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榮耀標識看IP化如何重啟旅游業
編輯導語：疫情的突然來襲，使大家只能呆在家中，這對線下旅游業的打擊是巨大的。如今，在疫情得到緩解之后，線下旅游業依然面臨巨大的難題。在這一過程中，旅游業也探索出來了新的發展方向，即借助于IP化來重啟旅游業，這該如何實現呢？本文作者為我們做出了分析。
疫情之后，我們都在思考，被重創的線下市場如何「回血」？
航司推出 “隨心飛” 套餐，預售未來半年的航段；各大OTA平臺積極發力補貼；國內超過500個景區實施門票免費或大幅降價。
對于旅游目的地來說，「客流量」與「游客停留時間」是營收的重要風向標。有了大量的游客與較長的停留時間，才能帶動門票、娛樂、餐飲、住宿等收入。
但除此之外，我們看到國內外博物館、主題公園、城市休閑項目等旅游業態，已經有了新的發展方向：他們孵化自己的IP，通過創造衍生品、IP授權等方式，獲得新的增長動力。
IP：即Intellectual Property，直譯是知識產權，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術品、一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編的影視文學、游戲動漫等。
一、博物館闖進IP電商
清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示：全球的博物館正出現“集體上網潮”。截至2019年8月，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓/淘寶開了6家店。
從開店時間和粉絲數來看，故宮淘寶開店最早，粉絲數最高。
故宮淘寶在2008年就已經開設了淘寶官方店鋪，粉絲數高達688萬。從商品數來看，故宮博物院出版旗艦店銷售商品最多，在售商品共1248件，主要售賣期刊、書籍等。
海外博物館方面，大英博物館、大都會藝術博物館、盧浮宮博物館也紛紛入駐天貓。它們將產品設計版權授權給天貓商家，合作推出馬克杯、項鏈、手機殼等產品。
與國內博物館相同，國外博物館的主要收入來源也是政府財政撥款。但隨著政府預算縮減，國外博物館窮則思變，紛紛通過IP變現“自謀生路”。
而在國內，淘寶店開店時間最早的故宮博物院，每年的經費中有54%由國家撥款，剩余46%則要自力更生。因此，故宮博物院也早早地通過市場化運營實現商業化變現，在IP開發上有更大的動力。
2017年，故宮文創產品銷售已達15億元，超過當年A股1500家上市公司的營收。故宮口紅、“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等產品，成為了故宮文創的爆款。
二、主題公園孵化IP體驗
國內旅游景區最大的弊病是，收入來源太依賴于門票及索道等游客運營業務，比如：麗江股份的索道業務營收占比高達54.21%，長白山的游客運營業務營收占比高達69.27%，廣州塔的門票及娛樂營收占比高達55.02%。
與此同時，游客運營業務也是傳統旅游景點毛利率的主要貢獻者，比如：麗江股份的索道業務毛利率為56.49%，而麗江印象演出毛利率則為-31.23%；黃山旅游的索道業務毛利率為63.98%，而酒店業務毛利率則為-34.05%。
索道業務成為他們的生死命脈，盈利結構非常單一。如果遇上如疫情、自然災害等不穩定因素，導致游客量大幅減少，旅游景區將嚴重受挫。
相比之下，迪士尼、長隆等主題公園的營收結構更多元化。
以迪士尼為例，其業務板塊包括：媒體網絡(41.79%)、主題公園和度假村(27.47%)、消費品和互動媒體(23.90%)、其他收入之和(6.84%)。迪士尼會將其IP授權運用到游戲、影視、動漫、文學等多個板塊，擴寬IP的變現渠道。
而長隆也屬于復合型盈利模式。
除了門票和游客服務體驗這些最初級的盈利來源，長隆還出售各種衍生品；同時，它慢慢孵化大熊貓的IP形象，從全球唯一大熊貓三胞胎的誕生，到三只大熊貓“參演”《功夫熊貓3》大電影、原創動畫片，緊接著推出熊貓酒店，長隆圍繞「熊貓」孵化自己的IP，擴寬消費的延展性。
當傳統旅游景區還沉溺于打價格戰、硬件升級戰時，迪士尼、長隆等主題公園已構建起獨有的IP產業鏈。
尤其是迪士尼，在IP打造上處于領跑的位置，基于IP實現多輪收入——第一輪收入是主題公園創收，第二輪收入是動畫制作與發行，第三輪收入是品牌授權和連鎖經營。用IP撐起多元收入，對于國內旅游景區來說，也許頗有啟示。
三、城市休閑探索IP運營
城市休閑娛樂場景如密室逃脫，正成為年輕人線下玩樂新的消費形式。
密室逃脫，是指玩家通過解題、推理得到答案，并逃出房間的娛樂項目。目前的密室逃脫，引入了機械、真人NPC（非玩家角色，指游戲中不受玩家操縱的游戲角色）、角色互動、多結局、聲光電特效等多維互動，對年輕人的吸引力更強。
1. 密室逃脫的發展現狀
根據中國文化娛樂行業協會實景娛樂分會統計，2019年，國內密室行業市場規模突破100億元，比2018年的市場規模（50億元左右）翻一番。美團平臺密室線上訂單交易額突破13億元，比2018年增長169%。
美團研究院數據顯示，2018年全國密室人均每單消費101元。其中，一線城市140元，新一線城市95元，部分密室定價500+元，票價趕超上海迪士尼。
從大眾點評APP上可以看到，在主要大城市中，北京（924個）、上海（976個）、成都（927個）的密室數量最多，在售團購超過900個。其次是深圳（786個）和重慶（718個），在售團購超過700個；緊接著是廣州（599個）和西安（510個），在售團購超過500個。
從主題類型來看，密室可以分為懸疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古風、二次元、VR、科幻等多種類型。主題之間可以相互疊加，比如古風類型也可以同時是懸疑型。
美團研究院的數據顯示，20-35歲的年輕人是密室的主要玩家，占比達84%。
從網友在大眾點評APP上評價的關鍵詞來看，「代入感強」、「燒腦」、「刺激好玩」、「多人體驗」是密室逃脫的高頻標簽。
2. 密室逃脫的發展困境
密室行業雖然市場規模增速很快，但商戶類型小而散，營收天花板比較明顯。
美團研究院問卷調查顯示，運營團隊規模在10人以下的密室商戶占比高達76.83%。
以大眾點評古風主題Top1《華府奇遇記-電影同款》為例，密室從早上10:10營業至晚上00:50，每80分鐘一場，全天共9場。該主題計劃每組參與人數為3-8人，每人98元（21:50后及節假日加價）。
- 假設平均每組5人，每人98元（接近上文提到的客單價101元），那么每組收入為：98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元) 。
- 以最大化收入計算，若全天9個場次全部售出，則單日最高收入為：490 (元/組) * 9 (組) = 4410 (元) 。
- 從大眾點評的商家信息上可以看到，這家密室于2018年12月6日成立，至今將近兩年?！度A府奇遇記》主題共有4232人購買過，相當于94天滿場：4232 (人) ÷ 5 (人/組) ÷ 9 (組/天) = 94 (天)
也就是說，兩年之內，僅有約3個月是完整滿場。
這已經是比較好的密室和主題。此外，該主題位于廣州市中心，門店規模500㎡，員工10人?？鄢饨鸺皢T工工資成本，密室的盈利有限。
實際上，大部分密室的營收都有瓶頸：
- 一是淡旺季玩家數量不平衡。每年的7-8月是密室行業的旺季，而在一周內，周末的訂單量遠遠高于平日。
- 二是在固定占地面積、固定場次的情況下，密室的玩家容納量有限。如果像傳統旅游景點一樣，主要靠票務創收，會相當局限。
3. 密室逃脫的發展方向
所以，密室應該跳出線下空間本身，探索更具盈利性的屬性。
密室本身最大的特點，就是擁有特色鮮明的主題，自帶IP效應。比如可以圍繞IP搭建場景，創造沉浸式體驗；可以聯手其他IP，合作開發新的衍生產品；可以通過跨界營銷，獲得更大的商業價值。
1）圍繞IP搭建場景
比如美國硅谷著名的“origin”密室。
2006年，美國硅谷的一群系統程序師將阿加莎·克里斯蒂（英國女偵探小說家）的小說還原到了現實，設計了冒險解謎等一系列場景，成為全球第一間密室。
阿加莎·克里斯蒂代表作品：《東方快車謀殺案》、《無人生還》、《尼羅河謀殺案》等。由于難度過高，至今只有23人逃脫成功，這間密室也成為了硅谷的一個景點和傳說。
2）開發IP類衍生品
比如線上解謎書“奧秘之家”。
從2018年起，“奧秘之家”開發了《雙城記》、《偵探筆記》、《迷宮·如意琳瑯圖鑒》等解謎書籍，與IP持有方故宮、萬達、迪士尼等合作，對售賣收入進行分成。
其中，《謎宮·如意琳瑯圖鑒》是故宮首本創意互動解謎書籍，附18件玄機附件，單本售價168元，一經推出便創造了出版物眾籌全球最高紀錄，眾籌金額突破2000萬元。
3）聯合IP跨界營銷
比如懸疑電影《消失的兇手》宣傳推廣。
在電影推廣過程中，出品方打造了國內首個移動密室逃脫專列。玩家被困在不知駛向何方的列車內，需要快速找到并破解車里遺留的線索，才能逃生。
電影+密室逃脫的跨界營銷，打通了線上線下的渠道，創造了一種全新的情景營銷模式。除了電影，像綜藝、音樂、戲劇等文娛作品，都可以通過密室設計燒腦、好玩的情節，豐富粉絲的線下體驗。
四、寫在最后
不管是博物館、主題公園、城市休閑娛樂項目，還是其他旅游目的地。
如果僅僅圍繞其線下空間屬性來運營的話，那么營收和毛利就會高度依賴于門票和游客設施等項目，盈利結構單一，抗風險能力較弱。而如果把它們發展成為IP，就可以延伸到電商、影視、旅游地產等多個領域，營收觸點會更多元化。
反觀國內旅游業態，與迪士尼模式還是有一定差距。比如長隆的IP故事性不足，而故事性足夠的IP（如孫悟空）又沒有得到很好的商業化發展。國內旅游業能否孵化出下一個迪士尼？
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Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。
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不瞞你說，現在正在糾結隨心飛????