編輯導讀：得到APP是思維造物旗下的一款學習工具產品，憑借創始人的影響力和高質量的服務水平在知識付費領域贏得了一席之地。但是，以得到APP為代表的知識付費本身就具備一定的爭議性，而且行業魚龍混雜，時常出現侵害消費者權益的事情。本文將以得到APP為例，分析它的發展歷程和現狀，給知識付費行業一些啟發。

一、天時地利人和，一個歷程

2013、14年前后，正是在線教育進入“資本元年”的時間點。一級市場的投資機構，陸續將注意力投注到教育線上化產品與服務。當時也是微信公眾號生態紅利年份，一批內容媒體、IP入駐，獲得大量用戶關注，并因此得以探索多元的商業變現方式。

天時（資本、公流量紅利時間點），地利（公眾號生態），人和（在線教育、內容產品消費者增長）之下，一個知識型脫口秀欄目“邏輯思維”的主理人，進駐公眾號，以每日語音分享60秒分享一本書。不到一年時間，成為當年的頂流IP之一。

2014年，這個IP成立了思維造物公司。2015年舉行了“時間的朋友”知識型跨年演講。2016年，從個體知識IP、線下演講會，思維造物發布了學習工具APP：得到。這可以說是“全新”的階段，因為單點的IP正在成為更廣泛的“面”：眾多其他在知識IP被引入，并逐漸做成一個知識付費平臺。

從線上知識平臺，輕模式售賣相對低單價的課程產品（0~199元為主），再到線下線上結合形態，相對重服務、高單價（1000元以上）的訓練營——“得到大學”開始招生。這個新的業務，近兩年及今年正在占據“思維造物”公司，越來越高的收入比。這呈現了一個線上IP、線上知識平臺，往線下線上新生意場景的“可能性”。

來源：思維造物招股書

至今形成的“得到”產品矩陣：線上知識服務（課程、聽書、電子書），線下知識服務（得到大學、跨年演講、知識春晚），以及電商（閱讀器、圖書、周邊）。

與之對應的是思維造物最新財年（2019），營收體量達6.2億元。其中，線上知識服務收入貢獻4.12億元，占比最高，66.26%，其次是線下1.15億元，占比18.53%。這個比例在今年1~3月，發生了較大的變化，線下知識服務占比增長至34%，線上服務稍下降至54.7%。

來源：思維造物招股書

二、消費者C端，最大的“爭議”：“知識付費”，是不是智商稅

數億收入背后，是得到APP背后的數百萬月活用戶、得到大學數千人的付費學員，以及B端的企業客戶等。有人有商業有交易的地方，就有消費者爭議。

在知乎上，搜索“得到”，排行第一的問題，在問關于羅胖（備注：創始人）的“邏輯思維”和后來得到APP是否是“騙局”。

事實上，不僅是得到，其他相似的知識付費產品——尤其是非專業技能、工作實操技能的付費產品、平臺，都會有類似的“拷問、質疑”。

一千個人有一千個視角。

以得到2016年有股權激勵的合作講師李翔、李笑來、吳軍課程為例，他們開設的《李翔商業內參》、《通往財富之路》、《吳軍·硅谷來信》，分別在商業認知、財富觀念、基于人生經驗等等做分享。課程獲得了數十乃至百萬付費訂閱用戶。

這些付費用戶中，有未涉世事的大學生、初入職場的新手，也有多年工作經驗、事業發展到一定階段的職場人、企業負責人。有人因此“打開了視野，接觸到前所未聞的另一個知識域”、有人可能基于新知識的啟發作了一個商業決策。當然也有人在消費數天后，后悔基于廣告“沖擊”、沖動付費。

就我個人的視角，不乏受益于各種形式的知識產品。免費的付費的，視頻的音頻的文字書籍媒介的，都有。幾年前，正是在線教育、知識付費產品興起，數門商業化的音頻課程產品，幫助我完成了一個課題研究。甚至影響我職業發展方向的最初信息來源，比如對互聯網行業、中美創投有所了解，也曾受益于開源的、或付費的音視頻產品。這些知識產品提供的體驗，是相對單一的校內供給、職場上有限環境無法一下子賦予的。所以就我個人認知，優質的內容、信息與課程等知識付費產品，在商業市場是合理存在的。

三、得到的“終身學習”，在說什么

得到招股書有一個很有意思的板塊，叫“發行人戰略思考”，截一頁圖給大家看下：

簡單來說，這個思考提到：“人的再發展”，是社會進步的重要領域。對于國家，人才紅利需求，保持人才競爭力。對于個體，是最長的人生年齡段：成人到老年，適應多變世界，持續學習的需求。

這是一家行業相對頭部的商業公司，對“終身教育”范圍的定義，與其市場化機會的理解。

在這個范圍內，事實上，還有非常多在線教育、知識付費產品，以各種形態落地。從社區、個體IP、垂類群體服務、到交互搜索APP工具等等。

多種形式起家的參與者，知識付費、課程付費成為其中部分、或最主要變現方式。

在國家層面，政策文件也有鼓勵全民學習、終身學習的條文。對于消費者，我們此前也強調過動機與持續學習習慣，推動需求端在成人之后、職場階段的持續學習、產品付費行為。

四、得到創業本身，一些啟發

從思考認知的引領者，到商業項目的實踐：

如上面提到的“發行人戰略思考”，事實上，很多創新產品也是基于相似的場景得以落地并擴展，尤其是此前沒有的“概念”。

就以終身學習、市場化學習為例，不僅在中國，在美國有udemy、Skillshare等獨角獸在線視頻課程公司。它們的創始人也是對應領域的“思考引領者”：對體系高校學習的知識局限性大、與市場脫節有很深的理解，并通過商業項目（市場化的在線教學平臺）嘗試打破“局限”。

從內容IP，到商業平臺：

得到是從一個知識IP，到知識內容商業平臺。當下還有無數的可能性。比如，以“沙雕”科普“出名”的畢導，電子產品IP、視頻媒介的“老師好我叫何同學”，還有更多在文娛、消費、衣食住行各細分領域。

從點到更廣的面，把具有共性的需求聚合。新一個時代，任何領域都有新的機會。

作者：何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關注有價值的產品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。

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