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微信“話題標(biāo)簽”：六度理論與二度理論的“兼容”悖論

師天浩

2020-10-10

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16 分鐘

編輯導(dǎo)語：10月4日，微信朋友圈向部分用戶開放了標(biāo)簽功能，用戶可以在發(fā)布朋友圈時(shí)設(shè)置話題標(biāo)簽?！皹?biāo)簽”功能作為分類整理的工具，其實(shí)早在微博、抖音、快手等社交軟件中有應(yīng)用，如今，微信也上線了話題標(biāo)簽功能。這個(gè)功能能否得到用戶的青睞呢？接下來，讓我們一起來看本文作者的分析。

微信正在進(jìn)行一場曠日持久并小心翼翼的“自我革命”。

特殊時(shí)期的長假最該休息，反最忙碌，走親訪友、結(jié)婚嫁娶，樁樁件件皆是開心事，然而一天三四場，同樣令人身心俱疲。媒體報(bào)道，十一假期貴州男子在8天時(shí)間里要趕23場婚禮，除了睡覺，不是在婚禮的現(xiàn)場，就是在婚禮的路上。

10月4日，微信向部分用戶開放了朋友圈“話題標(biāo)簽”的功能，時(shí)機(jī)挑選的可謂“微妙”。作為一個(gè)自媒體人自然要搶先嘗試一番，體驗(yàn)后，最大的感受就是——雞肋。

產(chǎn)品經(jīng)理圈里，張小龍的克制、微信的極簡主義，擁有大批的擁躉和信徒。

然而這個(gè)“話題標(biāo)簽”的功能，無論站在哪個(gè)角度看，都和極簡、克制和不打擾用戶的張小龍式理念不沾邊。

一、微信里的“六度空間理論”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提到營銷推廣離不開“兩微一抖”，抖音作為短視頻APP暫且掛起不提（視頻內(nèi)容娛樂性天然強(qiáng)過媒體性）。

單說微博、微信兩大社交媒體，國內(nèi)很多大事件輿論的“冷啟動(dòng)”都在它們之上發(fā)起。

微博更偏重于媒體屬性，微信更偏重于社交屬性。前者是開放式互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的集大成者，將信息的傳播由傳統(tǒng)社會(huì)的“六度空間理論”，凝縮到“二度空間”。

舉個(gè)栗子：一個(gè)只關(guān)注肖戰(zhàn)的00后，或許會(huì)因?yàn)槲⒉┑臒崴寻窨吹紷迪拜旅游局的一條微博，她通過轉(zhuǎn)發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)信息的再傳播；而@迪拜旅游局理論上也會(huì)因?yàn)榭吹搅嗽?0后的轉(zhuǎn)發(fā)，通過回復(fù)、點(diǎn)贊甚至分享的操作實(shí)現(xiàn)一次完美的閉環(huán)互動(dòng)。

微博這種社交媒體形態(tài)，將互聯(lián)網(wǎng)信息高效流通的機(jī)制發(fā)揮到了極致。

微信，確切地說微信朋友圈，其魅力在于“反開放式互聯(lián)網(wǎng)”，將現(xiàn)實(shí)世界的“六度空間理論”嫁接到朋友圈里。朋友圈每月、每周也會(huì)爆發(fā)一些刷屏的大事件，但這種傳播確實(shí)基于一個(gè)又一個(gè)“島鏈”傳播。

比如說，馬化騰朋友圈發(fā)一個(gè)吐槽友商的微博，他的好友可能會(huì)先截圖并在朋友圈里發(fā)布，10s的時(shí)間里，好友的好友再轉(zhuǎn)朋友圈……

“六度空間理論”下，一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)青年，同樣有機(jī)會(huì)在幾秒的時(shí)間里看到這條朋友圈截圖。

那“六度空間理論”和“二度空間理論”究竟有何本質(zhì)上的不同呢？

——主要差異在于傳播和社交的關(guān)系上。

六度空間理論里社交是一切輿論發(fā)酵的基礎(chǔ)，你朋友、朋友的朋友關(guān)不關(guān)心某件事，決定了你朋友圈發(fā)布的圖片、文章鏈接、視頻的傳播范圍。這種模式下的社交平臺，人看到的信息大多數(shù)是和自己擁有某種關(guān)聯(lián)，畢竟一條內(nèi)容被你看到要經(jīng)過“層層篩選”。

缺點(diǎn)是，你無法“越過”你的好友看他的好友的朋友圈，更無法和他的好友（非共同好友）進(jìn)行交互，信息質(zhì)量上去了，互動(dòng)性卻很差。

易烊千璽與微博粉絲互動(dòng)

微博的“二度空間理論”則反著來，由于該平臺內(nèi)容傳播機(jī)制非常多元，你的微博主頁內(nèi)容五花八門，感興趣的、討厭的、無感的甚至費(fèi)解的，琳瑯滿目。

優(yōu)勢的是，你看到感興趣的內(nèi)容，可以很快的參與進(jìn)去。

如果你是個(gè)“玩梗達(dá)人”，甚至能引起天王巨星“翻牌子”。也就說微博上信息質(zhì)量可能因?yàn)椤俺d”讓人煩躁，可強(qiáng)勢的互動(dòng)性，也令人心馳神往。

為啥現(xiàn)在“飯圈”在微博上最活躍？

——他們是最渴望得到明星“垂青”的一群人，只有在這里，才距離明星最近。

本段落來個(gè)知識小百科：

六度空間理論是一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想，名為Six Degrees of Separation，意思說，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過6個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。這就是六度分割理論，也叫小世界理論。

以此引申，二度空間理論，意味著人和陌生人之間只隔了1個(gè)人，理論上通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等操作，兩個(gè)陌生人可以實(shí)現(xiàn)直接的關(guān)系達(dá)成（也就是互動(dòng)）。

這兩個(gè)概念精煉概括了兩個(gè)平臺的傳播特征。

二、微信為什么要向“二度”兼容？

就像微博為了加強(qiáng)社交屬性推出了聊天功能，微信也一直想著通過新的內(nèi)容產(chǎn)品，加強(qiáng)自身媒體屬性。

一切的一切，都為了讓用戶更久的留在自己生態(tài)里。

豬，只有留在自己家的“圈”里，才能夠想什么時(shí)候吃肉，什么時(shí)候抓起來。短視頻這種內(nèi)容產(chǎn)品的異軍突起，沖擊著一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的黏性，微信即使做到了中國網(wǎng)民全覆蓋，可使用時(shí)長這個(gè)戰(zhàn)場正在被“對手”進(jìn)攻。

為了更長遠(yuǎn)的商業(yè)化，如何增加單個(gè)用戶微信使用時(shí)長將是騰訊未來最大的目標(biāo)，“話題標(biāo)簽”就是這樣的一個(gè)產(chǎn)物。

圖片來源：《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度報(bào)告》

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年疫情影響，短視頻的時(shí)長已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。而且從上面圖片中的各個(gè)曲線來看，短視頻對用戶時(shí)長的“蠶食”，已經(jīng)部分的壓縮了即時(shí)通訊APP的時(shí)長。

微信產(chǎn)品極簡主義、克制、不打擾用戶等等理念，歸根結(jié)底是張小龍要在互聯(lián)網(wǎng)上，打造了一個(gè)有別于開放式互聯(lián)網(wǎng)的半模擬世界；更強(qiáng)調(diào)社交重要性的朋友圈，其信息的傳播依照著“六度空間理論”而進(jìn)行。

不過，隨著微信用戶突破12億，朋友圈的活躍度已經(jīng)來到頂端。由于微信好友關(guān)系的“成分”復(fù)雜程度越來越高，用戶達(dá)到十幾億，部分層面也影響了一些微信用戶的活躍性。

近兩年，微信一系列的動(dòng)作，總結(jié)的來看，無非是如何在不破壞用戶舊有習(xí)慣情況下，將開放式互聯(lián)網(wǎng)的“二度空間”模式移植過來。

我們回顧一下近幾個(gè)月朋友圈的變化：7月7日，微信小程序內(nèi)測支持分享朋友圈；8月12日，視頻號支持以視頻卡片樣式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈；10月4日，每日曝光量達(dá)到100億次朋友圈向部分用戶開放：朋友圈標(biāo)簽。

小程序也好、視頻號也好，它們和微信打造的公眾號一樣，是附庸在微信上的媒體屬性的內(nèi)容產(chǎn)品。將它們紛紛向朋友圈開放，一方面能給這些產(chǎn)品導(dǎo)流；一方面可以豐富朋友圈里內(nèi)容形式。

而朋友圈標(biāo)簽則是一次較大的改革，直接將微信的生態(tài)搜索給關(guān)聯(lián)起來。

經(jīng)驗(yàn)證，在相關(guān)的話題標(biāo)簽下，里面聚合了視頻號動(dòng)態(tài)、朋友圈動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊最下方“更多結(jié)果”則直接顯示微信搜一搜的搜索結(jié)果。

但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種向“二度”的鏈接，其實(shí)并不完整，用戶只是和信息更近了，但并沒有解決互動(dòng)的問題。

比如說，你可以通過話題標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)更多的有趣、有價(jià)值、好玩的內(nèi)容，并通過二次朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)朋友圈私密空間-開放式內(nèi)容-朋友圈私密空間這樣的信息傳播閉環(huán)。

可這僅僅限于內(nèi)容的傳播，并不涉及互動(dòng)。

總結(jié)的說，以社交為根基的朋友圈，它的缺陷是，只能夠在一些“全民”性的話題產(chǎn)生爆炸裂變的效果?？蓪τ谀切皇翘囟ㄈ巳宏P(guān)注的中、小話題，在朋友圈里會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的“孤島壁壘”，導(dǎo)致無法形成一種廣泛的傳播。

要想增加用戶在朋友圈的使用時(shí)長，通過話題標(biāo)簽直達(dá)視頻號、朋友圈、搜索內(nèi)容，可以讓信息傳播不再是直線式的，賦予了其更為多元的觸達(dá)方式，會(huì)客觀上一定程度提升用戶活躍度。

追憶微博做聊天功能的失敗，想要兼容“二度傳播”的微信，成功概率高嗎？

三、“二”與“六”或許不可兼得

QQ的突然“冷寂”，用戶感覺只是換了個(gè)聊天軟件，騰訊元老層受到的沖擊，是外人無法體會(huì)的。

能夠按條件查找網(wǎng)友，QQ空間里公開信息任何人都能隨便查閱，留言板里哪怕一個(gè)損友大放厥詞，打開留言板的人都能看到。

私密性太差，是許多人離開QQ，最終擁抱微信的原因。或正因如此，張小龍的克制、極簡主義、不打擾用戶等理念，才會(huì)得到當(dāng)時(shí)元老層的支持，并在這十余年時(shí)間里貫徹至今。

微信里的添加朋友功能中，你可以輸入微信號、手機(jī)號，或雷達(dá)加朋友、面對面建群、掃一掃、手機(jī)聯(lián)系人的方式加好友，將微信好友和熟人關(guān)系牢牢綁定。

雖然有“搖一搖”、“附近的人”等相關(guān)功能，用戶只要不主動(dòng)去使用，也不會(huì)被當(dāng)做“陌生人”被發(fā)現(xiàn)。

此外，朋友圈的只對好友所見，評論只對好友所見等設(shè)置，都將隱私性做到了很高。

朋友圈的隱私性越高，意味著其活躍度會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)長曲線緩慢微弱下滑的一個(gè)過程，起初大家在朋友圈里的活躍度很高。

隨著對好友興趣的衰減，朋友圈打開的次數(shù)也就會(huì)下降。畢竟當(dāng)一個(gè)微信用戶好友達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定數(shù)量后，朋友圈的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也會(huì)趨于穩(wěn)定，時(shí)間越長，審美疲勞感也就會(huì)越強(qiáng)烈。

朋友圈“話題標(biāo)簽”表面上看，打破了該平臺信息傳播嚴(yán)重依賴“好友”再傳播的弊端，其實(shí)并沒有完成類似微博那樣的社交媒體的搭建。

也許，有了話題標(biāo)簽的朋友圈，我們能夠點(diǎn)開標(biāo)簽看到更多內(nèi)容，可由于在本質(zhì)上微信內(nèi)容傳播仍然是基于好友關(guān)系，也就說能看到很多內(nèi)容，卻并不能與之形成很良性的互動(dòng)，缺乏了參與感。

“六度”兼容“二度”就無法真的實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，這和微博發(fā)力聊天功能，遇到的問題差不多。

由于該平臺傳播機(jī)制，可以讓兩個(gè)完全不相識的人，短短幾秒的通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生“聯(lián)系”。讓微博網(wǎng)友“龜縮”在聊天頁里和聊天，違逆著他們在微博上的使用習(xí)慣，自然該功能就很難真正的落地。

“二”與“六”或許不可兼得。

QQ的突然“冷寂”，讓騰訊產(chǎn)生恐懼，短視頻的異軍崛起，讓微信走向了一場曠日持久又小心翼翼的“自我革命”。

對于用戶而言，他的精力總是有限的，每款A(yù)PP都不收費(fèi)，當(dāng)然是哪里舒服去哪里。僅此一條來看，朋友圈“話題標(biāo)簽”功能很雞肋，他需要用戶不停地操作才能發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容，網(wǎng)友干嘛不直接切換APP呢？

在天浩私人微信群的小范圍調(diào)查里，也幾乎是全部表示不知道這個(gè)功能，還有幾個(gè)好友混淆了好友分組“標(biāo)簽”和朋友圈“話題標(biāo)簽”之間的關(guān)系，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈看起來“用處很大”的功能，或許并沒有戳中普通用戶的“痛點(diǎn)”。

朋友圈想要把“微博模式”引入，以此提高使用時(shí)長，就目前形態(tài)來看，或只是背后產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的一廂情愿。