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編輯導(dǎo)讀：從廣為流傳的《后浪》就可以看出，B站迫不及待地想要出圈。盡管它已經(jīng)在二次元人群中有了廣泛的知名度，但是小眾的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中還是難以生存。B站想要擴(kuò)張，但是又保留了一部分的克制。本文將從三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

近日，傳出嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）正在尋求赴港二次上市的消息。

據(jù)報(bào)道，B站已經(jīng)聘請(qǐng)瑞銀、摩根大通、高盛和摩根士丹利安排此次上市事宜，募資額可能達(dá)到8-15億美元。不過(guò)，據(jù)港交所規(guī)定，赴港二次上市的企業(yè)，需要滿足至少兩個(gè)完整財(cái)年的良好監(jiān)管合規(guī)記錄，2018年3月在納斯達(dá)克上市的B站，回港上市也要等到明年了。

其實(shí)今年算是B站赴港二次上市的好時(shí)候。

B站從今年的跨年晚會(huì)開(kāi)始，出圈動(dòng)作不斷，在大眾間保持了較高的關(guān)注度。用戶規(guī)模一直處在增長(zhǎng)中，且保持了較高的留存率。在各大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，相對(duì)年輕的用戶群體與良好的社區(qū)氛圍也為B站提供了更大的商業(yè)化想象空間。

不過(guò)，隨著B(niǎo)站不斷向前擴(kuò)張，社區(qū)氛圍“變味兒”、“恰爛錢(qián)”等爭(zhēng)議出現(xiàn)，且B站的虧損持續(xù)擴(kuò)大，不禁讓人懷疑B站的盈利能力。

贊美與爭(zhēng)議同時(shí)出現(xiàn)，深度剖析B站，其實(shí)它挺矛盾的。

一、出圈、擴(kuò)張、商業(yè)化

嗶哩嗶哩在2009年6月就已經(jīng)建立，比微博、微信都要早，不過(guò)出名就明顯較晚。起初僅僅是一群二次元愛(ài)好者聚集在一起的小站，亞文化群體注定了原先的B站，只是一個(gè)小而美的網(wǎng)站。

雖說(shuō)今年出圈是B站熱議的話題，但幾年前B站就已經(jīng)有出圈的跡象。2015年B站的“Duang”“Are you ok”等鬼畜作品出圈，2016年局座張召忠入駐B站，林黛玉、伏地魔、賈玲等混剪CP向作品也在站外為人討論。

對(duì)比今年《后浪》《入?！贰墩f(shuō)唱新時(shí)代》等“出圈”動(dòng)作，B站早期的出圈是小眾文化的出圈，如鬼畜、混剪等；現(xiàn)在的出圈，是迎合了大眾文化的出圈，畢業(yè)、跨年、說(shuō)唱等。B站也從當(dāng)初的二次元愛(ài)好者集聚地，變成了“最懂年輕人的網(wǎng)站”。最近，更是將開(kāi)屏界面的“嗶哩嗶哩干杯”換成了“你感興趣的視頻都在B站”。

從小眾文化圈層，走向大眾文化圈層，是B站在文化受眾上的擴(kuò)張。在商業(yè)化上，B站也在進(jìn)行著加速擴(kuò)張的過(guò)程。CEO陳睿加入之后，主導(dǎo)了B站的商業(yè)化進(jìn)程，在2018年將B站帶到納斯達(dá)克上市后，需要加速商業(yè)化。見(jiàn)微知著，從一些細(xì)微的變化中就能看出其在追求商業(yè)化上的迫切。

10月10日是B站的萌節(jié)，每年在這個(gè)時(shí)候，B站都會(huì)舉辦大會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，98元一年，lv4/5/6有優(yōu)惠。2018年是現(xiàn)金優(yōu)惠，lv4/5/6分別是75/50/25元一年；2019年是贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)，lv4/5/6分別贈(zèng)送1/3/6個(gè)月大會(huì)員時(shí)長(zhǎng)；今年也是贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)，不過(guò)需要分享給其他用戶才能領(lǐng)取到贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)。

從B站這三年的“萌節(jié)”活動(dòng)對(duì)比來(lái)看，B站在2019年保障了收入，在2020年利用活動(dòng)讓老用戶拉新，增加自己的流量池。另外，“邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包”活動(dòng)常駐，大會(huì)員所送漫讀券增加使用限制，推出up主專(zhuān)屬裝扮等，這些小細(xì)節(jié)讓B站的商業(yè)化氣味越來(lái)越重。

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重，有了流量才能進(jìn)行分發(fā)、變現(xiàn)等操作。B站擴(kuò)張自己的文化圈層，迎合主流文化，增加營(yíng)銷(xiāo)成本通過(guò)多次出圈動(dòng)作吸引到外界的關(guān)注，在站內(nèi)開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)利用老用戶拉新，增加自己的流量池。在流量變現(xiàn)方面，B站在各種細(xì)節(jié)上尋找新的變現(xiàn)方式，增加B站的營(yíng)收能力。

擴(kuò)張、出圈、加速商業(yè)化是現(xiàn)在大眾對(duì)B站的整體印象，從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站的擴(kuò)張有一定的效果。B站二季度營(yíng)收達(dá)到26.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)70%，月活躍人數(shù)同比增長(zhǎng)55%達(dá)1.72億，日活躍人數(shù)同比增長(zhǎng)52%達(dá)5100萬(wàn)。

不過(guò)在B站擴(kuò)張的背后同樣存在一些問(wèn)題，令其在擴(kuò)張的同時(shí)有些束手束腳，同樣這些問(wèn)題也有可能成為B站的致命點(diǎn)。

二、擴(kuò)張的背后

現(xiàn)在B站的財(cái)報(bào)營(yíng)收相較于剛上市時(shí)較為單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)不同，分為游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)四部分，我們不妨從這幾部分分析B站的擴(kuò)張背后存在的問(wèn)題。

游戲業(yè)務(wù)方面，今年B站二季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收12.5億元，占總營(yíng)收的48%，依舊是B站第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)。B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收，主要有游戲聯(lián)運(yùn)、合作研發(fā)、代理發(fā)行等方式，很大一部分是作為渠道將獲得收入與廠商五五分成。

B站有著濃厚的二次元文化氛圍以及良好的up主生態(tài)，新上架的二次元游戲，上架前在B站做宣傳，上架后需要up主的二創(chuàng)作品與玩家們的討論保持熱度，這些是B站作為渠道在游戲廠商面前的優(yōu)勢(shì)。例如最近大火的《原神》，脫離了華為、小米應(yīng)用商店的分發(fā)渠道，卻仍然愿意與五五分成的B站合作，原因就在于此。

不過(guò)，B站作為渠道的優(yōu)勢(shì)也在一點(diǎn)點(diǎn)消減。今年八月份以來(lái)Epic與蘋(píng)果鬧得不可開(kāi)交，正是因?yàn)?0%的蘋(píng)果稅，而B(niǎo)站的分成比例在50%，隨著一些游戲廠商的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，B站渠道能力下降，還會(huì)繼續(xù)支持“B站稅”嗎？

米哈游的《原神》雖然與B站合作，但是只有B站服務(wù)器的數(shù)據(jù)與其他服務(wù)器的數(shù)據(jù)不互通，這也導(dǎo)致了許多玩家紛紛前往米哈游官網(wǎng)下載，放棄B服。同時(shí)TapTap等游戲社區(qū)，作為渠道不收渠道費(fèi)，成為了諸多游戲廠商發(fā)行游戲的新選擇，米哈游也在主推自己的游戲社區(qū)米游社，這些社區(qū)、渠道將減弱B站的優(yōu)勢(shì)。

增值服務(wù)方面，主要是B站的會(huì)員業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，今年二季度營(yíng)收8.3億元，月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1290萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)105%。

在會(huì)員業(yè)務(wù)方面，B站在2016年推出大會(huì)員服務(wù)，不過(guò)當(dāng)時(shí)大會(huì)員與普通用戶的觀看體驗(yàn)差別不大，B站所有視頻都沒(méi)有貼片廣告，有版權(quán)的番劇很多也是免費(fèi)觀看，并沒(méi)有會(huì)員限制，頂多就是大會(huì)員提前看一集，最初購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員的用戶大多都是“用愛(ài)發(fā)電”。

隨著B(niǎo)站在漫畫(huà)、番劇、影視、綜藝上的版權(quán)購(gòu)入，在自制內(nèi)容上也有發(fā)力，補(bǔ)全了內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)一步步提高了部分版權(quán)內(nèi)容的觀看門(mén)檻，很多視頻只有大會(huì)員可以觀看，或者大會(huì)員提前觀看一集，慢慢培養(yǎng)起了用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的習(xí)慣。

B站作為PUGC內(nèi)容平臺(tái)，UGC內(nèi)容不需要會(huì)員就能觀看，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收的提升，主要還是在PGC內(nèi)容上，需要B站不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)或者增加自制內(nèi)容，吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員，版權(quán)內(nèi)容投入成本較高。

而且，B站在推出大會(huì)員時(shí)，董事長(zhǎng)陳睿曾保證，大會(huì)員不會(huì)影響原先用戶的觀看體驗(yàn)。這個(gè)承諾現(xiàn)在來(lái)看，隨著部分版權(quán)內(nèi)容觀看門(mén)檻的提升，已經(jīng)改變。這一承諾現(xiàn)在也轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠掷嫌脩魧?duì)B站“變味兒”聲討的一部分。

直播業(yè)務(wù)方面，去年高調(diào)簽約馮提莫，花8億拿下英雄聯(lián)盟3年S賽的賽事直播權(quán)，今年簽約頭部up主，幫助他們轉(zhuǎn)型直播，并與一些up主聯(lián)動(dòng)，在他們創(chuàng)作的視頻中推一些B站的簽約主播。種種動(dòng)作都在表明，B站想要直播業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大強(qiáng)動(dòng)力。

不過(guò)發(fā)力直播業(yè)務(wù)的結(jié)果并不算太好，從財(cái)報(bào)來(lái)看，剛開(kāi)始，直播還作為B站的一大營(yíng)收，單獨(dú)列出，現(xiàn)在與會(huì)員服務(wù)并在一起，列入增值業(yè)務(wù)一項(xiàng)。

B站的直播早先僅僅是作為up主粉絲運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)延伸，現(xiàn)在雖然現(xiàn)在追求商業(yè)化，簽約了一波自家的主播，增加了一些熱度。但B站的用戶付費(fèi)意愿、商業(yè)化程度、頭部主播等，都不及虎牙、斗魚(yú)。馮提莫來(lái)到B站后明顯水土不服，現(xiàn)在的人氣、視頻播放量都比較低。花8億拿下的英雄聯(lián)盟賽事獨(dú)播權(quán)，也進(jìn)行了版權(quán)分銷(xiāo)。

在廣告業(yè)務(wù)方面，B站主要以品牌廣告為主，分布在開(kāi)啟界面和推薦頁(yè)面當(dāng)中，屬于展示類(lèi)廣告。同時(shí)，針對(duì)站內(nèi)UP主的廣告，早先B站就推出了綠洲計(jì)劃，現(xiàn)在又推出花火平臺(tái)，連接廣告主與UP主。

B站創(chuàng)始人徐逸早先做出正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告的承諾。在2016年，由于版權(quán)方原因，B站在部分番劇中加入貼片廣告，引發(fā)爭(zhēng)議，董事長(zhǎng)陳睿又做出“B站或許會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)”的承諾。這些承諾保障了用戶的使用體驗(yàn)，但也限制了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而B(niǎo)站用戶對(duì)于up主“恰飯”（接廣告），認(rèn)可程度處在一種量子狀態(tài)。有的up主恰飯，彈幕一片“恭喜恰飯”“感謝金主”，有的up主恰飯，觀眾直接取消關(guān)注，還要評(píng)論一句“恰爛錢(qián)”。

同時(shí)，B站站內(nèi)的展示類(lèi)廣告與up主視頻內(nèi)部的廣告，轉(zhuǎn)化鏈路都不太清晰，廣告主無(wú)法清晰看到轉(zhuǎn)化效果。

電商業(yè)務(wù)方面，今年二季度營(yíng)收2億元，同比增長(zhǎng)58%。由于B站是從ACG文化起步，會(huì)員購(gòu)商品基本上是圍繞ACG文化展開(kāi)的模玩、周邊、票務(wù)等，所售商品屬于真正喜歡二次元的群體才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的，受眾上比較垂直。

會(huì)員購(gòu)保證了產(chǎn)品是正品，但在價(jià)格上，與主流購(gòu)物網(wǎng)站相比，并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。且B站的用戶群體雖然在擴(kuò)大，但是電商業(yè)務(wù)只能局限在特定群體商品。

從營(yíng)收組成的各部分業(yè)務(wù)分析來(lái)看，B站在出圈、擴(kuò)張、加速商業(yè)化的背后，各項(xiàng)業(yè)務(wù)在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也存在這樣那樣的問(wèn)題，部分業(yè)務(wù)也在克制擴(kuò)張速度。

B站在游戲業(yè)務(wù)方面，作為渠道話語(yǔ)權(quán)逐漸減弱；在增值業(yè)務(wù)方面，會(huì)員業(yè)務(wù)需要高成本投入，直播業(yè)務(wù)商業(yè)化能力不如斗魚(yú)、虎牙；廣告業(yè)務(wù)方面，不如電商類(lèi)廣告轉(zhuǎn)化快，且社區(qū)氛圍對(duì)廣告有天然抵觸；電商業(yè)務(wù)只能著眼于小群體，新增用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員購(gòu)消費(fèi)者有一定的難度。

而且從整體上來(lái)看，B站雖然保持營(yíng)收、用戶的增長(zhǎng)，不過(guò)也一直處在虧損當(dāng)中，且虧損持續(xù)擴(kuò)大。今年二季度凈虧損5.7億元，同比擴(kuò)大81%，持續(xù)增加的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售成本，內(nèi)容制作成本等同樣也是B站要面臨的問(wèn)題。

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)虧損持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)也面臨一些限制，B站有些矛盾。

三、矛盾體B站

B站在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張與克制的原因，或許我們可以從B站背后的資本看出一些原因。根據(jù)天眼查APP顯示，嗶哩嗶哩融資過(guò)程有9輪，背后資本有阿里、騰訊，今年四月份又有索尼投資，B站雖然虧損，但并不差錢(qián)。

在國(guó)內(nèi)，同時(shí)接受阿里和騰訊投資的企業(yè)很少，B站要在兩大巨頭中間保持平衡不太容易。與資本之間的關(guān)系，一定程度上限制了B站的業(yè)務(wù)。資本方也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)放任B站無(wú)止境的擴(kuò)張。例如在直播業(yè)務(wù)上，B站拿到了英雄聯(lián)盟的S賽獨(dú)家直播權(quán)，還是要進(jìn)行分銷(xiāo)，除了回收一些成本外，斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)都是騰訊現(xiàn)在的“親兒子”。

除了自身受阿里、騰訊兩大巨頭投資以外，B站擴(kuò)張之后面臨很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。購(gòu)買(mǎi)版權(quán)將于長(zhǎng)視頻行業(yè)的愛(ài)優(yōu)騰競(jìng)爭(zhēng)，PUGC內(nèi)容組成的視頻平臺(tái)與字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻競(jìng)爭(zhēng)，在二次元領(lǐng)域，又要時(shí)刻提防來(lái)自A站（ACfun）的背刺，在擴(kuò)張時(shí)不可避免的要收緩一些。

同時(shí)，B站內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性需要加強(qiáng)。據(jù)深燃《B站和字節(jié)跳動(dòng)，必有一戰(zhàn)》中的報(bào)道，B站在發(fā)展自制劇時(shí)，有與B站合作過(guò)的自制動(dòng)畫(huà)工作人員吐槽B站的團(tuán)隊(duì)，有的比較靠譜，有的太二次元，是資深?lèi)?ài)好者，但不懂創(chuàng)作規(guī)律。

這一點(diǎn)也可以從B站近年來(lái)瘋狂增加的分區(qū)中看出。例如音頻分區(qū)，播放量低，與主站視頻業(yè)務(wù)協(xié)同少，收購(gòu)的貓耳FM帶來(lái)的內(nèi)容也未能在音頻分區(qū)取得好效果。音頻分區(qū)現(xiàn)在連官方號(hào)都注銷(xiāo)了，沒(méi)有做好音頻分區(qū)的原因除了視頻與音頻受眾不同外，排序混亂、進(jìn)度不能跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間存在也是一部分原因。

其實(shí)，B站成為矛盾體，大部分原因還是來(lái)自于其本身的文化屬性。B站是目前國(guó)內(nèi)乃至海外番劇正版版權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)站，up主與觀眾之間的聯(lián)系，彈幕文化和評(píng)論區(qū)的存在，令B站與用戶之間的聯(lián)系不止停留在觀看視頻的層面，這些是用戶使用B站的原因，也是很多二次元愛(ài)好者愿意聚集在B站的原因。

B站的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，主要就是依靠用戶，且很多都是依靠二次元亞文化群體，例如營(yíng)收占比最高的游戲業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)。這群人愿意為愛(ài)好買(mǎi)單，為信仰買(mǎi)單，變現(xiàn)能力強(qiáng)。而隨著B(niǎo)站的擴(kuò)張，主流文化群體與二次元亞文化群體沖突，要讓主流文化接受認(rèn)可，又要安撫亞文化群體，這就造成了B站的矛盾。

原本的B站對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是同好者的集聚地，用戶們喊著“破站不倒，陪你到老”“嗶哩嗶哩干杯”，B站對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，帶有一種“信仰”色彩。但現(xiàn)在商業(yè)化氣息越來(lái)越濃厚的B站，擁護(hù)者減少，社區(qū)氛圍也在大批新用戶涌入后有些變味兒，放任下去的話，可能會(huì)成為B站的致命點(diǎn)。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾說(shuō)，“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉?！睌U(kuò)張對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，是毋庸置疑的。

不過(guò)，矛盾體B站，只能在擴(kuò)張與克制中前行。

作者：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)：zhaicaihua002，公眾號(hào)：翟菜花，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評(píng)論師、CCTV央視財(cái)經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，wemedia聯(lián)盟成員，2017年全國(guó)十大科技自媒體。

本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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