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榮耀標識微信出海渡劫背后，“中國式出?！钡拿T
編輯導讀：隨著國內移動互聯網用戶紅利的逐漸消失，互聯網企業(yè)在近幾年將目光轉向了海外，想要在海外市場上分一杯羹。真實市場情況到底如何？本文以微信為例，對國內“出海”產品的發(fā)展情況進行了分析探討，一起來看看~
微信出海正遇劫難。
- 9月18日，美國商務部要求蘋果及谷歌應用商店在9月20日前下架微信，但這一禁令被加州北區(qū)聯邦地區(qū)法院緊急叫停，理由是“禁令將限制微信美國用戶的言論自由”。
- 9月26日，事件再一次被“反轉”，美國司法部向加州聯邦地區(qū)法院提出動議，要求當時的主審法官勞倫·比勒撤銷禁令，并且最遲在10月1日前給出回復。
繼TikTok之后，微信的海外命運再次牽動人心。
曾幾何時，微信貴為騰訊出海的明珠，砸下20億元預算，請來世界級球星梅西、內馬爾代言，馬化騰曾直言：我這輩子，騰訊能夠走出國際化的產品，現在看只有微信。
不過，微信出海將近8年，特朗普的一紙禁令讓微信在美區(qū)的下載量短時間內暴增近41%，但在中美大博弈之下，達摩克利斯之劍仍然懸在TikTok、WeChat和一眾中國科技企業(yè)頭上。
微信海外遇劫背后，“中國式出海”難題待解。
一、棋子
Karol是一位來自哥倫比亞的美國護士，她使用WhatsApp，同時也用微信，前者主要是聯系在美國的大部分朋友，后者僅用來聯系護士學校的中國朋友。幾年后，當Karol的中國朋友紛紛用起了WhatsApp，她登陸微信的時間就更少了。
Kraol的故事道出了微信出海的現實處境。
外媒FastCompany曾評價微信：中國人全天都“生活”在微信里，打車、付飯錢都在微信里實現了數字化。但反觀美國本土，微信的國際化遠未深入至此。
美媒曾將使用微信的美國用戶劃歸為三類人：中國公司駐海外的工作人員、中國留學生、以及某些特定行業(yè)，比如華人導游形成的圈子，來討論哪條線路賺錢、哪個城市安全。
顯然，走出國門的微信，核心用戶依然是國人。
數據也佐證了這一觀點。據騰訊今年一季報顯示，微信月活用戶達12.06億，而同期微信的美國用戶只有1900萬；另據AppAnnie顯示，截止今年8月，WeChat的美國月活約330萬，這甚至不及微信總月活的零頭。
同時，特朗普發(fā)布微信禁令后，騰訊高管旋即在財報電話會議上表示，美國市場占騰訊的全球營收不足2%，這還包括騰訊出海最賺錢的業(yè)務：游戲。
WeChat的美國處境一目了然。
原因不難理解，Facebook、WhatsApp等應用在海外沉淀了大量社交關系，對這部分用戶而言，將社交關系遷移到新社交應用，尤其是非本土應用，成本是極高的。
微信也有過翻盤機會。2014年，騰訊接近于收購WhatsApp，但馬化騰卻此時回國做手術，延誤了交易時間，結果被Facebook“截胡”，向WhatsApp開出了比騰訊高一倍的收購價。
最終，“小扎”敲定了收購WhatsApp的交易。
值得一提的是，特朗普發(fā)布微信禁令后，WeChat在9月18日、19日兩天的下載量達到約5.4萬次，達到一周前下載量的28倍。
但“靈光一現”解決不了問題，WeChat很難啃下北美市場。
和北美市場類似，微信也曾在印度失利。2012年，微信進軍印度，彼時連續(xù)45天成為谷歌應用商店排名最高的App，但微信印度市場前戰(zhàn)略副總監(jiān)Humanshu Gupta說：微信的產品設計完全依照張小龍的愿景，但并非都受印度用戶的喜愛。
一個典型的例子，微信在印度最初的版本有40MB，但當時印度主流手機容量不到2000MB；微信在印度只有安卓和iOS版本，而印度的塞班和黑莓還有很大占有率。
可見，本土化不足、社交關系遷移成本高，這都是微信出海折戟的原因；而這背后所謂的使用習慣、本地化等共性挑戰(zhàn)，也是中國互聯網企業(yè)出海所遭遇的通病。
當然，對騰訊而言，微信的北美市場是否重要？
張小龍曾表示，對比QQ，微信提供了更大彈性，讓用戶更從容地按自己的意愿管理社交關系和人際溝通；而在不止一個場合中，張小龍都提到過信息分發(fā)的效率，強調微信要“save time”。
在發(fā)布“時刻視頻”時，張小龍就表示：一個好的產品不需要費口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好。因而，少即是多，這也是理解微信的關鍵詞之一。
顯然，留存十億量級用戶背后，微信沉淀了規(guī)?；?、高度穩(wěn)定的社交關系，這道護城河在微信近十年的發(fā)展中被不斷加固，熟人社交入局者的獲客成本、用戶注意力的遷移成本，都被無形加高。
所以，微信的強大之處在于，用戶真實的社交關系網，能被無縫銜接到線上，并得到不斷加固；如果空有海量用戶，但無法在熟人社交上長期留存用戶，微信也難以達到今日之高度。
以此觀之，微信最核心的用戶圈子、商業(yè)利益依然在本土。因此，微信在海外，尤其是印美等國家，一城一池的得失并不重要。
從商業(yè)上理解，出海遇險的WeChat，也是騰訊“可拋棄的棋子”。
況且，騰訊出海的現金牛并非社交。
二、游戲吸金器
開寶箱、集卡牌、升級軍隊、在匹配戰(zhàn)斗中取勝……這種經典的卡牌游戲玩法，鑄就了爆款游戲《皇室戰(zhàn)爭》，而當年為收購其開發(fā)公司Supercell，騰訊總裁劉熾平發(fā)著高燒、坐了10個小時飛機到芬蘭，談下這筆86億美元的交易。
在“收攬”全球游戲公司這件事上，騰訊確實夠瘋狂。
早在2009年，騰訊就以棋牌類的休閑游戲作為出海排頭兵，但最終因為山寨問題而被美國市場排斥；隨后，騰訊調整戰(zhàn)略，通過投資換取合作的方式，推動游戲出海。
IT桔子數據顯示，截止今年8月，騰訊海外投資標的多達143個，其中42個歸屬游戲行業(yè)，這包括《英雄聯盟》的開發(fā)商Riot Game、《PUBG》開發(fā)商Bluehole和《堡壘之夜》開發(fā)商Epic等。
通過投資收購游戲公司，騰訊坐擁全球知名游戲IP，最終換來源源不斷的現金流。據財報顯示，今年上半年騰訊游戲收入755.86億元，其中海外游戲收入占比和去年四季度接近；而據2019Q4財報顯示，騰訊海外游戲收入占游戲總收入的23%。
照此測算，今年上半年，騰訊海外游戲貢獻收入約174億元。
游戲是騰訊的優(yōu)勢業(yè)務，也是鵝廠出海的吸金利器。而從商業(yè)模式上理解，游戲產品和TikTok取勝于全球的邏輯如出一轍，即激發(fā)“人性惡”，滿足用戶快感。
以《皇室戰(zhàn)爭》為例，游戲中玩家集卡牌、升級軍隊，提高在對決中獲勝的概率，實質上，這極大激發(fā)了用戶的攀比心、虛榮心，最終結果就是用戶不斷“充值氪金”，讓游戲公司賺得盆滿缽滿。
當然，全球游戲產業(yè)皆是如此，因為“人性惡”都是相通的。
對“人性惡”的精妙把握，讓游戲產品和TikTok一樣，能在全球無往不勝；同時，在游戲運營上，騰訊的實力也不斷精進。
曾經在運營韓國游戲DNF時，騰訊將問題上報到韓國總部，但等問題解決完國服再更新時，新問題會再次出現；因此，收購Riot后，騰訊方面就表示“保證國服與美服在兩周內同步”。
不僅是運營能力，對于游戲出海，騰訊還有著更大野心。騰訊高級副總裁馬曉軼曾經表示：未來騰訊游戲的收入要國內一半，海外一半。
成功案例還在全球各地發(fā)生著。今年6月，騰訊向日本游戲公司Marvelous投資50億日元，而在一年前，該公司還因為高研發(fā)費用而陷入資金困境。日本的媒體內容研究家黑川文雄甚至聲稱：沒有騰訊等，日本的游戲行業(yè)將難以維系。
游戲是騰訊出海的刺刀，而金元策略讓這把刺刀更為鋒利。
騰訊的投資管理合伙人李朝暉曾經解釋了騰訊游戲投資的邏輯：“通過投資我們和核心合作伙伴建立了長期的戰(zhàn)略關系，確保我們在全球都能拿到最好的游戲；另一方面投資跟騰訊業(yè)務有非常強的協同和相互促進的關系。”
通過投資實現業(yè)務協同，這一策略不專屬于騰訊的游戲業(yè)務，目前，騰訊接連在全球投資了金融、生活服務等多家獨角獸企業(yè)。
對于騰訊的海外投資策略，創(chuàng)新工場高級投資經理阮飛總結稱：騰訊的策略是投資頭部標的，只要是市場中的龍頭企業(yè)，不分領域，有機會都參與。
地歌網此前文章也分析稱，在最核心的業(yè)務上（游戲、社交等），騰訊要保證全權控制；而輻射半徑放大，與主業(yè)聯系不緊密的投資標的，騰訊會占有一定股份，保證在該賽道的話語權。典型如印尼打車平臺Go-Jek、拉美的金融科技公司Nubank。
當然，出海投資的大浪潮中，騰訊不是獨一份。
金融數據提供商Dealogic公布的報告顯示，2009年中國企業(yè)跨境收購的失敗率達到12%，為全球最高；但到2018年，僅中國電商出海規(guī)模的增速，在上半年就達到26%，出海游戲的全年增速更是高達15.8%。
事情正在起變化，“中國式出?！庇瓉碜兙帧?/p>
三、中國式出海
2016年，如今已是兩家互聯網新貴掌舵人的張一鳴和黃崢，共同出席央視的訪談節(jié)目。在回答“如果自己來主導字節(jié)跳動，你會怎么做”這個問題時，黃崢直言：“我會更加激進地做全球化?！?/p>
黃崢認為：“我們這一代互聯網創(chuàng)業(yè)者和前一代相比，會有更大的全球化視野，而當整個公司（字節(jié)跳動）布局到全球，反過來用全球的資源集中回來打中國的市場，這會變得更加從容?！?/p>
現在看來，事實或許正如黃崢所言，字節(jié)跳動從一開始就想做一家全球公司，其主要股東就包含SIG、泛大西洋等海外投資機構，同時擁有出海爆款TikTok，并成為撕開美國科技鐵幕的那把尖刀。
但字節(jié)跳動登上高峰之前，BAT等互聯網先輩早已開始探路。
早在2006年，百度就進軍日本搜索引擎市場，彼時購置了價值12億日元（約1億美元）的服務器，高薪聘請索尼董事長出井伸之、雅虎日本業(yè)務副總裁井上俊一分別擔任獨立董事和百度日本總裁。
故事開頭很美滿，結局卻并不盡如人意。百度在日本嘗試以瀏覽器、輸入法和hao123為三駕馬車來打開市場，但當時谷歌和雅虎合計瓜分了90%的市場份額，百度和谷歌又高度同質化。
局面難以打開時，百度甚至通過成人內容來導流、強制用戶安裝百度的日本輸入法Simeji，這些做法最終被日本政府警告并叫停。七年過后，百度在日本出海折戟。
2014年，阿里在美國上線了首家自營電商11Main，由其美國子公司Vendio和中小企業(yè)電商解決方案供應商Auctiva聯合推出；短短一年后，阿里不得不向美政府妥協，將11Main與社交購物公司OpenSky合并。
可見，BA的出海首秀都不算順利。
顯然，當中國互聯網企業(yè)以自營平臺出海時，它們往往會面臨類似的困境。一是文化、政策環(huán)境各異，導致本土化不順利，例如海外針對商業(yè)模式、知識產權等的保護政策。
第二，在互聯網相對成熟的國家，本土企業(yè)占據了主要賽道的優(yōu)勢地位，例如社交賽道的Facebook、電商賽道的亞馬遜，這意味著留給外來企業(yè)的市場蛋糕并不多。
第三，在投資策略上，作為后進者的中國互聯網企業(yè)，想進入技術高度成熟的美國或日韓市場，游戲難度可想而知；而在當下出海熱土的印度、東南亞，全球企業(yè)都將迎接更多機會。
“時間機器”在起作用。
有數據顯示，在東南亞，20-45歲的人口占比超過45%，互聯網滲透率達到50%，但電商僅占零售總額的3%，谷歌和淡馬錫的聯合報告也指出，東南亞互聯網經濟規(guī)模將在2025年突破2400億美元。
東南亞正成為吸引全球科技資本的熱土。比如阿里，其已經完全控股東南亞電商平臺Lazada，這是一家成立于2012年的電商公司，在印尼、泰國等國擁有5.6億消費者。
針對東南亞出海投資，有分析人士曾指出，阿里在東南亞有明確的投資戰(zhàn)略目的，它會想清楚自己的業(yè)務怎么走；而阿里主要在自己擅長的電商、支付、物流、外賣等領域下重注，并且依托于支付工具PayTM進行產業(yè)鏈布局。
通過投資控股，阿里等企業(yè)正在向全球輸出“中國模式”。最典型就是在Lazada成立七周年之際，其舉辦了一場全球演唱會，邀請到Dua Lipa等世界級歌星，并且發(fā)放大量平臺優(yōu)惠券。
這不就是東南亞版的“雙十一貓晚”嗎？
不止于阿里，中國互聯網巨頭正大舉進軍印度和東南亞，而資本驅動正成為互聯網企業(yè)出海最為嫻熟的工具。湯森路透在2016年的研究報告也指出，中國資本的全球并購正影響全球產業(yè)格局。
通過占股投資，企業(yè)能保證在核心賽道、以及高增長市場上不缺席；印度和東南亞的互聯網產業(yè)依然在成長，對外國資本和技術也更為開放。
另外，投資往往是互聯網企業(yè)出海的敲門磚，背后是成功商業(yè)模式的輸出、以及在中國互聯網激烈搏殺后總結出的“血淚經驗”，這是資本之下的創(chuàng)新驅動力，其有望引領全球科技產業(yè)的變革。
這正是中國資本影響全球的關鍵原因。
可見，出海正成為中國互聯網企業(yè)的新故事之一，投資又有望成為“中國式出?！钡臉撕?，但在中美大博弈之下，TikTok和微信的點狀事件或許只是個開場，未來的“中國式出海”將如何生變？或許只有時間能給出答案。????
作者：韓志鵬；公眾號：IT老友記
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