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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起讓它倍感危機(jī)。更何況抖音已經(jīng)在準(zhǔn)備自建電商系統(tǒng)，這對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的沖擊。淘寶短視頻就是在這樣的背景下誕生，并得到了淘寶大力的資源支持。本文講從四個(gè)方面，對(duì)淘寶短視頻進(jìn)行分析，與你分享。

一、淘寶短視頻——業(yè)務(wù)發(fā)展與背景

讓我們將時(shí)間拉回到2013年，阿里巴巴以8000萬(wàn)美元收購(gòu)友盟，同年蔣凡進(jìn)入阿里巴巴工作。2014年開(kāi)始推進(jìn)手淘功能研發(fā)及內(nèi)容體系的構(gòu)建。2016年淘寶二樓短視頻節(jié)目《一千零一夜上線》，2017年-2018年淘寶又陸續(xù)上線了發(fā)現(xiàn)模塊、愛(ài)逛街更名為哇哦視頻。2020年9月淘寶啟動(dòng)“滿天星計(jì)劃”。

從某種意義來(lái)講淘寶做短視頻并不是空有一腔熱血，而是早就有所布局，只是因?yàn)橥瑸閮?nèi)容電商體系架構(gòu)下的淘寶直播成長(zhǎng)速度超出了預(yù)期，所以在淘寶內(nèi)容電商大類目下淘寶直播獲得了淘寶更多的資源傾斜。

2019年短視頻APP成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)規(guī)模最快的APP，僅僅幾年光景短視頻日活用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)在線視頻APP和新聞?lì)怉PP。

抖音開(kāi)始在探索在廣告營(yíng)收之外新的業(yè)務(wù)模式，于是抖音電商事業(yè)部應(yīng)運(yùn)而生，快手也利用其下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。目的也很簡(jiǎn)單就以短視頻+直播為載體為品牌提供一體化營(yíng)銷方案，包含品牌傳播、品牌營(yíng)銷、銷售路徑、售后體系為一體的閉環(huán)系統(tǒng)。

于是乎淘寶終于下定了決心，在第11個(gè)雙十一年頭，決定大力發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。利用其自身電商平臺(tái)屬性+巨大流量+海量商家資源+淘寶直播+淘寶短視頻（滿天星計(jì)劃）+淘寶小程序（銀河計(jì)劃）+豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+菜鳥(niǎo)物流系統(tǒng)+售后服務(wù)來(lái)打造新手淘。

二、淘寶短視頻——用戶需求變化

短視頻為何能蓬勃發(fā)展，下面我們從電商和內(nèi)容的兩個(gè)層面去分析用戶需求的變化。

電商1.0時(shí)期——新奇試用：

從線下消費(fèi)場(chǎng)景到線上的轉(zhuǎn)化，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等使得各品類的商品通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售賣，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)用戶可以買到新奇好玩的商品，兩個(gè)素未謀面的人通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了中國(guó)電子商務(wù)雛形交易。

電商2.0時(shí)期——性價(jià)比：

隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，投身電商的商家越來(lái)越多，尤其是沿海地區(qū)。因?yàn)橹袊?guó)的電子商務(wù)迎來(lái)蓬勃發(fā)展，品類與SKU越來(lái)越豐富。電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效率革命，通過(guò)電子商務(wù)沒(méi)有了中間經(jīng)銷商費(fèi)用，店鋪房租成本，人員費(fèi)用等。因此商品的價(jià)格大大降低，用戶迎來(lái)井噴式的增長(zhǎng)，因此中國(guó)用戶也漸漸養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。

電商3.0時(shí)期——效率：

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，相關(guān)配套設(shè)施還不太完善，尤其是假貨、劣質(zhì)品、圖文不符、快遞時(shí)效性等問(wèn)題尤為突出。因此以京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批以自營(yíng)品質(zhì)為主的電商公司開(kāi)始蓬勃發(fā)展。一二線城市的消費(fèi)者開(kāi)始漸漸不僅僅關(guān)注價(jià)格而是關(guān)注電子商務(wù)帶來(lái)的服務(wù)與更高品質(zhì)的商品。

電商4.0時(shí)代——內(nèi)容：

未來(lái)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是以低價(jià)、促銷等去吸引用戶，而是通過(guò)內(nèi)容去傳遞生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容表達(dá)來(lái)獲取用戶的認(rèn)可。電商內(nèi)容化更強(qiáng)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷鏈路，從售前——售中——售后一體化服務(wù)用戶。通過(guò)內(nèi)容與服務(wù)讓消費(fèi)者成為品牌、平臺(tái)、產(chǎn)品的傳播者，通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)更多的用戶無(wú)目的消費(fèi)。

內(nèi)容需求1.0——傳統(tǒng)紙媒、媒體：

傳統(tǒng)的新聞及咨詢用戶通過(guò)傳統(tǒng)圖文與電視節(jié)目結(jié)合的方式去獲取新鮮的內(nèi)容資訊，因此誕生了紙媒廣告、電視廣告、電視購(gòu)物等多方式去進(jìn)行品牌曝光與品牌轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容需求2.0——以搜狐、網(wǎng)易、雅虎為代表的門(mén)戶網(wǎng)站、貼吧論壇等：

門(mén)戶網(wǎng)站成為新生互聯(lián)網(wǎng)小白用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)”導(dǎo)師“指導(dǎo)用戶按需去尋找自己所需要的內(nèi)容（新聞、生活服務(wù)、招聘等），通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站用戶也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去發(fā)表自己的觀點(diǎn)，去進(jìn)行互動(dòng)交流。貼吧論壇也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容第一批圈子聚攏平臺(tái)以天涯、百度貼吧等為代表的平臺(tái)，誕生了中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅文化及內(nèi)容。

內(nèi)容需求3.0——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端、在線視頻平臺(tái)、微博等：

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶通過(guò)手機(jī)就可以觀看新聞、話題討論、生活分享、觀看電影綜藝等。用戶除了傳統(tǒng)的新聞資訊獲取外，開(kāi)始觀看有趣和分享有趣的內(nèi)容去消磨和打發(fā)時(shí)間。用戶開(kāi)始追逐娛樂(lè)性、生活性、互動(dòng)性。

內(nèi)容需求4.0——消費(fèi)指導(dǎo)決策、價(jià)值觀分享：

買美妝、買衣服不再是通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站搜索，而是通過(guò)小紅書(shū)、什么值得買等平臺(tái)。通過(guò)達(dá)人和用戶分享同類產(chǎn)品的種草和評(píng)測(cè)視頻及圖文，可以指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，用戶可以了解商品信息、商品效果、是否值得購(gòu)買、折扣力度等有一個(gè)大致的了解，然后再去淘寶、京東等平臺(tái)完成拔草。

因此小紅書(shū)、抖音、快手、淘寶等都將迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

三、淘寶短視頻——底層邏輯分發(fā)

滿天星計(jì)劃實(shí)施在即，猜你喜歡90%傳統(tǒng)圖文將被短視頻所取代，雙十一期間500萬(wàn)條短視頻將涌入淘寶，部分用戶已經(jīng)開(kāi)始灰度測(cè)試。

這一次淘寶是認(rèn)真的，將打破傳統(tǒng)以商品權(quán)重的中心化流量分配機(jī)制，建立一套全新的以內(nèi)容為核心的流量推薦機(jī)制。

為此淘寶打造了一體化服務(wù)體系：

• 內(nèi)容發(fā)布——便捷發(fā)布、拍攝模板、快速審核、快速推薦
• 手淘升級(jí)——內(nèi)容種草、內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容互動(dòng)、全面屏升級(jí)
• 分發(fā)機(jī)制——猜你喜歡（信息流投放）、購(gòu)后買家秀（信息流投放）、淘寶搜索、微淘、有好貨、哇哦視頻
• 數(shù)據(jù)分析——淘寶視頻數(shù)據(jù)分析、公域分發(fā)分析、粉絲價(jià)值分析、營(yíng)銷價(jià)值分析、轉(zhuǎn)化分析

由此而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷+新產(chǎn)品+新工具將帶來(lái)新價(jià)值。

除此以外淘寶達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃也在如火如荼的進(jìn)行中，除卻淘寶現(xiàn)有MCN及淘寶達(dá)人以外，淘寶將在全部品類建立淘寶達(dá)人培養(yǎng)機(jī)制。由官方補(bǔ)貼資源、出臺(tái)政策，重賞之下必有勇夫，其目的就是為了為整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的建立埋下一粒種子。

淘寶新的內(nèi)容生態(tài)電商模式預(yù)測(cè)：

• 售前——達(dá)人/店鋪視頻種草、買家秀展示（作消費(fèi)決策）
• 售中——主圖視頻營(yíng)銷+小程序（優(yōu)惠券發(fā)放、VR/AR試用）+直播帶貨（海量爆發(fā)）+直播切片、短視頻（長(zhǎng)尾銷售）
• 售后——菜鳥(niǎo)物流+客服售后服務(wù)

四、淘寶短視頻——余杭區(qū)車神，未來(lái)如何彎道超車

達(dá)康再次預(yù)測(cè)淘寶短視頻必將實(shí)現(xiàn)彎道超車，如何實(shí)現(xiàn)我預(yù)測(cè)在以下三個(gè)方面。

1. 淘寶短視頻的未來(lái)在哪——對(duì)針對(duì)品牌通過(guò)達(dá)人+店鋪持續(xù)進(jìn)行品牌塑造 、通過(guò)短視頻+直播進(jìn)行品牌理念、品牌知名度的傳播、與品牌、達(dá)人、用戶一起創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
2. 淘寶短視頻如何創(chuàng)造價(jià)值——為商家提供一體化的營(yíng)銷方案，不僅僅是銷售商品、讓商家/達(dá)人通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容獲得實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)、創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)
3. 淘寶短視頻如何建立營(yíng)銷價(jià)值——不僅僅關(guān)心GMV，還要在商家與消費(fèi)者之間建立傳播橋梁、完善阿里V任務(wù)體系讓UGC+PGC+PUGC共同服務(wù)商家、短視頻高等級(jí)達(dá)人/商家對(duì)應(yīng)高ROI

正如馬爸爸所言每晚有1700萬(wàn)人只逛淘寶什么都不買，而淘寶短視頻的上線似乎有意將對(duì)這1700萬(wàn)人進(jìn)行無(wú)目的的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，即便沒(méi)有轉(zhuǎn)化傳播1700萬(wàn)人的品牌廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粋€(gè)不小的體量。

截止到發(fā)文，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.82億，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到9.23億，市場(chǎng)資本規(guī)模已突破500億大關(guān)。

本文由 @未央?yún)^(qū)李達(dá)康 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議