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編輯導(dǎo)讀：前段時間，飛豬和攜程圍繞“OTA對在線旅游是否有價值”展開了討論，引起人們的廣泛關(guān)注。OTA是指Online Travel Agency，OTA技術(shù)的應(yīng)用為在線旅游行業(yè)提供綜合信息比較，激發(fā)靈感，提升選擇和預(yù)訂效率。本文將從四個方面，圍繞在線旅游和OTA展開分析，希望對你有幫助。

整個9月是今年旅游行業(yè)最熱鬧的時候，伴隨最長的國慶假期和長期壓抑的需求釋放，不少旅游企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)得到了超出預(yù)期的快速恢復(fù)，我認(rèn)識的一些企業(yè)國慶一戰(zhàn)都可以極大回血。熱鬧的另一面，在線旅游平臺的價值和定位也在疫情之后重新引起人們的關(guān)注和討論，其中就有攜程和飛豬。

9月8日飛豬總裁莊卓然：OTA 并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值

“我們認(rèn)為 OTA 并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值?！監(jiān)TA 是把商家的庫存拿到自己的平臺上，通過提升銷售效率來獲取更高傭金的模式，但商家并沒有因為這樣的模式而獲得可持續(xù)的發(fā)展。

在阿里經(jīng)濟體中，面向消費者的服務(wù)能力將成為飛豬的核心競爭力，飛豬會繼續(xù)堅定地做平臺，“繼續(xù)為商家和消費者提供OTA提供不了的價值”莊卓然稱。

“今天在旅游行業(yè)里面，我們同樣面臨著人貨場的重構(gòu)，重構(gòu)商品供應(yīng)鏈、重構(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈、重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈，飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗和價值?！?/p>

莊卓然進一步解釋，目前的商業(yè)模式并不能為行業(yè)商家提供可持續(xù)的發(fā)展，不能為有特色的中小商家?guī)沓砷L，而對于飛豬的OTP定位而言，不僅能帶來訂單，還能提供數(shù)字化經(jīng)營的一整套的解決方案，我覺得這些都是今天OTA沒有辦法提供的價值。

9月23日攜程梁建章反駁飛豬：在線旅游無價值的觀點武斷

“這樣的觀點有些武斷，不能這么靜態(tài)地看問題?！绷航ㄕ卤硎荆诼糜蜗M場景中，絕大部分消費者在酒店、航企、游玩項目等方面的選擇其實是模糊的，需要 OTA 來提供綜合信息比較，激發(fā)靈感，提升選擇和預(yù)訂效率。

梁建章強調(diào)稱，消費者也是行業(yè)的一個組成部分，OTA 有沒有創(chuàng)造價值，最直接的表現(xiàn)在于是否被消費者所需要。

如果沒有 OTA，消費者需要到無數(shù)的酒店、航企網(wǎng)站來訂酒店機票，這是非常麻煩的，OTA 的價值之一在于用技術(shù)手段解決了這個麻煩。

飛豬總裁莊卓然：旅游在線化和數(shù)字化是兩件事

對于梁建章的觀點，莊卓然表示，OTA是旅游在線化的產(chǎn)物，攜程則是中國OTA的代表，它所提供的比價和商品聚合服務(wù)在“鼠標(biāo)+水泥”時代發(fā)揮了重要作用。

莊卓然認(rèn)為，在線旅游1.0解決的是在線購買的問題，消費者不再必須到線下門店購買旅游商品，2.0時代解決的是信息充分度問題，消費者可以在線進行比價下單。

但中國在線旅游已有超過20年歷史，簡單的在線化不能解決整個旅游行業(yè)的持續(xù)痛點，商家需要借助數(shù)字化運營更懂消費者，消費者也需要更省心便捷的服務(wù)。這正是旅游業(yè)在疫后數(shù)字化升級需求空前強烈的根本原因。

……

我不知道攜程是否還會繼續(xù)回應(yīng)，但更多的人已經(jīng)加入了這場有意思的討論，身邊一些朋友來問我的觀點，正好趁國慶假期的休息時間，有空來好好回答一下這個問題。

我的工作經(jīng)歷一直圍繞在線旅游，對攜程有著很深的感情，關(guān)于OTA在過去20年中帶給中國旅游的價值和未來發(fā)展，2018年我在攜程期間做過一次系統(tǒng)地梳理分析，這篇文章在網(wǎng)上的閱讀人數(shù)超百萬，直到今天，網(wǎng)上還有著不少的轉(zhuǎn)載和修改版本，也有一些媒體拿去做了復(fù)制和抄襲，比如鳳凰網(wǎng)，如果你有興趣，今天還可以找來讀一讀。

從1999到2020，在線旅游在中國旅游過去20年的發(fā)展中充當(dāng)著不可替代的重要角色，但如果我們多看一眼未來：

• 走過20年的OTA對行業(yè)、對用戶真的還有價值嗎？
• 今天行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)和弱小個體迫切需要的是什么？
• 為什么今天不少的旅行社也在逃離在線旅游？
• 飛豬和攜程的爭論究竟在圍繞什么？

借著假期，我們好好回答一下上面的問題。

要想回答好OTA有沒有提供價值，首先要正確理解“OTA”和“價值”。

01 在線旅游和OTA

我們習(xí)慣把在線旅游統(tǒng)稱為OTA，今天你問旅游行業(yè)里的很多人，都是這樣的理解，甚至我看到上面的回應(yīng)中，飛豬的表達“OTA 并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值”，而攜程的觀點“在線旅游無價值的觀點武斷”。

但在線旅游等于OTA嗎？飛豬、美團、馬蜂窩他們都是OTA嗎？

我的理解不是的。

OTA是在線旅游的早期形式也是今天攜程這樣規(guī)模的在線旅游公司體量最大的業(yè)務(wù)模式，攜程最早依靠酒店代理模式獲得了酒店預(yù)定單量的巨大提升，將訂房業(yè)務(wù)從線下搬到線上帶動了在線旅游的崛起，我們知道攜程之后還有藝龍、途牛和同程，他們都依靠線上代理預(yù)定的這種模式獲得了在線旅游早期的線上化紅利。

隨著時間的推移，我們看到更多的公司加入了在線旅游的陣營，飛豬、美團、馬蜂窩，攜程內(nèi)部也開啟了除代理模式之外的更多模式的探索，其中就有飛豬多次強調(diào)的OTP模式。

那OTA（Agent）和OTP (Platform)到底有什么區(qū)別？

今天在線旅游常見的經(jīng)營模式有這樣幾種：自營、代理和零售以及供應(yīng)商代工、動態(tài)打包和半打包6種。

自營模式是產(chǎn)品自主研發(fā)，資源直采，產(chǎn)品從生產(chǎn)到服務(wù)的全部流程都是由自己來做，比如途牛的海外直采，攜程自營目前都是這種做法，這種模式需要經(jīng)營主體有獨立的旅行社資質(zhì)，用戶和途牛、攜程直接簽約，包括合同履約和開具發(fā)票。

代理模式是供應(yīng)商提供產(chǎn)品給攜程、途牛，攜程來幫助運營，雙方以成本加價模式合作，訂單的咨詢、售前售后的服務(wù)由攜程客服來完成，這一部分運營成本在攜程這里，商家只要提供產(chǎn)品上線和預(yù)定后出行服務(wù)。比如：攜程代理，途牛度假代理等，這是今天在線旅游的主要模式。

零售平臺模式是伴隨在線旅游規(guī)模擴大衍生出的一種“淘寶”模式，需要有一定的流量規(guī)模，飛豬和攜程只提供流量入口，以平臺交易傭金的模式，訂單的咨詢、售前售后、和訂單服務(wù)全部由供應(yīng)商完成，這是最接近飛豬描述的OTP模式，但還不是全部。

OTP平臺模式只提供交易入口，能幫助OTA提高產(chǎn)品的豐富度和資源覆蓋，相對代理和自營模式來說做的比較輕，因為不涉及資源采購，不涉及咨詢服務(wù)，其實飛豬、螞蜂窩和美團，跨界模式的流量變現(xiàn)都適合這種做法。

除了這4種常見的交易模式之外，還有兩種技術(shù)手段就是超級自由行，也叫動態(tài)打包或半打包。

這是在線旅游最為常見的幾種經(jīng)營模式，攜程和飛豬的爭論當(dāng)然不只是對業(yè)務(wù)的如何經(jīng)營，而是圍繞為行業(yè)和商家提供哪些正在被迫切需要的價值。

對商家來說，OTA和OTP的區(qū)別在于是否真的讓一個普通的商家也能擁有自己的品牌和持續(xù)數(shù)字化經(jīng)營的能力，微信時代再小的個體都有自己的品牌，如果只是停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價值，這樣的價值和吸引力對今天的商家來說，已經(jīng)越來越弱了。

曾經(jīng)的唯一變成之一，獲客的方式正在發(fā)生遷移和變化。

《2020中國旅游的第一個變化：重新理解流量》

02 正確理解價值

什么是價值？

我們知道在商業(yè)世界中，價值分為兩種，創(chuàng)造價值和傳遞價值，如果你在微信看到的一篇文章對你有所收獲，作者通過時間和經(jīng)驗的累積為你創(chuàng)造了知識價值，但是如果這篇文章放在word里價值是受限的，通過微信公眾號的傳播才能將已經(jīng)創(chuàng)造的知識價值傳遞到你的面前，作者的知識創(chuàng)造和微信的廣泛傳播共同為你帶來了一場閱讀收獲。

一個旅游產(chǎn)品從最初散落的資源到用戶的最后消費，中間經(jīng)歷了2個必須的環(huán)節(jié)：一個是創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，一個是傳遞價值的環(huán)節(jié)。

誰創(chuàng)造了價值？

酒店、航空公司、目的地公司、車輛、導(dǎo)游、中小旅行社等一系列參與產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計的角色，共同創(chuàng)造了產(chǎn)品價值。

價值是他們創(chuàng)造的，但這樣就夠了嗎？

不夠，還需要銷售渠道，也就是傳遞價值。

如果沒有OTA，云南的一家酒店并不知道他的用戶可能是誰，一個深圳的用戶國慶想去西北，也不知道選擇哪個司機服務(wù)更好，OTA扮演的連接和傳遞的價值就產(chǎn)生了。

在支付和交易環(huán)節(jié)，很多中小的旅行社和商家沒有收款能力和信用保障，如果沒有OTA作為中間方，用戶其實是不敢付費，中小的商家沒有品牌、沒有信用基礎(chǔ)，包括今天提到很多的抖音，交易的承接是依靠微信轉(zhuǎn)賬，線下收款和合同，交易效率遠不及OTA。

旅游行業(yè)多鏈條層層傳遞的環(huán)節(jié)將散落的個體連接起了線段，共同為用戶奉獻了一場美好的旅行。

飛豬說：OTA沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，從價值理解上，是對的，因為OTA確實不參與產(chǎn)品生產(chǎn)，沒有創(chuàng)造價值。

但是，這句話只說了一半，因為“OTP也不創(chuàng)造價值?！?/p>

攜程說：在線旅游無價值的結(jié)論武斷，也是對的，因為攜程提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

你看，大佬說話在表達觀點、反駁別人的同時都是滴水不漏，但是什么是OTA和什么是價值卻是我們需要清晰的。

03 攜程飛豬究竟在討論什么

攜程和飛豬的價值之爭似乎更像是一場文字游戲，爭論的背后究竟是什么？

為什么今天圍繞價值提供的話題才開始被提起？

因為在線旅游的供給端（無數(shù)的中小商家）正在面臨比沒有訂單更大的痛點，去年開始，一些商家正在選擇逃離在線旅游平臺，在線旅游不被需要了嗎？

對比過往，最大的變化是來自于商家獲客成本提高、獲客方式的遷移、用戶痛點的變化和OTA對商家價值的單一。

1. 商家獲客成本提高

憑借傳遞價值OTA拿走了訂單的8%-10%-12%的毛利，留到創(chuàng)造價值的一方只有3%-5%，甚至加上適應(yīng)平臺規(guī)則投入的運營成本和賬期，最終到手的利潤是非常薄的。

但這不是最讓商家煩惱的，最煩惱的是為了獲取每個訂單需要不斷地投入獲客成本，用戶永遠都是OTA一方，隨著獲客成本的不斷提高，商家發(fā)現(xiàn)自己的辛苦是最終是給OTA打了工，但OTA也很難，來自自身的流量運營成本也在漸漸提高。

2. 獲客方式的遷移

在線旅游發(fā)展的早期，產(chǎn)品的供給集中在OTA,OTA成為了商家線上獲客的唯一選擇，但是今天來自知乎、抖音、頭條、小紅書、公眾號、小程序的分散流量，正在成為用戶的決策來源，微信成為了最大的在線旅游平臺。

3. 用戶痛點的變化

今天旅行用戶的痛點已經(jīng)不再是沒有貨所以上OTA，而是貨太多到底怎么選？

“不知道怎么玩，不知道怎么選”的決策困難是用戶最大的痛點，而OTA在決策效率上目前能做的事情非常有限，你搜云南、三亞，搜索呈現(xiàn)的500條產(chǎn)品都是基于POI的疊加，“昆明+大理+麗江5晚6天”不只是用戶無法決策，產(chǎn)品經(jīng)理都難以看出差別，決策效率的低下是用戶的痛點也是平臺的下一個機會，所以會有小紅書的歡迎。

展示和搜索只能解決用戶已經(jīng)確認(rèn)的需求，旅行的消費有多少是用戶一開始就知道怎么玩的呢？這個比例在20%還是50%？

今年6月我和攜程的幾個朋友去了趟雨崩，覺得體驗很好，后面每年都要再去，身邊的一些朋友知道了，直接問我怎么訂，從6月到9月在不到100天里來問雨崩的不下100個，在此之前，他們不知道這個世界上有個地方叫做雨崩，更不會主動去搜索。

為什么攜程boss直播很有價值?

提高了用戶的決策效率。

活躍在攜程平臺的用戶都是有需求的，就是不知道買什么和怎么買，Boss直播挑出的好價好貨，無損可退，極大的提高了決策效率，帶來的銷量很多都是增量，因為你不直播，我就是不知道買哪個。

4. OTA對商家價值的單一

除了這次獲客，下次呢，所有來自平臺的訂單都是雁過無痕，沒有品牌和用戶沉淀，下次我還能找到用戶嗎？用戶還能找到我嗎？單次交易的有限價值限制了商家對OTA的依賴。

今年來自平臺的交易額1個億，明年可能變成了500萬，用戶沒有粘性商家沒有安全感。

單次交易、無法沉淀用戶、不露出品牌是OTA上的商家痛點，也是飛豬看到的機會縫隙。

飛豬多次強調(diào)自己不是OTA，或許是希望在自己擅長的地方幫助旅游企業(yè)提供更多的價值，也讓旅游行業(yè)的中小個體沒有難做的生意。

但現(xiàn)在故事依然停留在起點，至少對用戶對商家來說，今天的飛豬和攜程，差別還不大。

對攜程來說，走過20年的OTA模式幾乎成為在線旅游的代名詞，但用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎么買”，需要的價值也從“預(yù)定”過度到“決策”，商家的獲客選擇也開始變得越來越多，從獲得生意到如何健康持久地做生意，從依靠平臺到自己的數(shù)字化能力，用戶和商家向前走的兩條路已經(jīng)同時打開，單純OTA的價值正在被減弱。

04 最后總結(jié)

OTA真的有價值嗎？

要想回答好OTA有沒有價值，我們首先要正確理解“OTA”和“價值”。

OTA不是在線旅游的全部，OTA是在線旅游發(fā)展的早期形勢和主要模式。

一個旅游產(chǎn)品從最初散落的資源到用戶的最后消費，中間經(jīng)歷了2個必須的環(huán)節(jié)：一個是創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，一個是傳遞價值的環(huán)節(jié)，在價值鏈條上OTA和OTP扮演的都是收集流量的角色，不參與產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計和制造，但提供了價值傳遞。

飛豬說：OTA沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，從價值理解上，是對的，因為OTA確實不參與產(chǎn)品生產(chǎn)，沒有創(chuàng)造價值。

但是，這句話只說了一半，因為“OTP也不創(chuàng)造價值?！?/p>

攜程說：在線旅游無價值的結(jié)論武斷，也是對的，因為攜程提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

對平臺型企業(yè)來說，在商家端：

OTA伴隨中國旅游的線上化發(fā)展已經(jīng)走過了屬于它的激蕩20年，如果我們愿意多看一眼未來，OTA今天還停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價值，這樣的價值對今天的商家來說，仍會長期需要，但吸引力已經(jīng)越來越弱了。

今天飛豬和攜程的爭論是在旅游完成線上化階段之后圍繞價值延伸的探索，也是平臺模式在未來不得不面臨和考慮的問題，用戶的體驗是體驗，商家的體驗同樣是體驗。

攜程、飛豬們要思考，為什么淘寶、京東、拼多多之后還會有有贊？

旅行行業(yè)遍地都是散落的中小商家和個體，他們?nèi)跣o助、效率低下、個個草莽，誰能幫助他們適應(yīng)未來、獲得成長？

在用戶端：

用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎么買”，迫切需要的價值也從“預(yù)定”過渡到“決策”，圍繞“決策效率”的價值提供，會不會是在線旅游的下一個可能？

不過這又是另外一個故事了。

#專欄作家#

許義，公眾號：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對旅游產(chǎn)品設(shè)計、流程管理、旅行社經(jīng)營具有深刻的理解和觀察。

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