃金時代。畢竟，用戶需要的不僅僅是忙里偷閑的放松，用戶也需要一些更加沉浸、更加心流的體驗。
這樣的事情曾經在圖文時代上演。新媒體時代的開端，率先火起來的恰恰是新浪微博的140個字短內容。在140個字的奇襲之后，真正制霸整個時代的，是公眾號、知乎這樣的“中內容”（或稍長內容），往往1000-5000字。
先短后中，歷史輪回。
相較于超短視頻，中視頻的優點明顯，一方面能帶給用戶更沉浸、豐富、深刻的內容體驗，另一方面對創作者也更友好。
很多作者一揮手就是洋洋灑灑5000字，要在抖音快手上用1分鐘內完成表達，這門檻可不是一般的高?，F在有了時間更長的中視頻，創作空間大了很多。更何況，超短視頻平臺往往采用算法推薦，于是就會有一些諱莫如深的“潛規則”：黃金3秒、7秒破播、10秒包袱、11秒反轉、爽點密集埋設、bgm的抖音快手風……這就導致發超短視頻很像“玄學”，你根本不知道哪一條能爆，也不知道為何就爆了。
中視頻更像是“奶與蜜之地”：節奏沒那么緊張，可以容納更豐富的信息和表達，也更能撐的起自己的個性和“人設”。畢竟，要在十幾秒內立一個ip，如果不是離奇古怪博出位，這個難度可不是一般的高。
中視頻的制霸早有先例。2007年，視頻平臺YouTube推出“合作伙伴項目”，與上傳視頻的創作者分享廣告收入，并且在2012年全面放開。此時，YouTube的CPMm就已經達到9.35美元，也就是說，一個播放量破50萬的視頻就能收獲人民幣約2.9萬元。這一戰略性創舉帶來了中視頻內容的空前繁榮，創作者激增，豪杰并起，也奠定了YouTube在全球視頻市場和廣告市場的王者地位。
如今，這樣的事情似乎正在國內重演：
- B站發起了聲勢浩大的“破圈”戰役，連續推出了幾支優質視頻。
- 今日頭條西瓜視頻推出了“尋找真知派”活動，征召多領域的創作者，同時推出活字計劃。
- 知乎發布“視頻創作者”招募計劃，在引入航天國家隊的同時，招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的創作者，提供億級曝光流量資源，在熱榜新增視頻板塊，構建視頻新人扶持體系，包括扶持資源包、月榜、創作現金與津貼激勵等。
- 小紅書開啟“視頻號”新功能，對創作者提供入駐品牌的合作資源、運營指導、現金及流量工具獎勵。
- 更有傳聞，微信生態也在緊鑼密鼓地推進中視頻內容建設，公眾號視頻內容、看一看與qq看點正在整合資源……
誰會成為中國的YouTube，其實答案并不重要。因為最終的結果很可能是群雄割據、多國鼎立、百花齊放，中短視頻像直播那樣成為所有大平臺的“基礎設施”，成為標配。
鷸蚌相爭，漁翁得利。平臺斗得越兇，創作者得到的實惠也就越多。
如果說，超短視頻的爆發，是視頻內容創作者的第一波紅利。那么各個平臺圍繞中視頻的血肉絞殺，將成為視頻內容創作者可以看見的第二波紅利。直播時代剛開始的時候，很多人因為錯過了映客、花椒的秀場，就以為再也沒有機會了?？墒呛髞砟阒懒?，陌陌、快手、抖音的直播還在后頭，淘快抖更是掀起了直播帶貨時代。
公眾號時代剛開始的時候，很多人以為有了羅輯思維、吳曉波的成功，就大勢已定，可是后來還有咪蒙、新世相、卡娃微卡、盧克文……
所以，你如果錯過了超短視頻，沒有成為半佛仙人、李永樂、巫師財經……沒有關系，所有過往皆為序章，接下來上場的才是主菜。
每一個平臺距離成為油管都還有相當的距離，無論是作者生態、內容品類、廣告模式還是利益分享體系，要走的路都還很長，這個建設推進的過程將釋放出無限的紅利。
答案很簡單，對于內容創作者們來說，你不必去紅海中刻意廝殺，你只需要任選一方諸侯、任選一個垂類，成為頭部即可。
可答案，說簡單也不簡單。
三、從專業到大眾
為什么大眾那么喜愛視頻呢？
很多作者都會抱怨，明明圖文才是最高效的信息獲取模式。一條視頻看10分鐘獲取的內容，看一篇文章可能1分鐘就夠了。況且，文字的表達也更深刻、準確、凝練。
比如，每次在b站看視頻，往往受不了上面的up主那么多廢話：開始一個話題前，先要問一堆問題，故弄玄虛吊著你。然后講一堆“人設套話”，坦格利安家族的風暴誕生者、不焚者、彌林女王、七國統治者……然后動不動插個梗兒，請來個一鍵三連、請打在彈幕上。本來十分鐘就只能講3000字，三分之一還是廢話，剩下的東西也往往毫無新意，這讓效率精英們聽了直呼：就這，就這，褲子脫了就給我看這……
說到這里，你必須思考一個問題：高效、深刻、準確、凝練地獲取信息，這是你的需求，因為你是一線城市的精英白領?？赡阍趺粗?，這也是大眾的需求呢？這或許就是問題的根本。
公眾號時代，你的文章在圈子里有名，閱讀的是同行，肯定的是同行，買單的還是同行，大家都是一類人，追求的當然就是高效準確地獲取信息、深入分析、不講廢話。可是如果出了圈呢，大眾需要的根本不是這種“專業敘事”，他們要的也許只是看到一個很勾人的話題、很爽很放松地“消費”、看完了還能拿去聊天吹牛逼。
寓教于樂，貌似專業的娛樂，貌似學習的放松，這很可能是創作者必須抓住的大眾心態。本來就是一個下飯視頻，搞得跟行研報告一樣，不是會讓人消化不良嘛。
四、從文章到腳本
很多作者以為，文字轉視頻，只要把文章念出來、配一些視頻素材畫面就好了，現在看來沒那么簡單，你得先把文字做成“腳本“。不要小看這件事，更不要忽略這個過程。
首先，這個腳本是”說出來“的。文章是寫出來的，但視頻絕不是念出來的，而是說出來的。書面語和口語完全是兩種邏輯，寫東西追求的是簡練嚴謹深刻，但說東西就不一樣了。
其次，這個腳本不能有太高的信息密度。不能像寫文章那樣放入無數信息點，這樣只會讓觀眾疲于應付、消化不良，放松娛樂變成了聽課。一般來說，一條視頻三到四個信息點為宜。
再次，這個腳本要有“網感”。要學會使用各種網絡語言，不時埋一些梗兒進去，刺激受眾的神經，讓他們一邊看一邊嗨起來，在彈幕里和你互動。
最后，一定不要有“說教感”。作者們好為人師的沖動，和用戶們普遍抵觸說教的本能，正在構成一組尖銳的矛盾。不要用文學創作的心態去做內容，而是要用做產品的心態去做內容。
如果你手頭已經有了牛逼的文本，不及時轉為視頻腳本，就很容易被“洗稿搬運黨”們占便宜。前段時間沸沸揚揚的巫師財經抄襲門事件，就是“血淋淋”的教訓。一度成為B站財經頂流的巫師財經，12期視頻中，影響力最大的金融行業鄙視鏈、楊超越與資本博弈路、保時捷大眾惡意并購、香港金融保衛戰被知乎用戶扒出均抄自知乎回答，真是“抄襲永不眠”。
知乎上擁有超過3300萬個問題和1.3億個回答，是文字創作者轉視頻的富礦。比如半佛仙人、朱一旦、回形針、溫義飛，都是知乎的優秀答主。知乎必須做短視頻，不然放著這個天然優勢給別人輸血真的是血虧，知乎答主也應該轉短視頻，手里那么多寶貝沒理由給別人當素材。
五、平臺的調性
中視頻大戰已經爆發，每個平臺似乎都放出了巨量紅利，但最可怕的是不做選擇、一稿多投，因為每個平臺的用戶、氛圍和調性完全不同，這樣做無異于自殺。入鄉隨俗，在什么村說什么話兒，這很重要。
要作出選擇，你首先要看平臺的調性，下面這個“調性三要素”考慮一下？
要素一，平臺的調性，來自其定位和用戶畫像。
B站是主打年輕人的內容社區，從用戶構成上說，z世代占比達到81.7%，以一二線城市為主。西瓜視頻累計用戶以男性為主，25-35歲居多，較為下沉。
知乎用戶主要為新知青年，年齡在19-30歲之間，以北上廣深杭為主，學歷相對較高，有專業積累，好奇心強。小紅書用戶主要分布在一二線城市，以女性為主。
要素二，平臺的調性，也來自其場景習慣和社區氛圍。
B站主要消費興趣類內容，追求文化共鳴好。西瓜視頻更依靠算法推薦，社區氛圍不明顯。知乎社區氛圍專業，核心是專業內容分享和專業問題解決，具有較高的長尾效應，一個內容發布很久后仍有影響力。小紅書則是種草文化的集中地。
要素三，平臺的調性，也要看其流量的特性，更適合短期還是長期，矩陣養號還是單號深耕。
字節跳動系的產品利用算法推薦，好的內容往往更容易爆發，轉眼間獲得巨大的流量。缺點是這種流量不穩定，下一次創作依然要從0開始。而知乎、B站的社區氛圍更好，粉絲的關注能帶來更好的流量加持，也更加垂直精準。
不同平臺的用戶，往往對同一個內容有不同的反應。同一個創作者，在不同平臺的成長速度也會不同。朱一旦、溫義飛、闌夕、喵放送這樣的創作者，同樣的作品在知乎、B站、西瓜等平臺上的表現就各自不。，例如朱一旦在知乎平均播放量已破百萬，闌夕的知乎播放量就遠高于B站，主要還是因為用戶調性、專業氛圍的切合。
今年疫情期間，一則名為《關于新冠肺炎的一切》的視頻刷屏網絡。作者回形針PaperClip這條視頻爆紅的背后有個細節值得注意，這條視頻在知乎上的播放量522萬，被行業熱捧的B站播放量531萬，兩者差距并不大，而在西瓜視頻上，并沒有找到這條原創視頻的影子。
六、其他考量因素
一是立人設的難度。
字節系的產品更適合流量爆發，但是由于粉絲關注并不能帶來穩定流量，要立人設可能沒那么容易。b站能比較好地建立人設，但不可避免地有小粉紅、杠精、錘人文化的存在，立得高，可能崩得也慘。
二是離錢有多近，怎么恰飯。
如果想靠補貼，最好走“做號矩陣”之路，如果沒有這個精力和“恥度”，那點錢確實不夠塞牙縫。如果想靠廣告，得看對應的廣告主主要關注哪個平臺，在哪投放。
如果想靠電商，需要注意的是，其實很多人的購買并非因為“創意劇情”，更簡單直接的帶貨往往更有效。
最常見的賣貨往往來自開箱種草視頻、評測視頻和原產地工廠視頻。比如西瓜的掛櫥窗，知乎的“好物推薦”商品卡片，都已經成為帶貨模式。以知乎用戶藍大仙人針對智能電視的內容帶貨為例，他從專業知識入手，進行了充分的客觀測評與對比，并針對不同的用戶需求進行推薦，通過知乎好物推薦產品帶貨超過4000萬。
三是上升空間。
如果你要做的品類，在這個平臺已經是一片紅海，并且有了不可撼動的頭部，那就不要去做，找還有上升空間的平臺，得到更多紅利。
七、永遠的矛盾
前段時間，b站上有一個悲傷的故事：一個b站游戲類up主做了很多專業游戲視頻，但始終不火。
有一天他灰心失望，做了個“繼承幾千萬、回家辦廠”，結果一夜之間就火了。再后來，他又開始做專業游戲視頻，人氣立刻跌了回去……
專業還是大眾，一組永恒的矛盾呵。
我們迎來了一個信息過載的時代，噪聲太多，信息過載的結果一定是“分化”。
- 一是信息娛樂化，這就是我們常常在短視頻平臺上看到的信息，以讓用戶爽為中心。
- 二是信息門檻化，這就是各種付費信息、深度信息、篩選出來的信息，這樣的信息注定不能免費，注定只屬于少數人。
- 三是信息實用化，以解決問題為中心，講究實操，這就是我們在知乎和各種知識付費平臺看到的趨勢。
信息的分化，也一定導致流量的分化。如果追求的是”出圈“的大眾流量，那么一定會呈現出以下特征：講故事大于講道理，情緒宣泄大于干貨提升，短大于長，報憂大于報喜，視頻大于文字，熱點大于專業。
但如果追求的是圈內垂直精準的專業流量，則可能更多要看內容的深度、權威感的加持、結論的可操作性、已有成就的證明。然而，專業流量的東西往往很難出圈、獲得大眾流量，如果出圈了，那一定是被稀釋水化，其中的某個夸張片段被大眾拿去廣為傳播了。
專業還是大眾，這是創作者最容易面臨的糾結。
一個作者永遠要找到自己的定位和平衡，想清楚自己要什么，而不是搖擺不定。所謂“求仁得仁，又何怨”?？吹竭@里，我相信你依然很焦慮，但已經決定開始行動。放下過去的成就，丟掉心理的包袱，不要端著，一切從0開始。再過幾年回想起今天的一切，或許會感謝這樣的焦慮。畢竟，這總比困死在舒適區里強。
我知道現在白嫖黨很多，不過如果你可以看到這里，至少說明是一樣有想法的人，那么拜托提起手分享一下文章吧，畢竟都讓你白嫖了……
#專欄作家#
張俊，筆名辯手李慕陽，微信號13385698365；微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。
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