B站走上平衡木:社區(qū)化與商業(yè)化大博弈

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編輯導(dǎo)讀:B站作為年輕人最喜歡的二次元社區(qū),今年正努力破圈。從降低資格題難度到上線“花火”交易平臺(tái),再到《后浪》的出圈,B站一直在找尋社區(qū)化和商業(yè)化的平衡。本文作者將針對(duì)B站的發(fā)展進(jìn)行三個(gè)方面的分析,希望對(duì)你有幫助。

激進(jìn)破圈的B站,再次傳來新動(dòng)向。

據(jù)路透社報(bào)道稱,B站擬考慮在香港二次上市,將出售10%股份;同時(shí),另據(jù)CNBC報(bào)道,B站正加緊準(zhǔn)備回港上市,募資金額達(dá)到10億-15億美元。

自2019年以來,阿里、京東和網(wǎng)易紛紛回港上市,新東方、拼多多也多次被傳出將在港上市,在美國收緊對(duì)中概股監(jiān)管,以及中美大博弈的環(huán)境下,回國二次上市,B站不是頭一份,也不會(huì)是最后一個(gè)。

但回看B站自身,其正行至何處?

到今年,B站年滿11周歲,如果再過十一年回看B站經(jīng)歷的路,2019年絕對(duì)是里程碑式的一年,引入正版影視、營收去游戲化等激進(jìn)破圈動(dòng)作,皆源起于2019年。

不過,速度無法掩蓋一切問題,作為泛二次元內(nèi)容的年輕人社區(qū),“小破站”面臨著和豆瓣、知乎等社區(qū)產(chǎn)品一樣的挑戰(zhàn),即在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間并保持平衡,這涉及到用戶、內(nèi)容等多層面。

因此,B站如何穩(wěn)住平衡木?

一、用戶:去留之間

2011年上初中的時(shí)候,小清第一次接觸到日番《吸血鬼騎士》,當(dāng)即就被劇里的cos衣服吸引,去全縣唯一一個(gè)動(dòng)漫店里卻發(fā)現(xiàn)沒貨,店長還是從總部幫她調(diào)的貨。

穿上cos衣服的小清,感覺自己像動(dòng)漫里的女主角。

一入二次元坑深似海,從初中到高中,小清花了將近1萬元置辦各類cos服,甚至在墓地里出過cos服的片子,高中時(shí)組織20多人的動(dòng)漫社團(tuán)排練舞臺(tái)劇,到外地參賽。

小清回憶到,高一暑假時(shí)組織動(dòng)漫社團(tuán)排練,寫劇本、租場地、置辦衣服,一個(gè)多月把舞臺(tái)劇排練完,最后去外地漫展參賽,拿了一等獎(jiǎng),獎(jiǎng)金1200元。

“雖然1200的獎(jiǎng)金根本不夠我們平攤,因?yàn)槿司度刖陀?000多元,但我還是特別興奮,感覺小小年紀(jì)辦了大事,很有成就感。”小清告訴地歌網(wǎng)。

從接觸、了解日番,到演化成個(gè)人興趣,最終融入二次元圈層,和眾多95后一樣,小清培養(yǎng)了對(duì)二次元的興趣,而相比于70、80后,95后們更愿意在個(gè)人興趣上投入時(shí)間和金錢。

如今,95后群體正在B站釋放著自己的興趣,亦或沉浸到自我興趣之中。

成立早期的B站,二次元氛圍濃厚,用戶自由地上傳番劇、在彈幕里討論喜歡的動(dòng)漫人物,就連“bilibili”都取名自日漫《某科學(xué)的超電磁炮》里一種武器的聲音。

但人總會(huì)長大。

2014年上大學(xué)后,小清就加入了動(dòng)漫集英社,但新人沒有什么話語權(quán),大學(xué)里還要考證、參加學(xué)生會(huì)。最關(guān)鍵的是,在接觸了各類書籍、美劇之后,小清覺得,動(dòng)漫的內(nèi)涵越來越淺了。

小清入學(xué)的同年,靖宇在朋友推薦下看了B站的游戲視頻,“當(dāng)時(shí)正好在玩魔獸,比較喜歡看‘逗魚時(shí)刻’‘起小點(diǎn)’這些UP主”。B站給他的感覺是“很親切”,而靖宇是在看了游戲視頻后,才知道B站還可以追番。

其實(shí),早在2012年,B站就已涉足游戲領(lǐng)域;一年后,B站開設(shè)科技頻道,兩年后增設(shè)生活、時(shí)尚頻道。到2018年4月,B站的非二次元視頻占比已經(jīng)超過50%。

這一切,都發(fā)生在B站“激進(jìn)出圈”的2019年之前。

顯然,和小清一樣,B站用戶也會(huì)長大,心智不斷成熟意味著內(nèi)容需求更為廣泛,涉獵游戲、影視再正常不過;B站只是順勢而為,由核心二次元向泛二次元擴(kuò)張。

這是用戶自然選擇的過程。

不過,事情正在起變化。2019年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上,B站宣布未來要加大“對(duì)沒使用過或從未聽說過B站的用戶的營銷”,而陳睿直接立下“軍令狀”:2020年底達(dá)到1.8億MAU,2021年底達(dá)到2.2億MAU。

于是乎,B站引進(jìn)《教父》《哈利波特》等正版電影、推出超40部原創(chuàng)國漫、簽約斗魚主播馮提莫、收購MCN機(jī)構(gòu)超電文化部分股權(quán)、上線UP主商單后臺(tái)“花火”……

一系列激進(jìn)變奏之下,B站不甘于被認(rèn)定為“小而美”社區(qū),更要撕去“披著彈幕外衣的游戲公司”的標(biāo)簽,陳睿也解釋稱:“小國寡民是開心,但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”

與用戶主動(dòng)選擇不同,既然是破圈,B站實(shí)現(xiàn)了火箭式增長,內(nèi)容分類日趨豐富,新用戶源源不斷涌入。到2020Q2,B站月活超過1.7億,同比增長55%。

當(dāng)然,B站是“推著”老用戶接受新環(huán)境。

左右互搏在所難免,連B站正式會(huì)員50道資格題降低難度時(shí),都有用戶直言“B站變味兒了”;而當(dāng)不同年齡層、不同學(xué)歷的用戶涌入,如何保持新老用戶的平衡,對(duì)B站來說將是巨大挑戰(zhàn)。

變化已經(jīng)開始,今年4月,由于明星粉絲刷榜事件,大量B站老粉“回流”A站,后者甚至在主頁打出了“歡迎Acer回家”的招牌;而有媒體統(tǒng)計(jì),今年以來“被錘”“被懟”的B站UP主已經(jīng)超過20個(gè),包括“徐大SAO”“巫師財(cái)經(jīng)”等。

這在曾經(jīng)的B站,極為少見。

對(duì)于B站這款社區(qū)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品,其不可避免地會(huì)遇到新用戶涌入、老用戶流失的窘境,因?yàn)樾掠脩敉鶗?huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍嬗變,而后者正是老用戶留在社區(qū)的重要原因。有投行人士曾表示,目前B站的二次元內(nèi)容占比約15%-20%。

當(dāng)然,只要新用戶增速持續(xù)超過老用戶流失的速度,剪刀差不斷放大,內(nèi)容與商業(yè)化也同步增長,B站依然有發(fā)展希望。

但事實(shí)真的如此嗎?

二、UP主:系統(tǒng)之困

蔣松筠在B站成名,是從講解電影《哪吒》那期視頻開始的。2019年7月,在公眾號(hào)宣布停筆的蔣松筠,在B站發(fā)了第一期視頻,起名“老蔣巨靠譜”,講解《哪吒》是他的第三期視頻,由此之后,他的粉絲量一路飆升,達(dá)到目前的近63萬。

在與公眾號(hào)做了對(duì)比,老蔣發(fā)現(xiàn),B站用戶的反饋“真實(shí)、豐富、有效”,彈幕給到的信息往往是大段的分析,他能借此迅速摸索用戶喜好、調(diào)整內(nèi)容和定位。

“如果是公眾號(hào),可能得摸索至少三四個(gè)月”,老蔣說。

彈幕反饋猶如精確制導(dǎo),UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒體表示,通過B站的用戶反饋,“我們能夠知道,我們說的哪一句話觸動(dòng)了你,哪一句話是大家不喜歡的。”

平臺(tái)尊重UP主,創(chuàng)作者尊重粉絲,用戶與UP主之間往往能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián),高質(zhì)量反饋因此成為B站的獨(dú)有優(yōu)勢。

這是B站作為內(nèi)容社區(qū)的核心競爭力。陳睿就曾表示:“B站是內(nèi)容吸引用戶,社區(qū)留住用戶”;而在B站會(huì)議室掛著的價(jià)值觀海報(bào)上,第一條就是“社區(qū)優(yōu)先”。

但硬幣的另一面,UP主并非都活在社區(qū)的花瓶里。

一位影視區(qū)UP主告訴地歌網(wǎng),自己發(fā)布第一條視頻時(shí),時(shí)不時(shí)就會(huì)去看下數(shù)據(jù),“漲了幾個(gè)點(diǎn)贊、幾個(gè)評(píng)論……數(shù)據(jù)保持在一定量級(jí)的時(shí)候,我心里也踏實(shí)了?!?/p>

同樣的問題發(fā)生在更多UP主身上。美食區(qū)UP主阿振曾在接受采訪時(shí)透露,每天自己都會(huì)想的問題是:下一期視頻還能不能達(dá)到這個(gè)閱讀數(shù)?萬一粉絲不漲了怎么辦?

另一位UP主“野食小哥”,曾經(jīng)是2018年百大UP主之一,他在視頻里只吃飯,或者做飯,但基本不說話,人送外號(hào)“啞巴小哥”,這也成為他的人設(shè)標(biāo)簽之一。

野食小哥回憶自己發(fā)出第一條視頻的時(shí)候,每隔幾分鐘就會(huì)解鎖手機(jī),進(jìn)到B站的創(chuàng)作者中心,看看自己視頻漲了多少播放量,這種習(xí)慣一直延續(xù)到今天。

“這種感覺像是當(dāng)年剛開微博和公眾號(hào)的時(shí)候,發(fā)完貼子,幾乎每時(shí)每刻都要盯著數(shù)據(jù)”,前述影視區(qū)UP主表示,雖然現(xiàn)在文字媒介在向視頻媒介遷移,但流量環(huán)境并沒變化。

流量焦慮只增不減,這是內(nèi)容平臺(tái)的陽謀。

信息爆炸的時(shí)代,有用內(nèi)容被淹沒在海量信息之中,用戶難以發(fā)現(xiàn);因此,以今日頭條為代表的“內(nèi)容找人”模式開始流行起來。

平臺(tái)通過算法預(yù)估用戶畫像,并使其不斷清晰化,再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容;久而久之,用戶也被陷于自己的信息繭房中,媒介素養(yǎng)漸次降低。

在B站上也是如此,平臺(tái)通過各類Tag所反映的行為數(shù)據(jù),清晰描摹用戶畫像,這些Tag包括B站的內(nèi)容分區(qū)、視頻播放量、彈幕量,以及用戶播放視頻的時(shí)間長短、關(guān)注和訂閱行為、打賞和投幣等。

不止是在B站上的歷史行為,平臺(tái)還能分析用戶的性別、地理位置等身份信息,如果用戶授權(quán)訪問通訊錄,平臺(tái)還可以獲知用戶的社交關(guān)系,以此不斷推算用戶需求。

因此,在算法的頂層設(shè)計(jì)之下,UP主對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)往往沒有干預(yù)能力,系統(tǒng)通過對(duì)比同類內(nèi)容的質(zhì)量優(yōu)劣,決定該條視頻是否推薦給用戶;再根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù),決定UP主的內(nèi)容會(huì)被推薦給哪些用戶。

系統(tǒng)之力不僅在B站有所體現(xiàn),內(nèi)容產(chǎn)品皆是如此。

字節(jié)系的今日頭條和抖音將算法做到了極致,不斷向用戶投喂感興趣的內(nèi)容,放大人性弱點(diǎn),最終使得字節(jié)系大量搶占用戶注意力,并持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)利益,甚至讓騰訊系也坐立不安。

與放肆的字節(jié)系相比,微信公眾號(hào)保持了“天生的克制”,直到今年才開始試水算法推薦優(yōu)質(zhì)公號(hào),而過去,社交關(guān)系鏈(社群、朋友圈)是用戶觸達(dá)新公號(hào)的主要路徑。顯然,用戶在微信上是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

兩種路徑對(duì)比,對(duì)B站同樣是一道拷問。

誠然,作為一款社區(qū)產(chǎn)品,大量用戶是奔著喜歡的UP主而來;陳睿也曾表示,B站是一個(gè)大型粉絲基地,但他們粉的不是網(wǎng)紅、明星,他們粉B站本身。但當(dāng)“內(nèi)容找人”成為大勢所趨,B站也不會(huì)拒絕。

社區(qū)關(guān)系具有一定的小眾屬性,而算法推薦意味著更多用戶、更大商機(jī),這對(duì)B站來說又是一場博弈,即如何在克制的社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)投喂之間保持平衡。

如果把握不好這道標(biāo)尺,甚至?xí)绊態(tài)站的商業(yè)化前景。

三、商業(yè)化:十字路口

B站粉絲量超640萬、2019年百大UP主之一的“機(jī)智的黨妹”曾經(jīng)在視頻里說,自己每月從B站拿到的創(chuàng)作激勵(lì),只能覆蓋每月視頻制作成本的三分之一;而在B站,各視頻分區(qū)的變現(xiàn)困難程度從高到低分別是:鬼畜娛樂、生活時(shí)尚、游戲動(dòng)畫。

有B站UP主早已開始變現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示,B站上86%的美妝博主都有過廣告接單,而據(jù)某MCN向地歌網(wǎng)透露的數(shù)據(jù),B站上粉絲接近70萬的美妝UP主,一條原創(chuàng)視頻報(bào)價(jià)8.5萬元,粉絲量接近的微博時(shí)尚博主,原創(chuàng)視頻報(bào)價(jià)僅為2.4萬元/條。

伴隨Z世代新消費(fèi)人群的崛起,B站正在被更多廣告主相中。某服裝品牌市場負(fù)責(zé)人曾向媒體表示,現(xiàn)在很難找到一個(gè)沒有在B站做過推廣的新銳品牌。

為此,B站也在去年推出了“花火”交易平臺(tái),撮合UP主和廣告主的交易,平臺(tái)向客戶收取5%的信息服務(wù)費(fèi);而有第三方代理商告訴記者,品牌方從“花火”下單,可以在UP主視頻下方加店鋪鏈接,并且不會(huì)像私單一樣被限流。

變現(xiàn)、變現(xiàn)、還是變現(xiàn),B站的激進(jìn)破圈也要“開花結(jié)果”。

不止是UP主,B站自身的營收引擎也在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。今年二季度財(cái)報(bào)顯示,B站總營收超過26億元,同比增長70%,其中非游戲收入約為14億元,占比超過50%。

其中,B站的直播和增值服務(wù)收入8.253億元,同比增長153.16%;廣告收入3.486億元,同比增長107.87%;電商及其他業(yè)務(wù)收入1.958億元,同比增長57.76%。

可以看出,為擺脫所謂“游戲公司”的標(biāo)簽,B站正使出渾身解數(shù)。自今年以來,B站連續(xù)引入華納、歡喜傳媒等多家公司的影視作品;在直播端,簽約頭部主播馮提莫,拿下英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事的直播版權(quán);開放UP主商業(yè)化資源等。

商業(yè)化舉措開枝散葉,B站確實(shí)足夠激進(jìn),但其作為一家內(nèi)容社區(qū),仍然在尋求商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡。

有B站用戶曾向媒體表示,雖然B站有電商功能,但并不經(jīng)常在B站買東西,因?yàn)椤耙恍┦洲k、模型的價(jià)格較高……感覺跟在日本買的不太一樣,一般還是會(huì)選擇直接海淘?!?/p>

另外,B站主站的廣告主要分為效果廣告和展示廣告;有媒體統(tǒng)計(jì),B站效果廣告的AD load不到10%,是同類視頻平臺(tái)的一半左右。

顯然,使用習(xí)慣、用戶體驗(yàn),這是B站在商業(yè)化層面保持了克制,而在硬幣的另一面,采取激進(jìn)增長策略的B站,商業(yè)化進(jìn)程勢必需要加速跑。

保持平衡不簡單,微博、微信都會(huì)是B站的前車之鑒。

2013年的微博,在微信沖擊下遭遇滑鐵盧,隨后通過在智能手機(jī)上預(yù)裝APP、扶持垂直領(lǐng)域KOL,并且獲得了阿里投資,微博得以在2014年成功上市,史稱“二次崛起”。

下沉、娛樂化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)……多項(xiàng)因素將微博推上新的臺(tái)階;但與此同時(shí),虛假流量泛濫、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以提純、精英人群大量流失……過度商業(yè)化的微博,淪為平庸。

月活過5億的微博,收入已經(jīng)被快手、抖音等同量級(jí)的新興產(chǎn)品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

反觀另一款產(chǎn)品微信,其微信公眾號(hào)從誕生之初就保持了克制基因,在打擾用戶的商業(yè)化策略上起步很晚,內(nèi)容付費(fèi)、發(fā)現(xiàn)文章和賬號(hào)、小商店帶貨等功能,都是在今年啟動(dòng)的。

同時(shí),微信公眾號(hào)從未施行過創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。

目前,微信公眾號(hào)的打開率已不足2%,但對(duì)眾多新媒體創(chuàng)作者而言,公眾號(hào)依然是圖文內(nèi)容首發(fā)通道,微信由此不斷放大自身的媒體屬性。

微博和微信,幾乎同時(shí)代的產(chǎn)品,卻是兩條不同路徑。過度商業(yè)化的弊端已經(jīng)清晰地?cái)[在B站面前,但處于激進(jìn)破圈中的嗶哩嗶哩,又能否保持社區(qū)產(chǎn)品的克制。

顯然,如今的B站依然處在十字路口中央,再回頭已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),而在商業(yè)化與社區(qū)氛圍的長期博弈之下,B站想在前行中保持平衡,這道命題依然沒有滿分答案。

(應(yīng)受訪者要求,小清、靖宇皆為化名)

 

作者:韓志鵬;公眾號(hào):IT老友記

本文由 @IT老友記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 小而美做到大而強(qiáng),不是簡單的轉(zhuǎn)換那么簡單,長大的過程是先碎掉,再重塑,若非此,曾經(jīng)的邏輯適應(yīng)不了新系統(tǒng),是件挺危險(xiǎn)的事兒。

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  2. 很受教

    來自遼寧 回復(fù)