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?編輯導(dǎo)讀：2020年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，當(dāng)屬直播電商。先是李佳琦、薇婭等直播帶貨達(dá)人的出現(xiàn)，再是疫情期間直播帶貨的迅猛發(fā)展，最后是各路明星紛紛入局。如今，哪個(gè)品牌沒(méi)有開(kāi)過(guò)直播都不好意思說(shuō)自己跟得上潮流。本文作者實(shí)操了一次直播帶貨，從中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播電商提出了一些看法，與你分享。

首先來(lái)說(shuō)下“風(fēng)口”這個(gè)事兒，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些年出現(xiàn)了太多風(fēng)口了，從團(tuán)購(gòu)時(shí)代的千團(tuán)大戰(zhàn)，到兩年前的共享單車(chē)都被稱(chēng)為風(fēng)口，但是事實(shí)證明確實(shí)這些項(xiàng)目經(jīng)歷了風(fēng)口到模式、場(chǎng)景的過(guò)程后，也都沉淀了一批批巨頭企業(yè)。

所以從這個(gè)角度來(lái)看風(fēng)口并不等于泡沫，之所以會(huì)有這么多風(fēng)口出現(xiàn)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)加速了信息流通，以及一些資本和媒體等的干預(yù)力量，就變成了人們眼前的風(fēng)口，是一個(gè)信息熱而已。

另外拋開(kāi)具體的場(chǎng)景、角色、模式、發(fā)展階段，空談直播這個(gè)事情是不是有價(jià)值，是不是風(fēng)口，本身就不太站得住腳。商家角色、機(jī)構(gòu)角色、達(dá)人角色、平臺(tái)角色、用戶(hù)角色，不同的定位，去看這個(gè)事情的價(jià)值肯定也是不同的。

作為一個(gè)直播實(shí)操派，從去年年底走訪各個(gè)直播基地也結(jié)識(shí)了不少基地“老板娘”（即直播供應(yīng)商），到今年操盤(pán)了幾個(gè)直播間到成為直播界“頭牌”，我覺(jué)得從“道”上的本質(zhì)拆解和“術(shù)”上的方法論，有一些可以輸出的東西，也對(duì)風(fēng)口論做一些糾正。

直播作為一個(gè)新的線上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，我們用營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論——4P理論，來(lái)看直播的“what”和“why”，這也是迄今為止我覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)分析里能保證相互獨(dú)立，且完全窮盡的本質(zhì)理論，遵循第一性原則。直播場(chǎng)4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣分別對(duì)應(yīng)什么，我們可以來(lái)一一拆解。

一、產(chǎn)品：直播場(chǎng)差異化品類(lèi)

我們先說(shuō)產(chǎn)品，在直播這個(gè)場(chǎng)景里，產(chǎn)品這個(gè)維度能挖掘或者說(shuō)能提效兩個(gè)因素是：品類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)。

我們看一些大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是：美妝、食品、服裝等，當(dāng)然后面如一些高客單的品類(lèi)如珠寶、大家電等。結(jié)合直播特性：展示性、互動(dòng)性、真實(shí)性等特征，天然地跟這些品類(lèi)有高度契合的地方。

比如說(shuō)美妝護(hù)膚類(lèi)，這種品類(lèi)被行業(yè)稱(chēng)為標(biāo)品里的非標(biāo)品，嚴(yán)重依賴(lài)品牌廣告背書(shū)和達(dá)人短視頻種草等方式出貨，很明顯這種偏品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式只有頭部品牌商才能玩得動(dòng)，但是在直播帶貨的模式里這種通過(guò)主播專(zhuān)業(yè)講解和展示等方式，一些中腰部美妝護(hù)膚品牌通過(guò)合適的直播組合拳吃到了直播場(chǎng)紅利，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和聲量的大爆發(fā)，比如說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌完美日記、玉澤等。

再看服裝品類(lèi)，傳統(tǒng)電商的圖文方式當(dāng)然降低了服裝的陳列成本等，但是圖文的過(guò)度修飾等問(wèn)題又帶來(lái)了買(mǎi)家秀和買(mǎi)家秀的極大差異，提高了消費(fèi)者的決策門(mén)檻。但是直播的實(shí)時(shí)展示，通過(guò)短平快的方式做了服裝真實(shí)的搭配展示，通過(guò)這種真實(shí)性和展示性，解決了這種非標(biāo)品品類(lèi)的老大難問(wèn)題。

直播的差異化品類(lèi)肯定還不僅限于以上說(shuō)的這些品類(lèi)，當(dāng)前是屬于直播的發(fā)展早期，還僅僅在一些互聯(lián)網(wǎng)成熟度相對(duì)高的一些品類(lèi)上；從本質(zhì)來(lái)看，凡是需要解決展示性和真實(shí)性、互動(dòng)性痛點(diǎn)的品類(lèi)，在直播場(chǎng)有重新被定義和重新被打造的機(jī)會(huì)。

從我自己操盤(pán)的直播間來(lái)看，這些渠道之前只能賣(mài)一些快消品類(lèi)，且這些品類(lèi)在之前的圖文方式已經(jīng)足夠高效，但是像珠寶首飾和家電消費(fèi)電子這些之前根本賣(mài)不動(dòng)的品類(lèi)，通過(guò)直播間帶來(lái)了歷史新高的轉(zhuǎn)化率。

直播的沉浸式、互動(dòng)式、高信息密度的特性受限于技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前階段還只能算是直播1.0，不難預(yù)測(cè)，隨著VR\IOT技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用，消費(fèi)者還能通過(guò)直播跟商品還能實(shí)現(xiàn)更真實(shí)的互動(dòng)，甚至對(duì)供應(yīng)鏈的自動(dòng)化定制，這也是直播電商更有想象力的地方。

二、價(jià)格：直播的短路經(jīng)濟(jì)和線上快閃模式

就像前文所說(shuō)的，為什么很多人會(huì)對(duì)直播有一種“風(fēng)口”的錯(cuò)覺(jué)，核心還是直播這個(gè)模式的“不健康”，主要還是體現(xiàn)在對(duì)商家的無(wú)情“壓榨”上。比如說(shuō)一哥一姐的直播間，商家除了要給全網(wǎng)最低的專(zhuān)屬價(jià)之外，還要承擔(dān)動(dòng)輒就百分之二三十的主播傭金，還有鏈接費(fèi)?？催^(guò)一些數(shù)據(jù)的朋友肯定知道，對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，上一次頭部達(dá)人的直播間搞不好就要虧本倒貼，最后的結(jié)果就是：商家花錢(qián)，主播漲粉。

從廣告學(xué)的角度來(lái)看，其實(shí)這部分錢(qián)沒(méi)有白花，頭部主播粉絲量大，直播間曝光uv大，所謂虧欠的那部分商家是為這個(gè)曝光付費(fèi)了，另外頭部主播的直播推廣后，商家可以進(jìn)行短視頻剪輯作為商品推廣素材二次利用，間接也起了廣告代言的作用了。

回到直播場(chǎng)的定價(jià)邏輯來(lái)看，直播場(chǎng)作為一個(gè)強(qiáng)雙邊市場(chǎng)，商家端和主播端形成短平的商業(yè)閉環(huán)銜接，主播粉絲越多，供應(yīng)鏈議價(jià)能力越強(qiáng)，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)越大粉絲數(shù)量反向又會(huì)更多，典型的“雞和蛋”的商業(yè)邏輯。通過(guò)這種短路經(jīng)濟(jì)，打掉渠道方、平臺(tái)方的中間價(jià)，保證了消費(fèi)者拿到更低的真正的“裸價(jià)”。隨著直播這種營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟，到了直播2.0階段，對(duì)供應(yīng)鏈的反向定制能力提升，直播有可能成為C2M模式的一個(gè)重要撬動(dòng)點(diǎn)或者說(shuō)介質(zhì)，不難想象未來(lái)一定會(huì)有很多直播品牌跑出來(lái)。

另外從直播場(chǎng)這種“線上快閃”的模式來(lái)看，直播間專(zhuān)屬價(jià)對(duì)于很多品牌在多個(gè)分銷(xiāo)渠道亂價(jià)的問(wèn)題有一定的消解，并且對(duì)應(yīng)商家上新、打爆、清倉(cāng)等不同訴求，直播間專(zhuān)屬價(jià)也有更合理的制定策略。直播間價(jià)格播完即恢復(fù)，對(duì)于消費(fèi)者相對(duì)容易接受這種所謂破價(jià)做法。當(dāng)然當(dāng)前KA品牌的直播間專(zhuān)屬價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日常價(jià)問(wèn)題，還是會(huì)引起消費(fèi)者反彈，目前的解決方法也是多小樣的，比如說(shuō)直播間專(zhuān)屬贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等玩法、分銷(xiāo)渠道專(zhuān)屬傭金等模式來(lái)解。

總體來(lái)看，直播價(jià)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上有其合理性，從這個(gè)角度來(lái)講，直播電商對(duì)于整個(gè)電商體系來(lái)說(shuō)，都是一種提效的導(dǎo)購(gòu)方式。當(dāng)然直播場(chǎng)景的價(jià)格問(wèn)題還是復(fù)雜多變的，需要就具體角色和具體的營(yíng)銷(xiāo)訴求、商業(yè)模式來(lái)分析。

三、渠道：頭部達(dá)人和直播平臺(tái)的博弈

對(duì)于直播場(chǎng)景，我把渠道分為：頭部主播、直播平臺(tái)、私域直播。

為啥要把頭部主播單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)，理論上他們也是依附在各個(gè)直播平臺(tái)的。因?yàn)轭^部主播可以看作一個(gè)全渠道，他們?cè)诟鱾€(gè)渠道都有自己私域的布局；并且他們的規(guī)模和體量也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)量變引起質(zhì)變了。比如李佳琦在淘寶直播和抖音、微博和公眾號(hào)上都有一定的粉絲積累，但是抖音渠道更側(cè)重種草以及直播蓄水等，淘寶直播才是集中銷(xiāo)售變現(xiàn)的渠道，也就是優(yōu)質(zhì)的頭部主播，有著全渠道的組合拳能力，將商品的預(yù)熱、正售甚至二次傳播等均兼顧了；

再來(lái)看直播平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多等電商直播，直播公域流量大的更適合結(jié)合平臺(tái)流量的分配規(guī)則做商家自播和達(dá)人直播的結(jié)合，公域流量小的一般來(lái)說(shuō)更適合跟一些平臺(tái)達(dá)人合作；抖音、快手、微博、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，屬于流量大但是電商心智較差的平臺(tái)，這些平臺(tái)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更適合做商品種草和品宣等，以及跟一些IP匹配度較高的電商達(dá)人合作；

其中抖音隨著越來(lái)越多的直播case打造，整體電商心智成熟度提升，對(duì)于主播和商家來(lái)說(shuō)，都有一波電商粉的紅利；快手重主播私域，這種平臺(tái)機(jī)制下會(huì)有一波IP屬性較強(qiáng)的達(dá)人成長(zhǎng)出來(lái)，這同時(shí)也是垂類(lèi)品類(lèi)（品類(lèi)受眾相對(duì)精準(zhǔn)）商家的機(jī)會(huì)；小紅書(shū)等一直側(cè)重品牌廣告，而非電商變現(xiàn)，直播場(chǎng)景做為一個(gè)高度品效合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，可能是小紅書(shū)電商化一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，短期來(lái)小紅書(shū)的價(jià)值還是種草和品宣的信任背書(shū)。

最后來(lái)看私域直播，這個(gè)直播渠道適合在微信的社群和朋友圈、公眾號(hào)等里有一定的粉絲沉淀的達(dá)人或者商家。我自己操盤(pán)的就是這種私域直播類(lèi)型，他們的特點(diǎn)是除了c端直播打法外，還要綜合b端商業(yè)機(jī)制。騰訊看點(diǎn)、魔筷、無(wú)敵主播等都是私域直播，直播平臺(tái)本身更偏工具屬性，整體的貨品、流量、主播、玩法、直播互動(dòng)能力等更依賴(lài)商家或者達(dá)人自主組織。這塊玩的比較好的有一些傳統(tǒng)網(wǎng)紅如黎貝卡、微商TST，還有些如綾致集團(tuán)這些品牌商等，也都有動(dòng)輒一場(chǎng)上千萬(wàn)、幾千萬(wàn)的成績(jī)。

對(duì)于這個(gè)場(chǎng)，我們目前探索出來(lái)一些更高階的玩法是：通過(guò)私域直播賣(mài)貨導(dǎo)粉等，然后通過(guò)存量的粉絲引導(dǎo)到直播平臺(tái)，撬動(dòng)公域的流量，獲得流量杠桿后進(jìn)一步又做私域粉絲的沉淀，如此滾雪球沉淀私域流量同時(shí)取得比較客觀的銷(xiāo)售規(guī)模。直播作為公私域流量和品效營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一的場(chǎng)景，這種模式是當(dāng)前我看來(lái)最有價(jià)值的模式，也極有可能是直播2.0甚至3.0的大趨勢(shì)。

總體來(lái)說(shuō)，頭部達(dá)人、直播平臺(tái)、私域直播等，還是一個(gè)偏商家視角的直播渠道劃分，而且也不是割離的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不同渠道在他的不同階段或者不同營(yíng)銷(xiāo)目的上，發(fā)揮著不同的作用。

四、推廣：聲量銷(xiāo)量拉新三效合一

如上文所說(shuō)，直播是一個(gè)品牌和效果合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，已經(jīng)不是單純的導(dǎo)購(gòu)作用。

今年年初受疫情影響，很多明星開(kāi)始入局直播帶貨，這波以前賺品牌廣告錢(qián)的人也開(kāi)始沖銷(xiāo)量憑帶貨實(shí)力賺錢(qián)了。同樣，直播場(chǎng)的頭部達(dá)人們也在做出圈的事情，比如像烈兒寶貝這些達(dá)人也會(huì)線下開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì)，參加綜藝等等，核心還是希望通過(guò)將自己的身份明星化公眾化，加強(qiáng)自身的溢價(jià)能力。

從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，電商賣(mài)貨不再單一，通過(guò)直播場(chǎng)景、達(dá)人或者平臺(tái)承接到商家全案營(yíng)銷(xiāo)case，一定會(huì)逐漸常態(tài)化。以前我們說(shuō)4A公司被新媒體和新綜藝革命了，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)革命者很有可能變?yōu)镸CN機(jī)構(gòu)或者頭部主播等。另外從營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化角度來(lái)看，隨著主播和明星等公眾人物的相互破圈，一定會(huì)讓這個(gè)品效合一的場(chǎng)景更加高效。

再來(lái)看拉新，從直播對(duì)導(dǎo)購(gòu)提效的角度來(lái)看，達(dá)人直播間相當(dāng)于一個(gè)行走的流量池或者說(shuō)是一個(gè)行走的SSP，達(dá)人直播間一定是能幫商家做拉新的，以及基于達(dá)人的粉絲畫(huà)像還能做一些匹配度的預(yù)判，從這個(gè)角度來(lái)看新用戶(hù)僅曝光價(jià)值和這種互動(dòng)性對(duì)拉新的轉(zhuǎn)化都有很大幫助，這比傳統(tǒng)廣告逮著用戶(hù)劇前強(qiáng)行推薦幾分鐘的效果好太多了。

從數(shù)字化廣告角度來(lái)看，多平臺(tái)布局的達(dá)人或者是商家自行多平臺(tái)做組合拳，對(duì)同一個(gè)用戶(hù)不同程度不同頻次的曝光都是數(shù)據(jù)化可追蹤的，拉新轉(zhuǎn)化的節(jié)奏把控性也是很高的。同理來(lái)看，最近在直播場(chǎng)景里，很多不同品類(lèi)的商家，比如說(shuō)服裝和美妝品牌商，受眾都是年輕女性，通過(guò)各自的私域流量置換，相互導(dǎo)流，原理上類(lèi)似線下的異業(yè)置換。這種玩法本質(zhì)上還是由于直播間或者主播作為中間介質(zhì)，承擔(dān)了流量置換的可操作落地場(chǎng)景，信任度更高。

銷(xiāo)量、聲量、拉新作為核心的推廣訴求，直播場(chǎng)作為將三效合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，是商家all in的主要原因。并不是直播熱的表面概念，因此不管直播發(fā)展到了什么階段，這三點(diǎn)是達(dá)人機(jī)構(gòu)和平臺(tái)需要始終去思考的

說(shuō)完直播的本質(zhì)即“道”，再來(lái)談?wù)勚辈?chǎng)的“術(shù)”，關(guān)于直播的“when”“how”。我會(huì)圍繞著直播現(xiàn)現(xiàn)狀特點(diǎn)和核心矛盾，來(lái)分析直播場(chǎng)的方法，即機(jī)構(gòu)達(dá)人或者商家應(yīng)該怎么做好直播？

首先拋結(jié)論，直播場(chǎng)的特點(diǎn)：強(qiáng)雙邊市場(chǎng)、公私域融合、強(qiáng)時(shí)效性；直播場(chǎng)的三項(xiàng)矛盾：直播間頂流獨(dú)大和新玩家難入場(chǎng)的矛盾；公域流量的不可控和私域流量低時(shí)效性的矛盾；規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和主播專(zhuān)屬價(jià)的矛盾。下面我會(huì)從直播場(chǎng)的矛盾拆分，圍繞直播的特點(diǎn)做展開(kāi)。

五、矛盾1——直播馬太：直播間頂流獨(dú)大和新玩家難入場(chǎng)的矛盾

第一個(gè)矛盾其實(shí)還是大家在說(shuō)的馬太效應(yīng)問(wèn)題，頭部的主播不管是吃到平臺(tái)流量紅利成長(zhǎng)出來(lái)的還是自身運(yùn)營(yíng)策略過(guò)硬，獲取一定規(guī)模后進(jìn)一步有更高的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，不管是對(duì)主播端還是商家端進(jìn)一步降低了邊際成本，這樣導(dǎo)致這個(gè)雪球越滾越大。所以對(duì)于后入局者，不管是商家還是達(dá)人角色，一定要有微創(chuàng)新的地方，而不是現(xiàn)狀照搬。

首先來(lái)看達(dá)人作為后入者怎么突破？

從我們自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首先找到優(yōu)質(zhì)的核心種子用戶(hù)群體，快速形成獨(dú)特的直播風(fēng)格如通過(guò)直播打出服務(wù)溢價(jià)，比如專(zhuān)業(yè)講解、商品場(chǎng)景延展等，同時(shí)在供給上在價(jià)格和差異化上保持一定優(yōu)勢(shì)；當(dāng)有了較好的轉(zhuǎn)化率和一定分享率后，可以快速拓展流量規(guī)模，比如說(shuō)商業(yè)化流量購(gòu)買(mǎi)、流量置換、私域流量導(dǎo)入等等。經(jīng)過(guò)了一個(gè)擴(kuò)量期后，通過(guò)這個(gè)規(guī)模也更容易撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量，這個(gè)階段就要開(kāi)始通過(guò)合適商品補(bǔ)貼等打造showcase，最好明確直播間IP的人設(shè)和特點(diǎn)，做case傳播時(shí)并更容易吸引來(lái)氣味相投的商家。

不要小瞧了上面說(shuō)的三步走策略，什么節(jié)點(diǎn)到什么火候做什么事情都非常關(guān)鍵，事實(shí)上能把這套組合拳打好的人并不多。直播這個(gè)階段做得好或者不好都有一定的偶然因素，潮浪未褪去，還看不清誰(shuí)在裸泳。

六、矛盾2——時(shí)效性流量：公域流量不可控和私域流量低時(shí)效性的矛盾

我們很明確直播間是一個(gè)瞬時(shí)流量爆發(fā)場(chǎng)，直播平均三到四個(gè)小時(shí)，在這個(gè)短暫的周期內(nèi)，要讓流量最大化。首先來(lái)分析哪些類(lèi)型流量是有時(shí)效性的？公域流量和即時(shí)的裂變流量。公域流量因?yàn)槠脚_(tái)本身流量規(guī)模較大，各個(gè)時(shí)間段流量規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，比如說(shuō)對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)，正在逛手淘的那些人肯定是可以觸達(dá)和召回的；而裂變流量，對(duì)于已經(jīng)在看直播的用戶(hù)已經(jīng)在這個(gè)沉浸場(chǎng)景了，本身就是一個(gè)社交背書(shū)，通過(guò)合理的利己利他機(jī)制設(shè)計(jì)，強(qiáng)化限量限時(shí)的場(chǎng)景感，也是帶來(lái)時(shí)效性流量的方式之一。

而回到達(dá)人本身的私域流量來(lái)看，是達(dá)人自身通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段沉淀下來(lái)的粉絲或者用戶(hù)，本質(zhì)上跟流量有一定的區(qū)別。這部分用戶(hù)在達(dá)人下一次直播時(shí)能被召回，比較依賴(lài)達(dá)人自主的運(yùn)營(yíng)手段，比如社群預(yù)熱或者借由平臺(tái)的消息召回通道等。整體來(lái)看，目前這種效率相對(duì)較低，因?yàn)榫€上的消費(fèi)者們都是碎片化時(shí)間在購(gòu)物。

但目前私域直播也有做得比較好的玩家，比如在快手玩的比較好的朱瓜瓜后面依賴(lài)自己的私域流量的確定性，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后獲得比較成功的轉(zhuǎn)型。抖音是重公域分發(fā)的平臺(tái)，朱瓜瓜操盤(pán)這個(gè)轉(zhuǎn)型核心是通過(guò)強(qiáng)預(yù)熱加利益獎(jiǎng)勵(lì)等方式強(qiáng)化這波私域的確定性，起到一個(gè)流量加熱的作用后撬動(dòng)平臺(tái)公域的流量杠桿。所以說(shuō)直播私域流量的低時(shí)效性，可以通過(guò)達(dá)人自身建立信任關(guān)系和利益機(jī)制，提高粉絲質(zhì)量。

另一個(gè)維度就是直播的節(jié)奏保持穩(wěn)定，比如說(shuō)羅永浩每周六晚上7點(diǎn)開(kāi)播，上次在脫口秀大會(huì)上提這個(gè)事兒無(wú)形又不招人煩地打了一個(gè)大型廣告，這種口噴廣告還不受限于平臺(tái)，輕輕松出圈推廣。

總體來(lái)說(shuō)，從一場(chǎng)直播角度應(yīng)該去分析直播間的流量結(jié)構(gòu)：公域和私域占比，自然流量和運(yùn)營(yíng)流量的占比，召回的效率等等。不同的流量結(jié)構(gòu)釋放不同的信號(hào)，對(duì)于達(dá)人或者商家明確自己的直播間性質(zhì)，從而破解流量時(shí)效性的限制非常重要。

七、矛盾3——達(dá)人保價(jià)：規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和主播專(zhuān)屬價(jià)的矛盾

在直播的這個(gè)階段，凡是入局玩家都清晰地知道直播拼得還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，至于內(nèi)容溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)只是錦上添花的東西，或者說(shuō)是直播2.0或者3.0階段的重點(diǎn)方向。

達(dá)人為了建立自己的購(gòu)物粉忠誠(chéng)度，要招商拿到低價(jià)甚至是專(zhuān)屬價(jià)保價(jià)，如薇婭專(zhuān)屬價(jià)等。這個(gè)達(dá)人保價(jià)模式能幫達(dá)人建立一個(gè)很好的專(zhuān)屬價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)肯定是有利的，但是對(duì)于生態(tài)里其他角色，比如說(shuō)商家、平臺(tái)、其他主播機(jī)構(gòu)都是不利的。

對(duì)其他達(dá)人，很明顯這種保價(jià)策略直接讓主播喪失了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)商家，既然能打到這個(gè)價(jià)格肯定希望能規(guī)?；嗲莱鲐洠硗膺@個(gè)也限制商家的渠道矩陣策略的靈活性；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品渠道專(zhuān)享保價(jià)直接限制了規(guī)?；l(fā)展，加劇馬太效應(yīng)。

保價(jià)核心反映的還是頭部達(dá)人話語(yǔ)權(quán)較大，商家為了完成營(yíng)銷(xiāo)訴求而處于被動(dòng)角色的問(wèn)題。

這樣來(lái)看，從商家端入手解題。首先，保價(jià)僅僅保在價(jià)格上，贈(zèng)品或者抽獎(jiǎng)免單之類(lèi)保留操作性；另外，通過(guò)多次合作后簽?zāi)昕蛐问竭M(jìn)行長(zhǎng)期合作，作為簽框渠道來(lái)跳脫出保價(jià)限制；

從平臺(tái)端入手，商家之所以被動(dòng)還是對(duì)頭部達(dá)人確定性的妥協(xié)，那么平臺(tái)是完全有這個(gè)能力去幫商家完成確定性的問(wèn)題，不過(guò)是引入生態(tài)里服務(wù)商角色攢局，還是通過(guò)官辦商品庫(kù)，經(jīng)過(guò)合理運(yùn)營(yíng)，一定是可以滿(mǎn)足商家確定性的訴求?。

從達(dá)人的后入者角色來(lái)看，核心是證明自己的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，商家不管是出于銷(xiāo)量、聲量、拉新、出圈等等，作為一個(gè)人型ssp，達(dá)人可以做更精細(xì)化更差異化的價(jià)值輸出。比如說(shuō)像玉澤這樣的護(hù)膚品牌經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的品牌曝光后，逐漸降低了跟李佳琦的合作，更愿意選擇有全案能力的機(jī)構(gòu)；某自熱火鍋品牌是通過(guò)微商私域的直播方式爆發(fā)了，頭部主播的泛粉和平臺(tái)強(qiáng)綁定的邏輯并不適合所有的品牌商，找到自己差異化的直播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是更長(zhǎng)期的方向。

當(dāng)然在這種強(qiáng)雙邊市場(chǎng)的模式里，頭部主播專(zhuān)屬價(jià)，一方面限制著市場(chǎng)的多樣性，一方面也讓更多利潤(rùn)進(jìn)入了頭部主播的口袋。從全局價(jià)值來(lái)看，一定不是把利益分給平臺(tái)、服務(wù)商分銷(xiāo)商還是主播這種零和博弈的分蛋糕局面，而是一起把蛋糕做得更大的邏輯。核心還是需要直播生態(tài)里平臺(tái)角色和MCN主播角色隨著對(duì)供應(yīng)鏈把控能力的提升，通過(guò)流量分配和直播場(chǎng)簽框等模式，提高對(duì)直播間專(zhuān)屬價(jià)的調(diào)控能力。

關(guān)于直播，把我所見(jiàn)的，所學(xué)習(xí)的，所驗(yàn)證，所思考的抽象總結(jié)出來(lái)，就是以上的呈現(xiàn)。

我相信直播的發(fā)展可能會(huì)經(jīng)歷工具、模式、場(chǎng)景的更迭，并且不同的角色去做直播，也可能對(duì)其有不同的定位，當(dāng)作工具自有工具的屬性，當(dāng)成商業(yè)模式也有對(duì)應(yīng)的打法，跟任何新事物的發(fā)展階段一樣。于我而言，希望通過(guò)這些理性的思考和分析，傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：直播就不是風(fēng)口，而是趨勢(shì)。也熱切希望更多有不同觀點(diǎn)和新想法的朋友來(lái)跟我溝通探討，希望有多碰撞來(lái)不斷修正理論，指導(dǎo)實(shí)操。

最后，因?yàn)橄嘈牛钥匆?jiàn)。

#專(zhuān)欄作家#

童新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。某BAT運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，專(zhuān)注電商、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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