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編輯導(dǎo)讀：2020年上半年，電商直播火了。其中，私域直播以其垂直性更強(qiáng)、黏性更強(qiáng)的特點(diǎn)，引起了很多店家的注意。而SaaS則扮演其中的橋梁，幫助私域直播更好地發(fā)展。本文將從三個(gè)方面，針對(duì)SaaS對(duì)私域直播的影響展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

2020年上半年直播的風(fēng)起云涌——無(wú)論被叫作「直播電商」或「電商直播」，無(wú)論是「店播」還是「播店」，直播作為全民生活方式和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，指向每個(gè)企業(yè)的渠道、流程和組織的再造。太平鳥(niǎo)以店播為抓手重新定義組織架構(gòu)，小米專門(mén)設(shè)置「直播部」，夢(mèng)潔家紡、林清軒、綾致等品牌以店播為杠桿撬動(dòng)的新增長(zhǎng)能力……私域直播作為私域業(yè)態(tài)的重要?jiǎng)?chuàng)新，已經(jīng)成為更加短鏈、高效的智慧零售解決方案創(chuàng)新。

對(duì)于SaaS而言，這些場(chǎng)景變化不僅僅需要洞察到，還要能更好地去改造、去創(chuàng)造，形成更高效、完整的解決方案。習(xí)慣于直播的用戶，對(duì)交互方式也提出全新要求：界面更簡(jiǎn)單，鏈路更透明，連接更有溫度。而SaaS則扮演其中的橋梁，幫合作伙伴一直領(lǐng)先半步理解數(shù)字商業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，理解數(shù)字化用戶的特征，產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)也不斷與時(shí)俱進(jìn)：帶寬部署、直播環(huán)境搭建、視頻接口增加、文檔在線編輯、一鍵發(fā)貨……

一、私域直播更需「場(chǎng)找人」

早于2016年發(fā)端的直播電商，經(jīng)歷各平臺(tái)、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地，現(xiàn)在進(jìn)入「萬(wàn)物皆可直播」的時(shí)代。而直播電商的商業(yè)模式演進(jìn)，也從最初的「人找人」，以主播為要素；進(jìn)化為現(xiàn)階段的「貨找人」，以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)；下一步則將進(jìn)入「場(chǎng)找人」的新征程。

場(chǎng)找人的關(guān)鍵，在于「場(chǎng)」的氛圍?！阜諊挂辉~作為獨(dú)特的場(chǎng)景表達(dá)，是屬于每個(gè)人的獨(dú)特感受，是融合體驗(yàn)的新參數(shù)。氛圍與場(chǎng)景的匹配能力，決定了直播的成效。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，明星主播和電商平臺(tái)無(wú)疑是直播間絕妙氛圍的保障，但人與場(chǎng)都決定在平臺(tái)手中，美妙，卻難以長(zhǎng)久維系。

以淘寶直播為例，據(jù)WeMedia、鳳凰網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》顯示，電商主播top50中，淘寶占據(jù)了28個(gè)席位，創(chuàng)造了76.58億元的GMV。薇婭直播28場(chǎng)，貢獻(xiàn)了27.42億元GMV，約占35.85%。李佳琦僅直播17場(chǎng)創(chuàng)造了14.58億元GMV，約占19.04%。平臺(tái)流量的「二八法則」，使得再造一個(gè)「李佳琦」變得可望而不可及。私域流量式的「自己造場(chǎng)」，小程序直播成為更低門(mén)檻解決方案。自有陣地，可定義的玩法，乃至數(shù)據(jù)的可沉淀，無(wú)疑讓私域直播離用戶更近，離數(shù)據(jù)更近，構(gòu)建的場(chǎng)景也更加具體精準(zhǔn)。

疫情的催化，讓企業(yè)數(shù)字化的需求無(wú)限放大，諸多明星企業(yè)家紛紛「下?！?，一個(gè)自有內(nèi)容與互動(dòng)的直播間，是企業(yè)特殊時(shí)期觸達(dá)用戶的窗口。隨著小程序直播、直播基地等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備，企業(yè)直播能力開(kāi)始加速普惠，直播電商去中心分發(fā)的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。從商業(yè)敘事的角度，自己造場(chǎng)解決的是成本和效率問(wèn)題。而賦能企業(yè)「自己」造場(chǎng)，以及更進(jìn)一步打造更有氛圍、更具效率的「場(chǎng)」，成為微盟等SaaS企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新切口。

私域直播有著廣闊想象空間待開(kāi)掘，但從促成轉(zhuǎn)化的意義上，其缺乏的仍是電商平臺(tái)直播的天然購(gòu)物氛圍。因而，如何讓私域直播有更恰如其分的解決方案，形成相對(duì)公域的閉環(huán)和效率優(yōu)勢(shì)，成為「SaaS場(chǎng)景化」探索與賦能的關(guān)鍵。

二、穿越距離：圍繞私域用戶「造場(chǎng)」

對(duì)于在私域流量中尋求突破的品牌商，直播場(chǎng)景創(chuàng)造了獨(dú)特的高頻交互氛圍。直播平臺(tái)與品牌的公私域流量融合，直播間創(chuàng)設(shè)的豐富場(chǎng)景交互，以及通過(guò)直播倒逼企業(yè)營(yíng)銷組織能力的再造，激活私域流量和重組供應(yīng)鏈效率。

私域直播的本質(zhì)，在于圍繞私域用戶的直播場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)和打造。以微盟為例，「直播小程序+直播App」矩陣，為用戶觀看端提供技術(shù)支持的同時(shí)，也為B端商家、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和C端主播提供更完備的解決方案和更多元的玩法——諸如觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊等交互插件，以及砍價(jià)、拼團(tuán)等更針對(duì)性的營(yíng)銷設(shè)計(jì)等等。而底層技術(shù)的支撐，則使得占據(jù)私域直播的普通賣(mài)貨場(chǎng)景之外，開(kāi)發(fā)出「1+N」的多店協(xié)同場(chǎng)景，獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)分銷場(chǎng)景以及共享屏幕網(wǎng)絡(luò)等更為顆粒度的解決方案。

被賦能之后的導(dǎo)購(gòu)，就扮演了場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵角色。林清軒在疫情期間，利用銷售體系中的600多位林清軒門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，精準(zhǔn)連接了3000+客戶社群，成為小程序直播的流量入口之一。社群中，類似于拼團(tuán)、砍價(jià)、限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等種種營(yíng)銷活動(dòng)，提高社群活躍度的同時(shí)，也完成了直播的預(yù)熱。

算法精準(zhǔn)的朋友圈廣告，畫(huà)像明晰的社群投放，命中痛點(diǎn)的引流文案，SaaS服務(wù)商支持的多渠道公域引流，無(wú)一不是依據(jù)場(chǎng)景需要在為私域直播創(chuàng)設(shè)「氛圍」，這是預(yù)先解決選品與預(yù)期之間的距離，也是縮短連接與溝通效率的捷徑。究其根本，是場(chǎng)景匹配的問(wèn)題。

除了順暢的直播體驗(yàn)和在線滿足的需求，依據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)氛圍，決定了用戶從「關(guān)注」進(jìn)行到「轉(zhuǎn)化」。博洋七星在直播過(guò)程中，為了讓觀眾身臨其境，除了燈光、化妝、道具的籌備，主播的坐姿和話術(shù)也經(jīng)過(guò)特意設(shè)計(jì)，縱深感強(qiáng)烈的鏡頭語(yǔ)言，以拍攝出大面積的家居環(huán)境。

除此之外，過(guò)硬的貨品質(zhì)量與貼心的服務(wù)保障，是從體驗(yàn)到信任的必由之路。精準(zhǔn)、短鏈的流量需以信用體系的建設(shè)，才能催化社交裂變。私域直播是更短鏈的流量沉淀，是更鮮活的社群運(yùn)營(yíng)，也是更直觀的品牌表達(dá)。更多場(chǎng)景細(xì)節(jié)中，SaaS的解決方案深耕大有作為。

微盟「616直播帶貨大會(huì)」上，主會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)多家品牌分會(huì)場(chǎng)直播的新模式，開(kāi)啟了品牌間「連麥直播」的新場(chǎng)景。通過(guò)直播共享私域流量的意義，不僅在于品牌間私域流量的價(jià)值最大化，更是SaaS企業(yè)服務(wù)品牌IP深化的體現(xiàn)。

三、從「店播」到「播店」

直播結(jié)束，并不意味著用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)束。將更多流量沉淀為私域用戶，形成更緊密的連接，才是完整閉環(huán)。

從「店播」到「播店」，直播能力對(duì)于線下門(mén)店的終極普惠，不僅在于疫情時(shí)被迫上線以直播為標(biāo)配，讓配備直播解決方案成為門(mén)店運(yùn)營(yíng)不得不思考的設(shè)計(jì)，甚至極致到——是否需要有專門(mén)服務(wù)于直播的門(mén)店方案。隨著直播裝修基礎(chǔ)設(shè)施化，「看直播到逛直播」會(huì)成為常態(tài)。

借助于更加便捷高效的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)門(mén)店、商場(chǎng)都可以成為MCN，培育自己的網(wǎng)紅主播和超級(jí)KOC社群。加速推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅化、顧客粉絲化，通過(guò)持續(xù)的激活與連接，讓貨架無(wú)處不在，內(nèi)容隨時(shí)隨地，分享全時(shí)全域。以主動(dòng)的選題機(jī)制和編輯能力，有效協(xié)同空間陳列、門(mén)店直播、營(yíng)銷內(nèi)容、會(huì)員服務(wù)、MR裝修等，以實(shí)現(xiàn)物理空間和原創(chuàng)內(nèi)容的邊界放大。

私域直播的下一步，因?yàn)榻鉀Q方案的場(chǎng)景深入有更多想象。數(shù)字化進(jìn)程中豐沛、復(fù)雜的場(chǎng)景，也正是SaaS的機(jī)遇所在。

作者：場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室；微信公眾號(hào)：吳聲造物

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