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編輯導(dǎo)讀：2020年的疫情使得很多人“足不出戶”，社區(qū)團(tuán)購成為了一種買菜的新方法。嗅覺敏感的互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不會放過這個機(jī)會，美團(tuán)優(yōu)選、驛站團(tuán)購、蘇小團(tuán)在這條賽道上互顯神通。拼多多就是在這樣的場景下入局社區(qū)團(tuán)購，旗下的多多買菜近期上線并投入使用。本文將從四個方面對其進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

社區(qū)團(tuán)購模式自興起以來，各大電商巨頭紛紛入局。

阿里有驛站團(tuán)購和投資了十薈團(tuán)，騰訊投資了興盛優(yōu)選，蘇寧有蘇小團(tuán)，京東的蛐蛐購和友家鋪?zhàn)?。美團(tuán)也在7月組建了美團(tuán)優(yōu)選并展開“千城計(jì)劃”，9月11日美團(tuán)優(yōu)選剛拿下濟(jì)南單日10萬件記錄。

近期，拼多多也殺入了社區(qū)團(tuán)購，在微信上線了“多多買菜”小程序，“多多買菜門店端”的公眾號。

01 多多買菜是什么模式？

多多買菜的定位還是便宜實(shí)惠的社區(qū)團(tuán)購平臺，模式上主打的是線上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)自提。

例如，用戶在23點(diǎn)前下單，物流會在第二天的16點(diǎn)前配送到站點(diǎn)，用戶在16點(diǎn)后可以到站點(diǎn)提貨。從商品品類上看，多多買菜還是以高頻的一日三餐為主，如水果蔬菜、柴米油鹽等。

02 多多買菜為何選擇此時入局？

第一，擴(kuò)展用戶群體。

拼多多目前的用戶大多是對下沉市場中，對價格敏感、但是對物流速度不敏感的用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多現(xiàn)有用戶超6億。而此次的戰(zhàn)略布局和定位，目標(biāo)群體與現(xiàn)有群體是有所差異的。團(tuán)購雖然也是打低價策略，但是用戶對一日三餐的食材講究的是及時與新鮮。

另一方面，盡管拼多多的用戶群體大，但是網(wǎng)購的品類決定了網(wǎng)購的頻次，始終不如一日三餐多。所以，如果不及時切入社區(qū)團(tuán)購市場，就抓不住對物流和頻次要求高的那部分用戶的需求。

因此，為了抓住這一部分用戶群體，拼多多不得不在此時盡早切入賽道，免得為之過晚。

第二，完善最后一公里配送能力。

京東、阿里、蘇寧都有自己的物流供應(yīng)鏈，拼多多作為電商新晉，還沒搭建好自己的物流渠道。盡管用戶起來了，單量起來了，但是在物流的環(huán)節(jié)始終受限于他人。

對于拼多多來說，此刻入局社區(qū)團(tuán)購，一方面是進(jìn)入新的高增長賽道，另一方面也是學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)儲備的好機(jī)會。要做社區(qū)團(tuán)購，就必須做大小倉儲、冷鏈、配送、站點(diǎn)、團(tuán)長建設(shè)等，一整套體系建設(shè)下來，背后的物流能力也做了。以拼多多目前的單量，用業(yè)務(wù)驅(qū)動擴(kuò)張，先進(jìn)行野蠻式增長，把蛋糕抓住，再精耕細(xì)作，也是可行路徑。

第三，市場潛力大，競爭對手紛紛入局。

根據(jù)艾媒咨詢分析，2020年社區(qū)團(tuán)購市場一直保持高速增長，市場規(guī)模今年將達(dá)到720億元。尤其是在今年疫情的刺激下，社區(qū)團(tuán)購的用戶心智得到充分的建設(shè)，不少社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)群和消費(fèi)者之間的信任感得到本質(zhì)地增強(qiáng)。據(jù)預(yù)測，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。

與此同時，社區(qū)團(tuán)購的賽道的玩家越來越多，前有食享會、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)選、叮咚買菜等，都是攜數(shù)億美元融資進(jìn)入，成交額在100億規(guī)模上下。后入場者，不乏電商巨頭，如阿里的菜鳥團(tuán)購，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等，連滴滴都布局了橙心優(yōu)選。

圖片來源：新經(jīng)銷

圖片來源：新經(jīng)銷

社區(qū)團(tuán)購賽道的融資能力在今年也是肉眼可見，僅2020年上半年，社區(qū)賽道就迎來了至少64億的資金。

6月，興盛優(yōu)選完成了2億美金的B輪融資，7月又完成了8億美元的C+輪融資。興盛優(yōu)選此前對外宣稱全國日均訂單達(dá)到800萬單，2020年GMV要實(shí)現(xiàn)400億目標(biāo)之下。十薈團(tuán)也完成了8140萬美金的C輪融資。6月28日，社區(qū)團(tuán)購平臺“蓮菜網(wǎng)”獲B+輪1.55億融資。

03 多多買菜的策略打法

想要擠進(jìn)競爭如此激烈的賽道并占有一席之地，多多買菜這次火力全開，在策略打法上也是有思有量，我們可以從三個維度來切入分析多多買菜的策略（見下圖）。

1. 用戶策略

線上官方引流：

彈窗提醒：在布局了多多買菜的城市，如武漢、南昌等，打開拼多多的首頁就可以收到彈窗提醒，因此每一個打開APP的用戶都會被觸達(dá)一次。

轉(zhuǎn)區(qū)頻道：用過拼多多的人都知道，拼多多有一個流量傾斜的入口在首頁最顯眼的位置，叫百億補(bǔ)貼。而這次的多多買菜入口就放在百億補(bǔ)貼下方，可謂非常醒目。

低價策略：跟百億補(bǔ)貼類似，針對多多買菜，設(shè)置了“十億來叫板”，也就是商品低價。例如，生鮮水果幾乎沒有超過5塊錢的，且不產(chǎn)生額外的配送費(fèi)用，哪怕0.99塊錢的辣椒、2.99的娃娃菜。

2. 團(tuán)長策略

對于社區(qū)團(tuán)購而言，團(tuán)長是核心，因?yàn)樗侵苯舆B結(jié)用戶的一環(huán)。在多多買菜剛進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的這一階段，如何將團(tuán)長這一環(huán)充分發(fā)展起來，是整個業(yè)務(wù)做起來的關(guān)鍵之一。在團(tuán)長策略方面，拼多多也是用盡了心思。

地推招募：據(jù)悉，在西安等城市，拼多多直接雇傭了專業(yè)地推機(jī)構(gòu)及上千名地推人員來招募團(tuán)長，可謂來勢洶洶。

低準(zhǔn)入門檻：對于站點(diǎn)的經(jīng)營形式不設(shè)限，如煙酒超市、水果店、雜貨店等，都成為站點(diǎn)，這樣也有利于發(fā)展的全面性和多樣性。

低提現(xiàn)門檻：大家都知道大部分平臺提現(xiàn)是有門檻和費(fèi)率的，但是多多買菜暫時免去了提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，對于提現(xiàn)的金額也不設(shè)限。這對于新起步的團(tuán)長來說具有吸引力的，至于后續(xù)是否維持這一政策還未可知，但在野蠻擴(kuò)張時期應(yīng)該政策不變。

低配送門檻：對于新加入的站點(diǎn)，無論你下的訂單量是多少都會配送，即便只有一單，且金額只有幾塊錢，也會配送。這樣對于新加入的站點(diǎn)是一種勉勵，對于C端的用戶也是一樣刺激體驗(yàn)的政策。

激勵機(jī)制：為了保障團(tuán)長的積極性，努力拉新，除了正常商品的10%-20%的返點(diǎn)之外，多多買菜還設(shè)置了千分之一的月交易額獎勵。

培訓(xùn)扶持：除了上述所提到的現(xiàn)金政策外，多多買菜還設(shè)置了團(tuán)長開團(tuán)前的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和制定1V1的幫扶計(jì)劃。

3. 城市策略

在城市策略這一塊，多多買菜優(yōu)先選了幾個重點(diǎn)城市，如武漢、南昌、西安、咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感、重慶等，尚未進(jìn)行全面的鋪開。

社區(qū)團(tuán)購不能一蹴而就，需要一個個城市、小區(qū)、團(tuán)長、站點(diǎn)等慢慢建立起來。

從第一批城市的選擇上看，美團(tuán)優(yōu)先選擇了社區(qū)團(tuán)購心智比較成熟的城市，例如武漢。在經(jīng)歷疫情之后，武漢消費(fèi)者對于社區(qū)團(tuán)購買一日三餐食材的接受度和認(rèn)可度相對而言非常高。另一方面，興盛優(yōu)選在鄰省湖南發(fā)展很好，因此武漢是一個不錯的選擇。

當(dāng)然，對于城市的選擇，除了用戶心智的考量之外，對于基礎(chǔ)設(shè)施，商品供應(yīng)鏈，競爭格局分析等也是關(guān)鍵要素。

04 社區(qū)團(tuán)購的下半場要怎么打？

首先，社區(qū)團(tuán)購的市場潛力是毋庸置疑的，雖說從2015年就開始發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，到近兩年獲得井噴式發(fā)展，但這個市場還處于野蠻式地?cái)U(kuò)張期。等到各位電商巨頭、零售巨頭布局完成，社區(qū)團(tuán)購的下半場將進(jìn)行精細(xì)化發(fā)展。

人員的精細(xì)化：團(tuán)長是至關(guān)重要的，團(tuán)長要做好社群管理、商品推薦、顧客的提貨提醒以及C端用戶的關(guān)系維系等工作。在運(yùn)營社群的過程中，如何做到在提供服務(wù)、解答咨詢、處理糾紛、協(xié)助售后等方面來提供標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、高質(zhì)量的服務(wù)是下半場要解決的至關(guān)重要的問題。

商品的精細(xì)化：社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是C2M、以銷定采的模式，商品是精選品，商品的選擇將直接決定用戶的忠誠度問題。如何去精準(zhǔn)的選品和推送是社區(qū)團(tuán)購下半場要解決的另一個問題。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)不斷地應(yīng)用到零售場景中，社區(qū)團(tuán)購平臺有了用戶積累之后，亦可以沉淀大量用戶的數(shù)據(jù)。下半場的社區(qū)團(tuán)購贏家，一定要深耕用戶數(shù)據(jù)的分析能力，從而精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求，提供更為精準(zhǔn)細(xì)致的商品和服務(wù)。

作者：第三類人；微信公眾號：第三類人浪世界

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/I0482NikeY0xkIMmgckAqg

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