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「視頻服務(wù)」其實(shí)最早是由廣播電視與有線電視提供的，透過(guò)電視機(jī)播放。然而，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，年輕觀眾迅速轉(zhuǎn)移到了電腦與手機(jī)上。視頻網(wǎng)站與APP紛紛轉(zhuǎn)向提供大制作有版權(quán)的長(zhǎng)視頻節(jié)目， 加上崛起的短視頻分享 APP、直播 APP，視頻市場(chǎng)發(fā)展熱鬧非凡。

長(zhǎng)尾效應(yīng)與頭部效應(yīng)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以加上一切的時(shí)代，如果加上視頻內(nèi)容會(huì)發(fā)生什么？

首先，互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的理論之一：長(zhǎng)尾效應(yīng)，需要被重新思考。 長(zhǎng)尾效應(yīng)首先在電商領(lǐng)域被提及。如果把一個(gè)電商網(wǎng)站的商品依銷售量如下圖排列，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有冷門商品的銷量加總要大于暢銷商品：

然而，在需要大投入大制作的電影行業(yè)卻非如此。在中國(guó)，電影的年 產(chǎn)量是700部，能有幸進(jìn)入院在線映的大約100部，能至少打平成本 的大約30部。想像一下，大部分票房收入都被前十名拿走，長(zhǎng)尾虧得 很慘。這個(gè)我們稱為「頭部效應(yīng)」，而銷量頂尖的稱為「頭部?jī)?nèi)容」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不會(huì)有一款商品能左右天貓與京東的生死，但是一部暢銷的電視劇或電影所帶來(lái)的觀眾或付費(fèi)會(huì)員，卻足以決定愛(ài)奇藝與優(yōu)酷土豆的競(jìng)爭(zhēng)格局。頭部?jī)?nèi)容驚人的人氣聚攏能力，就是視頻行業(yè)最基礎(chǔ)的現(xiàn)象之一，這種特性即便是互聯(lián)網(wǎng)上的視頻服務(wù)也一樣。

為什么是頭部效應(yīng)

為什么視頻內(nèi)容行業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出如此根本的不同？主要有三個(gè)原因：

1. 觀眾時(shí)間有限；
2. 觀眾尋求共性；
3. 商品復(fù)制容易。

由于每個(gè)人每天只有24小時(shí)的時(shí)間，注意力實(shí)在有限，難得的休閑時(shí)光 會(huì)傾向用在熱門內(nèi)容上，無(wú)暇顧及冷門長(zhǎng)尾。

其次，視頻內(nèi)容具有話題性。越是知名越多人看的節(jié)目，就越容易成為彼此聊天時(shí)的談資。從這個(gè)角度來(lái)看，電子商務(wù)的商品消費(fèi)越來(lái)越傾向滿足個(gè)性化需求，而大型的視頻內(nèi)容滿足的卻是共性。為什么一部那么多人罵的爛片還那么多人看？因?yàn)榭催^(guò)一起罵才有得聊啊。

最后，視頻內(nèi)容身為一種虛擬商品，其生產(chǎn)與硬件的原材料無(wú)關(guān)，不像實(shí)體商品每個(gè)都需要制造；也沒(méi)有庫(kù)存管理與物流問(wèn)題，下單后無(wú)需等待。這會(huì)助長(zhǎng)好看的內(nèi)容更加快速傳播，尤其是透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)， 讓「爆款」更容易爆。

順帶一提，由于大型的視頻內(nèi)容所追求的是共性，因此曾有不少嘗試創(chuàng)作個(gè)性化體驗(yàn)的電影，例如用戶自選不同劇情發(fā)展乃至于結(jié)局不同 ，又或者現(xiàn)在的VR強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的觀影體驗(yàn)等，感覺(jué)有點(diǎn)違背共性。這些個(gè)性化體驗(yàn)如果不能變成社交的談資，感覺(jué)都挺難的。

長(zhǎng)短視頻的經(jīng)營(yíng)難以兼容

互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)一定只有頭部效應(yīng)嗎？當(dāng)然不是。具有頭部效應(yīng)的僅限于長(zhǎng)視頻，例如網(wǎng)上電影，劇集，綜藝，動(dòng)漫等。這些節(jié)目一般稱為 OGC（Occupationally ?Generated ?Content），大制作有版權(quán)受 歡迎，部分觀眾愿意付費(fèi)。知名例子如美國(guó) Netflix，中國(guó)愛(ài)奇藝等。

視頻服務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，發(fā)生在短視頻以及全民直播領(lǐng)域，由用戶自行產(chǎn)生的內(nèi)容，稱為 UGC（User ?Generated ?Content）。素人拍攝，自行上傳，這種類型有美國(guó) 的Youtube，中國(guó)早期的優(yōu)酷土豆都是，乃至于目前的短視頻APP如快手、美拍等，直播如映客、花椒等。

長(zhǎng)視頻關(guān)注的是作品，因此可以圍繞著作品／明星／話題形成社區(qū)。短視頻和全民直播更容易關(guān)注到的是內(nèi)容背后的人，雖然前十大網(wǎng)紅的作品可能占據(jù)了相當(dāng)?shù)牟シ帕?，但是任何單個(gè)網(wǎng)紅跳槽都不會(huì)動(dòng)搖 到原本的平臺(tái)。也就是說(shuō)，短視頻和全民直播更接近于長(zhǎng)尾效應(yīng)。

如上圖所示，以長(zhǎng)視頻OGC為主的網(wǎng)站或 APP，偏向頭部效應(yīng)；以短視頻UGC為主的網(wǎng)站或 APP，偏向長(zhǎng)尾效應(yīng)。那些嚷嚷著要向?qū)Ψ筋I(lǐng)域進(jìn)攻的視頻網(wǎng)站APP經(jīng)營(yíng)者，恐怕是忽視了一個(gè)事實(shí)：長(zhǎng)短視頻從骨子里就是不一樣的東西，依循不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，難以兼容。

視頻UGC為何做不好

中國(guó)與美國(guó)的UGC很不同。美國(guó)可以誕生并維持Youtube這種以用戶自制短視頻節(jié)目為主的平臺(tái)，中國(guó)卻不行。記得在2008年左右看過(guò)一份報(bào)告，中國(guó)用戶在視頻網(wǎng)站上觀看影片的平均時(shí)長(zhǎng)是數(shù)十分鐘，而美國(guó)用戶在 Youtube上觀看影片平均時(shí)長(zhǎng)是十幾分鐘。

很顯然，在當(dāng)時(shí)中國(guó)UGC 視頻網(wǎng)站野蠻生長(zhǎng)的年代里，大量網(wǎng)民在平臺(tái)上看盜版電影及電視劇，所以平均時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)。等版權(quán)環(huán)境開(kāi)始正規(guī)， 逼得這些做UGC發(fā)家的視頻網(wǎng)站只好花大錢采購(gòu)正版。結(jié)果從PC時(shí)代 發(fā)家的優(yōu)酷土豆等，現(xiàn)在全部走向長(zhǎng)視頻節(jié)目，頭部?jī)?nèi)容 OGC的路。

中國(guó)UGC的乏善可陳，是經(jīng)營(yíng)者需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。除了視頻內(nèi)容的制作確實(shí)比寫博客要困難很多之外，東方的教育體系并不鼓勵(lì)大家發(fā)揮更多創(chuàng)意，也不鼓勵(lì)個(gè)人主義展現(xiàn)自己。這種情況下要在廣大個(gè)人 群體中產(chǎn)生足夠大量的優(yōu)秀個(gè)人作品，難度確實(shí)比較大。

也因此，如上圖所示，視頻 UGC的經(jīng)營(yíng)方向，一開(kāi)始就不應(yīng)該把重心放在內(nèi)容上，而是應(yīng)該放在工具和社交上才對(duì)。強(qiáng)調(diào)草根內(nèi)容的UGC，其內(nèi)容本身就該被當(dāng)作建立社交關(guān)系的手段而已，在此目的下，內(nèi)容無(wú)須精心排布，只需真實(shí)即可。重點(diǎn)在真實(shí)，重要的話只講一遍。

短視頻服務(wù)適合往社交和工具發(fā)展

一個(gè)很好的案例：以工具屬性為訴求略帶社交元素的「快手」短視頻分享 APP，已悄無(wú)聲息在中國(guó)二三四級(jí)城市擁有超過(guò)3億注冊(cè)會(huì)員。 這個(gè) APP從不追捧明星視頻，也從不搞大制作視頻節(jié)目，只展示最普 通的百姓自拍，主要訴求為「記錄生活」，次要訴求為「展示自己」。

筆者在2008年提出的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模型即指出，社交網(wǎng)絡(luò)的底層是用戶數(shù)據(jù)（即 UGC），而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者最核心要做好內(nèi)容生產(chǎn)工具。當(dāng)用戶開(kāi)始在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，就是開(kāi)始為社交打下基礎(chǔ)。因此視頻 UGC 的最好出路是工具和社交，而非把自己變成往長(zhǎng)視頻走的內(nèi)容媒體。

如上圖，個(gè)人數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是核心。這是為什么短視頻服務(wù)的最基礎(chǔ)訴求是記錄生活。以前，帶寬有限而智能型手機(jī)不普及，大家用文字和照片記錄（博客，微博）。現(xiàn)在，用短視頻記錄。有內(nèi)容就形成搭訕 的基礎(chǔ)做社交，下一步做通訊工具，再來(lái)沉淀關(guān)系鍊，完成裙絲逆襲。

因?yàn)樯缃粫?huì)累會(huì)煩，微信最后必然變成通訊工具及內(nèi)容存儲(chǔ)工具躺在手機(jī)里（現(xiàn)在進(jìn)一步變操作系統(tǒng)）。UGC視頻平臺(tái)往社交網(wǎng)絡(luò)和工具轉(zhuǎn)身的路徑類似，好像很難，但比另一條路：采購(gòu)或自制大型節(jié)目， 要更自然。優(yōu)酷土豆從UGC發(fā)家，正痛苦的往長(zhǎng)視頻路上蹣跚前行。

因?yàn)?，長(zhǎng)尾效應(yīng)與頭部效應(yīng)天然的處不來(lái)。

長(zhǎng)視頻服務(wù)為何做不好社交

長(zhǎng)視頻服務(wù)為何很難做社交？因?yàn)榇笮凸?jié)目及大牌明星是供人仰視的 ，而社交是平起平坐的，大部分人跟明星無(wú)法對(duì)等社交，只能關(guān)注， 追逐，討論。為何短視頻平臺(tái)，快手 APP上看不見(jiàn)大牌明星？因?yàn)樘^(guò)重視明星會(huì)破壞普通人間社交氛圍，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻以此為賣點(diǎn)。

但是，長(zhǎng)視頻服務(wù)可以做社區(qū)。社交是一對(duì)一互動(dòng)居多的，而社區(qū)更多是共同追逐一個(gè)興趣的，因此圍繞大型節(jié)目或大牌明星形成圈子或群組是可以的。缺點(diǎn)是節(jié)目的流行總有期限，熱度過(guò)了人群就散去。而從社區(qū)引發(fā)群友之間一對(duì)一互動(dòng)進(jìn)而社交是可能的，但效率不好。

此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)天然的排斥 UGC是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槿魏伍L(zhǎng)視頻平臺(tái)追 逐的都是熱播的節(jié)目，一個(gè)頭部?jī)?nèi)容能贏過(guò)千千萬(wàn)萬(wàn) UGC帶來(lái)的播放 量或者付費(fèi)收入，更說(shuō)不定就趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。它的組織體系以及資 源傾斜，天然的就看不上 UGC，而 UGC卻是社交的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)視頻服務(wù)的能力在于識(shí)別，采購(gòu)，或自制大型視頻節(jié)目上，信仰的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引動(dòng)潮流的能力；短視頻服務(wù)的能力在于讓用戶更方便地記錄生活，展示自己，信仰的是草根平等，素人真實(shí)。雖然他們很難向?qū)Ψ桨l(fā)起攻擊，但是卻有一個(gè)領(lǐng)域雙方正在進(jìn)入，就是PGC。

PGC 的出現(xiàn)有其必然性

從下圖看到，在 OGC以及 UGC中間有個(gè)區(qū)域稱為 PGC（Professional Generated Content ）。這種型態(tài)的內(nèi)容是由專業(yè)人士制作，但其大型程度比不上 OGC，卻也不是素人生產(chǎn)的 UGC。這個(gè)部分的內(nèi)容不是頭部，也不是長(zhǎng)尾，而是腰部。目前很熱門的網(wǎng)大屬于這個(gè)領(lǐng)域。

經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)視頻服務(wù)的平臺(tái)，需要 PGC來(lái)作為大型制作頭部?jī)?nèi)容的補(bǔ)充， 把腰部養(yǎng)肥；經(jīng)營(yíng)短視頻服務(wù)的平臺(tái)，需要 PGC來(lái)提升內(nèi)容的可看度 ，形成興趣團(tuán)體。從這個(gè)角度看， PGC并不是雙方互相深入對(duì)手陣地 的前哨站，而更多是完善自己本身的經(jīng)營(yíng)方向。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容總是少數(shù)，看完了之后要給用戶看啥？ 有一定水平的 PGC比 UGC強(qiáng)多了。對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然真實(shí)但說(shuō) 不上水平的 UGC，雖然只是用來(lái)搭訕的介質(zhì)，但要想進(jìn)一步細(xì)分人群 （圍繞興趣），完善用戶結(jié)構(gòu)， PGC比 OGC是更好的選擇。

也因?yàn)檫@樣的需求， PGC的發(fā)展非常火熱。很多人湊了一筆錢就開(kāi)始 拍攝網(wǎng)大，網(wǎng)綜，或網(wǎng)劇。制作完成后，發(fā)行到各大視頻平臺(tái)去，看是以賣斷的方式，還是以點(diǎn)擊分成的方式來(lái)獲取收入。行業(yè)鏈上也開(kāi) 始有了專門的發(fā)行公司，也有不少創(chuàng)業(yè)公司拿到投資。

視頻UGC不能培養(yǎng)出IP

視頻服務(wù)當(dāng)?shù)?，最搶手的就是IP了（Intellectual ?Property ）。這個(gè)原文為智能財(cái)產(chǎn)權(quán)的英文詞匯，在中國(guó)簡(jiǎn)稱IP后其含義變成了有一 定受眾基礎(chǔ)的原創(chuàng)作品代稱。知名IP容易變成頭部?jī)?nèi)容，雖然高價(jià)人人爭(zhēng)搶。結(jié)果是長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間為了搶奪大IP而付出高昂代價(jià)。

這就是頭部效應(yīng)的特色，真正大IP才是贏家，所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)最終都是幫IP擁有者打工。因此長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始做自制節(jié)目。美國(guó)Netflix，中國(guó)各大平臺(tái)，唯有自制節(jié)目成本低，而且有獨(dú)播優(yōu)勢(shì)。獨(dú)播的頭部?jī)?nèi)容效果驚人卻不一定營(yíng)利，但若是自制，就能有較好利潤(rùn)。

然而，UGC能孵化出IP來(lái)嗎？從過(guò)往發(fā)展來(lái)看難度大。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)身為某種 UGC，確實(shí)孵化出不少IP，知名的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)很多改編成電影和游戲。文字創(chuàng)作的成本低，一臺(tái)電腦會(huì)打字就可以開(kāi)工。然而，視頻節(jié)目 ，要說(shuō)故事要剪接要配樂(lè)，很難在沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的情況下生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

即便短視頻平臺(tái)培養(yǎng)出不少網(wǎng)紅，而且很多網(wǎng)紅背后是有團(tuán)隊(duì)在支持 的，都不能說(shuō)是孵化了IP。華特·迪士尼過(guò)世之后留下了米老鼠和唐老鴨，而Papi醬在百年之后會(huì)留下什么？網(wǎng)紅不是IP，只有內(nèi)容才是 。在視頻 UGC難以期待的情況下，只有 PGC才是起點(diǎn)。

直播服務(wù)更接近長(zhǎng)尾效應(yīng)

說(shuō)了那么多長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，那么全民直播呢？作為視頻服務(wù)的一種型態(tài)，既然號(hào)稱全民，他肯定是以 UGC為主的草根內(nèi)容居多。順著前面邏輯，應(yīng)該是由長(zhǎng)尾效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展成社交與工具的路子。然而，直播平臺(tái)卻比長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)還糾結(jié)于其未來(lái)的發(fā)展。

其一，網(wǎng)紅的熱門，以及其逐漸專業(yè)團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)，會(huì)讓人認(rèn)為直播是走頭部?jī)?nèi)容路線的平臺(tái)。雖然現(xiàn)在接近 PGC，但是否要往 OGC方向去？這條路會(huì)往大型自制節(jié)目走，開(kāi)始請(qǐng)大牌明星來(lái)上直播節(jié)目等，甚至誕生新型態(tài)的網(wǎng)綜。確實(shí)有直播平臺(tái)這么做而且成效不錯(cuò)。

其二，全民直播的內(nèi)容你知道的，都不曉得能不能稱之為內(nèi)容了。因此，很自然的經(jīng)營(yíng)者會(huì)想要往提高內(nèi)容質(zhì)量的方向走。然而，一但往大型節(jié)目和知名藝人的方向走去，頭部效應(yīng)會(huì)開(kāi)始排擠長(zhǎng)尾效應(yīng)，只有大節(jié)目和名藝人能拿到資源，最終會(huì)無(wú)法再「全民」下去。

最后，全民直播是一種無(wú)法累積IP的視頻服務(wù)，他只能賺現(xiàn)在的錢（ 各種道具打賞，也賺得播盆滿盈），不能賺以后的錢（幾乎所有內(nèi)容的回放價(jià)值都很低）。至少在筆者的感覺(jué)中，直播往社交和工具去發(fā)展，比往內(nèi)容去發(fā)展要來(lái)得自然些。

有沒(méi)有任何視頻平臺(tái)可以通吃長(zhǎng)短視頻和直播服務(wù)在一個(gè)平臺(tái)上？在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，什么都想干也已經(jīng)是常態(tài)了。筆者也不知道能不能行，但恐怕得要讓長(zhǎng)尾效應(yīng)和頭部效應(yīng)先打一架再說(shuō)。最后，您可能要問(wèn)我標(biāo)題里提到的G點(diǎn)在哪里？就麻煩您在我苦心繪制的原創(chuàng)曲線圖里面找找了。

作者：黃紹麟，原名黃彥達(dá)，1998年 4月創(chuàng)立數(shù)位之墻，以觀察科技趨勢(shì)為終身職。曾任職新浪網(wǎng)，臺(tái)灣大哥大，3G威寶電信。2006年后于大陸工作，曾任職51.com擔(dān)任總裁助理兼管營(yíng)銷部門，湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)旗下電子商務(wù)子公司擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官 ，阿里巴巴旗下第三方支付支付寶擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，天使投資嘉豐資本擔(dān)任投資合伙人。

本文由 @黃紹麟 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。