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榮耀標識躍過“虛假繁榮”的三足鼎立，流量模式才是二手平臺“精準深耕”的必殺技
編輯導語：近年來，隨著中國二手物品市場的不斷擴大，線上線下的二手交易平臺迅速崛起，交易手機、服裝、書籍等多種二手物品APP接連出現，并且深受大眾的歡迎。大家一定聽說或者使用過阿里巴巴旗下的“閑魚”交易平臺，也一定看到過各大商場林立的“愛回收”電子產品回收平臺，在如此激烈的競爭下，究竟什么才是二手平臺殺出重圍的必殺技呢？
“其實大家都知道，咱們做二手手機生意的商家非常辛苦，我看很多深圳同行的作息都是顛倒的?！?/p>
在2020年的一次活動中，轉轉集團CEO黃煒向商戶“傾訴”行業的苦惱。這句話透露出一個現象——二手閑置市場中，傳統市場粗獷的經營方式，利潤率越來越低下，在這個行業中逐漸“失靈”。
根據艾媒咨詢預測，2020年中國在線二手交易用戶規模達到1.82億人次，接近2億人次。
《二手經濟下的用戶觀察報告》也顯示，目前線上二手買賣渠道用戶主要為18歲到34歲的年輕人，九成用戶每月至少交易一次，24%的用戶平均每季度會進行一次二手手機交易。
無論從哪個視角來看，在經歷了5年爆發式增長后，二手市場的培育階段基本完成，各大平臺將要面臨的將是最關鍵、最殘酷、最硬核的攻防戰。
如何以戰略模式為武器，挖起寬寬的護城河，成為最終為王的那個“剩者”，將是整個行業都應該思考的問題。
一、閑魚一根筋，轉轉兜兜轉，愛回收站崗，二手閑置催生三大贏家
長久以來，閑魚、轉轉、愛回收被譽為二手交易三強鼎立。在探尋趨勢之前，可以大致看一下它們的發展路徑以及積累的優勢。
二手平臺主流的模式可以分為C2C、C2B、C2B2C三種，閑魚特別“執著”于C2C模式，其余各大平臺則是后兩種，甚至是嘗試更小眾的模式。
但是，在目前三強鼎立的格局之中，它們形成的“特質”也不一樣。
1. 閑魚“一根筋”
2014年6月28日，一只“閑魚”在阿里西溪園區的茶水間誕生；6年后這只“閑魚”GMV突破2000億元，同比增長100%，每天在線賣家數超過3000萬人。
閑魚創立的初衷是讓“閑置物品游起來”，直接目的是為了使阿里整個電商生態更完善，讓C2C交易有地方去。
2016年5月，阿里宣布旗下“閑魚”和“拍賣”業務合并后，阿里給了閑魚1億元辦“魚塘”，便開始了對社區的深耕，運營目的向流量留存轉變。
雖然在C2C模式下滋生了眾多灰色產業，一度被輿論猛批，但是瑕不掩瑜，即便“閑魚優品”這種B2C欄目，也只是給用戶多提供一個選擇，將C2C一路狂奔的成果留住，完善自己的流量池。
2. 轉轉“兜兜轉”
轉轉誕生有一個重要的背景——58一站式平臺的策略失敗，于是轉向了垂直領域，在此情況下孵化了4個獨角獸，再加上安居客、趕集、英才等網站，大致就是集團下面的各個子業務獨立自己干。
以58的全家桶模式來做平臺，轉轉一開始在C2C全品類上與閑魚爭奪流量，但是閑魚壓根就沒打算從C2C上賺錢，走的又是輕資產模式，于是久耗之下轉轉逐漸落于下風，又轉向了C2B2C模式。
C2B2C既要求平臺提供鑒定服務，直接介入了用戶之間的交易流程，又得把后端質檢及運營能力建立起來。以驗機為例，門店質檢、同城上門服務、物流保障等一系列改善用戶體驗的服務都是有必要的。
再加上，它在家電家居、服裝衣帽、文體戶外、圖像影音等二十多個品類上都有布局，而二手商品都是非標品，必須要求它在每一個垂直賽道都足夠專業。
而恰恰在這些垂直領域中，早已經有了愛回收、毒、NICE、孔夫子、多爪魚、寺庫、蜂鳥等眾多平臺。
或許是因為這些原因導致了轉轉在C2B2C領域上不如人意，轉轉又開辟了C2C、B2C、B2B、C2B、C2B2C在內的多種業務模式，以完善自己的產業鏈和用戶生態，但是收效甚微。
當然，這一系列的舉措也給轉轉的流量獲取帶來了一些幫助，特別是在投資人眼里的估值，持續的新故事和新動作尤其誘人。
3. 愛回收“站崗”
相比于閑魚和轉轉，愛回收稍顯特別一些，因為它一直都在耕耘3C領域的二手市場，尤其是合并京東旗下的“拍拍”之后，在3C領域難逢對手。
2016年，“京東到家”與“達達”合并，京東將自己的本地生活服務半條命交到了達達的手里。本質上，愛回收合并了“拍拍”也是一樣，它承接的是京東在3C業務上的延伸，被寄予了厚望。
眾所周知，3C領域是二手閑置交易里最“肥嫩”的一塊，也相對更容易標準化。
根據公開數據，愛回收目前已經在全國數十個城市建立超過700家門店，線上與線下的流量比為4:6，通過與京東商城、手機廠商、商店門店的場景結合，最大限度解決了信任黑洞問題。
所以也有人說，閑魚和轉轉是二手交易市場中的“安卓”，那么愛回收就是“IOS”。
當然，它的缺點也同樣明顯，因為愛回收“線上+線下”的場景模式中，建立的是一種持久且高精度的流量入口，而這種模式的特點就是一步一個腳印，寄希望于日積月累的復利效應，需要五年如一日的“站崗”，難以一下子火爆。
二、流量進入“精準深耕”時代，一山只能容下二虎
前面我們就說了，渡過普及階段的二手閑置交易市場，平臺的競爭力在于模式的選擇，而模式之間的差異，決定性因素就是流量的獲取方式。
我們看到，“流量獲取”在這個行業變得越來越重要。
在之前的幾年，各大平臺都是粗暴的從各個流量入口獲取用戶，堆高DUA和GMV等數據。這種以廣告、補貼等方式獲取而來的流量極為粗糙，雖然造就了二手平臺的“繁榮”，但是效率極為低下，且損害消費者體驗。
所以，從前廣撒網式的流量“虛假繁榮”，一定會被“精準深耕”所替代。這就類似于新零售，以前憑經驗獲客和營銷，浪費流量又浪費人力，現在的趨勢則是積累大數據，用數字化工具進行精準的流量分析。
在流量獲取和利用上，二手平臺可以分為兩類——一種是閑魚和愛回收這種背靠電商的平臺，它們在流量獲取、信息篩選、產業鏈加持上具有天然優勢；一種是轉轉、孔夫子、多抓魚等平臺，流量主要依靠采買模式生存。
先說閑魚，2016年馬云在亞布力論壇上說，騰訊在做社交，而阿里要做社區。
自此，閑魚也被看作是阿里在社區夢想上的落地產品。閑魚創始人諶偉業說過，如果是正兒八經賣二手貨，（阿里）不需要干這件事，因為淘寶都干完了。
當前，閑魚用戶早已破了2億，有阿里在后面背書，諶偉業已經將目標放到了6-7億，而且因為是給天貓剁手黨一顆后悔藥，它不急著賺錢，不僅不需要外部導流，相反還能給淘寶和天貓導流。
愛回收也不太為流量發愁，京東、廠商的獨家線上渠道，全國數十個城市700+門店，線上與線下的流量比為4:6，這些數據已經證明它找到了一個穩定的流量模式，而且由于是場景驅動的流量，所以相對來說流量的質量更高更精準。
三強鼎立中，只有轉轉是采買模式。
不是說流量采買模式不好，它畢竟支撐了很多中小垂直平臺的生存，但在“精準深耕”時代，這種粗獷式的采買模式就像是扛著鳥槍土炮，去打一場現代化戰爭。
1. 首先：流量采買對象不足
互聯網的流量入口很多，小到一個個廣告聯盟網頁，大到百度和微信，每日的流量都是數億級別的。
但是，適配二手交易的渠道入口卻不足，電商發展到今天已經高度垂直化，APP和小程序囊括了99%的訂單，二手電商是一手新品的延伸，這種長尾商品在獲取流量的時候一定不能單打獨斗。
舉個例子：大家在瀏覽網頁的時候經?？吹礁鞣N商品或加盟廣告，有多少人去點開？可以幾百萬的點擊中，能成交一單就不錯了。二手商品的附加值更低，利潤更低，這種高昂的開支是注定行不通。
相比于閑魚和愛回收，流量采買缺少一個優質且固定的入口，無法爭對特定人群推廣，天然的弱一籌。
2. 其次：58和騰訊心有余而力不足
騰訊是58的大股東，58把微信九宮格的入口給了轉轉，但尷尬的是，無論是58還是騰訊都沒有電商業務，只能依靠泛流量支持轉轉做流量型業務，沒法深度切入交易，這給服務和信任問題帶來了無法化解的矛盾。
而且前面我們也說了，58旗下有多個垂直平臺，如果轉轉無法在業務增長上帶給上面期待，能在九宮格待多久還是一個未知數。
3. 最后：采買模式質量低下且價格昂貴，性價比太低
采買模式下，第三方平臺提供的僅僅是流量，無法提供背后的供應鏈能力，如此一來流量溢價就會大幅度降低。
以母公司58為例，本身就是口碑和平臺監管下滑，導致流量變得低價值，這種流量對于有“信任黑洞”壓力的二手平臺來說，并不是一件好事。
轉轉也希望在這一方面彌補，比如成立“采貨俠”豐富供應鏈，但這本身就是一種額外的支出。就拿騰訊的流量來說，2018年黃錚接受《財新》雜志采訪，提到與騰訊的關系時說：（你以為騰訊的流量便宜），騰訊的流量不便宜啊。
無論是長久的口碑積累還是專業垂直能力，采買模式都不是一個好選擇，尤其是“精準深耕”趨勢愈發明顯的時候，這種模式下很容易喪失競爭力。
根據易觀千帆的數據，轉轉2019年10月~2020年8月活躍用戶逐步走低，也從側面驗證這一情況。
轉轉是這樣，其余的垂直分類平臺也是如此。
三、“花盆效應”更加明顯，二手平臺終局已經不遠
2018年，共享單車出現倒閉潮，摩拜、ofo等獨角獸成為轟然四散，而哈啰單車卻在部分地區實現了盈利，并成功笑到了2020年。
哈啰崛起的很大一部分原因，是因為背靠阿里，在二線城市穩扎穩打，去做難而確定的事，相比起粗獷資本和流量催化出來的摩拜和ofo，流量來源更穩定，而且由于哈啰是阿里本地生活的一部分，所以支撐性也更強。
二手市場也是一樣，以利潤最大的二手手機為例，由于新品手機的出貨量趨于平緩，所以接下來更強調平臺本身的能力，場景、流量獲取、供應鏈的作用更加凸出。
當潮水退去的時候，裸泳的人會很難受。當前，二手市場已經進入生態學中的“花盆效應”。
花盆是一個半自然半人工人工化的小生境，它有三個特點：一是生命養料嚴重缺乏，二是人工介入會比野生長得更好，三是一旦離開了人工照料，就會迅速的枯萎。
在二手市場中，平臺本身的資源和優勢就是花盆的養料，流量獲取就是人工介入，而流量模式，就決定了它是否有枯萎的危險。
閑魚、愛回收、轉轉都要遵循這一規律。
從目前來看，三大平臺中：
閑魚背后有阿里，有魚塘社區文化；愛回收背后有京東，有線上線下場景能力；轉轉最“中庸”，它本身沒有二手生態優勢（生命養料缺乏），背后是微信九宮格和58集團（有人工介入培養），但是流量采買模式的缺陷又限制了它的自生長能力（離開精心照料）。
互聯網最怕中庸，轉轉會比諸多小平臺要好，但是在“花盆效應”之下，如何尋找流量與KPI之間的平衡，擺脫流量采買模式，是急需要解決的問題。
否則，下盤不穩，三足鼎立只是“虛假繁榮”下的表象，二手電商的終局戰場上，積弊必將爆發。
#專欄作家#
師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。
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