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編輯導(dǎo)語：這些年短視頻平臺的火爆出現(xiàn)了大量“網(wǎng)紅”，且發(fā)展迅速，衍生到各個方面，比如：網(wǎng)紅直播帶貨、才藝網(wǎng)紅、美食博主等等；中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢會更加明顯且完善，美國網(wǎng)紅在電商這方面還未完善；本文作者對中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的對比進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一日千里，改變著人們生活的方方面面。

信息傳遞方式從單一中心向外按層級傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚨嘀行摹o層級、同步快速傳遞，從“中心化”到“去中心化”給社會系統(tǒng)帶來的沖擊是巨大的，每天都在出現(xiàn)新的可能。

智能手機(jī)和平板電腦的全面普及無情蠶食著傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，新媒體成為獲取資訊的主流入口。

傳統(tǒng)行業(yè)正在被顛覆，整個社會被推到轉(zhuǎn)型的十字路口——無論是行業(yè)還是個人，轉(zhuǎn)型或不轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是答案標(biāo)準(zhǔn)的填空題。

不得不進(jìn)行“自我革命”的時代來了。

“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。”安迪·沃霍爾這句曾經(jīng)非常大膽的預(yù)言，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，已經(jīng)變得十分保守了。

或許，將15分鐘改成15秒，會更貼近現(xiàn)在的現(xiàn)實；互聯(lián)網(wǎng)給了越來越多的普通人一夜成名的機(jī)會，也隨之誕生了一個全新的概念——網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅始于個性與顏值，借助互聯(lián)網(wǎng)工具無縫瞬間爆發(fā)，逐漸形成經(jīng)濟(jì)；所有具備吸引眼球與傳播裂變效益的載體，都有可能形成一個新的商業(yè)價值風(fēng)口。

一、業(yè)態(tài)對比：中國規(guī)模優(yōu)勢明顯，美國短板有待補齊

按變現(xiàn)途徑劃分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涵蓋廣告、電商、打賞等業(yè)態(tài)。

現(xiàn)階段，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢明顯，而美國在電商和打賞業(yè)態(tài)尚存短板。

中信證券分析師預(yù)測2020年中國廣告/電商/打賞業(yè)態(tài)規(guī)模分別可達(dá)800/6465/700億人民幣，美國業(yè)態(tài)規(guī)模分別可達(dá)73/100/0.1億美元。

1. 廣告業(yè)態(tài)：中美總體市場規(guī)模相近

廣告業(yè)態(tài)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要變現(xiàn)途徑之一，根據(jù)克勞銳統(tǒng)計，廣告營銷/平臺補貼為國內(nèi)MCN滲透率最高的兩種變現(xiàn)方式（滲透率分別為80.6%/48.4%）；對于電商、直播業(yè)態(tài)相對欠缺的美國，廣告業(yè)態(tài)滲透率則更高。

廣告營銷：

隨著私域流量興起，憑借匹配客群精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化力強的優(yōu)勢，網(wǎng)紅廣告營銷備受品牌主重視，市場規(guī)模持續(xù)增長。

廣告分成：

廣告分成業(yè)態(tài)基于平臺端信息流廣告分成體系，以播放量的形式實現(xiàn)影響力變現(xiàn)。

2. 電商業(yè)態(tài)：直播電商撐起中國電商業(yè)態(tài)規(guī)模

根據(jù)艾媒數(shù)聚和Frost & Sullivan（轉(zhuǎn)引自如涵招股書）數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年中國電商業(yè)態(tài)的總體規(guī)?？蛇_(dá)6465億元，其中直播電商規(guī)模占比82.9%；美國電商業(yè)態(tài)集中于網(wǎng)紅電商，中信證券分析師預(yù)測其市場規(guī)?？蛇_(dá)百億美元；而直播電商仍處萌芽期，有待電商及流量平臺基礎(chǔ)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)。

直播電商：

國內(nèi)直播電商業(yè)態(tài)乘風(fēng)口之勢高速發(fā)展，市場規(guī)模和滲透率仍有廣闊增長空間。

美國直播電商業(yè)態(tài)仍處于萌芽階段，有待流量平臺端及電商平臺端雙向突破。

網(wǎng)紅電商：

中美均涌現(xiàn)出一系列成功實現(xiàn)電商品牌轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅，主要集中于美妝、服飾等時尚領(lǐng)域。

3. 打賞業(yè)態(tài)：國內(nèi)直播打賞規(guī)模優(yōu)勢明顯

國內(nèi)直播入口和規(guī)模不斷拓展，打賞業(yè)態(tài)發(fā)展空間得以保證；美國打賞業(yè)態(tài)規(guī)模有限，仍待直播平臺發(fā)展先行。

二、產(chǎn)業(yè)鏈對比：產(chǎn)業(yè)鏈異同深遠(yuǎn)影響中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游MCN+網(wǎng)紅+平臺、下游用戶的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異決定了當(dāng)前中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不同發(fā)展現(xiàn)狀。

其中供應(yīng)鏈和平臺兩大環(huán)節(jié)影響最為深遠(yuǎn)：供應(yīng)鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)下限；而平臺決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上限，并影響著MCN、網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。

三、上游供應(yīng)鏈對比：國內(nèi)本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，中美均尋求掘金私域流量

1. 電商端：中國本地化供應(yīng)鏈模式更利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中國供應(yīng)鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢明顯，為本地化供應(yīng)鏈模式形成創(chuàng)造條件。

美國本土制造業(yè)空心化，形成全球化供應(yīng)鏈模式。

國內(nèi)本地化供應(yīng)鏈促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而美國全球化供應(yīng)鏈為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提高門檻。

2. 廣告端：掘金私域流量成為中美共同價值洼地

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂已成為中美兩國的常態(tài)，中美互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，分別維持在6%/1%左右。

私域流量平臺形成巨額流量空間，豐富的營銷方式和強轉(zhuǎn)化率驅(qū)動品牌主掘金私域流量。

四、中游MCN對比：盈利天花板和核心競爭力決定MCN生存質(zhì)量

1. 美國MCN曇花一現(xiàn)：變現(xiàn)手段單一，缺乏核心競爭力

美國MCN作為YouTube平臺與網(wǎng)紅及廣告主之間的中介機(jī)構(gòu)，為網(wǎng)紅提供內(nèi)容支持、廣告變現(xiàn)、版權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)分析、合作對接等服務(wù)，并減輕平臺在審核監(jiān)管及內(nèi)容生態(tài)運營上的負(fù)擔(dān)。

美國MCN行業(yè)逐漸式微的核心原因在于變現(xiàn)手段的單一和核心競爭力的缺失；美國MCN變現(xiàn)手段以廣告抽成為主，且抽成比例僅為16.5%，盈利天花板有限。

2. 中國MCN風(fēng)頭正勁：社交+電商豐富變現(xiàn)手段，核心競爭力突出

國內(nèi)活躍的社交和電商生態(tài)豐富了MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)手段，抬升其盈利天花板。

變現(xiàn)場景多樣，平臺分散更顯MCN價值。

3. MCN模式的未來：核心資產(chǎn)可持續(xù)性與核心競爭力成長性

核心資產(chǎn)的可持續(xù)性：對于頭部網(wǎng)紅的依賴度過高，但是頭部網(wǎng)紅卻難以復(fù)制。

核心競爭力的成長性：向上游供應(yīng)鏈拓展。

五、中游網(wǎng)紅對比：發(fā)展歷程塑造中美網(wǎng)紅不同基因

1. 歐美網(wǎng)紅：圍繞YouTube的“內(nèi)容+廣告”基因

YouTube Partner Program通過向內(nèi)容制作者分賬廣告收入，構(gòu)建了以“內(nèi)容+廣告”為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

2. 中國網(wǎng)紅：變現(xiàn)手段更為豐富的“社交+電商”基因

國內(nèi)曾經(jīng)主打UGC模式的平臺如土豆、優(yōu)酷、酷6等未能形成強大生態(tài)，主要原因為：

• 嚴(yán)峻的競爭環(huán)境；
• 成本高企；
• 對于UGC內(nèi)容需求較弱。

國內(nèi)UGC內(nèi)容依托社交平臺實現(xiàn)迭代，疊加直播業(yè)態(tài)的興起，網(wǎng)紅綁定社交屬性；始于微博淘寶合作，“社交+電商”基因根植于國內(nèi)網(wǎng)紅生態(tài)。

六、中游平臺對比：國內(nèi)平臺延展性更強，美國平臺仍存發(fā)展空間

1. 內(nèi)容平臺：基本盤外迎來突破，短視頻平臺電商化提升網(wǎng)紅變現(xiàn)能力

短/長視頻分別作為中美內(nèi)容平臺基本盤的地位依舊穩(wěn)固。

中美內(nèi)容平臺分別迎來新的增長點。

國內(nèi)短視頻平臺電商化建設(shè)成果初顯，結(jié)合內(nèi)容和直播生態(tài)，電商變現(xiàn)場景得以延伸。

2. 直播平臺：中國擁有更強直播生態(tài)，美國直播習(xí)慣仍待養(yǎng)成

國內(nèi)直播行業(yè)已成規(guī)模，用戶觀看直播的習(xí)慣已然形成，直播電商迎風(fēng)而起；憑借真實有趣及多樣化的內(nèi)容和社交互動性，網(wǎng)絡(luò)直播觀看習(xí)慣逐漸形成。

美國直播平臺以游戲直播為主，覆蓋群體有限；用戶直播觀看習(xí)慣仍未養(yǎng)成，但未來發(fā)展路徑清晰。

3. 社交平臺：公域平臺發(fā)展私域流量變現(xiàn)，私域平臺微信走通變現(xiàn)邏輯

廣義社交平臺包括了公域平臺、內(nèi)容平臺以及私域平臺；公域社交平臺承載巨額流量，并將其轉(zhuǎn)化落地為網(wǎng)紅的私域流量。

網(wǎng)紅廣告營銷平臺的出現(xiàn)降低了網(wǎng)紅與廣告主之間的對接門檻，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理，賦能網(wǎng)紅廣告營銷業(yè)態(tài)發(fā)展。

微信通過公眾號推廣+小程序電商、直播+社群運營的生態(tài)體系，兼顧廣告營銷、直播電商等變現(xiàn)手段。

4. 電商平臺：國內(nèi)電商平臺社交化趨勢加速電商變現(xiàn)發(fā)展

中國電商平臺規(guī)模跟消費滲透率明顯領(lǐng)先美國，為電商變現(xiàn)的繁榮奠定基礎(chǔ)。

對比亞馬遜中心化邏輯，淘寶去中心化邏輯帶來更強的社交性。

電商平臺社交化大勢推動電商業(yè)態(tài)的迭代，從淘寶店鋪社群運營，到拼多多社交裂變，再到時下直播電商的風(fēng)口，依托社交性的增強，國內(nèi)電商業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)化率不斷提升。

電商平臺社交化還包括向社交渠道的拓展，通過第三方電商SaaS服務(wù)平臺自建店鋪，并借助社交平臺實現(xiàn)導(dǎo)流。

七、下游用戶對比：助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造增量空間

1. 助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的原動力：中國購買力提升和美國網(wǎng)購參與意愿提升

購買力的提升和消費升級的需求成為中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力；我國居民的可支配收入持續(xù)增長，2019年城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民人均可支配收入分別達(dá)到4.2/1.6萬元。

美國網(wǎng)購參與意愿提升，電商業(yè)態(tài)短板未來有望得以補齊；美國實體零售行業(yè)發(fā)達(dá)，較強線下購物習(xí)慣導(dǎo)致電商滲透率較低。

2. 消費代際轉(zhuǎn)移：Z世代逐漸成為主體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)增量可期

基于高滲透率和信任度，Z世代群體更傾向于參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，成為天然客群。

Z世代群體的消費觀念及購買力的提升空間保證了高企的消費水平。

隨著消費代際轉(zhuǎn)移，Z世代將成為消費主體，驅(qū)動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模提升。

八、風(fēng)險因素

• 直播電商發(fā)展不及預(yù)期；
• 政策監(jiān)管趨嚴(yán)；
• 平臺端相關(guān)政策改變；
• 行業(yè)競爭加劇，頭部效應(yīng)嚴(yán)重導(dǎo)致發(fā)展失衡；
• 受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響導(dǎo)致居民消費能力和意愿下滑；
• 平臺流量真實性影響廣告主投放意愿。

九、投資建議

中信證券分析師認(rèn)為現(xiàn)階段中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)于直播電商業(yè)態(tài)之中，受益于平臺和供應(yīng)鏈兩大環(huán)節(jié)優(yōu)勢。

中信證券分析師推薦當(dāng)前推動社交與電商結(jié)合，開創(chuàng)直播電商繁榮業(yè)態(tài)的流量平臺標(biāo)的，包括阿里巴巴、騰訊、嗶哩嗶哩；以及圍繞流量平臺商業(yè)化建設(shè)的第三方SaaS服務(wù)商標(biāo)的，包括微盟、有贊。

1. 阿里巴巴：直播電商龍頭，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢明顯

淘寶天貓率先入局直播電商領(lǐng)域，依托強大的供應(yīng)鏈能力，疊加內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，已經(jīng)建立起穩(wěn)固的直播電商龍頭地位。

阿里巴巴產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)優(yōu)勢未來將持續(xù)驅(qū)動規(guī)模增長。

風(fēng)險因素：直播電商發(fā)展不及預(yù)期；政策監(jiān)管趨嚴(yán)；受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響導(dǎo)致居民消費能力和意愿下滑。

盈利預(yù)測、估值與評級：綜合考慮疫情等影響，維持2021~2023財年收入預(yù)測為6530億/8035億/9605億元，同比+28%/+23%/+20%，凈利潤（非GAAP，公司定義口徑）預(yù)測至1603億/1996億/2436億元，同比+21%/+24%/+22%，現(xiàn)價對應(yīng)US PE（Non- GAAP）30x/24x/20x。

中信證券分析師看好公司疫情后的邊際改善與中長期投資價值，維持美股及H股“買入”評級。

2. 騰訊控股：基于微信生態(tài)布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，小程序影響力輻射直播電商

社交龍頭入局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，小程序影響力持續(xù)提升帶動電商業(yè)態(tài)實現(xiàn)突破。

騰訊游戲業(yè)務(wù)維持強勁表現(xiàn)，2020Q1移動游戲收入347.6億元，同比增長64%；廣告業(yè)務(wù)受疫情影響，2020Q1媒體廣告收入同比下滑10%，但社交廣告表現(xiàn)顯著超預(yù)期，2020Q1社交廣告營收達(dá)145.9億元，同比增長47%。

風(fēng)險因素：直播電商發(fā)展不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇，直播電商業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢；受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響導(dǎo)致居民消費能力和意愿下滑；游戲、在線視頻政策監(jiān)管趨嚴(yán)；宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行影響廣告業(yè)務(wù)。

盈利預(yù)測、估值與評級：公司各項業(yè)務(wù)有望繼續(xù)維持穩(wěn)健表現(xiàn)，中信證券分析師維持公司2020~2022年營收預(yù)測分別為5707億/5694億/6778億元，同比+25%/+21%/+19%。

維持2020~2022年凈利潤（Non-GAAP）預(yù)測分別為1159億/1412億/1674億元，同比+24%/+21%/+19%，對應(yīng)分別為40/33/28 X PE，維持“買入”評級。

3. 嗶哩嗶哩：內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，直播+電商拓展變現(xiàn)空間

天眼查APP顯示，嗶哩嗶哩是一個彈幕視頻分享網(wǎng)站，支持即時彈幕評論，以ACG(Animation、Comic、Game)為主題的娛樂站點，視頻來源于日本電視臺播出的新番動畫、NICONICO動畫、Youtube等視頻分享網(wǎng)站，也包括國內(nèi)的動漫作品及動漫愛好者制作的二次創(chuàng)作內(nèi)容。

嗶哩嗶哩平臺內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，用戶基數(shù)和影響力持續(xù)拓展。

直播和電商業(yè)態(tài)不斷推進(jìn)，未來變現(xiàn)空間有望打開。

風(fēng)險因素：用戶增長不及預(yù)期；直播、電商業(yè)務(wù)推進(jìn)受阻；游戲、在線視頻政策監(jiān)管趨嚴(yán)；宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行影響廣告業(yè)務(wù)。

盈利預(yù)測、估值與評級：中信證券分析師維持預(yù)測公司20~22年營收分別為109億/162億/234億元，對應(yīng)PS 9.1X/6.2X/4.3X；考慮到公司今年將繼續(xù)加大營銷費用，20~22年凈利潤分別預(yù)測為-26.62/-19.01/4.23億元。

中信證券分析師認(rèn)為公司是稀缺的互聯(lián)網(wǎng)核心資產(chǎn)，用戶規(guī)模有望持續(xù)保持高速增長；并且隨著廣告、直播等業(yè)務(wù)商業(yè)化加速，商業(yè)化仍有提升空間，維持“買入”評級。

4. 第三方SaaS服務(wù)商：電商業(yè)態(tài)為微盟和有贊帶來更多機(jī)遇

超級App加碼商業(yè)化建設(shè)，社交電商、直播電商等新興商業(yè)模式帶來更多機(jī)遇。

受疫情催化線下商戶信息化建設(shè)提速，第三方SaaS服務(wù)商市場規(guī)模有望拓展。

風(fēng)險因素：超級App官方平臺工具競爭風(fēng)險；受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，客戶拓展及續(xù)約情況不及預(yù)期；經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)流出及虧損，長期融資需求較高。

盈利預(yù)測、估值與評級：

微盟集團(tuán)：中信證券分析師持續(xù)看好公司KA客戶拓展帶來的高質(zhì)量業(yè)績增長以及精準(zhǔn)營銷業(yè)績增長的高確定性，維持2020~2022年調(diào)整后凈利潤預(yù)測為分別0.71/2.3/3.02億元，分別對應(yīng)估值為329.2/100.4/77.5 X PE，維持“買入”評級。

中國有贊：中信證券分析師持續(xù)看好公司作為頭部SaaS服務(wù)商具備的較強的產(chǎn)品競爭力、多平臺對接帶來更多的曝光以及SaaS+支付業(yè)務(wù)的協(xié)同，維持2020-2022年歸母凈利潤預(yù)測為-4.5/-4.1/-3.3億人民幣，每股凈資產(chǎn)分別預(yù)測為0.19/0.17/0.15元，分別對應(yīng)估值為7/8/9X PS，維持“買入”評級。

在網(wǎng)絡(luò)信息繁雜的今天，網(wǎng)紅無疑幫助粉絲們過濾掉了很多無效信息，所以互聯(lián)網(wǎng)的崛起是單個IP崛起很重要的前提。

未來網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢將是“機(jī)構(gòu)化＋專業(yè)化＋資本化＋產(chǎn)業(yè)化”不管是網(wǎng)紅還是企業(yè)，千億市場已經(jīng)開啟，誰能抓住紅利占據(jù)風(fēng)口，誰就有可能成為下一個十年最大的王者。

一下科技在韓坤指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在逐步顯現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：

• 網(wǎng)紅內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，網(wǎng)紅價值得到深耕；網(wǎng)紅領(lǐng)域進(jìn)一步垂直細(xì)分，粉絲群體社群化發(fā)展；
• 網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人市場競爭激烈，團(tuán)隊化、專業(yè)化運作成趨勢;網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)娛樂協(xié)同發(fā)展，生態(tài)化全流程運營成新風(fēng)口；
• 新技術(shù)助推富媒體，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)步入虛擬現(xiàn)實階段；社交電商快速發(fā)展，網(wǎng)紅電商成為主要變現(xiàn)模式。

在5G的時代環(huán)境和“一帶一路”的優(yōu)勢政策背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在未來必定進(jìn)入高速發(fā)展通道。

一下科技作為移動短視頻行業(yè)的先鋒探索企業(yè)，在領(lǐng)頭人韓坤的帶領(lǐng)下，共同努力促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

作者：行業(yè)分析師，公眾號：中外行業(yè)研究

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