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榮耀標識從邊緣到主流，在線教育的機會是什么？
編輯導讀：從今年的疫情可以明顯地看到，在線教育趨勢正在增強。但是，獲客成本的增加，使得競爭逐漸白熱化。在線教育還有哪些機會？不妨從產(chǎn)業(yè)上下游出發(fā)，在供給端、需求端的變化中，在越加成熟的技術與交付模式中，找到答案。
在中國，近30年最重要發(fā)展標簽之一是“城鎮(zhèn)化”。城鎮(zhèn)化包含了非常多內(nèi)涵：比如人口從農(nóng)村遷移到城市，勞動力獲得更高的收入，具備更高的消費力，對自我、對家庭的支出預算增加，需求從實用產(chǎn)品到體驗型服務。
從1990年3億到2019年8.5億城鎮(zhèn)人口的變遷，中國消費者正在推動一個越加“龐大的服務型消費市場”。
直觀的數(shù)據(jù)是，居民在服務型產(chǎn)品的支出在增加：教育、文娛類支出從2013年到2019年增長79%?？梢灶A期國內(nèi)消費者，未來相關支出仍保持上升。
具體到我們今天要探討的教育服務，國內(nèi)消費者這些支出：支撐起2017年“全國校外教育行業(yè)達4580多億的市場規(guī)?！保▉碓矗罕本┐髮W中國教育財政科學研究所）。
這個校外教育市場，重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移：形態(tài)從線下到線上教育。且無論是二級市場在線教育公司營收在按倍數(shù)增長，還是一級市場頭部公司基本以線上形態(tài)存在，都指向教育線上化的格局與趨勢。
總體來看，我們認為教育線上化的機會，“正當其時”。這些機會，不限于創(chuàng)新學科線上化、新人群需求、線下線上舊產(chǎn)品被更優(yōu)的線上學習產(chǎn)品服務取代等等。然而在線教育產(chǎn)品如此多而分散、人群也是豐富多元的，如何看清它的市場全局與機會？
不妨從產(chǎn)業(yè)上下游出發(fā)，在供給端、需求端的變化中，在越加成熟的技術與交付模式中，找到答案。
以下是研究全文，enjoy。
一、在線教育供給端的豐富，與市場份額的增長
教育線上化趨勢正在增強。供給端企業(yè)數(shù)量來看，經(jīng)營范圍是“網(wǎng)絡教育”的企業(yè)，累計22萬多家，超過20萬家都在2013年之后才成立。
網(wǎng)絡教育（在線教育）公司，新成立數(shù)增速近年也是非常明顯的。2000年到2010年，都在3%以下增速，從2010年之后，網(wǎng)絡教育進入“快速增長”時期，近三年企業(yè)數(shù)量平均增長約為18%，2020年（至8月）更是同比上升26%。
網(wǎng)絡教育公司的數(shù)量，當下占所有教育培訓公司比約為10.6%。這個供給端占比，也可以作為“在線教育，占線上線下所有教育培訓公司，市場份額比例”的現(xiàn)狀參考。
從增長量與增速來看，可以預期在線教育（網(wǎng)絡教育）公司，在所有教培公司數(shù)量占比仍將提高。
“網(wǎng)絡教育”、與“互聯(lián)網(wǎng)教育”、“教育科技”，數(shù)量相近，經(jīng)營范圍交叉重合較大。此處選用網(wǎng)絡教育作為“經(jīng)營范圍”，關注在線教育公司總數(shù)量。
“培訓”，與“教育”，同理，選取“培訓”為“經(jīng)營范圍”關鍵詞，關注教育培訓機構總數(shù)量。
*均為“在業(yè)/存續(xù)”，工商正常經(jīng)營狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量
供給端的增長，將作為主動推動力（產(chǎn)品供給、注意力與流量獲客），使越來越多的消費者，關注到線上教育培訓形態(tài)的產(chǎn)品服務。進而推動線上教育消費的增長。
供給端推動的“消費市場”增長，這個“市場增長”不是“憑空產(chǎn)生”的。我們看到，它的增長市場來自三部分：第一部分是取代傳統(tǒng)線下教育的存量份額。第二部分是來自上一代“粗糙”線上教育產(chǎn)品的退出與市場的釋放。第三部分是在線教育，降低了地理位置、產(chǎn)品與服務成本等門檻，潛在消費者被激活和拓展，這是增量市場的來源。
再加上，新一代消費者，越來越多互聯(lián)網(wǎng)原住民，天然“偏好”的線上形態(tài)產(chǎn)品服務，這將加快新（線上教育）市場的擴展。
二、需求端結構與消費偏好變化，帶來什么機會？
更具體來看，在線教育的需求端（C端消費者），他們是誰，群體結構如何？對應的在線教育細分領域是什么？當下又有哪些變量，推動不同階段的消費者，對在線教育產(chǎn)品需求發(fā)生改變？
1. 人口結構遷移，與消費者受眾的基數(shù)變化
在中國，接近30年來，人口結構正在發(fā)生變遷。明顯的特征是：15~64歲青少年、青壯年群體數(shù)量達最高點上下，從7.6億人到9.9億人，這“形成了更龐大的該階段用戶受眾”（包括k12（高中階段）、高校、職場階段用戶）。
新生一代0~14歲人口，逐年遞減，從約為3.2億人下降至2019年約為2.4億人，下降了8000萬總體量。這意味著面向少兒、早教，以及k12（小初階段）的目標用戶下降。但有意思的是，這一代新生用戶，自小不乏接觸電子學習產(chǎn)品、線上學習產(chǎn)品的場景。再加上“家庭少孩”、家長愿意為單個小孩投入更多的培養(yǎng)成本，因此客單價高的線上學習教育產(chǎn)品，具備了更多的市場需求潛力。
65歲及以上群體上升，從90年代的6400萬人，增加到2019年的1.76億人。之后隨著青壯年一代進入下一個十年，仍將持續(xù)增加。新一代“老齡”人口，是否對“教育產(chǎn)品”乃至線上教育產(chǎn)品（各類興趣、社交型學習）產(chǎn)品感興趣？
2. 國內(nèi)的人口教育背景的上升
以2000年為時間劃分線，國內(nèi)本?？频雀叩葘W歷人口進入“驟增”階段。恢復高考的70年代，高等教育不到12萬畢業(yè)生。而近20年，每年有超過百萬到當下超過700萬高等教育畢業(yè)生。這些“畢業(yè)生”成為新一代“家長”角色、職場人角色，他們對下一代的包括在線教培產(chǎn)品需求如何？對自己的職場學習與終身學習需求又有哪些與以往不一樣的消費意愿？
3. 細分人群需求變遷與機會
基于人口結構，以及人口教育背景的變化。我們再來看細分人群，面向他們的細分領域教育（以在線教育為主）產(chǎn)品有哪些（增長或創(chuàng)新）可能性。
1）成人階段：高校學習、職場學習
歐美發(fā)達國家的在線教育，面向成人（高校學生、職場人）的產(chǎn)品服務是最豐富的。以美國為例，它的頭部在線教育培訓公司，均是面向成人階段的（高校學生與職場技能教育、企業(yè)雇員）。為什么成人對學習的付費需求是最高，能支撐起頭部公司？
非常重要的原因是，成人人群成長期間的學習經(jīng)歷。美國在上世紀90年代人口本科率就達到20%以上，至今達30%以上。
這個群體性學習背景，對應的是群體性“畢業(yè)后持續(xù)學習的需求與習慣”，以及對“自我”發(fā)展的意識。其次是在線形態(tài)的偏好，“在線形態(tài)”能夠保持“最靈活的學習選擇（時間、空間）”。
與美國對比，中國整體本科率為4%，但95后出生的新一代至今能夠達到20%以上。我們可以預期，中國新一代成人（高校、職場）消費者，對畢業(yè)后持續(xù)學習的教育產(chǎn)品、尤其以線上形態(tài)為主的需求，將持續(xù)增加，且高于任何以往一代。
不僅是“畢業(yè)后持續(xù)學習的習慣和需求”，還有更現(xiàn)實的市場與產(chǎn)業(yè)要求。
隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，市場消費者消費能力提高：對第三產(chǎn)業(yè)“服務”性質(zhì)的產(chǎn)品需求增加。產(chǎn)品需求背后，需要具備相關新技能的人才支撐。
為了匹配新的勞動力市場，C端成人消費者及B端雇主，對“新興職業(yè)、持續(xù)迭代的職場技能、雇主雇員培訓”的需求，可以說是“當下而生”。而線上形態(tài)更是符合新一代消費者的“靈活應用偏好”。
而且，一是勞動力人口（大致在15~64歲）基數(shù)增長至歷史高點，二是成長期長時間參與學習（接受高等教育）的群體人越來越大。新一代進入職場后持續(xù)學習的可能性提高，這是面向成人階段的在線教培產(chǎn)品市場，能夠“相對更快速”增長的底層用戶支撐。
我們非常期待看到：國內(nèi)面向成人階段的在線教培產(chǎn)品的豐富與創(chuàng)新。此前也重點介紹過國外創(chuàng)新模式的公司：Udemy、Skillshare、Degreed、Edcast、Course hero等等。這些都是今年新晉的教育科技、在線教育獨角獸（10億美元），或者是“準獨角獸”階段的公司（10億元），它們主要面向C端成人以及B端企業(yè)的雇員，提供在線學習產(chǎn)品。
2）青少年：k12
K12階段人群，00后出生的一代，他們的付費方是上面提及的“成人”群體，越來越多是新一代“家長”。新一代“家長”，除了上面提到的學習經(jīng)歷豐富，自身對學習有要求，對下一代的教育需求更是強烈：他們大多是家族第一代大學生，深知“教育改變命運、教育與見識”的關系。愿意為之付出“ 更多教育投入 ”。這種愿意投入，體現(xiàn)在：2017年，國內(nèi)考試型校外培訓參與率平均已達37.8%。
來源：北京大學中國教育財政科學研究所，博士后魏易
對教培產(chǎn)品的選擇，新一代家長們愿意接受多元、創(chuàng)新比如線上形態(tài)的各類教培產(chǎn)品：在當下，教培行業(yè)，頭部在線教育公司“營收以數(shù)倍增速”增長是一個佐證。
除了考試型教育，“有過良好教育背景的家長”，愿意為非考試型線上教培產(chǎn)品投入，比如各類興趣、愛好、思維產(chǎn)品。
2017年國內(nèi)中小學生校外興趣型培訓參與率已達21.7%。這也推動了國內(nèi)美術、編程線上教育公司的快速增長，對應是這些公司在一級市場的亮眼表現(xiàn)。
來源：北京大學中國教育財政科學研究所，博士后魏易
不僅是有較高單價的校外培訓，面向在線教育產(chǎn)品購買能力的一二線城市學生以及三四線中產(chǎn)家庭?，F(xiàn)在快手、抖音、B站等視頻平臺，正在拉平至十八線學生用戶能夠?qū)W習到的（k12語數(shù)外、興趣）教培產(chǎn)品門檻。這種線上、“低門檻”的形式，正在打開更廣大的k12受眾的潛在市場。
3）嬰幼兒及兒童：母嬰知識、學前
付費方與k12相似，而且最新一代嬰幼兒、兒童的付費者，從k12的85后家長到90后甚至95后家長。作為“在互聯(lián)網(wǎng)見識過多元世界”的互聯(lián)網(wǎng)原住民，對前沿、更新形態(tài)的產(chǎn)品，有敏銳觸覺。
對于家長是線上學習育兒知識需求，推動了供給端的“小小包麻麻”、寶寶樹這類線上母嬰幼兒知識分享社區(qū)的“成就”。此外，現(xiàn)在還有越來越多，以更輕模式上線的：具有專業(yè)背景的公眾號主、B站Up主等等形態(tài)的育兒母嬰知識輸出方，這些形態(tài)能否探索出新一代比如視頻形態(tài)的產(chǎn)品？與此前相對“高集中度、單個頭部亮眼”的平臺相比，未來是否會形成“多點分散、多個小頭部共存”的格局？
從相對高集中度的頭部育嬰知識社區(qū)平臺，到多個小頭部共存，多種形態(tài)與IP
對嬰幼兒、兒童，家長為之付費的是學習品類（eg 啟蒙認知、閱讀、語言、邏輯思維、運動、社交）為主，還有其他硬件工具等。嬰幼兒、兒童接受教育場景，以線下為主，在早教中心、托兒所等。也有新一代線上學習產(chǎn)品的出現(xiàn)，以思維、閱讀、語言學習品類為主。
比如火花思維的數(shù)理與邏輯思維課、斑馬AI的語數(shù)英、字節(jié)跳動的瓜瓜龍思維等等，今年“加速融資，或者加大投放推廣以獲得更多的家長及兒童用戶”。下一階段，這些頭部公司是否會占據(jù)主要份額？初創(chuàng)公司是否有新的機會？能否下沉到三四線及更大眾？可以進一步關注。
4）老齡教育
老齡人口，即便是線下教育（eg 各類興趣型，象棋、舞蹈、樂器），也在早期。因為64歲以上的群體（1956年及以前出生），青年時期恰逢1970s、1980s中國經(jīng)濟改革開放大時期，當下進入老年時期，成為國內(nèi)第一批有財富積累的老齡人。而且人們的思維，正在從“儲蓄”狀態(tài)向“體驗型消費支出”轉(zhuǎn)移。他們是否會成為第一代對教培有需求的老齡用戶？
更具體的一些實踐，比如在各類社交媒體、（B站、視頻號、快手、抖音）視頻平臺，我們能看到“有閑余時間、接受新事物”的老齡個體IP，為同齡人或者年輕一代提供“同年人時尚、人生經(jīng)驗分享”等知識輸出。更多的老齡人接受線上的知識、視頻產(chǎn)品，要如何做？還待進一步開發(fā)。
三、技術+產(chǎn)品交付與用戶觸達
產(chǎn)業(yè)鏈上游供給端的增長，正向推動需求端的消費選擇偏好，下游需求端人口結構與消費習慣的變化，支撐起教育“在線”形態(tài)及新模式的潛在機會。此外，非常重要的還有產(chǎn)業(yè)鏈的技術支持，新的技術和成熟的基礎設施，是在線教育“取代多大線下份額”、開拓新市場的重要因素。
1. 技術+產(chǎn)品體驗、教學交付效率
舉一個具體例子，它反映了當下“在線教育”的體驗與效果，已經(jīng)越來越接近，乃至有線下無法提供的優(yōu)勢：
一位今年考試清華的本科新生，她描述了線上上課的體驗：課堂上，“線上授課同學們不需要舉手就能‘開麥互懟’，比在校上課過癮多了”。課后答疑，“最多的時候，有五六十位同學在同一個會議室里聽老師的講解，每個人隨時都可以加入討論、進行補充。和大家一起答疑討論，不僅能更好地發(fā)現(xiàn)漏洞、打開思路，還產(chǎn)生了一種奇妙的并肩作戰(zhàn)之感”。
這種線上學習體驗，不僅是因為新生一代對互聯(lián)網(wǎng)場景熟悉與“天然適應”。更有支撐在線教育背后的技術能力的成熟：使得授課、課堂學習、練習、測評、課后輔導等等環(huán)節(jié)交付，體驗更流暢、更簡易友好。
此外，除了常規(guī)的人工教學、技術提供線上學習平臺工具，現(xiàn)在市場還在探索如何使得AI+教學、內(nèi)容、練習、測評與課后答疑輔導，使得線上教學交付能夠“降低繁瑣重復事務對師資時間的占領、減輕人工輔導的成本、以及提高個性化的教學輔導路徑”。AI互動課是一種探索，此前在英語領域有英語流利說，現(xiàn)在在少兒用戶有語言、數(shù)理思維“智能視頻（動畫）課程”。
2. 技術+ 銷售營銷效率
在線教育除了核心的教學服務與內(nèi)容產(chǎn)品，還有從產(chǎn)品到達消費者之間的效率：如何降低市場、營銷成本？提高轉(zhuǎn)化效率？
事實上，這個“到達效率”（即營銷銷售轉(zhuǎn)化），目前正占據(jù)在線教育公司“極高”的成本，比如達“50%”收入成本。因此市場上有新的解決方案在參與，一種是服務形態(tài)的，比如教育MCN機構的。另一種的技術工具，“營銷自動化工具”，部分頭部教育公司有自研發(fā)的系統(tǒng)，用于跟進并優(yōu)化銷售效率。
現(xiàn)在這兩種服務、工具，更多解決：頭部師資流量、頭部公司銷售效率?？梢钥吹?，面向中長尾師資、在線教培機構的技術工具及服務方案，還有待向前一步。
四、最后
總結一下，宏觀經(jīng)濟發(fā)展與城鎮(zhèn)化進程，提高了國民消費力，推動了國內(nèi)服務型需求。教育服務是其中的一種重要服務需求。而當下，教育服務市場的形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移：在線教育將占據(jù)越來越高的市場份額。
無論是供給端的“強勢增長”，需求端每一階段細分人群偏好的轉(zhuǎn)移：在線形態(tài)、創(chuàng)新模式的教育產(chǎn)品的偏好等，還是技術設施成熟，為整個在線教育產(chǎn)業(yè)提供越來越高的學習體驗與交付效率，都在助推教育線上化趨勢。
這個趨勢中，如何判別其中的機會是什么？人口結構的遷移，與學習經(jīng)歷的延長，是基礎背景，成人階段（高校、職場人、企業(yè)雇員）的線上教育產(chǎn)品，正在迎來“新一代消費者”利好。國外已經(jīng)有相對豐富的線上學習服務產(chǎn)品模式，可供借鑒。我們非常期待國內(nèi)有更多的探索。
在k12、嬰幼兒階段，付費方是“新一代家長”，他們比以往一代家長，更易于接受新的學習品類與創(chuàng)新的線上學習模式。就k12、嬰幼兒自身，能在早期成長階段，即開始接受線上形態(tài)的考試型產(chǎn)品、興趣、思維等品類非考試型學科。這不僅支撐起當下的頭部公司，更是為下一代正在探索的：可能具備更優(yōu)服務模式和體驗的在線教育產(chǎn)品，提供用戶基礎。
再者，新一代嬰幼兒、k12群體基數(shù)正在下降，但家長消費力提升，這意味著能夠為一位兒童、青少年提供的“教育預算”有提升空間，“相對高客單價”且高質(zhì)量的線上教培產(chǎn)品仍有潛在空間。
對于中國改革開放后成家立業(yè)，當下進入老齡階段的人群，他們既是第一代有財富積累的老齡人，也不乏愿意嘗試包括線上知識等新興事物的部分用戶，其中線下線上教培探索還有待國內(nèi)從業(yè)者們給出答案。
以上。
期待一線從業(yè)者朋友們，和我們分享更多的一線產(chǎn)品與服務落地。
參考來源：
2017 年中國教育財政家庭調(diào)查：中國家庭教育支出現(xiàn)狀 。作者魏易，北京大學中國教育財政科學研究所博士后
https://www.statista.com/statistics/184272/educational-attainment-of-college-diploma-or-higher-by-gender/
作者：何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關注有價值的產(chǎn)品與服務模式，務實的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認知。
本文由 @在線edu指南匯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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