“西瓜”何時蒂落?
編輯導讀:視頻平臺作為流量最大的平臺之一,它的發(fā)展一直受人關(guān)注。近年短視頻的興起,給一些老牌長視頻平臺很大的壓力,其中就包括西瓜視頻。本文將從三個方面,對西瓜視頻的發(fā)展進行分析,希望對你有幫助。
自從快手、抖音等一眾短視頻平臺的興起,多年霸榜的長視頻平臺門如被戳破了的氣球一般癟了下去,老牌長視頻平臺優(yōu)愛騰們折戟連連,陷入“會員價格難漲、視頻成本難降”的長視頻困境中。
而就在過去的一個月里,B站與西瓜視頻這兩個長視頻后起之秀紛紛出手,一個斥資5.13億港元拿下歡喜傳媒9.9%的股份,得到了歡喜傳媒集團獨家外部播放權(quán)。另一個也換了新的logo和slogan,還請了鄧超做代言,二者一副劍指,收復(fù)長視頻失地的態(tài)勢。
長視頻能再度崛起嗎?
一、從PGC到UGC,從過去式的內(nèi)容到未來式的創(chuàng)作者爭奪
知己知彼方能百戰(zhàn)不殆,長視頻平臺們也分析過短視頻為何能爆火的種種原因,一些流量上、營銷上的點可以復(fù)制,但短視頻天然在用戶心理上的優(yōu)勢難以拷貝。
蘇聯(lián)心理學家Β.Β.蔡戈尼克發(fā)現(xiàn)了一種名為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”的心理現(xiàn)象,他通過實驗得出“人們對于尚未處理完的事情,比已處理完成的事情印象更加深刻”。
而短視頻玩轉(zhuǎn)的就是用戶的好奇心,要的就是讓你看不懂或者意猶未盡。平均15秒長度的短視頻不能給人在劇情或者音樂上完整的享受,那就只做最有趣、最有張力的一點,別的部分一刀切掉,給你一種沒看懂、沒看完的心里感覺。
而用戶重新觀看一次也就十幾秒,決策成本極低,經(jīng)常會重復(fù)刷個好幾遍,這是就是短視頻讓人上癮的魔力之一。
但這一點長視頻無法復(fù)制,一方面長視頻時長較長,讓用戶在看一遍的決策成本較高,另外一方面長視頻有著充足的時間介紹時間地點人物,刻意弄的云里霧里得不償失,復(fù)制這種屬性只會讓人覺得你得視頻內(nèi)容質(zhì)量差。
對此長視頻平臺們也在探索,所得出的結(jié)論也只能回到內(nèi)容質(zhì)量上來,因而關(guān)于如何獲得更多高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出就成為長視頻平臺的核心思路,這份思路也逐漸演化成為如今長視頻內(nèi)容的兩大趨勢:PUG的自制劇與UGC的人才拉攏。
自制劇或者自制綜藝等內(nèi)容是近年來長視頻平臺不斷發(fā)力的環(huán)節(jié),借助一些爆款文學或者娛樂方式去制作迎合觀眾喜好的直觀內(nèi)容,比起以往過于主觀的PGC內(nèi)容生產(chǎn)更加的親民,加之明星、網(wǎng)紅等流量屬性的裂變?nèi)ゴ騼?nèi)容戰(zhàn),《隱秘的角落》、《中國新說唱》等都是典型的成功案例。
UGC人才的拉攏就是視頻創(chuàng)作者的搶奪,這方面以B站與西瓜視頻為甚,二者均是通過大量UGC內(nèi)容的流量推廣與變現(xiàn)賦能,吸引更多的視頻創(chuàng)作者們?nèi)腭v,而且對于創(chuàng)作者們來書是以質(zhì)取利,更專注于高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作,形成內(nèi)容上的金字塔。
而無論是自制劇還是UGC創(chuàng)作者的拉攏,實質(zhì)上都是跳出了“買版權(quán)”的長視頻固有思維,將內(nèi)部版權(quán)價格之爭演化為全方位的內(nèi)容版權(quán)創(chuàng)造,不再是局限在過去式的內(nèi)容買買買,而是現(xiàn)在式、未來式的內(nèi)容培養(yǎng),持續(xù)創(chuàng)作。
這也是為什么B站與西瓜視頻兩個長視頻后起之秀能夠在長視頻普遍頹勢的行情中依然保有強大競爭力的原因之一,也是長視頻反戈一擊的生力軍。
不過“攘外”的同時,B站與西瓜視頻內(nèi)部的競爭摩擦也是不斷,尤其是對于后者西瓜視頻,對于風頭正盛的B站而言,走出了一條不一樣的新路數(shù)。
二、西瓜視頻的“農(nóng)村包圍城市”
相對于憑借二次元視頻起家、游戲上市、內(nèi)容破圈的B站來說,字節(jié)跳動的西瓜視頻來的平淡的多,發(fā)力也是在近兩年才開始,而如同B站以二次元為入口一般,西瓜視頻也找到了入局的點,那就是三農(nóng)板塊。
這是B站主業(yè)的模塊劃分:
這是西瓜視頻的主業(yè)模塊劃分:
可以看出,西瓜視頻除了既定的PGC版權(quán)內(nèi)容外,農(nóng)人模塊的地位很高。
就好比即使是當初成熟的電商領(lǐng)域之中,拼多多就找到了五環(huán)外的市場,一路狂飆。對于西瓜視頻來說,也正是挖掘了到了三農(nóng)的切入點,想要以此“農(nóng)村”為發(fā)力點,不斷發(fā)展擴張,最終吞掉“城市”,實現(xiàn)全品類的含括。
這些長視頻后起之秀之所以能夠崛起一方面正是找對了適合自己的切入點,培養(yǎng)起了基礎(chǔ)用戶,另一方面也是因為長視頻平臺對于用戶來說沒有粘性可言,用戶是完全跟著內(nèi)容走的,誰家的版權(quán)多、誰家的內(nèi)容好,誰家的內(nèi)容對自己的口味,就會流向哪里。
有用戶粘性的不是平臺而是視頻制作者,長視頻平臺的核心UGC競爭也在于創(chuàng)作者的競爭。所以在B站與西瓜視頻這一系列明爭暗斗中,對于視頻創(chuàng)作者的較量占比是最重的。
比如西瓜視頻有網(wǎng)傳八位數(shù)天價拿下的巫師財經(jīng),在B站爆火的“漁人”系列視頻創(chuàng)作者們集體獨家簽了西瓜視頻,一夜之間從B站消失殆盡。B站也有網(wǎng)傳4000萬“西”口奪食的敖廠長,這些圍繞頭部視頻制作者的爭斗,才是長視頻網(wǎng)站的下半場核心競爭點。
不過同時上傳B站、優(yōu)酷、愛奇藝、西瓜視頻的創(chuàng)作者也不在少數(shù),畢竟對于創(chuàng)作者而言,百家飯雖然不如一家垂直給你做來的小灶來的更香一些,但畢竟量大管飽,流量的問題誰也不嫌多。
那么這種競爭又會重新回到贏利點的燒錢競爭上來,正如《撮合者:多邊平臺的新經(jīng)濟》中揭露了平臺型企業(yè)的財富密碼,即能夠?qū)﹄p邊用戶都產(chǎn)生價值和吸引力,解決以往交易中的經(jīng)濟摩擦問題,能夠有合理的利潤分配機制保證平臺從中有利可圖。
當初YouTube能夠力壓一眾平臺的部分原因就是YouTube上的創(chuàng)作者普遍收入是其他平臺的兩倍甚至以上。因此除了特定的二次元、農(nóng)人等文化認同和受眾問題之外,只有長期維持高額分成才能留住這些優(yōu)秀的視頻制作者。
這一點比起已經(jīng)上市,背負著盈利壓力與資本壓力的B站來說,西瓜視頻背靠字節(jié)跳動,資金方面的壓力更小,而且技術(shù)數(shù)據(jù)方面的支持也更加垂直。
在天眼查APP中,不同于一般視頻平臺強調(diào)的內(nèi)容“特點”與“數(shù)量”,西瓜視頻特地將“通過人工智能揣摩你的興趣并完成個性化推薦”作為標簽,背靠字節(jié)跳動的技術(shù)優(yōu)勢赤裸可見。
三、背靠大樹好乘涼,但也可能時逢陰雨遭雷劈
但也并不能說背靠大樹好乘涼的西瓜視頻就能夠高枕無憂。
美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森曾經(jīng)提出過一個波士頓矩陣,專門用于針對生態(tài)型企業(yè)進行分析。他認為對于一個企業(yè)的發(fā)展來說,最重要的因素包括企業(yè)銷售量(額)增長率、競爭對手強弱以及利潤的高低等。
也因此劃分出區(qū)間,將生態(tài)化企業(yè)的各個產(chǎn)品分為“明星產(chǎn)品”、“現(xiàn)金流產(chǎn)品”、“問題產(chǎn)品”和“瘦狗產(chǎn)品”四種,并以此針對的提出解決策略。
對于字節(jié)跳動來說,它的明星產(chǎn)品自然是今日頭條與抖音,擁有著高增長率、高市場占有率的同時也已走出了各自的變現(xiàn)道路,它們在字節(jié)跳動生態(tài)中不僅僅要充當?shù)氖且鞯拿餍钱a(chǎn)品,也是負責盈利變現(xiàn)大頭的現(xiàn)金流產(chǎn)品。
但是今日頭條與抖音也需要繼續(xù)擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會,需要以更加長遠的利益為目標,不斷提高市場占有率,加強競爭地位,需要在此之上的投入也是不能斷的。
因為如果市場環(huán)境一旦變化導致這項業(yè)務(wù)的市場份額下降,公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導地位,否則這個強壯的現(xiàn)金??赡芫蜁?nèi)酰踔脸蔀槭莨贰?/p>
西瓜視頻是有其成功之處,也有一定的未來屬性,但除了這些成功點之外,它本身處于高增長率、但低市場占有率與變現(xiàn)率的區(qū)間,是典型的“問題產(chǎn)品”。
而且除了燒錢的資金扶持與流量扶持之外,視頻類網(wǎng)站在內(nèi)容分發(fā)上還有著巨額的帶寬費用,這費用更是隨著內(nèi)容的火爆正比例上升。
拿風頭正盛的B站舉例,其上市之時的文件中就有提到,當時B站前一年也就是2017年的服務(wù)器與帶寬成本為4.69億人民幣,這個數(shù)字是當時B站總營收成本的1/4。而后2018年全年的服務(wù)器與帶寬成本為6.18億人民幣,2019年全年更是達到了9.19億人民幣。
所以說對于西瓜視頻來說,不僅僅要在內(nèi)容方面、在創(chuàng)作者方面發(fā)力,也該到了尋找更多的盈利變現(xiàn)點的時候了,B站也不是靠視頻才上市,反而它是靠著游戲才盈利,西瓜視頻也應(yīng)該找到屬于自己的盈利方式,比如從三農(nóng)領(lǐng)域視頻內(nèi)容的發(fā)展到三農(nóng)產(chǎn)品的銷售這些,都是西瓜視頻已經(jīng)在做的嘗試。
畢竟字節(jié)跳動雖然也是互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè),但其能力更多的還是一種企業(yè)生態(tài)能力,更多還是內(nèi)部產(chǎn)品之間的流量協(xié)同,還未達到巨頭那種行業(yè)生態(tài)的能力。
它的發(fā)展時長畢竟較短,加之自身比美團還要“無邊界”的進軍路線,很容易讓一些除了核心產(chǎn)品之外的布局淪為流量旗子,與西瓜視頻并列的火山小視頻正式如此。
西瓜視頻幫不少三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者們找到了新的賺錢道路,現(xiàn)在輪到它給自己找路了。
作者:翟菜花,個人微信號:zhaicaihua002,公眾號:翟菜花,天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評論師、CCTV央視財經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評論人,wemedia聯(lián)盟成員,2017年全國十大科技自媒體。
本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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