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編輯導讀：抖音作為最火的短視頻平臺之一，其巨大的流量引人羨慕。不甘只作為視頻平臺的抖音，盯上了另一個流量天花板領域：電商。從10月9號起，抖音取消第三方外鏈的舉動，讓外界看到了它自建電商體系的野心。本文將從五個方面，圍繞抖音直播電商進行分析，希望對你有幫助。

一、背景介紹

6月上旬，字節跳動正式成立了以電商明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音，今日頭條，西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著電商已經明確成為字節跳動的戰略級業務。

而早在4月份，羅永浩正式入駐抖音直播，也成為抖音正式進軍直播電商的標志之一，同時此前抖音官方發布公告，從10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。抖音這一取消第三方外鏈的舉動也意味著淘寶，京東的商品之后無法通過抖音直播導量，而抖音小店不受影響。

抖音自建電商體系的野心也逐漸顯露，那這篇文章筆者就來探討一下抖音的直播電商之路。

二、直播電商

傳統的電商模式如淘寶，它利用平臺的先發優勢建立了完善的供應鏈體系，支付體系，售后服務體系和物流體系，平臺上大量的品牌商和中小商家作為傳統電商供給端的基本盤，可以說傳統電商是以強大的供給端為支點吸引了大量的用戶。

當然現在淘寶的直播電商業務也做得十分成功，本文僅是以淘寶為引闡述傳統電商的特征。

而直播電商，內容電商更多是作為匯聚了大量流量的內容平臺的一種變現手段，它們本來就因為內容得到了大量的用戶，而現在利用促銷活動，用戶對平臺上內容或人的信任等手段促使用戶下單購物來進行變現。

典型例子如快手抖音，與傳統電商相比，直播電商在需求端發力，前期引入以供給端為優勢的傳統電商，把自身龐大的流量導入傳統電商來進行分成變現，后期逐漸自建電商體系，把流量留在自己的平臺，完成從消費內容到下單購物的閉環。

在互聯網的存量時代，注意力為王，誰更能搶奪用戶的注意力，誰就可以獲得更高的用戶價值，而優質的內容無疑是爭奪注意力最好的載體。

三、直播電商本身的優勢

1. 內容消費者

• 電商直播本身就是一種內容，主播浮夸的演技，誘人的話術和與觀眾有趣的互動，再配上精美的選品構成了這種新的內容消費形式，內容消費者即使不下單購買商品也可以在電商直播中kill time，平臺上有更多的內容形式供給用戶消費，同時直播和短視頻類APP已培養起用戶的內容形態偏好，相比于傳統圖文，更偏好短視頻，直播這類輕松娛樂向形態。
• 直播電商可以降低用戶購物的決策成本，在傳統電商中用戶購物本需經過搜索，瀏覽商品的圖文內容，加入購物車這一路徑，同時這一路徑還需重復多次，因為傳統的線上購物總離不開多件類似商品的反復比較，而這一過程大大增加了用戶的決策成本，而在直播電商中用戶消費主播生產的內容，因為限時促銷的急迫感，主播對用戶的感染力，主播對用戶問題的及時解答產生的信任感等多個因素下單購買商品，而這一路徑并不會涉及多個商品的比較，同時直播的即時性也會給用戶帶來一種無形的時間壓力，給觀眾一種這次不買下次就沒有了的感覺，降低了用戶購物的決策成本。

2. 商家

• 直播電商的出現相當于為商家多提供一條更容易觸達用戶的路徑，同時這條路徑的獲客成本更低。在傳統電商中商家的店鋪隱藏在大量的信息流中，想要被更多用戶看到則需要支付高額廣告費提高競價排名，獲客成本高。直播電商行業目前擁有大量的用戶，而并未完全成熟的直播電商市場目前獲客成本相較于傳統電商較低，是中小商家在殘酷的競爭格局中突圍的最佳路徑。
• 直播電商可以拉近商家與消費者之間的距離，提高消費者對商家的信任感，曾經的商家和消費者的關系只是單純的賣家和買家，雙方的互動較少，消費者更多是根據商品的圖文內容和評價來進行消費決策的，其中必然會存在大量消費者不信任商家的現象，畢竟客戶評價是商家可以人為干預的，圖文內容也可以進行美化的。而直播電商通過主播對商品實時地使用，給觀眾傳遞出一種真實感，同時觀眾可以即時對主播的介紹作出反饋，主播也會根據觀眾的意愿更進一步地介紹商品，就如同我們在線下購物時與導購員之間的交流一樣。直播電商大大增強了商家與消費者之間的互動，提高了消費者對商家的信任感，最后提升轉化率和復購率。

3. 平臺

• 主播通過自身專業的選品能力幫助消費者選擇最合適，性價比最高的產品。消費者在獲得正收益的情況下除了會增加對商家的信任，同時也會增加對主播的信任，提升主播與消費者之間的關系，這種信任感會有助于主播后續的直播帶貨，消費者下單的轉化也會順利很多。
• 增加了主播的營收路徑，除了傳統的打賞，流量分成之外，還多了商品分成和商家支付的傭金。
• 主播通過直播的方式打造個人的IP，建立起人設和口碑，為日后的個人品牌建立堅實的基礎。如李佳琦，薇婭，他們通過自己電商直播的火爆成功出圈，參加了許多綜藝節目，電商直播帶給他們的流量可以與一線明星媲美，薇婭已經成立了自己的服裝品牌，李佳琦也明確表示未來會成立自己的美妝品牌。

四、抖音做直播電商的優勢

• 抖音是一個dau破6億的短視頻內容平臺，而直播電商能做成功的基礎是觀看直播的用戶足夠多，且抖音上大部分用戶都是直播電商的潛在受眾，電商直播蘊含的流量潛力正逐漸被釋放出來。
• 抖音本身的定位就是短視頻內容平臺，而直播屬于長視頻內容，是抖音業務形態的正常延伸，用戶的接受成本不高，更容易培養用戶觀看直播的習慣。
• 抖音的目標用戶主要為一二線城市的年輕人群，該人群消費能力強，喜歡看視頻來消遣娛樂，這部分人群對商家十分具有吸引力，而直播的內容形式又與這部分人群的需求相匹配，這使得商家有足夠的意愿在抖音成立抖音小店，同時投放經費進入抖音的直播電商。
• 抖音平臺上有足夠多優質的內容創作者，他們大多具有成為主播的可能性，而這些創作者本身就有大量的粉絲，上乘的視頻制作水平，這些能力都可以幫助內容創作者成為一名優秀的主播，同時電商帶貨帶來的收益可以反哺主播，激勵主播給觀眾帶來更好的直播內容。
• 直播電商與傳統電商相比，更多是針對沒有明確的購物需求，喜歡多瀏覽商品的用戶，對于這部分用戶來說，抖音長期積累的用戶畫像和精準的算法推薦可以幫助商品更好地觸達他們，激發他們的購物需求。

五、抖音做直播電商的劣勢

• 與快手去中心化的內容分發機制相比，抖音中心化的內容分發機制會導致流量向頭部集中，中長尾的內容得不到曝光，這同樣適用于電商直播，當自己的直播沒有多少人來觀看時，中長尾主播繼續直播帶貨的積極性就會大大降低，甚至逐漸流失。并且抖音的內容分發注重的是內容而非人，導致內容創作者在抖音平臺上真正積累下來的，愿意觀看自己的電商直播并且為之付費的粉絲并沒有多少，轉化率低。
• 與成熟的傳統電商相比，抖音目前還缺乏完善的供應鏈體系，支付體系，售后服務體系和物流體系，而這些體系是電商業務的基本功，即使抖音利用龐大的流量獲得一批愿意在抖音上購物的用戶，購物之后的服務和獲得的商品使得用戶體驗不佳也會極大影響抖音上的復購率，甚至影響抖音的口碑。
• 直播電商賽道上玩家眾多，競爭激烈，有內容分發機制更適合做直播業務的快手，有電商體系完備，資金雄厚的淘寶等等，雖然目前直播電商格局還沒有完全成型，但是目前抖音無論是直播的場均觀看人數，帶貨總金額都遠遠落后于快手，淘寶，抖音的直播電商之路不容樂觀。

六、最后

抖音的直播電商之路并不好走，筆者認為抖音想要突圍需要做好以下幾點：

1. 打好基本功，完善電商的供應鏈體系，支付體系，售后服務體系和物流體系，保證商品良好的質量和用戶不錯的體驗，提升抖音電商的口碑，再利用用戶之間的口口相傳吸引更多用戶在抖音上進行購物；
2. 在流量分發上給予中長尾主播一定的扶持，同時可以建立一套針對中長尾主播的培訓機制和激勵機制，提高中長尾主播的業務水平和積極性，吸引更多用戶前來觀看；
3. 提升直播帶貨的內容質量，與平臺上優質的短視頻內容更好地融合，降低用戶從短視頻切到直播由于內容質量驟降帶來的不適感，將電商直播作為一種新的內容形式而非一種簡單的營銷手段來看待；
4. 繼續優化推薦算法，根據用戶畫像給用戶提供合適的直播內容，逐漸培養用戶習慣。

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