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編輯導(dǎo)語(yǔ)：前幾天朋友圈刮了一場(chǎng)奶茶風(fēng)，朋友們紛紛曬出“秋天的第一杯奶茶”或者“轉(zhuǎn)賬記錄”；突如其來(lái)的奶茶風(fēng)也是當(dāng)代年輕人的一種社交方式，在朋友圈分享出自己的一種生活；本文作者對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。

這兩天，相信大家的朋友圈沒(méi)少被“秋天的第一杯奶茶”刷屏；這個(gè)梗爆得令人猝不及防，甚至有些莫名其妙；不僅很多男朋友們有點(diǎn)摸不著頭腦，就連奶茶店也沒(méi)有為銷量的一時(shí)暴增做好準(zhǔn)備。

概括地講，其大意就是指——秋分已至，在這個(gè)漸冷的秋天，需要一杯熱乎的奶茶！在意你的人會(huì)主動(dòng)發(fā)你52元，讓你喝到秋天的第一杯奶茶!

但就在大家在社交媒體上甜甜蜜蜜秀奶茶玩梗的時(shí)候，一種反調(diào)也開(kāi)始出現(xiàn)，有個(gè)別博主強(qiáng)烈地反對(duì)這種行為，認(rèn)為所謂的奶茶梗不過(guò)是一些人在變著花樣索取紅包，評(píng)論區(qū)的相關(guān)爭(zhēng)論甚至上升到了性別沖突的層面。

本期從社交貨幣、迷因效應(yīng)、圈層文化差異等不同視角拆解“秋天的第一杯奶茶”以及類似流行現(xiàn)象背后的規(guī)律。

一、“52元的奶茶”是一枚閃亮的社交貨幣

“社交貨幣”是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)中提出，并被作為社交媒體時(shí)代的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念和提升產(chǎn)品傳播力的首要原則，廣泛應(yīng)用到事件營(yíng)銷的實(shí)踐之中。

從傳播學(xué)的角度，這一概念也很好地揭示了各種流行現(xiàn)象背后人們?cè)黾由缃换?dòng)、尋求彼此認(rèn)知和認(rèn)同感的強(qiáng)烈訴求。

喬納·伯杰指出：“大多數(shù)人都希望自己看起來(lái)聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭?！?/p>

這意味著并非所有的談資都能夠成為社交貨幣，在社交媒體上，人們傾向于選擇那些能夠幫助自己在朋友間建立社交、引發(fā)共鳴并有利于塑造自身積極向上、與眾不同的形象的話題；于是，那些詼諧有趣、陽(yáng)光明媚、夸張反常的事物，更容易獲得大眾的青睞。

從這個(gè)角度來(lái)講，“52元的奶茶”就是一枚閃亮的社交貨幣；它不僅能夠幫助參與者知道自己在情侶或朋友心目中處于何種位置，提供互動(dòng)的素材，而且能夠展現(xiàn)出自己生活中被關(guān)懷的、溫暖的、緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流的一面。

所以，“秋天的第一杯奶茶”的重點(diǎn)并不在于52元的紅包還是1元的紅包，而在于要通過(guò)公開(kāi)方式將自身希望展示的一種生活狀態(tài)展示出來(lái)。

就像用錢買東西一樣，社交貨幣能夠讓我們刷足存在感，換取到大量的關(guān)注、評(píng)論和點(diǎn)贊，進(jìn)而獲得這些互動(dòng)數(shù)據(jù)所帶來(lái)的愉悅。

當(dāng)然，社交貨幣的類型也多種多樣：能夠提供有用信息“讓自己看起來(lái)像個(gè)內(nèi)行”的社交貨幣，比如一個(gè)專業(yè)證件；能夠參與愛(ài)心接力以展現(xiàn)自己善良一面的社交貨幣，比如捐款頁(yè)面截圖；能夠滿足好勝心或展現(xiàn)欲的社交貨幣，比如曬A4腰……

總之，人們擁有了“社交貨幣”，就更有可能樂(lè)此不疲地參與公開(kāi)分享。

二、“第一杯奶茶”是一個(gè)典型的迷因

1976年，英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一書(shū)中指出，在語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中存在著一種與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起作用相似的事物，即“迷因”。

換句話說(shuō)，在生物領(lǐng)域中存在基因，在文化領(lǐng)域也存在一種類似的復(fù)制因子，可以通過(guò)不斷地被復(fù)制，發(fā)揮其本身的價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)講，迷因的傳播就是指有趣或有料的社交信息經(jīng)由“好事者”從小群體迅速?gòu)?fù)制傳播，最終在現(xiàn)實(shí)社會(huì)（或網(wǎng)絡(luò)社會(huì)）上流行開(kāi)來(lái)。

具體到我們所處的社交媒體時(shí)代，迷因效應(yīng)是指“社交媒體情境中個(gè)體對(duì)其他個(gè)體行為的模仿，以及建立在社交網(wǎng)絡(luò)上的模仿行為所引起的病毒式傳播”（引自《效應(yīng)——輿論傳播的100個(gè)定律》中璋著）。

與基因不同的是，迷因并不依據(jù)穩(wěn)定的腳本實(shí)現(xiàn)復(fù)制，相反其具有高度的隨意性，一句話、一段音樂(lè)、一款游戲、一個(gè)姿勢(shì)甚至一個(gè)表情包，都可能成為迷因；比如古早的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、前兩年的佛系手游《旅行青蛙》、神曲《小蘋(píng)果》以及引起宅男宅女競(jìng)相效仿的葛優(yōu)躺等，都曾作為迷因在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡。

“秋天的第一杯奶茶”在微博引發(fā)熱議，圖片來(lái)源：微博話題數(shù)據(jù)

爬梳上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上迷因的傳播具有以下三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

• 傳播是自發(fā)的，在“人傳人”的整個(gè)過(guò)程中不存在強(qiáng)迫力；
• 消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快；
• 其內(nèi)容本身不講究邏輯或理性，參與者更專注于參與傳播過(guò)程本身。

再來(lái)看“秋天的第一杯奶茶”，其表現(xiàn)出了自主傳播、短時(shí)間爆發(fā)、模仿式參與等網(wǎng)絡(luò)迷因的特質(zhì)，因而，也可以說(shuō)是一個(gè)典型的迷因。

很多時(shí)候，參與迷因的傳播，的確與理性無(wú)關(guān)，所以這類話題的火爆有時(shí)候看來(lái)起來(lái)非常莫名其妙。

今年2月刷爆朋友圈的“立掃把”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就有專業(yè)人士對(duì)“地球引力的完美角度”的說(shuō)法進(jìn)行了辟謠，但這并不能阻止人們的參與熱情；今時(shí)今日人們對(duì)于展示“第一杯奶茶”的競(jìng)相模仿，實(shí)際上也與“秋分時(shí)節(jié)喝奶茶”這個(gè)看似養(yǎng)生的初衷毫無(wú)關(guān)系了。

三、為什么不是“秋天的第一條秋褲”？

在相關(guān)的討論中，出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的提問(wèn)：“為什么不是秋天的第一條秋褲呢？”這雖是一句玩笑，但也很好地映射出這個(gè)爆梗背后存在的明顯的代際圈層之間的文化差異。

正如一位網(wǎng)友所指出，對(duì)你說(shuō)“天涼了要穿秋褲”這句話的，一般是上了歲數(shù)的父母長(zhǎng)輩；而“秋天到了記得點(diǎn)一杯熱奶茶”，一般則是出自浪漫的年輕情侶或者閨蜜之口，而且，喝奶茶是這一代年輕人的特有文化共識(shí)。

從這個(gè)角度出發(fā)，可以把“秋天的第一杯奶茶”視為社交媒體時(shí)代的、屬于年輕人的專屬流行詞；而目前網(wǎng)絡(luò)用戶的主力正是這些“奶茶一代”，這也決定了我們只能在網(wǎng)上看到“秋天的第一杯奶茶”。

但說(shuō)不定，在大街小巷里，在中老年人的社交圈層里，“秋天的第一條秋褲”也曾非常流行，只是沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的介質(zhì)讓更多人知道而已。

當(dāng)然，并非所有的年輕人都認(rèn)同這種“送溫暖”的方式，如文章開(kāi)頭所述，“秋天的第一杯奶茶”這一原本屬于“小資”青年的儀式化活動(dòng)在向大眾傳播外溢的過(guò)程中，遭受到了明顯的阻擊。

這種阻擊表現(xiàn)為一些人的貶斥和調(diào)侃，有人認(rèn)為這不過(guò)是人們?cè)谧兿嗨饕t包而已；還有網(wǎng)友編出“清明的第一柱香”的惡搞段子加以諷刺。

和二次元文化、腐文化、污文化、撕文化、喪文化、糗文化、沙雕文化一樣，以“秋天的第一杯奶茶”為代表的文化也只有在其圈層范圍內(nèi)傳播才能保持原貌和初衷，一旦破圈便必然會(huì)與更多元的文化相沖撞，形成沖突與爭(zhēng)論。

不過(guò)說(shuō)到底，一杯奶茶而已，人們的競(jìng)相模仿也是一時(shí)的，人們的指摘批評(píng)更是短暫的。

等秋天過(guò)了，還會(huì)有多少人記得呢？

參考資料：

1）《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，喬納.伯杰（美）著，電子工業(yè)出版社

2）《效應(yīng)——輿論傳播的100個(gè)定律》，中璋著，中信出版社

3）《自私的基因》，理查德.道金斯（英），中信出版社

作者：全媒派，公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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