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編輯導(dǎo)語：如今，各行各業(yè)都有自己的品牌，然而在旅游行業(yè)，卻鮮少有大家都熟悉的品牌，為什么在萬億規(guī)模的旅游消費(fèi)市場(chǎng)里，雖然公司很多，但真正構(gòu)成用戶消費(fèi)選擇的品牌很少呢？接下來，本文作者從七個(gè)方面為我們進(jìn)行了解答，并且進(jìn)行了總結(jié)。

在很多消費(fèi)品行業(yè)你都能想到一些常見的品牌，比如電器、汽車、零食、電商、美妝、餐飲，但是在旅行度假行業(yè)，你能想到的品牌是比較有限的。

可能你馬上會(huì)想到眾多的旅行預(yù)訂平臺(tái)，需要注意的是，品牌不等于公司，更不等于商標(biāo)和廣告，公司大但不一定有品牌，公司小對(duì)用戶來說也不一定沒有選擇確定，品牌是包含了定位、了解、信任、確定性以及對(duì)用戶來說明確的選擇理由。

基于這樣的理解，今天我們熟悉的在線旅行預(yù)訂平臺(tái)和旅行公司，能夠真正成為用戶旅行消費(fèi)時(shí)想到的必選品牌其實(shí)不多。

在國(guó)內(nèi)，攜程、途牛、同程、飛豬、馬蜂窩都是非常大的旅行預(yù)訂平臺(tái)，但是相互之間提供的用戶價(jià)值差異仍然是不明顯的，對(duì)大部分用戶來說只是多了個(gè)比價(jià)選擇。

所以經(jīng)常能夠看到不少來自平臺(tái)的負(fù)面消息或者消費(fèi)投訴，很難有真正的“品牌忠誠(chéng)”，顯然，現(xiàn)有的旅行消費(fèi)品牌沒有構(gòu)成用戶明確的選擇理由。

在眾多ToC 企業(yè)里，通過完善的服務(wù)體系和流程化的質(zhì)量監(jiān)督管控，目前攜程算是唯一一家可以給到用戶相對(duì)放心的消費(fèi)選擇。

To C企業(yè)如此，現(xiàn)有的旅游行業(yè)里To B 企業(yè)真正構(gòu)成B端合作選擇的同樣稀缺。

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，萬億規(guī)模的旅游消費(fèi)市場(chǎng)里公司很多但真正構(gòu)成用戶消費(fèi)選擇的品牌為何很少？

一、品牌定位

真正有辨識(shí)度的消費(fèi)品牌，離不開明確的定位和主動(dòng)地用戶選擇。

今天的國(guó)內(nèi)旅行公司往往做的是“全部人的生意”，攜程、途牛、飛豬、同程如此，更小的旅行公司更是能做“全部人全球出發(fā)的旅行方案”、“只要你想去，我都能做”，轉(zhuǎn)身就在另一個(gè)群里，“誰在有這個(gè)行程”，在用戶覆蓋上高度重合，沒有差異沒有特色，給到用戶的價(jià)值只是多了一個(gè)選擇。

定位決定地位，定位決定取舍，有選擇地做某部分人的生意，或許是品牌認(rèn)知的開始。

二、產(chǎn)品同質(zhì)

旅行產(chǎn)品創(chuàng)新弱，產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度高是目的地旅游產(chǎn)品的普遍現(xiàn)狀，一到夏天和旺季，朋友圈里全是青海湖、西北、云南的產(chǎn)品線路和海報(bào)，但是真正的產(chǎn)品差異化非常少，這是目的地屬性和資源條件共同決定。

相同資源、相同產(chǎn)品、相同地接、相同玩法、創(chuàng)新有限、執(zhí)行很難，你提供的產(chǎn)品大家也都在提供，難以形成落地上的產(chǎn)品差異，在集中的旺季地接資源別說差異化地接資源可能都是不夠的，但旅行的差異化不能只是靠售前，脫離產(chǎn)品本身建立的品牌差異是無法持續(xù)的。

三、服務(wù)差異

在今天，如果你以接近的價(jià)格在不同旅行公司預(yù)定產(chǎn)品線路，很難體會(huì)到不同公司服務(wù)上的明顯不同和說得清楚的實(shí)際差異，這同樣也因?yàn)槁眯行袠I(yè)服務(wù)屬性的制約。

如果拋開硬件提升，在旅行服務(wù)鏈條上有價(jià)值的服務(wù)發(fā)揮空間同樣有限，更好的服務(wù)并不只是體現(xiàn)在態(tài)度更好，而是在全流程中做更多實(shí)際且用戶需要的事情。

比起態(tài)度足夠好，用戶需要的是恰到好處和感受真誠(chéng)。

每1個(gè)提供服務(wù)的人都愿意相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)是品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的，但對(duì)用戶是說不清楚的。

更好的價(jià)格自然對(duì)應(yīng)著更好的服務(wù)，需要注意的是在相同價(jià)格情況下的服務(wù)差異對(duì)比。

所有的品牌都建立定位、產(chǎn)品和服務(wù)差異化的價(jià)值感之上，來給到選擇的用戶明確的信任，從來帶來選擇確定，降低交易中的售前溝通和說服成本。

定位和用戶選擇相同、產(chǎn)品和服務(wù)沒有說的清楚的實(shí)際差異是旅行消費(fèi)行業(yè)缺少品牌的主要原因。

四、復(fù)雜交付

區(qū)別于標(biāo)品的訂單流轉(zhuǎn)，旅行的銷售是往往是服務(wù)的開始。

旅行行業(yè)按照價(jià)值貢獻(xiàn)分為零售商和資源商兩個(gè)角色，面對(duì)用戶承諾的一方往往是零售商，零售不直接提供生產(chǎn)和服務(wù)，往往將接到的用戶訂單轉(zhuǎn)交給目的地真正服務(wù)的一方，甚至還需要經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手傳遞到司機(jī)、酒店、領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游。

售前和服務(wù)分離，服務(wù)環(huán)節(jié)多方參與、多次的信息傳遞和眾多服務(wù)人員的交付讓服務(wù)體驗(yàn)的執(zhí)行變得隨機(jī)和不可控。

但品牌對(duì)用戶的感知是需要確定的，對(duì)用戶來說假期只有一次、給你的機(jī)會(huì)也只有一次，所以今天口碑再好的旅行公司都有過個(gè)“粉轉(zhuǎn)路”。

“聽朋友推薦，我給了你一次機(jī)會(huì)，沒想到你們也就這么回事”

“上次在這預(yù)定的體驗(yàn)不錯(cuò)，這次很糟糕，你們變了變了，不值得再信”

攜程、飛豬每天需要面對(duì)大量的需求和訂單，但不提供任何一個(gè)訂單的實(shí)際服務(wù)，需要分布在全球的導(dǎo)游、司機(jī)、酒店、服務(wù)人員來承接用戶預(yù)訂時(shí)候的期待，僅僅依靠標(biāo)準(zhǔn)和體系仍然難以管控到每一個(gè)用戶最后一公里的實(shí)際體驗(yàn)。

所以，我們常?？吹絹碜云脚_(tái)的投訴、差評(píng)幾乎是伴隨訂單量增大的必然產(chǎn)物。

有全流程管控的完善標(biāo)準(zhǔn)和體系來尚且如此，其他的旅行公司通過委托地接社、目的地導(dǎo)游和司機(jī)來完成訂單的實(shí)際服務(wù)，“麻煩你服務(wù)好一點(diǎn)”“這個(gè)客人很重要”，用戶體驗(yàn)都會(huì)留有更大的缺口風(fēng)險(xiǎn)。

以往口碑和服務(wù)最好的公司，仍會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)和用戶體驗(yàn)不滿的可能。

零售商想服務(wù)的更好，但是資源商無法100%做到，資源商也想要全心做好，但鏈條上的其他角色難以100%做到。

五、高頻單次非標(biāo)

旅行消費(fèi)是低頻的，但是旅行公司的服務(wù)是高頻的，每一家旅行公司都需要多次不斷地服務(wù)不同用戶，每多一張訂單，都需要增加客服、領(lǐng)隊(duì)、司機(jī)相匹配的服務(wù)。

但旅游服務(wù)鏈條過長(zhǎng)，難以將流程標(biāo)準(zhǔn)化，如果多次、不斷、面對(duì)不同人想要確定的服務(wù)就離不開標(biāo)準(zhǔn)化。但實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)化在面對(duì)領(lǐng)隊(duì)、司機(jī)、車輛、酒店、體驗(yàn)點(diǎn)中都留有不可控的環(huán)節(jié)，無法標(biāo)準(zhǔn)就無法規(guī)模，無法規(guī)模就無法復(fù)制。

六、專家/專業(yè)

1個(gè)人在旅行行業(yè)想要做到真正專業(yè)是個(gè)相對(duì)的偽命題，每1個(gè)目的想要深入了解都需要花費(fèi)極高的時(shí)間和學(xué)習(xí)成本，比如了解馬爾代夫、了解云南、了解歐洲，至少需要了解目的地的地理、文化、歷史、自然、資源屬性、航班、交通、住宿供應(yīng)、酒店差異、玩法線路。

了解1個(gè)目的地容易，了解很多目的地天然會(huì)受到很大的局限和瓶頸。

我不太相信1個(gè)人能夠同時(shí)掌握很多的目的地，你認(rèn)識(shí)的所謂“旅游專家”可能回復(fù)你的同時(shí)，正在奮力百度或者電話求助，復(fù)雜的目的地屬性制約了只有少數(shù)人在有限領(lǐng)域的專業(yè)。

“專家”很多專業(yè)的很少，能做到在垂類有一些積累和深度了解就已經(jīng)不容易了，想要構(gòu)成真正的“專業(yè)”是需要時(shí)間、努力和成本的。

七、規(guī)模/品牌

在高度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)里，規(guī)模和品牌可以是完美地相互促進(jìn)。

但在旅游行業(yè)，基于服務(wù)鏈條的過長(zhǎng)、服務(wù)環(huán)節(jié)的復(fù)雜交付、專業(yè)化的人才稀缺，讓可以承接的訂單有著明確的上限，一定程度上大就意味著適當(dāng)放棄服務(wù)的堅(jiān)持和自身模式的改變。

服務(wù)的人數(shù)多了、交易規(guī)模大了，品牌就暴露在更大的風(fēng)險(xiǎn)中，服務(wù)100個(gè)人好評(píng)容易，服務(wù)1000個(gè)人滿意不難，服務(wù)10000個(gè)人差評(píng)幾乎難以避免。

規(guī)模和品牌，小有小的自由，大有大的代價(jià)。

八、最后總結(jié)

品牌不等于公司，更不是商標(biāo)和廣告，公司大但不一定有品牌，公司小也不一定沒有選擇確定，品牌是包含了定位、了解、信任、確定性以及對(duì)用戶來說明確的選擇理由。

在今天我們能夠看到的旅行消費(fèi)品牌很少有構(gòu)成用戶明確的選擇理由，僅有的一些顯得珍貴和稀缺。

定位和用戶選擇相同、產(chǎn)品和服務(wù)沒有說的清楚的實(shí)際差異是今天旅行消費(fèi)行業(yè)缺少品牌的主要原因。服務(wù)鏈條過長(zhǎng)、售前和服務(wù)分離、執(zhí)行環(huán)節(jié)不可控、人才瓶頸、以及規(guī)模限制是旅游行業(yè)難有品牌的深層原因。

旅游度假行業(yè)，小有小的自由，大有大的代價(jià)，有機(jī)會(huì)的旅游消費(fèi)品牌會(huì)在哪里？

#專欄作家#

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營(yíng)具有深刻的理解和觀察。

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