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編輯導讀：現在很多APP都會內置小游戲，例如拼多多的“多多買菜”，支付寶的“螞蟻森林”等等。這些小游戲都深受用戶歡迎，給平臺增加了活躍度，帶了不可小覷的流量。為什么平臺會力推游戲，“不務正業”的背后隱藏著什么商業邏輯？本文將從六個方面，對這個問題展開分析，與你分享。

網上沖浪，已經被游戲包圍。早上打車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個外賣，下單后系統引導你擲色子領金幣；摸魚時摳手機，七大姑發來“江湖救急”，點進去一看是某電商平臺的“守衛現金”小游戲；晚上鎖屏準備睡覺，突然想起來今天的能量還沒收……

不知道從什么時候開始，游戲成了互聯網公司的標配。APP的主營什么業務是何已不重要，似乎游戲才是其和用戶之間最深的羈絆。

這種“不務正業”有一個專門的說法——游戲化（Gamification），即游戲中的元素、設計應用在非游戲場景。互聯網平臺之所以集體發力游戲化，與游戲令人上癮的特性有直接關系。顯然，各大APP想要通過游戲吸引更多用戶。但就目前情況來看，上癮的不止是用戶，平臺也正玩得不亦樂乎?？墒牵螒蚧娴姆胖暮＝詼蕟?？

一、集體“不務正業”

#滴滴被貓入侵了#，截至發稿前該話題的閱讀量已經超過1.1億，話題對應的是滴滴APP內的一款游戲化產品。

10月3日，滴滴正式上線集貓貓游戲，打出“瓜分101億，每天搶真鉆”的口號，還請來了王一博、劉昊然兩大流量小生站臺，線上線下砸廣告，搞得好不熱鬧。

出行軟件不專心做網約車，跑去號召全民擼貓，這葫蘆里賣的什么藥？“滴滴的活動我沒太關注，但相關的H5小游戲在業內早就普及開來”，從事產品、交互設計的體驗設計師C哥向熊出墨說道。

委實，包括滴滴在內，當前幾乎所有的主流APP都在嘗試游戲化，且不少APP已完成矩陣式布局。

C哥團隊現在負責的項目就是某電商平臺的一款游戲化產品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等平臺的游戲化當前都是多點開花。如淘寶推出了金幣小鎮、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農場、童話鎮、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農村、寵汪汪、搖錢樹、天天加速、京奇世界等；拼多多平臺有多多賺大錢、多多果園、多多農場、多多愛消除、招財貓等；蘇寧推出了小蘇的農莊、賺錢消消樂、益起走、云鉆魔法獅等。

根據他的觀察，目前電商游戲大致可分為兩類，一是養成類，多多果園就是典型。二是闖關休閑類，比如多多愛消除、賺錢消消樂。

美團外賣“吃吃大富翁”游戲截圖

跳出電商平臺，其他APP的游戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁側邊“玩游戲領30元”的是一款名為夢想小鎮游戲的入口；再如美團外賣，下單之后騎手配送地圖上不斷掉落的錢幣，點進去是一款類似大富翁玩法的游戲。

國外也不乏相關案例，Facebook旗下社交通信APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入游戲化元素。如2016年歐洲杯期間，Facebook在Messenger中推出踮球小游戲，用戶向好友發送足球表情即可觸發?？傊?，放眼望去，各大互聯網平臺正集體“不務正業”。

二、讓用戶上癮

“不務正業”并非真的不務正業，各種游戲化產品看似和APP主營業務無關，卻又切實存在交集。

“打車、網購對用戶而言，并非高頻需求。需要有一個抓手強化平臺與用戶之間的聯系，游戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉。這也解釋了為什么大家都要為游戲綁定現金、紅包、代金幣等元素，一方面激勵機制能夠吸引用戶參與，另一方面也方便游戲與平臺其他業務相互協同。

以滴滴集貓貓為例，集貓共有多種方式，用戶可在APP各個頁面尋找，也可通過騎行單車、使用AR掃一掃等方式獲得。如果獲得彩蛋貓，用戶將得到一張7.5折彩蛋貓出行券?？梢?，雖然做游戲這件事本身是跨界，但明顯游戲的玩法是與滴滴的單車、網約車等業務相連。

除了利益方面的激勵，充滿成就感和使命感的公益項目也很常見。而無論那種激勵手段，用戶對游戲化產品一般都是歡迎態度。

對某些可玩性強的游戲，用戶玩著玩著還很有可能上癮。能上癮到什么程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之后，螞蟻莊園上線。“根據上癮模型理論，用戶上癮需要有一個‘觸發’。內部觸發是產品在用戶內心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是產品和用戶之間最有力的紐帶”，C哥說道。

作為支付工具，支付寶依靠本身業務很難形成內部觸發，即便形成也天然屬于低頻。而螞蟻森林和螞蟻莊園的游戲化玩法，則著實讓人上癮，以至于在碎片化時間里用戶會主動打開支付寶看一眼自己的小樹和小雞。

另外，眾所周知，阿里一直以來都想在社交方面樹立自己的話語權，但此前多次出擊戰果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等游戲化產品的推出，可謂曲線救國。種樹、養雞好友之間互相澆水、互相喂養等互動，既達成了游戲激活用戶的目的，同時也實現了好友之間輕度的社交。要知道，用戶的上癮是所有平臺最喜聞樂見的事。所以，平臺在游戲化這件事上也是越玩越上頭。

三、穩定的流量來源

游戲讓人上癮，不僅針對用戶而言，平臺同樣適用。不過二者成癮原因有別，平臺更多聚焦于流量。各類APP蜂擁而上，各種游戲層出不窮，現在各平臺就正處于上癮狀態。

成癮是存在明顯節點的，長期觀察行業營銷動向的李佳向熊出墨請表示，“我個人感覺是多多果園的成功，讓整個行業看到了游戲的價值?！?018年4月，多多果園上線，游戲玩法很簡單，用戶種樹然后免費領水果。到了下半年，數據顯示多多果園每天送出的水果已經超過100萬斤。

2019年，因市場供需失衡，各類水果持續漲價，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢又火了一把。當年五月份相關報道中，多多果園已經高達5000萬，較年初增加超過1100萬。

值得注意的是，多多果園上線的大背景是移動互聯網增速放緩，大盤天花板已至。

QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年全年國內移動互聯網月活設備凈增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下。

“紅利消退，獲客成本走高，平臺更加關注日活指標。游戲化產品一旦做成，可以為APP帶來穩定的流量”，多多果園的逆勢增長，顯然為拼多多的用戶增長和用戶粘性提升做出了不小貢獻。于是，各平臺紛紛推出自家版本的“多多果園”，游戲化深入人心，隨即在2019年的618期間便迎來了又一波爆發。

說到這，你應該想起來了當時被疊貓貓支配的恐懼。激戰618，游戲化營銷成為電商平臺的一大戰場。淘寶、天貓、京東等都推出了多款產品，其中尤以天貓疊貓貓表現突出，一時間各大微信群、QQ群都被疊貓貓的口令所占領，社交媒體上更是隨處可見互助疊貓組織。由此，游戲化產品成為電商大促的標配。

2019年的雙十一和今年的618都能看到相關的延續，從大眾樂此不疲地積極參與來看，原本已經走過十來個年頭陷入增長困境的電商購物節，因為游戲化產品的初現而重獲了一絲新鮮活力。

四、實現更多商業目的

有了流量之后，在此基礎上可以做更多的事。因為通過游戲內各種任務和玩法的設置，平臺可進行各方拓展，實現更多商業目的。例如，前文已經提及，滴滴集貓貓對單車、網約車業務的引流。實質上就是在游戲過程中“埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶的轉化率”。

在電商平臺的游戲化產品中，這種作用更加突出。如淘寶的金幣小鎮游戲中，用戶通過瀏覽商品玩游戲賺取金幣，賺到的金幣又能買東西時作現金抵扣，這無形中就提升了商品曝光和轉化。任務和玩法方面的升級，也讓平臺和用戶之間的互動方式完成了進階。游戲化產品未普及之前，平臺加強與用戶之間互動的傳統方式更多是簽到。

李佳認為，“簽到缺少內容支撐，用戶很容易領完即走，現在游戲里的‘明日可領’其實就是一種簽到方式。同時游戲目標帶給了用戶更大的參與動力，玩法讓用戶愿意停留。”

另外，很多養成類游戲都把玩法細化到了小時級的顆粒度，幾個小時可以澆一次水，幾個小時可以摘果，幾個小時可以領一次金幣、收獲一顆蛋等等，類似的機制都是為了最大程度上激活用戶。

鑒于此，平臺對于游戲化運營策略的上癮，更多源于游戲化產品在連接平臺與用戶、實現商業目標等方面是目前的最優選。而若日后有效果更好的產品出現，不排除游戲化產品也將像傳統的簽到一樣被取代、淘汰。

這不由讓人聯想起上一個時代的開心農場等游戲產品。從游戲角度觀之，其和現在的多多果園、螞蟻莊園等十分相似。而開心農場之所退出了歷史舞臺，核心原因就在于其只是匯聚了流量，卻沒能邁出下一步，像多多果園、螞蟻莊園這樣從游戲化延伸到其他業務，挖掘流量的價值。

五、產業未來仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市場，當游戲化成為共識，相關市場將隨之進入高速發展軌道?？捎螒蚧a品偏偏屬于特殊情況。

2019年底，淘寶舉辦了《淘寶開發者創新大賽》。賽事共匯聚了全國上千個創意方案，最終一家名為摩西科技的游戲化營銷公司從中勝出。游戲化，在電商這一主要應用場景得到了官方蓋戳認證。

資本也向其拋來橄欖枝，比賽過后沒幾個月，摩西科技就完成了千萬級別人民幣天使輪投資。相關報道中寫到，該公司的策略是：將游戲變得可復制、工具化，商家操作3步即可生成自己的游戲化營銷活動。

天使輪資金將主要用于擴充研發團隊，繼續完善SaaS能力以及開發更多營銷游戲，一切看上去充滿希望。但是，需要注意的是，第三方服務商的潛在客戶特征十分明顯，是自身沒有能力做游戲化產品卻又存在游戲化需求的群體?？擅艿氖?，前文提到的這些行業案例，絕大多數都是由平臺自家開發。

“H5小游戲并不難做，我知道的小游戲基本都是平臺自己做。除非消消樂那種像類似模版的成品，可能會采用外包服務商的方案，然后直接套進去品牌元素”，李佳告訴熊出墨。言外之意，游戲化雖在行業普及開來，但背后產業的前景仍不明朗。

這其實不難理解。淘寶、京東、拼多多、蘇寧、美團等主流互聯網公司已有的團隊能夠承接這部分需求，完成開發工作。因此，第三方服務商的客戶更多集中與傳統企業和小B企業。比如長期扎根線下的連鎖超市，想要做一下次線上游戲化營銷而缺少相關人才資源儲備，這種情況下可以與服務商合作。還有就是淘寶廣大店鋪主，也是差不多的道理。

然而，具體在實際操作中，如果把成品方案直接拿來套用，只是針對不同品牌更換游戲元素，隨著時間推移，合作伙伴越來越多，趨同的玩法把用戶熱情消耗殆盡，游戲效果無疑會大打折扣；而如果在每次合作中根據客戶不同的需求進行針對性開發，這又與可復制的策略相悖。針對性開發所導致的成本上升，也會增大合作阻力。

六、萬物皆可游戲化？

站在風口上，豬都能飛起來。游戲化的風口，并不適合所有的豬。

一方面，在進行游戲化探索之前必須考慮平臺本身和游戲化產品的契合度。前文所講游戲化產品所能起到的積極作用，都是在契合的基礎之上得以發揮。

“產品講究投入產出比，因此并不是所有的產品都適合做游戲化。需要根據產品定位、商業價值等維度綜合考慮是否需要做游戲化設計”，李佳繼續解釋，“一方面能夠有利益點打動用戶，另一方面需要游戲能夠與平臺自身調性比較符合?！?/p>

例如多多果園主打免費，與電商平臺的購物屬性比較符合，同時能夠帶來轉化和提升。而政務類、工具類、辦公類APP不太適合做游戲化，因為用戶需求本身比較低，或者是工具屬性比較強，用戶天然就是用完即走。本身也缺少利益點，無法對用戶形成吸引力。資訊類、社交類產品也不太適合游戲化，產品本身就是強需求型產品，加入游戲化產品并不能夠給產品帶來明顯的商業價值。

另一方面，游戲化并非一做就成。

游戲本身是門檻頗高的領域，將其設計融進其他產品，此事的操作難度可想而知。結合自己的從業經驗，C哥表示，一款優秀的游戲化產品需要同時照顧到用戶行為模式和上癮理論。

游戲需要有足夠吸引用戶的目標，例如免費、代金幣、現金等，觸發用戶動機，激勵用戶參與游戲。在游戲中需要通過不確定性，吸引用戶持續參與。例如輔助玩法帶來新的激勵，每次行為帶來成長值的不確定性，明日可領的不確定性等等。當然在操作上也要帶給用戶更強的體驗感知。例如借助動效增強游戲過程的暢爽體驗，社交的互動玩法等等。

簡而言之，靠羊毛等簡單的激勵元素無法吸引用戶持續、深度參與，游戲化產品取得長續的成功還需要創新的玩法設計。多多果園、金幣小鎮等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無聞的炮灰。

至此，相信各位應該都已清楚，“游戲有風險，入坑需謹慎”這句警告，其實不止是說給玩家聽的。

（應采訪對象要求，文中C哥、李佳為化名）

本文由 @熊出墨請注意 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。